餐廳行銷基礎指南

餐廳行銷是指餐飲業者策略性提供優惠並打造品牌的做法，目的是要吸引顧客、增加銷售額並累積忠實客群。

與其他產業不同的是，餐飲業者要在時間內解決顧客每天的痛點——飢餓。次要的痛點還包含價格、便利性與個人偏好，這都可能會直接影響顧客的訂購決定。

由於當地飢腸轆轆的顧客與零售和電商消費者的痛點不同，餐廳行銷策略也會有所不同。在餐飲業，行銷講求的是即時性。換句話說，您要在顧客肚子餓並準備訂餐時即時出擊，而不是等到之後。

餐飲業目前蓬勃發展，銷售額預計將在 2023 年達到 9,970 億美元。這樣的成長是有跡可循的：31% 的美國消費者每週至少使用第三方餐點外送服務 2 次；全球使用餐點外送的人數將預期在 2027 年達到 25 億。

對餐廳業者來說，餐飲服務的需求增高是一件大好消息，但這也代表新餐廳層出不窮，而競爭也比以往來得激烈。其實在今年年初，47% 的餐廳業者就預期 2023 年的同業競爭將比 2022 年更激烈。根據 Uber Eats 內部資料，2023 年 6 月在平台上活躍的美國餐廳數量比去年同期成長了 14%。

由於現在隨處都可以看到吸引人的餐廳，而且我們只要一鍵就能訂餐，因此有一套能靈活調整的行銷策略，就可能讓您從競爭對手中脫穎而出。以下是幾個行銷餐廳的額外好處。

要是沒有戶外廣告 (OOH) 及數位行銷，貴餐廳的能見度就僅限於實際上經過您店面的人流。行銷活動讓使用第三方外送 App、閱讀商家評價或在線上搜尋鄰近美食的人，能夠反覆地看到您的餐廳資訊。

餐點品質並非顧客選擇貴餐廳的唯一原因。顧客還會考量到餐廳氛圍、服務、用餐體驗和場合，最終才會選擇您的餐廳。如果您負責行銷工作，就代表您可以打造自己的品牌體驗，讓顧客知道餐廳實際的定位。您是早午餐店嗎？是適合商務會面的酒吧嗎？是情侶求婚會選擇的高級餐廳嗎？還是說，您是食物現做的快速慢食餐廳？餐廳定位由您自行決定。

良好的行銷不僅能吸引顧客，還能 留住顧客的心。無論是透過優惠、活動、回覆評論，或常客獎勵方案，良好的餐廳行銷都有助於維持與顧客的持續關係，這可以使顧客重複光顧，並提高顧客保留率。

提高銷售額是有效行銷的最直接好處。特別優惠、額外獎勵和品牌曝光度可帶來更多流量、更多線上訂單，並提升忠誠度，從而帶來 更多銷售額 和營收。

行銷計畫推行得過早，可能會造成您無法應付突然激增的顧客需求。因此，請在營運作業都穩定後，再開始推廣您的餐廳。

在分析您的行銷計畫之前，請確保您的供應鏈運作穩定、員工都有經過適當培訓，且商品已調整成合理的價格。此外，Paige LaPorte 表示：「請檢查價目表是否完善。如果您使用 Uber Eats 等 App，這點尤為重要。請加入圖片、詳細描述與合適的客製化項目。查看分析數據，瞭解訂單是否都能及時準確地完成。」

完成這些步驟之後，以試賣方式營運看看，檢驗一下還有沒有需要加強的部分。這樣一來，您就能知道營運流程是否順暢，可以準備推出大規模的行銷活動了。

LaPorte 說：「一旦有了這樣的紮實基礎，您等於就是站穩了腳步，可以開始在行銷方面投注資源。」

餐廳行銷計畫若要成功，關鍵就在提供超值優惠，吸引飢腸轆轆的顧客在平台上下訂單。這對餐廳行銷人員來說很有利，因為他們可以輕鬆找到並鎖定有訂餐需求的顧客。

根據 Deloitte 的資料顯示，超過三分之二 (69%) 的顧客訂購外賣或外送的頻率，和疫情前一樣或變得更高，而其中有 13% 的顧客偏好用第三方外送平台和網站訂購。因此，透過 Uber Eats 等第三方 App 加強行銷策略，已成為基本要務。

Derek Ryan 解釋了第三方外送 App 如此有前景的原因。「Uber Eats 會吸引有高消費意願的使用者。只要顧客在餐廳外送範圍內，而且在肚子餓的時候，他們會立即打開 App 點些東西來吃，那他們就是您的目標客群。比起其他平台，由於 Uber Eats 上的顧客消費意願高，餐廳在這個管道的行銷投資報酬率也比較高。」

LaPorte 補充說明：「您不只能鎖定外送範圍內消費意願高的顧客，還能鎖定新顧客或在特定時間內未曾向您訂購過的顧客。您可以將目標客群的範圍盡可能縮小。」

另一個附帶好處是，就算顧客當下沒有立即向您訂餐，對方還是看到了貴餐廳的資訊與優惠活動，日後要訂購時就有可能考慮您。

您在行銷上的花費將取決於您的目標和業務需求。LaPorte 表示：「有些餐廳需要曝光度、有些需要增加訂單量，而有些則需要刺激冷門時段 (如晚餐到早餐之間) 的需求。在您開門營業之前，必須先確定自己想達成的目標，才能邁出成功的第一步。」

在推出任何行銷活動之前，請進行透徹的需求分析。這將有助您識別餐廳特有的挑戰和機會，以便制定出更能發揮效力的行銷策略，並明智地管控預算。

以下是分析需求的方法：

• 定義目標。寫下您的行銷目標 (例如增加實體店人流、提高線上訂單量或改善顧客忠誠度)。Ryan 表示：「如果您的預算不多，請清楚瞭解您的目標，以及您希望行銷計畫帶來的成效。這是您從一開始就該釐清的問題。」

• 收集資料。接下來，您可以分析過往銷售資料、顧客行為和過去的行銷成效，據此建立基準值。您也可以發問卷調查給顧客，或查看之前的意見回饋表單，瞭解顧客認為您需要改進的地方。這將讓您瞭解要改變和投入資源的地方。

• 識別薄弱的環節。深入分析資料並識別餐廳表現欠佳的地方，像是賣得不好的特定商品或實體店人流低迷的時段。

• 審核成本與設定預算參數。評估您目前的行銷支出與其他營運成本，瞭解行銷預算是否能重新分配或增加。根據您的目標與發現，制定一個初步行銷預算。

• 決定行銷管道的優先順序。判斷哪些行銷管道最容易觸及目標客群，並據此分配預算。為瞭解這一點，您可以查看對競爭對手認為有效的做法，詢問顧客下訂單的地點，並深入分析產業資料，以獲取更多資訊。

進行需求分析後，您就能更明確地知道餐廳行銷工作的花費。

衡量成效是行銷計畫不可或缺的一環。透過建立並追蹤關鍵績效指標 (KPI)，您可以清楚分辨哪些行銷活動最有成效、何時需要針對策略進行調整，以及哪些行銷計畫完全無效。

因為每間餐廳各有其特點，所以衡量成效的方法無法一概而論。但是，LaPorte 在此提供深入的分析，讓您瞭解在進行任何大規模的行銷活動調整之前，該如何試探市場反應並觀察數據趨勢，他說：「新活動上線後建議執行 2 週，然後再評估是否需要調整。保持活動的連貫性，才有足夠的時間收集數據。您可以從這些數據中清楚看出哪些策略有效，例如顧客是否實際購買，訂單金額是否提高。請耐心等待，讓數據說話。」

Ryan 也抱持相同的觀點。他對初入餐廳行銷領域的人提出建議，要透過一系列的嘗試和錯誤，才能找到最有效的方式，他表示：「您可能會發現，在鎮的東邊，20% 優惠的促銷效果非常好，但在西邊，則是買一送一的活動更能吸引顧客。請確立目標、積極創新，同時也要勇於嘗試。」

初學如何收集和分析行銷數據時，可能會感到有些難度，但好消息是：您不必自己獨自應對。像 Uber Eats 這樣的第三方外送 App 提供了詳盡的數據分析和報告功能，能協助您追蹤廣告和行銷成效。

在當今競爭激烈的餐飲外送市場中，增加曝光率成為吸引消費者目光和提升銷售量的關鍵因素。當使用者肚子餓了，App 內廣告能幫助他們即時發現並選擇您的餐廳。

LaPorte 表示：「當使用者開啟 Uber Eats App，系統會同時顯示 80 家餐廳。但平均而言，顧客每次只會看到其中的 13 家餐廳，廣告的優勢是，當有人在您所在地區搜尋美食時，您的餐廳會出現在動態消息的最上方*。」

有很多人在 Uber Eats 上尋找美食。實際上，有多達三分之二的 Uber Eats 使用者，到了下午 5 點仍未決定晚餐吃什麼*。這些尋找美食的潛在顧客通常只會看到少數幾家餐廳，透過廣告，您的餐廳更有可能成為他們考慮的選項之一。Ryan 表示：「透過廣告，您可以讓餐廳出現在 [Uber Eats] 動態消息最上方。您一定也想在顧客打開 App 時馬上出現在他們眼前，對吧？」

投資廣告行銷就能提高曝光度，讓目標客群看到您的餐廳。此外，您還可以根據自己的成長目標自訂廣告內容、設定廣告以鎖定符合預設條件的受眾，並在 Uber Eats 管理後台控管廣告。

除了投放廣告外，您還可以提供吸引人的優惠活動，吸引貴餐廳觸及的顧客下訂單。

Ryan 表示：「我們想透過廣告，吸引更多人光顧您的店。吸引到顧客的注意力之後，當然會希望將對方變成實際消費者。而我們除了廣告之外，還可以提供優惠以刺激轉換率成長。一直以來，只要使用這種名為『雙管齊下』的策略，就能促使銷售額增長。此外，我們的內部資輛顯示，結合廣告和優惠，比單獨使用其中一個方法可以使銷售額增加最多一倍。」**

有了 Uber Eats，您可以根據自己的業績目標推出不同的優惠方案。比方說，如果您希望提高特定餐點的銷售額，不妨推出「買一送一」優惠。想提高訂單總額的話，不妨推出「滿多少省多少」的優惠。想吸引新顧客的商家還能使用高價值的優惠活動，吸引新顧客嘗鮮，對您的餐廳留下良好的第一印象。