Przewodnik po podstawach marketingu dla restauracji

Marketing restauracji to strategiczna promocja i budowanie marki w celu zwiększenia sprzedaży, przyciągnięcia klientów i budowania ich lojalności.

W przeciwieństwie do innych branż usługi gastronomiczne zaspokajają pilny i codzienny problem klienta – głód. Drugorzędne kwestie, takie jak koszty, wygoda i osobiste preferencje, mogą również odgrywać rolę w podejmowaniu natychmiastowych decyzji o zakupie.

Ponieważ potrzeby głodnych lokalnych klientów różnią się od potrzeb kupujących w sklepach detalicznych i internetowych, tak samo różne są porady dotyczące marketingu restauracji. W branży gastronomicznej marketing polega na natychmiastowości. Chodzi o dotarcie do klientów, którzy są głodni i gotowi dokonać zakupu teraz.

Branża gastronomiczna w Stanach Zjednoczonych przeżywa rozkwit i oczekuje się, że w 2025 roku sprzedaż wyniesie 1,5 biliona USD, a liczba klientów zamawiających posiłki ma wzrosnąć do 192,5 mln do 2029 r. Obecnie 40% konsumentów w Stanach Zjednoczonych korzysta z aplikacji do dostawy jedzenia lub zamawia jedzenie na wynos 3–5 razy w miesiącu.

Chociaż to rosnące zainteresowanie gastronomią jest doskonałą wiadomością dla właścicieli restauracji, oznacza również, że pojawiają się nowe restauracje, a konkurencja jest ostrzejsza niż kiedykolwiek. Na początku 2025 roku 9 na 10 operatorów restauracji stwierdziło, że ich zdaniem konkurencja w tym roku będzie wysoka. Według wewnętrznych danych Uber Eats na platformie działa obecnie ponad milion aktywnych sprzedawców w ponad 11 tys. miast na 6 kontynentach.

Dzięki nowym, kuszącym restauracjom na każdym rogu i zamówieniom za jednym kliknięciem stosowanie dynamicznej strategii marketingowej może być sposobem na pokonanie konkurencji. Poniżej znajduje się lista dodatkowych korzyści, jakie płyną z reklamowania restauracji.

Bez tradycyjnej reklamy i marketingu cyfrowego widoczność Twojej restauracji jest ograniczona do osób, które akurat przechodzą lub przejeżdżają obok. Z drugiej strony dzięki kampaniom marketingowym osoby, które przeglądają zewnętrzne aplikacje do zamawiania, czytają recenzje restauracji lub szukają w internecie dobrych lokali w pobliżu, mogą wielokrotnie zobaczyć nazwę Twojej firmy.

Jakość jedzenia to nie jedyny powód, według którego klienci dokonują wyboru. Liczą się też m.in. atmosfera, obsługa, jakość i ogólne wrażenia. Kiedy zajmiesz się marketingiem, zbudujesz doświadczenie ze swoją marką i pokażesz klientom, jakiego typu lokalu gastronomicznego mogą się spodziewać. Prowadzisz lokal specjalizujący się w brunchach? Masz bar do spotkań biznesowych? Może prowadzisz elegancką restaurację, w której zaręczają się zakochani? A może oferujesz szybkie, proste i świeże jedzenie? Ty decydujesz.

Dobry marketing nie tylko przyciąga klientów, ale także ich angażuje. Niezależnie od tego, czy chodzi o promocje, wydarzenia, odpowiedzi na recenzje czy programy lojalnościowe – dobry marketing restauracji pomaga w utrzymaniu stałych relacji z klientami, co zazwyczaj owocuje powtarzającymi się wizytami i wyższym wskaźnikiem utrzymania klienta.

Zwiększenie sprzedaży jest najbardziej bezpośrednią korzyścią skutecznego marketingu restauracji. Oferty specjalne, promocje i ekspozycja marki mogą prowadzić do zwiększonego ruchu, większej liczby zamówień online i zwiększenia lojalności, co przekłada się na większą sprzedaż i wyższe przychody. Według Deliverect, restauracje, które korzystają z platform do zamawiania online, obserwują 15% do 30% wyższe zyski z jedzenia na wynos.

Przedwczesny marketing może spowodować wzrost zainteresowania klientów, z którym nie będziesz w stanie sobie poradzić. Nie reklamuj więc swojego lokalu, dopóki nie będziesz mieć porządku we wszystkich swoich operacjach.

Przed zagłębieniem się w swoją strategię marketingową zadbaj o solidny łańcuch dostaw, przeszkolenie personelu i dopracowanie cennika. „Sprawdź, czy Twoje menu jest zoptymalizowane” – radzi Paige LaPorte. Jest to szczególnie ważne w przypadku menu w aplikacjach typu Uber Eats. Dołącz zdjęcia, szczegółowe opisy i odpowiednie modyfikatory. Przejrzyj swoje statystyki, aby sprawdzić, czy przygotowujesz zamówienia dokładnie i w odpowiednim czasie”.

„Kiedy masz już solidny fundament, spokojnie wybadaj grunt, aby zidentyfikować obszary wymagające poprawy w swoich procesach, zanim zainwestujesz w kampanie marketingowe na dużą skalę.” – mówi LaPorte.

Udany marketing restauracji polega na kontakcie z klientami i zapraszaniu ich do składania zamówień za pomocą promocji, gdy są głodni. Jaka jest dobra wiadomość? Znalezienie i dotarcie do tych głodnych klientów jest łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej.

Według Toast ponad jedna trzecia (30%) klientów zamawia jedzenie na wynos bądź z dostawą tak samo często, jak je na mieście, a 33% woli składać zamówienia z zewnętrznych platform i witryn internetowych. W związku z tym konieczne jest wzmożenie działań marketingowych w aplikacjach innych firm, takich jak Uber Eats.

Derek Ryan wyjaśnia, dlaczego marketing w zewnętrznych aplikacjach do zamawiania jest tak obiecujący dla restauratorów: „Uber Eats przyciąga użytkowników zdeterminowanych. Są to klienci, którzy znajdują się w promieniu dostawy z lokalu, są głodni i otwierają aplikację, ponieważ chcą teraz coś zamówić. Z tego powodu lokale mogą odnotować wyższy zwrot z działań marketingowych niż na innych platformach”.

LaPorte dodaje: „Możesz dotrzeć także do nowych klientów, którzy nie złożyli u Ciebie zamówienia w określonym czasie. Masz możliwość bardzo szczegółowego kierowania marketingu”.

Dodatkową korzyścią jest to, że nawet jeśli klient nie zamówi dostawy natychmiast, nadal ma kontakt z Twoją restauracją i promocjami przy przyszłych potencjalnych zakupach.

Przed rozpoczęciem jakichkolwiek kampanii marketingowych przeprowadź dokładną analizę potrzeb. Pomoże Ci to zidentyfikować wyzwania i mocne strony Twojej restauracji, umożliwiając bardziej ukierunkowaną strategię marketingową i mądrzejsze wykorzystanie budżetu.

Aby rozpocząć analizę potrzeb:

• Zdefiniuj cele. „Jeśli pracujesz z niewielkim budżetem, miej świadomość swojego celu i tego, co chcesz uzyskać z marketingu. To powinno być pierwsze pytanie, na które należy odpowiedzieć” – podpowiada Ryan. Zapisz swoje cele marketingowe (takie jak zwiększenie ruchu, zwiększenie liczby zamówień online lub zwiększenie lojalności klientów).

• Zbieraj dane. Następnie ustal poziom bazowy, analizując historyczne dane dotyczące sprzedaży, zachowania klientów oraz wcześniejsze wyniki marketingowe. Możesz również przeprowadzić ankietę wśród swoich klientów lub przejrzeć stare formularze opinii, aby dowiedzieć się, co Twoim zdaniem należy poprawić.

• Zidentyfikuj słabe punkty. Zapoznaj się z danymi i wskaż obszary, w których Twój lokal osiąga słabe wyniki (takie jak konkretne pozycje menu niesprzedające się dobrze lub pory dnia z niewielką liczbą klientów).

• Przejrzyj koszty i ustaw parametry budżetowe. Oceń swoje bieżące wydatki operacyjne, aby zrozumieć, jakie nakłady finansowe zaplanować.

• Traktuj kanały priorytetowo. Określ, które kanały marketingowe są najskuteczniejsze w docieraniu do docelowych odbiorców, i odpowiednio przydziel budżet. Aby mieć taką wiedzę, zobacz, co działa na korzyść konkurencji, pytaj klientów, gdzie składają zamówienia, i dokładniej analizuj dane branżowe, aby uzyskać więcej informacji.

Dzięki analizie potrzeb ustalisz, ile będą kosztować Twoje działania marketingowe.

Żaden plan marketingowy nie jest kompletny bez sposobu pomiaru wydajności. Ustalenie i śledzenie KPI (kluczowych wskaźników wydajności) pokaże, które działania marketingowe są najbardziej owocne, kiedy musisz wprowadzić zmiany w swojej strategii, a które inicjatywy marketingowe w ogóle się nie sprawdzają.

Ponieważ każdy lokal jest inny, nie ma uniwersalnego sposobu pomiaru wyników. Ale LaPorte oferuje wgląd w to, jak testować grunt i obserwować trendy danych: „Rozpoczynając nową kampanię, pozwól jej działać przez dwa tygodnie, zanim wprowadzisz jakiekolwiek zmiany. Pamiętaj o konsekwencji i daj swojej kampanii czas na zbieranie danych. Od tego momentu możesz zacząć widzieć wyraźniej, co się sprawdza – czy faktycznie następuje konwersja klientów, czy składają oni większe zamówienia itp. Daj czas danym, aby przemówiły”.

Można się spodziewać prób i błędów, dodaje Ryan: „Może się okazać, że zniżka 20% działa naprawdę dobrze we wschodniej części miasta, ale po zachodniej stronie miasta lepiej sprawdza się »dwa w cenie jednego«. Określ swoje cele, wykazuj się kreatywnością i nie bój się eksperymentować”.

Na pierwszy rzut oka pozyskiwanie i analiza danych marketingowych może być przytłaczające, ale mamy też dobrą wiadomość – nie musisz tego robić samodzielnie. Zewnętrzne aplikacje do zamawiania, takie jak Uber Eats, zawierają solidne analizy i raporty, które pomogą Ci monitorować skuteczność reklam i działań marketingowych.

Na dzisiejszym konkurencyjnym rynku dostaw jedzenia widoczność jest kluczem do przyciągnięcia uwagi konsumentów i zwiększenia sprzedaży. Reklamy w aplikacji to pewny sposób na zwiększenie prawdopodobieństwa, że głodni użytkownicy zobaczą i wybiorą Twój lokal w czasie rzeczywistym.

„Gdy ktoś korzysta z aplikacji Uber Eats, pojawiają się dziesiątki lokali, ale klienci zazwyczaj przeglądają tylko ułamek z nich” – mówi LaPorte. „Siła reklamy polega na tym, że możesz znaleźć się u góry listy, gdy ktoś w Twojej okolicy szuka teraz jedzenia”.

A wysoka pozycja ma znaczenie. Dane platformy Uber pokazują, że gdy użytkownicy szukają jedzenia, najczęściej wybierają jeden z najwyższych rezultatów – podobnie jak firmy znajdujące się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google uzyskują najwięcej kliknięć. Dzięki reklamie możesz zwiększyć prawdopodobieństwo, że Twoja restauracja będzie jedną z niewielu, które potencjalni klienci zobaczą, gdy zdecydują się na posiłek.

Nie wspominając o tym, że możesz dostosowywać swoje reklamy na podstawie celów rozwojowych, ustawiać reklamy tak, aby były skierowane do określonych odbiorców, a także monitorować wyniki kampanii na pulpicie Uber Eats Manager.

Oprócz wyświetlania reklam możesz zachęcić potencjalnych klientów do złożenia zamówienia, oferując atrakcyjną promocję.

Ryan zaleca stosowanie strategii Better Together („razem raźniej”), polegającej na łączeniu reklam i promocji: „Chcemy za pomocą reklamy przyciągnąć jak najwięcej osób do Twoich lokali. Jeśli klienci już są pozyskani, chcemy, aby wracali. Sposób, w jaki zwiększamy współczynnik konwersji, polega na dodaniu promocji do reklamy. Historycznie rzecz biorąc, kiedy stosujemy tę strategię Better Together („razem raźniej”), widzimy wzrost sprzedaży. Co więcej, mamy wewnętrzne dane, z których wynika, że korzystanie z reklam i promocji razem prowadzi do większej sprzedaży niż korzystanie tylko z jednej opcji”.

Dzięki Uber Eats możesz tworzyć różne promocje w oparciu o swoje cele biznesowe. Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż określonej pozycji w menu, możesz przykładowo utworzyć promocję „dwa w cenie jednego”. Jeśli chcesz zwiększyć całkowitą wartość zamówienia, możesz skorzystać z promocji „wydaj X, zaoszczędź Y”. Jeśli chcesz przyciągnąć nowych klientów, skorzystaj z promocji o wysokiej wartości, aby zachęcić innych do wypróbowania Twojego lokalu i zrobić dobre pierwsze wrażenie.