Руководство по основам маркетинга для ресторанов

Ресторанный маркетинг — это стратегии по продвижению предприятия общественного питания с целью привлечения клиентов, роста продаж и повышения лояльности к бренду.

В отличие от других отраслей эта индустрия удовлетворяет ежедневную и часто срочную потребность клиентов — чувство голода. На принятие решения о покупке могут также влиять такие факторы, как стоимость, удобство и личные предпочтения.

Поскольку желание клиентов удовлетворить чувство голода отличается от потребностей покупателей в супермаркетах или онлайн-магазинах, стратегия продвижения также должна быть другой. Ресторанная индустрия требует мгновенных решений. Другими словами, привлекать клиентов необходимо в нужный момент: когда они испытывают чувство голода и готовы сделать заказ.

Индустрия общественного питания переживает бум. По прогнозам, объем этого рынка в США в 2023 году составит 997 млрд. USD. Одна из причин в том, что 31% потребителей в США пользуются услугами доставки еды не реже двух раз в неделю. Всего же в мире количество покупателей таких услуг должно достигнуть 2,5 миллиарда к 2027 году.

Хотя такая динамика не может не радовать рестораторов, она также означает, что на рынке появляется всё больше новых заведений и конкуренция станет ожесточеннее. По данным опроса, проведенного в начале 2023 года, 47% операторов ресторанов отметили, что ожидают усиления конкуренции по сравнению с 2022 годом. А согласно внутренним данным Uber Eats, в июне 2023 года в США было на 14% больше действующих ресторанов, чем годом ранее.

Когда новые интересные заведения появляются на каждом углу и еще больше можно найти парой нажатий в приложении, роль маркетинговой стратегии в конкурентной борьбе возрастает. Придерживаясь её, вы сможете получить и дополнительные преимущества:

Без наружной и цифровой рекламы ваш ресторан заметят только люди, проходящие или проезжающие мимо него. Запуск маркетинговых кампаний позволит вам рассказать о себе пользователям приложений для доставки, которые ищут, где бы заказать вкусные блюда, и читают отзывы о заведениях поблизости.

Качество еды не единственная причина, определяющая выбор ресторана клиентами. Им не менее важны атмосфера, обслуживание, общее впечатление и повод для посещения. Занимаясь маркетингом ресторана, вы формируете его бренд и показываете клиентам, чего им ждать от вас. У вас отличное место для бранча? Ваш бар подходит для деловых встреч? В вашем шикарном ресторане приятно провести свидание? А может быть, у вас непринужденное место, куда люди стекаются со всей округи за горячей и сытной едой? Решать только вам.

Хороший маркетинг не просто привлекает клиентов, но и помогает удерживать их. Рекламные акции, мероприятия, ответы на отзывы, программы лояльности и другие инструменты помогут вам поддерживать отношения с клиентами. А это, в свою очередь, положительно отразится на статистике удержания и повторных заказов.

Рост продаж напрямую зависит от эффективного маркетинга. Специальные предложения, промоакции и стратегии для повышения узнаваемости бренда помогут увеличить посещаемость, число онлайн-заказов и лояльность. В результате возрастут продажи и доход.

Преждевременные маркетинговые усилия могут вызвать сильный приток клиентов, к которому вы еще не готовы. Поэтому важно запускать рекламу ресторана только после налаживания всех рабочих процессов.

Перед разработкой стратегии продвижения убедитесь, что у вас надежная цепочка поставок, обученный персонал и оптимальные цены. Пейдж Лапорте добавляет: «Ваши меню должны быть хорошо продуманы. Особенно важно настроить их в таких приложениях, как Uber Eats. Загрузите фотографии, подробные описания и укажите варианты добавок. Просмотрите статистику ресторана: нет ли ошибок и задержек при приготовлении заказов».

Когда все этапы пройдены, протестируйте процесс в деле, чтобы выявить недостатки и определить, что можно улучшить. Это хороший способ понять, насколько ваш бизнес готов к запуску масштабной рекламной кампании.

«Инвестировать в маркетинг имеет смысл, только когда все процессы отлажены», — утверждает Лапорте.

Для ресторана успешный маркетинг — это когда проголодавшиеся клиенты находят его, чтобы пообедать или заказать еду. Хорошая новость для маркетологов заключается в том, что выявить таких клиентов и нацелить на них рекламу довольно просто.

По данным Deloitte, более двух третей (69%) клиентов сегодня заказывают еду с доставкой или самовывозом так же часто или даже чаще, чем до пандемии. При этом 13% предпочитают делать это с помощью платформ и сайтов доставки. Это весомая причина для того, чтобы усилить маркетинговую активность на таких платформах, как Uber Eats.

Дерек Райан объясняет, почему маркетинг в приложениях для доставки столь перспективен: «Люди открывают приложение Uber Eats, когда у них сильно покупательское намерение. Они находятся в радиусе доставки ресторана, голодны и хотят что-то заказать прямо сейчас. То есть это именно те клиенты, на которых вы должны ориентироваться. Эта особенность делает маркетинг в Uber Eats более эффективным, чем на других платформах».

Пейдж добавляет: «Вы можете ориентироваться не только на тех, кто находится в радиусе доставки вашего ресторана и хочет сделать покупку прямо сейчас, но и на новых пользователей или клиентов, которые давно ничего не заказывали. Таргетинг можно настраивать очень точно».

Даже если клиент не закажет доставку, увидев рекламу, он всё равно узнает о вашем ресторане и сможет воспользоваться его промоакциями в будущем.

Сумма расходов на маркетинг зависит от целей и потребностей вашего бизнеса. «Одним ресторанам нужно стать заметнее, другим — увеличить количество заказов, — поясняет Пейдж. — Третьим важно, чтобы их кухня не простаивала в периоды спада посещаемости, например когда завтрак закончился, а обед еще не начался. Поэтому в первую очередь важно определить, к чему вы стремитесь».

Перед запуском любой маркетинговой кампании необходимо провести тщательный анализ потребностей бизнеса. Это поможет вам выявить специфические для вашего ресторана проблемы и возможности, а следовательно, выработать более точную маркетинговую стратегию и экономнее использовать бюджет.

Вот с чего следует начать анализ потребностей:

• Определите цели. Выпишите на лист бумаги свои маркетинговые цели (например, увеличение посещаемости, количества онлайн-заказов или повышение лояльности клиентов). «Когда бюджет ограничен, особенно важно помнить, что у вас за цель и что вы надеетесь получить от маркетинга, — говорит Дерек. — Это первый вопрос, на который вы должны ответить сами себе».

• Соберите данные. Определите свой базовый уровень продаж и клиентских показателей по статистике и результатам прошлых кампаний. Вы также можете опросить своих клиентов или проанализировать их старые отзывы, чтобы понять, какие улучшения, по их мнению, необходимы. Это даст вам точное представление о том, что нужно изменить и куда стоит вложить средства.

• Определите слабые места. Проанализируйте данные, чтобы понять, где ваши результаты проседают. Например, это могут быть блюда, которые плохо продаются, или время суток, когда поток заказов падает.

• Оцените расходы и задайте параметры бюджета. Узнайте, сколько сейчас вы тратите на маркетинг и другие текущие расходы, чтобы понять, как лучше перераспределить и можно ли увеличить бюджет. Спланируйте новый маркетинговый бюджет с учетом новых целей и полученных выводов.

• Выберите каналы. Определите, какие маркетинговые каналы наиболее эффективны для связи с вашей целевой аудиторией, и распределите бюджет соответственно. Чтобы понять это, рассмотрите действия конкурентов, спросите у своих клиентов, где они делают заказы, и обратитесь к отраслевой аналитике.

Проведя анализ потребностей, вы получите более четкое представление о том, во сколько обойдется маркетинг для вашего ресторана.

Ни один маркетинговый план не будет полным, если в нем не предусмотрены способы оценки результатов. Выбрав ключевые показатели эффективности (KPI) и отслеживая их изменение, вы сможете понять, какие из ваших усилий плодотворны, какие следует улучшить, а какие не приносят никакой пользы.

Поскольку все рестораны разные, универсальной формулы оценки результатов не существует. Пейдж советует следить за показателями и их динамикой, перед тем как что-то серьезно менять: «Запустив новую кампанию, дайте ей две недели, прежде чем вносить изменения: столько времени требуется на сбор данных. В результате вы получите более четкую картину и сможете понять, действительно ли кампания приводит к конверсиям и росту среднего чека и с чем это связано. Нужно время, чтобы данные начали говорить сами за себя».

Райан разделяет этот подход. Он утверждает, что новичкам в ресторанном маркетинге нужно пройти через пробы и ошибки, чтобы понять, какие стратегии работают лучше: «Например, вы можете узнать, что предложение со скидкой 20% популярно в восточной части города, а в западной люди охотнее реагируют на "два по цене одного". Просто определите свои цели и не бойтесь экспериментировать».

Сбор и анализ маркетинговых данных на первый взгляд может показаться слишком сложным. Однако вам не нужно делать всё самостоятельно: в приложениях для доставки, таких как Uber Eats, уже предусмотрены надежные аналитические инструменты и отчеты, которые помогут вам следить за успехами.

В условиях жесткой конкуренции заметность ресторана становится ключевым условием для привлечения внимания потребителей и стимулирования продаж. Реклама в приложении — надежный способ напомнить о себе проголодавшимся пользователям и подтолкнуть их к выбору вашего ресторана.

«Когда пользователь открывает приложение Uber Eats, мы сразу предлагаем ему 80 ресторанов. Но в среднем за один сеанс он просматривает только 13, — объясняет Пейдж. — Сила рекламы заключается в том, что вы попадаете в верхнюю часть экрана пользователя, который ищет еду в вашем районе прямо сейчас»*.

И таких людей очень много. Каждые 2 из 3 пользователей Uber Eats в пять часов вечера еще не знают, что у них будет на ужин*. Реклама повысит ваши шансы на то, что клиенты выберут ваш ресторан, когда проголодаются. «Реклама поможет вам оказаться в верхней части экрана приложения [Uber Eats], — говорит Райан. — И нет такого владельца, который не хотел бы, чтобы его ресторан заметили одним из первых».

Вкладывая деньги в рекламу, вы напоминаете о своем ресторане целевой аудитории. Кроме того, вы можете настроить рекламу под свои задачи и аудиторию и отслеживать результаты на панели управления Менеджера Uber Eats.

Помимо рекламы, вы можете показывать потенциальным клиентам заманчивые предложения.

«Мы хотим привлечь как можно больше людей к странице вашего ресторана с помощью рекламы, — рассказывает Дерек. — И когда они попадут туда, мы хотим подвести их к покупке. Это будет легче осуществить, если вы сделаете им специальное предложение. По нашим данным, размещая вместе рекламу и промоакции, рестораны добиваются заметного роста продаж. Кроме того, нам известно, что эффект от такой комбинации втрое выше, чем при использовании лишь одного маркетингового инструмента»**.

С помощью Uber Eats вы можете создавать различные предложения в соответствии со своими бизнес-целями. Например, если вы хотите увеличить продажи определенной позиции в меню, подойдут предложения «два по цене одного». Если нужно увеличить средний чек, используйте предложения типа «потратьте X и сэкономьте Y». А если вы хотите привлечь новых клиентов, применяйте промоакции, которые особенно выгодны клиентам. Так им захочется попробовать ваши блюда и у них останется приятное первое впечатление.