Przewodnik po podstawach marketingu dla restauracji

Marketing restauracji to strategiczna promocja i budowanie marki w celu zwiększenia sprzedaży, przyciągnięcia klientów i budowania ich lojalności.

W przeciwieństwie do innych branż usługi gastronomiczne zaspokajają pilny i codzienny problem klienta – głód. Drugorzędne kwestie, takie jak koszty, wygoda i osobiste preferencje, mogą również odgrywać rolę w podejmowaniu natychmiastowych decyzji o zakupie.

Ponieważ potrzeby głodnych lokalnych klientów różnią się od potrzeb kupujących w sklepach detalicznych i internetowych, tak samo różne są porady dotyczące marketingu restauracji. W branży gastronomicznej marketing polega na natychmiastowości. Chodzi o dotarcie do klientów, którzy są głodni i gotowi dokonać zakupu teraz.

Branża gastronomiczna w Stanach Zjednoczonych przeżywa silny rozkwit, a liczba klientów zamawiających posiłki ma wzrosnąć do 192,5 mln do 2029 roku. Obecnie 40% konsumentów w Stanach Zjednoczonych korzysta z aplikacji do dostawy jedzenia lub zamawia jedzenie na wynos 3–5 razy w miesiącu.

Chociaż to rosnące zainteresowanie gastronomią jest doskonałą wiadomością dla właścicieli restauracji, oznacza również, że pojawiają się nowe restauracje, a konkurencja jest ostrzejsza niż kiedykolwiek. Na początku 2025 roku 9 na 10 operatorów restauracji twierdziło, że ich zdaniem konkurencja będzie intensywna przez cały rok i dłużej. Według danych Uber Eats na platformie działa obecnie ponad 1,5 miliona aktywnych sprzedawców w ponad 11 tys. miast na 6 kontynentach.

Dzięki nowym, kuszącym restauracjom na każdym rogu i zamówieniom za jednym kliknięciem stosowanie dynamicznej strategii marketingowej może być sposobem na pokonanie konkurencji. Oto kluczowe korzyści, jakie dobrze zrealizowany plan marketingowy może przynieść Twojej restauracji.

Bez tradycyjnej reklamy i marketingu cyfrowego widoczność Twojej restauracji jest ograniczona do osób, które akurat przechodzą lub przejeżdżają obok. Z drugiej strony dzięki kampaniom marketingowym osoby, które przeglądają zewnętrzne aplikacje do zamawiania, czytają recenzje restauracji lub szukają w internecie dobrych lokali w pobliżu, mogą wielokrotnie zobaczyć nazwę Twojej firmy.

Jakość jedzenia to nie jedyny powód, według którego klienci dokonują wyboru. Liczą się też m.in. atmosfera, obsługa, jakość i ogólne wrażenia. Kiedy zajmiesz się marketingiem, zbudujesz doświadczenie ze swoją marką i pokażesz klientom, jakiego typu lokalu gastronomicznego mogą się spodziewać. Prowadzisz lokal specjalizujący się w brunchach? Masz bar do spotkań biznesowych? Może prowadzisz elegancką restaurację, w której zaręczają się zakochani? A może oferujesz szybkie, proste i świeże jedzenie? Ty decydujesz.

Dobry marketing nie tylko przyciąga klientów, ale także ich angażuje. Dobry marketing restauracji – bez względu na to, czy chodzi o promocje, wydarzenia, odpowiedzi na recenzje, interakcje w mediach społecznościowych, czy programy lojalnościowe – pomaga w utrzymaniu stałych relacji z klientami, co zazwyczaj owocuje powtarzającymi się wizytami i wyższym wskaźnikiem utrzymania klienta.

Zwiększenie sprzedaży jest najbardziej bezpośrednią korzyścią skutecznego marketingu restauracji. Oferty specjalne, promocje i ekspozycja marki mogą prowadzić do zwiększonego ruchu, większej liczby zamówień online i zwiększenia lojalności, co przekłada się na większą sprzedaż i wyższe przychody. Według Deliverect, restauracje, które korzystają z platform do zamawiania online, obserwują 15% do 30% wyższe zyski z jedzenia na wynos.

Przedwczesny marketing może spowodować wzrost zainteresowania klientów, z którym nie będziesz w stanie sobie poradzić. Nie reklamuj więc swojego lokalu, dopóki nie będziesz mieć porządku we wszystkich swoich operacjach.

Przed zagłębieniem się w swoją strategię marketingową zadbaj o solidny łańcuch dostaw, przeszkolenie personelu i dopracowanie cennika. „Sprawdź, czy Twoje menu jest zoptymalizowane” – radzi Paige LaPorte. Jest to szczególnie ważne w przypadku menu w aplikacjach typu Uber Eats. Dołącz zdjęcia, szczegółowe opisy i odpowiednie modyfikatory. Przejrzyj swoje statystyki, aby sprawdzić, czy przygotowujesz zamówienia dokładnie i w odpowiednim czasie”.

„Kiedy masz już solidny fundament, spokojnie wybadaj grunt, aby zidentyfikować obszary wymagające poprawy w swoich procesach, zanim zainwestujesz w kampanie marketingowe na dużą skalę.” – mówi LaPorte.

Udany marketing restauracji polega na kontakcie z klientami i zapraszaniu ich do składania zamówień za pomocą promocji, gdy są głodni. Dobra wiadomość jest taka, że znalezienie i dotarcie do tych głodnych klientów jest teraz łatwiejsze niż wcześniej.

Według Toast ponad jedna trzecia (30%) klientów zamawia jedzenie na wynos bądź z dostawą tak samo często, jak je na mieście, a 33% woli składać zamówienia z zewnętrznych platform i witryn internetowych. W związku z tym konieczne jest wzmożenie działań marketingowych na platformach innych firm, takich jak Uber Eats.

Derek Ryan wyjaśnia, dlaczego marketing w zewnętrznych aplikacjach do zamawiania jest tak obiecujący dla restauratorów: „Uber Eats przyciąga użytkowników zdeterminowanych. Są to klienci, którzy znajdują się w promieniu dostawy z lokalu, są głodni i otwierają aplikację, ponieważ chcą teraz coś zamówić. Z tego powodu lokale mogą odnotować wyższy zwrot z działań marketingowych niż na innych platformach”.

LaPorte dodaje: „Możesz dotrzeć także do nowych klientów, którzy nie złożyli u Ciebie zamówienia w określonym czasie. Masz możliwość bardzo szczegółowego kierowania marketingu”.

Dodatkową korzyścią jest to, że nawet jeśli klient nie zamówi dostawy natychmiast, nadal ma kontakt z Twoją restauracją i promocjami przy przyszłych potencjalnych zakupach.

Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań marketingowych przeprowadź dokładną analizę potrzeb. Dzięki temu zidentyfikujesz wyzwania i szanse charakterystyczne dla Twojej współpracującej restauracji, co pozwoli na bardziej precyzyjną strategię marketingową i rozsądniejsze wykorzystanie budżetu.

Oto jak zacząć analizę potrzeb:

• Określ cele. „Jeśli dysponujesz niewielkim budżetem” – mówi Ryan – „zastanów się, jaki jest Twój cel i co chcesz osiągnąć dzięki działaniom marketingowym. To powinno być pierwsze pytanie, na które sobie odpowiesz.” Zapisz swoje cele marketingowe. Mogą to być na przykład zwiększenie liczby odwiedzin w lokalu, wzrost zamówień online lub budowanie lojalności użytkowników.

• Zbierz dane. Następnie ustal punkt odniesienia, analizując dane dotyczące sprzedaży z poprzednich okresów, zachowania użytkowników oraz wcześniejsze działania marketingowe. Możesz także przeprowadzić ankietę wśród użytkowników lub przejrzeć stare formularze opinii, aby dowiedzieć się, co według nich wymaga poprawy.

• Zidentyfikuj słabe punkty. Zanurz się w dane i wskaż obszary, w których Twoja współpracująca restauracja radzi sobie gorzej, na przykład konkretne pozycje w menu, które nie cieszą się popularnością, lub pory dnia, gdy ruch jest niewielki.

• Przeanalizuj koszty i ustal ramy budżetowe. Oceń obecne wydatki operacyjne, aby określić, jaką część budżetu można przeznaczyć lub zwiększyć na działania marketingowe.

• Ustal priorytety kanałów. Zdecyduj, które kanały marketingowe są najskuteczniejsze w dotarciu do Twojej grupy docelowej i odpowiednio rozplanuj budżet. Aby to ustalić, możesz sprawdzić, co działa u konkurencji, zapytać użytkowników, gdzie składają zamówienia, oraz przeanalizować dane branżowe.

Po przeprowadzeniu analizy potrzeb będziesz mieć bardziej precyzyjne wyobrażenie o kosztach działań marketingowych Twojej współpracującej restauracji.

Plan marketingowy nie jest kompletny, jeśli nie przewiduje pomiaru wydajności. Ustalenie i śledzenie KPI (kluczowych wskaźników wydajności) pokaże, które działania marketingowe są najbardziej owocne, kiedy musisz wprowadzić zmiany w swojej strategii, a które inicjatywy marketingowe w ogóle się nie sprawdzają.

Ponieważ każdy lokal jest inny, nie ma uniwersalnego sposobu pomiaru wyników. Ale LaPorte oferuje wgląd w to, jak testować grunt i obserwować trendy danych: „Rozpoczynając nową kampanię, pozwól jej działać przez 2 tygodnie, zanim cokolwiek zmienisz. Pamiętaj o konsekwencji i poczekaj, aż spłyną dane z kampanii. Po tym czasie zaczniesz widzieć wyraźniej, co się sprawdza – czy faktycznie następuje konwersja klientów, czy składają oni większe zamówienia itp. Daj czas danym, aby przemówiły”.

Można się spodziewać prób i błędów, dodaje Ryan: „Może się okazać, że zniżka 20% działa naprawdę dobrze we wschodniej części miasta, ale po w zachodniej dzielnicy lepiej sprawdza się »dwa w cenie jednego«. Określ swoje cele, wykazuj się kreatywnością i nie bój się eksperymentować”.

Pozyskiwanie i analiza danych marketingowych może być przytłaczające, ale mamy też dobrą wiadomość – nie musisz tego robić samodzielnie. Zewnętrzne aplikacje do zamawiania, takie jak Uber Eats, zawierają solidne analizy i raporty, które pomogą Ci monitorować skuteczność reklam i działań marketingowych.

Na dzisiejszym konkurencyjnym rynku dostaw jedzenia widoczność jest kluczem do przyciągnięcia uwagi konsumentów i zwiększenia sprzedaży. Reklamy w aplikacji to pewny sposób na zwiększenie prawdopodobieństwa, że głodni użytkownicy zobaczą i wybiorą Twój lokal w czasie rzeczywistym.

„W aplikacji Uber Eats pojawiają się dziesiątki lokali, ale klienci zazwyczaj przeglądają tylko ułamek z ich liczby” – mówi LaPorte. „Siła reklamy polega na tym, że możesz znaleźć się u góry listy, gdy ktoś w Twojej okolicy szuka teraz jedzenia”.

A wysoka pozycja ma znaczenie. Z danych platformy Uber wynika, że gdy użytkownicy szukają jedzenia, najczęściej wybierają jeden z lokali wyświetlanych najwyżej w wynikach wyszukiwania – podobnie jak firmy znajdujące się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google uzyskują najwięcej kliknięć. Dzięki reklamie możesz zwiększyć prawdopodobieństwo, że Twoja restauracja będzie jedną z niewielu, które potencjalni klienci zobaczą, gdy zdecydują się na posiłek.

Nie wspominając o tym, że możesz dostosowywać swoje reklamy na podstawie celów rozwojowych, ustawiać reklamy tak, aby były skierowane do określonych odbiorców, a także monitorować wyniki kampanii na pulpicie Uber Eats Manager.

Oprócz wyświetlania reklam możesz zachęcić potencjalnych klientów do złożenia zamówienia, oferując atrakcyjną promocję.

Ryan zaleca stosowanie strategii Better Together („razem raźniej”), polegającej na łączeniu reklam i promocji: „Chcemy za pomocą reklamy przyciągnąć jak najwięcej osób do lokali. Jeśli klienci już są pozyskani, chcemy, aby wracali. Sposób, w jaki zwiększamy współczynnik konwersji, polega na dodaniu promocji do reklamy. Historycznie rzecz biorąc, kiedy stosujemy tę strategię Better Together („razem raźniej”), widzimy wzrost sprzedaży. Co więcej, mamy wewnętrzne dane, z których wynika, że korzystanie z reklam i promocji razem prowadzi do większej sprzedaży niż korzystanie tylko z jednej opcji”.

Dzięki Uber Eats możesz tworzyć różne promocje w zależności od celów biznesowych. Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż określonej pozycji w menu, możesz przykładowo utworzyć promocję „dwa w cenie jednego”. Jeśli chcesz zwiększyć całkowitą wartość zamówienia, możesz skorzystać z promocji „wydaj więcej i zaoszczędź więcej”. Jeśli chcesz przyciągnąć nowych klientów, skorzystaj z promocji o wysokiej wartości, aby zachęcić innych do wypróbowania Twojego lokalu i zrobić dobre pierwsze wrażenie.