Przewodnik po podstawach marketingu dla restauracji

Marketing restauracji to strategiczna promocja i budowanie marki w celu zwiększenia sprzedaży, przyciągnięcia klientów i budowania ich lojalności.

W przeciwieństwie do innych branż usługi gastronomiczne zaspokajają pilny i codzienny problem klienta – głód. Drugorzędne kwestie, takie jak koszty, wygoda i osobiste preferencje, mogą również odgrywać rolę w podejmowaniu natychmiastowych decyzji o zakupie.

Ponieważ potrzeby głodnych lokalnych klientów różnią się od potrzeb kupujących w sklepach detalicznych i internetowych, tak samo różne są porady dotyczące marketingu restauracji. W branży restauracyjnej marketing polega na natychmiastowości. Chodzi o dotarcie do klientów, którzy są głodni i gotowi dokonać zakupu teraz, a nie później.

Branża gastronomiczna przeżywa rozkwit i przewiduje się, że w 2023 r. sprzedaż wyniesie 997 miliardów USD. Wzrost ten ma sens, biorąc pod uwagę, że 31% klientów w Stanach Zjednoczonych korzysta z zewnętrznych usług dostaw jedzenia co najmniej 2 razy w tygodniu, a globalna liczba użytkowników korzystających z dostaw posiłków ma osiągnąć do 2027 roku poziom 2,5 miliarda.

Chociaż to rosnące zainteresowanie gastronomią jest doskonałą wiadomością dla właścicieli restauracji, oznacza również, że pojawiają się nowe restauracje, a konkurencja jest ostrzejsza niż kiedykolwiek. Na początku tego roku 47% osób zarządzających restauracjami stwierdziło, że spodziewa się większego wzrostu konkurencji w 2023 roku niż w 2022 roku. Według wewnętrznych danych Uber Eats liczba aktywnych na platformie restauracji w Stanach Zjednoczonych w czerwcu 2023 r. wzrosła o 14% rok do roku.

Dzięki nowym, kuszącym restauracjom na każdym rogu i zamówieniom za jednym kliknięciem stosowanie dynamicznej strategii marketingowej może być sposobem na pokonanie konkurencji. Poniżej znajduje się lista dodatkowych korzyści, których doświadczysz, reklamując swoją restaurację.

Bez pomocy tradycyjnej reklamy i marketingu cyfrowego widoczność Twojej restauracji zależy od tego, czy ludzie będą przejeżdżać lub przechodzić obok Twojej lokalizacji. Dzięki kampaniom marketingowym osoby, które przeglądają zewnętrzne aplikacje do zamawiania, czytają recenzje restauracji lub szukają w internecie dobrych lokali w pobliżu, mogą wielokrotnie zobaczyć nazwę Twojej firmy.

Jakość jedzenia to nie jedyny powód, według którego klienci dokonują wyboru. Liczą się też m.in. atmosfera, obsługa i doświadczenia ze stołowania się. Kiedy zajmiesz się marketingiem, możesz zbudować doświadczenie ze swoją marką i pokazać klientom, jaki typ lokalu gastronomicznego reprezentujesz. Prowadzisz lokal specjalizujący się w brunchach? Masz bar do spotkań biznesowych? Może prowadzisz elegancką restaurację, w której zaręczają się zakochani? A może reprezentujesz szybką, nieformalną miejscówkę, która zawsze dostarcza bardzo gorące, świeże jedzenie? Ty decydujesz.

Dobry marketing nie tylko przyciąga klientów, ale także ich angażuje. Niezależnie od tego, czy chodzi o promocje, wydarzenia, odpowiedzi na recenzje czy programy lojalnościowe – dobry marketing restauracji pomaga w utrzymaniu stałych relacji z klientami, co może owocować powtarzającymi się ich wizytami i wyższym wskaźnikiem utrzymania klienta.

Zwiększenie sprzedaży jest najbardziej bezpośrednią korzyścią skutecznego marketingu. Oferty specjalne, promocje i ekspozycja marki mogą prowadzić do zwiększonego ruchu, większej liczby zamówień online i zwiększenia lojalności, co przekłada się na większą sprzedaż i wyższe przychody.

Przedwczesny marketing może spowodować wzrost zainteresowania klientów, z którym nie będziesz w stanie sobie poradzić. Nie reklamuj więc swojego lokalu, dopóki nie będziesz mieć porządku we wszystkich swoich operacjach.

Przed zagłębieniem się w swoją strategię marketingową upewnij się, że Twój łańcuch dostaw jest solidny, Twój personel jest dobrze przeszkolony i masz dopracowany cennik. Ponadto jak doradza Paige LaPorte: „Sprawdź, czy Twoje menu jest zoptymalizowane. Jest to szczególnie ważne w przypadku menu w aplikacjach typu Uber Eats. Dołącz zdjęcia, szczegółowe opisy i odpowiednie modyfikatory. Przejrzyj swoje statystyki, aby sprawdzić, czy przygotowujesz zamówienia dokładnie i w odpowiednim czasie”.

Po wykonaniu tych kroków spokojnie wybadaj grunt, aby zidentyfikować obszary wymagające poprawy w swoich procesach. Pozwoli to ustalić, czy przed rozpoczęciem zakrojonej na szeroką skalę kampanii marketingowej udało Ci się osiągnąć odpowiedni poziom dojrzałości operacyjnej.

„Kiedy masz już solidny fundament, jesteś w dobrej sytuacji, aby zacząć inwestować w działania marketingowe” – mówi LaPorte.

Udany marketing restauracji polega na kontakcie z klientami i zapraszaniu ich do składania zamówień, gdy są głodni. Dobra wiadomość dla marketerów restauracji to fakt, że dość łatwo jest znaleźć i dotrzeć do tych głodnych klientów.

Według Deloitte ponad dwie trzecie (69%) klientów zamawia jedzenie na wynos bądź z dostawą tak samo często lub częściej niż przed pandemią, a 13% woli składać zamówienia z zewnętrznych platform i witryn internetowych. W związku z tym konieczne jest wzmożenie działań marketingowych w aplikacjach innych firm, takich jak Uber Eats.

Derek Ryan wyjaśnia, dlaczego marketing w zewnętrznych aplikacjach do zamawiania jest tak obiecujący: „Uber Eats przyciąga użytkowników zdeterminowanych. Są to klienci, którzy znajdują się w promieniu dostawy z lokalu, są głodni i otwierają aplikację, ponieważ chcą teraz coś zamówić. Dokładnie takie osoby powinny być Twoimi odbiorcami. Z tego powodu lokale mogą odnotować wyższy zwrot z działań marketingowych niż na innych platformach”.

LaPorte dodaje: „Nie tylko możesz dotrzeć do klientów zdeterminowanych w promieniu dostawy Twojego lokalu, ale także do nowych klientów, którzy nie złożyli u Ciebie zamówienia w określonym czasie. Masz możliwość bardzo szczegółowego kierowania marketingu”.

Dodatkową korzyścią jest to, że nawet jeśli klient nie zamówi dostawy natychmiast, nadal ma kontakt z Twoją restauracją i promocjami przy przyszłych potencjalnych zakupach.

To, ile wydasz na marketing, będzie zależeć od Twoich celów i potrzeb biznesowych. „Niektóre restauracje potrzebują widoczności, a niektóre muszą zwiększyć liczbę zamówień” – stwierdza LaPorte. „Inni mogą potrzebować pomocy w zwiększeniu popytu między szczytowymi porami, takimi jak śniadanie i kolacja. Zanim ruszysz z kopyta, zastanów się, co tak naprawdę chcesz osiągnąć”.

Przed rozpoczęciem jakichkolwiek kampanii marketingowych przeprowadź dokładną analizę potrzeb. Pomoże Ci to zidentyfikować wyzwania i mocne strony Twojej restauracji, umożliwiając bardziej ukierunkowaną strategię marketingową i mądrzejsze wykorzystanie budżetu.

Aby rozpocząć analizę potrzeb:

• Zdefiniuj cele: zapisz swoje cele marketingowe (takie jak zwiększenie ruchu, zwiększenie liczby zamówień online lub zwiększenie lojalności klientów). „Jeśli pracujesz z niewielkim budżetem, bądź świadomy swojego celu i tego, co chcesz uzyskać z marketingu. To powinno być pierwsze pytanie, na które należy odpowiedzieć” – podpowiada Ryan.

• Zbieraj dane: następnie ustal poziom bazowy, analizując historyczne dane dotyczące sprzedaży, zachowania klientów oraz wcześniejsze wyniki marketingowe. Możesz również przeprowadzić ankietę wśród swoich klientów lub przejrzeć stare formularze opinii, aby dowiedzieć się, co Twoim zdaniem należy poprawić. Dzięki temu uzyskasz dokładny wgląd w to, gdzie musisz wprowadzić zmiany i inwestycje.

• Zidentyfikuj słabe punkty: zapoznaj się z danymi i wskaż obszary, w których Twój lokal osiąga słabe wyniki (takie jak konkretne pozycje menu niesprzedające się dobrze lub pory dnia z niewielką liczbą klientów).

• Przejrzyj koszty i ustaw parametry budżetowe: oceń swoje bieżące wydatki w marketingu i innych obszarach operacyjnych, aby zrozumieć, jakie nakłady finansowe zaplanować. Na podstawie swoich celów i ustaleń nakreśl wstępny budżet marketingowy.

• Traktuj kanały priorytetowo: określ, które kanały marketingowe są najskuteczniejsze w docieraniu do docelowych odbiorców, i odpowiednio przydziel budżet. Aby mieć taką wiedzę, zobacz, co działa na korzyść konkurencji, pytaj klientów, gdzie składają zamówienia, i zagłęb się w dane branżowe, aby uzyskać więcej informacji.

Po przeprowadzeniu analizy potrzeb będziesz mieć jasność w temacie tego, ile będą kosztować Twoje działania marketingowe.

Żaden plan marketingowy nie jest kompletny bez sposobu pomiaru wydajności. Ustalenie i śledzenie kluczowych wskaźników wydajności (KPI) pokaże, które działania marketingowe są najbardziej owocne, kiedy musisz wprowadzić zmiany w swojej strategii, a które inicjatywy marketingowe w ogóle się nie sprawdzają.

Ponieważ każdy lokal jest inny, nie ma uniwersalnego sposobu pomiaru wyników. Ale LaPorte oferuje wgląd w to, jak testować grunt i obserwować trendy danych przed wprowadzeniem jakichkolwiek dużych zmian w kampanii: „Rozpoczynając nową kampanię, pozwól jej działać przez dwa tygodnie, zanim wprowadzisz jakiekolwiek zmiany. Pamiętaj o konsekwencji i daj swojej kampanii czas na zbieranie danych. Od tego momentu możesz zacząć widzieć wyraźniej, co się sprawdza – czy faktycznie następuje konwersja klientów, czy składają oni większe zamówienia itp. Daj czas danym, aby przemówiły”.

Ryan zgadza się z tą opinią. Doradza osobom, które nie znają się na marketingu restauracji, że potrzebne będą próby i błędy, aby odkryć, co działa najlepiej: „Może się okazać, że zniżka 20% działa naprawdę dobrze we wschodniej części miasta, ale po zachodniej stronie miasta lepiej sprawdza się »dwa w cenie jednego«. Określ swoje cele, wykazuj się kreatywnością i nie bój się eksperymentować”.

Na pierwszy rzut oka wiedza o tym, jak pozyskiwać i analizować dane marketingowe, może być przytłaczająca, ale mamy też dobrą wiadomość – nie musisz tego robić samodzielnie. Zewnętrzne aplikacje do zamawiania, takie jak Uber Eats, zawierają solidne analizy i raporty, które pomogą Ci monitorować skuteczność reklam i działań marketingowych.

Na dzisiejszym konkurencyjnym rynku dostaw jedzenia widoczność jest kluczem do przyciągnięcia uwagi konsumentów i zwiększenia sprzedaży. Reklamy w aplikacji to pewny sposób na zwiększenie prawdopodobieństwa, że głodni użytkownicy zobaczą i wybiorą Twój lokal w czasie rzeczywistym.

„Gdy ktoś korzysta z aplikacji Uber Eats, ładuje się jednocześnie 80 lokali. Jednak średnio klient zobaczy tylko 13 takich restauracji na sesję” – mówi LaPorte. „Siła reklamy polega na tym, że możesz znaleźć się u góry listy, gdy ktoś w Twojej okolicy szuka teraz jedzenia”*.

I wiele osób często tego właśnie szuka. W istocie 2 na 3 użytkowników Uber Eats nie wie, co zrobić na obiad, mimo że jest już piąta po południu*. Dzięki reklamie możesz zwiększyć prawdopodobieństwo, że Twoja restauracja będzie jedną z niewielu, które potencjalni klienci zobaczą, gdy zdecydują się na posiłek. „Reklamując się, możesz wynieść swoją restaurację na górę listy w [Uber Eats]. Czy nie chcesz być jedną z pierwszych rzeczy, które ludzie zobaczą po otwarciu aplikacji?” – mówi Ryan.

Inwestowanie w reklamy sprawia, że Twoja restauracja znajduje się tuż przed odbiorcami docelowymi. Nie wspominając o tym, że możesz dostosowywać swoje reklamy na podstawie celów rozwojowych, ustawiać reklamy tak, aby były skierowane do określonych odbiorców, a także monitorować reklamy na pulpicie Uber Eats Manager.

Oprócz wyświetlania reklam możesz zachęcić klientów, którzy mają kontakt z Twoją restauracją, do złożenia zamówienia, oferując atrakcyjną promocję.

„Chcemy za pomocą reklamy przyciągnąć jak najwięcej osób do Twoich lokali” – mówi Ryan. „Jeśli klienci już są pozyskani, chcemy, aby wracali. Sposób, w jaki zwiększamy współczynnik konwersji, polega na dodaniu promocji do reklamy. Historycznie rzecz biorąc, kiedy stosujemy tę strategię Better Together („razem raźniej”), widzimy wzrost sprzedaży. Co więcej, mamy wewnętrzne dane, z których wynika, że korzystanie z reklam i promocji razem prowadzi do nawet 200% większej sprzedaży niż korzystanie tylko z jednej opcji”**.

Dzięki Uber Eats możesz tworzyć różne promocje w oparciu o swoje cele biznesowe. Na przykład jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż określonej pozycji w menu, możesz utworzyć promocję „dwa w cenie jednego”. Jeśli chcesz zwiększyć całkowitą wartość zamówienia, możesz skorzystać z promocji „wydaj X, zaoszczędź Y”. Jeśli chcesz przyciągnąć nowych klientów, skorzystaj z promocji o wysokiej wartości, aby zachęcić innych do wypróbowania Twojego lokalu i zrobić dobre pierwsze wrażenie.