Budowanie jednolitego doświadczenia z marką we wszystkich kanałach

Doświadczenie klienta związane z marką decyduje o sposobie jej postrzegania. Kiedy klienci zastanawiają się, którą firmę wybrać, rozważają dostępne opcje i ogólne odczucia na temat każdej z nich. Wszystkie wcześniejsze doświadczenia związane z każdą z firm znajdujących się na liście wpłyną na ich opinię o danej marce, a tym samym na wybór, który ostatecznie podejmą.

Właśnie dlatego doświadczenie marki jest tak ważne. Gdy wszystkie doświadczenia klienta związane z marką są pozytywne, klient ma do niej większe zaufanie. Jeśli są różnorakie, marka będzie oceniana niżej, a jeśli klient miał choćby jedno naprawdę negatywne doświadczenie, może już nigdy nie skorzystać usług danej firmy. Udane interakcje nie zawsze przeważają nad tymi złymi lub przeciętnymi.

Oznacza to, że zdefiniowanie jednolitej strategii marki we wszystkich kanałach jest koniecznością. Jeśli klienci mają inne doświadczenie w kontakcie z Twoją firmą w mediach społecznościowych, a inne w trakcie rozmowy z działem obsługi klienta, fakt, że każdy z tych obszarów jest obsługiwany przez inny zespół, nie będzie miał dla nich znaczenia. Z punktu widzenia klienta to ta sama marka. Twoim zadaniem jest zadbanie o to, by osoby odpowiedzialne za każdy kanał konsekwentnie reprezentowały markę.

Coraz więcej klientów robi zakupy za pośrednictwem komputera lub telefonu, zatem stworzenie właściwych warunków do cyfrowego kontaktu z marką jest kwestią zasadniczą. Obejmuje to kilka głównych elementów:

Strona internetowa. Twoja strona to najważniejsza wizytówka Twojej marki w internecie. Priorytetem powinno być zaprojektowanie przyjaznej dla użytkownika strony internetowej, która będzie dobrze reprezentować Twoją markę. Zadbaj o to, by informacje, których klienci najczęściej szukają – np. adresy lokalizacji, godziny pracy i często zadawane pytania – były łatwe do znalezienia. Upewnij się, że nawigacja na stronie jest intuicyjna. Klienci powinni móc łatwo dotrzeć do stron lub produktów, których szukają. Na stronie promuj inne kanały internetowe, a także produkty i oferty specjalne.

Markowa aplikacja. Nie każda firma potrzebuje aplikacji. Jeśli jednak wiesz, że Twoi klienci często korzystają z urządzeń mobilnych do przeglądania stron i robienia zakupów, aplikacja może okazać się dobrą inwestycją. Jeśli tworzysz markową aplikację, zaprojektuj ją tak, aby pasowała do cyfrowej tożsamości marki. To może oznaczać użycie podobnych kolorów, funkcji i elementów projektowych do tych, które znajdują się na Twojej stronie internetowej. Jednocześnie należy zadbać o to, by była wygodna w obsłudze na urządzeniach mobilnych.

Proces zamawiania i realizacji transakcji przez internet. Zarówno w przypadku strony internetowej, jak i aplikacji, możesz przyciągnąć klientów, którzy lubią robić zakupy bez wychodzenia z domu, umożliwiając im składanie zamówień przez internet. Zaprojektuj proces zamawiania pod kątem konwersji. Z punktu widzenia klienta musi on przebiegać bezproblemowo. Na przykład umożliwienie klientom tworzenia kont, na których zapisywane są ich dane (dzięki czemu nie muszą ich ponownie wprowadzać przy każdym zamówieniu), ułatwia dokonywanie zakupów w przyszłości. Akceptowanie popularnych form płatności (np. PayPal i Apple Pay) może jeszcze bardziej pomóc kupującym w podjęciu decyzji.

Treści online. Marketing treści to świetny sposób na rozwijanie profilu online, demonstrowanie swojej wiedzy i budowanie zaufania wśród klientów. Twórz treści związane z Twoją marką. Na przykład na kanałach sklepu spożywczego można publikować przepisy, w których wykorzystywane są dostępne w nim produkty. W przypadku sklepu odzieżowego można zamieszczać wpisy na blogu z modowymi poradami na daną porę roku. Sklep papierniczy może publikować poradniki wideo prezentujące kreatywne projekty.

W przypadku klientów, którzy składają zamówienia z dostawą, Twoja praca nie kończy się w momencie zakupu. Nadal należy zadbać o poprawne doświadczenie z dostawą.

Opcje dostawy: proces obcowania z dostawą zaczyna się od tego, jakie opcje dostawy są dostępne. Jeśli to możliwe, oferuj klientom kilka różnych opcji, takich jak dostawa tego samego dnia, następnego dnia, wolniejsza dostawa w niższej cenie lub dostawa zaplanowana z określonym wyprzedzeniem. Klienci uwielbiają również bezpłatną dostawę, więc zastanów się, kiedy możesz sobie pozwolić na zrezygnowanie z kosztu dostawy jako dodatku. Możesz na przykład znieść opłaty za dostawę w przypadku zamówień o wartości powyżej 50 USD, aby zachęcić do składania większych zamówień.

Szybkość dostawy: to, jak szybko dotrą zamówienia z dostawą, będzie często decydującym czynnikiem. Gdy zbliżają się święta lub inne ważne wydarzenia, klienci potrzebują swoich zamówień w określonym terminie. Nikt nie chce prezentu rocznicowego, który pojawia się z tygodniowym opóźnieniem. Zamawiane artykuły spożywcze lub kwiaty muszą zostać dostarczone, gdy są jeszcze świeże. Oferuj dostawy z szybkością odpowiednią do kontekstu i dołóż wszelkich starań, aby dotrzymać obiecanego czasu przyjazdu.

Śledzenie dostawy: po złożeniu zamówienia podekscytowany klient będzie oczekiwał jego przybycia. Jeśli umożliwisz śledzenie dostawy, będzie on mógł samodzielnie sprawdzać, jak daleko zamówienie jest od miejsca dostawy i kiedy się go spodziewać. Dzięki temu klienci będą mieli lepsze doświadczenie z Twoją marką. Ty z kolei będziesz rzadziej otrzymywać ponaglenia.

Doświadczenie z miejscem docelowym: ostatni etap dostawy może zająć tylko kilka chwil, ale nadal ma znaczenie. Pozwól klientom decydować o swoich preferencjach dotyczących końcowego przekazywania zamówienia. Osoba opiekująca się śpiącym dzieckiem może prosić o pozostawienie zamówienia pod drzwiami bez pukania, podczas gdy osoba, która chce jak najszybciej włożyć lody z tego zamówienia do zamrażarki, może prosić Cię o skorzystanie z dzwonka do drzwi. Przekaż te instrukcje dostawcom, aby mieć pewność, że Twoja dostawa będzie udana aż do końca.

Konsumenci oczekują dostępu do swoich ulubionych marek. Zapewnienie dwukierunkowej komunikacji na różnych platformach jest ważnym elementem ogólnego doświadczenia marki, które tworzysz. Oto niektóre z najpopularniejszych platform i kanałów komunikacji, które należy uwzględnić w swojej strategii.

Telefon. W porównaniu z innymi przedstawionymi tutaj kanałami telefon może wydawać się czymś staroświeckim. Mimo to klienci, którzy mają pytania do firm lub chcą podzielić się z nimi opiniami, nadal chętnie do nich dzwonią. Spraw, by firmowy numer telefonu można było łatwo znaleźć, i zadbaj o to, by w godzinach pracy Twoi pracownicy odbierali połączenia.

Media społecznościowe. Platformy mediów społecznościowych dobrze sprawdzają się zarówno do wysyłania komunikatów marketingowych, jak i bezpośredniej interakcji z klientami. W swojej strategii uwzględnij oba te zastosowania. Publikuj wartościowe treści i promocje, które mogą zainteresować odbiorców. Odpowiadaj obserwującym Cię osobom, jeśli podzielą się czymś na temat Twojej marki lub zareagują na Twoje wpisy.

E-mail. Podobnie jak media społecznościowe, e-maile mogą służyć jako kanał do marketingu i obsługi klienta. Korzystaj z nich, aby przyciągać uwagę klientów, oferować im kupony i promocje oraz przekazywać aktualności na temat lokalu. Podaj też adres e-mail, na który klienci mogą kierować pytania, komentarze lub opinie. Sprawdzaj tę skrzynkę odbiorczą na bieżąco, aby szybko odpowiadać na wiadomości. Odpowiedzi formułuj w sposób zgodny z wartościami i celami marki.

Czat internetowy. To opcjonalny kanał, który warto rozważyć. Firmy coraz częściej z niego korzystają. Na swojej stronie lub w aplikacji możesz skonfigurować funkcję czatu, monitorowaną przez pracownika. Dzięki temu możliwe będzie odpowiadanie na pytania klientów na bieżąco. Niektóre programy do obsługi czatu zawierają funkcje automatycznych odpowiedzi. Dzięki temu na proste pytania odpowiada chatbot, a pracownicy interweniują tylko w przypadku bardziej skomplikowanych zapytań. Jeśli na przykład potencjalny klient kwiaciarni chce się dowiedzieć, czy ma jeszcze czas, aby złożyć zamówienie na Dzień Matki, można zaprogramować chatbota do udzielenia odpowiednich odpowiedzi i oszczędzić wysiłku zapracowanemu personelowi.

Opinie. Klienci mogą wystawiać opinie z myślą o innych klientach. Opinie mogą jednak również służyć jako forma komunikacji z marką. Każda otrzymana opinia zawiera cenne informacje zwrotne. Wiele platform, na których klienci wystawiają opinie (w tym aplikacja Uber Eats), daje markom możliwość odpowiadania. Dzięki temu możliwa jest dwukierunkowa komunikacja. Bez względu na to, czy opinia jest pochwałą, czy też wyrazem frustracji, odpowiadając na nią, dajesz klientowi do zrozumienia, że jego zdanie jest dla Ciebie ważne.

Nawet jeśli zamawianie online jest możliwe, wielu klientów nadal lubi robić zakupy stacjonarnie. Doświadczenie, które zapewniasz klientowi w lokalu, jest kluczową częścią ogólnego doświadczenia z marką.

Układ i estetyka lokalu: kiedy klienci przechodzą przez drzwi, wygląd i układ Twojego lokalu w dużej mierze decyduje o ich pierwszym wrażeniu. Zastanów się, co chcesz przekazać wystrojem swojego lokalu. W przypadku lokali, które chcą pokazać, że można znaleźć u nich praktycznie wszystko, warto pomyśleć o szerokich, wyraźnie oznaczonych alejkach. Sklepy specjalistyczne powinny stworzyć bardziej intymne, przytulne środowisko. Weź pod uwagę takie czynniki, jak kolory Twojego lokalu, przestrzeń między korytarzami i miejsce, w którym oferujesz określone pozycje.

Pracownicy stacjonarni: pracownicy są niezwykle ważni dla doświadczenia z marką w lokalu. Powinni być dobrze przeszkoleni we wszystkich najważniejszych zadaniach. Na przykład sklep z artykułami ogrodniczymi, który szczyci się edukacją klientów na temat lokalnego ogrodnictwa, powinien zatrudniać kadrę z odpowiednią wiedzą i doświadczeniem, a następnie szkolić ją w zakresie udzielania pomocnych porad klientom. Zwróć też uwagę na to, ilu pracowników zatrudniasz i przydzielasz do pracy w danych godzinach. Jeśli jest ich za mało, może to oznaczać, że kolejki do kasy będą długie, a klienci nie otrzymają potrzebnej pomocy. Nawet jeśli każdy pracownik jest niesamowity, nie rozdwoi się, więc zadbaj o odpowiednią wielkość kadry dla zapewnienia klientom wysokiej jakości obsługi w lokalu.

Doświadczenie z marką w lokalu: dla doświadczenia z marką w sklepie wyjątkowe są wrażenia sensoryczne. Zastanów się, jak sprawić, aby przestrzeń była jak najbardziej komfortowa, biorąc pod uwagę różne czynniki, takie jak temperatura, hałas i zapach. Zastanów się, jakie playlisty muzyczne pasują do atmosfery, którą chcesz stworzyć. Utrzymuj temperaturę na komfortowym poziomie. Pamiętaj też o kwestii nieprzyjemnych zapachów, którym trzeba zaradzić – jest to aspekt szczególnie ważny na przykład w sklepie zoologicznym, do którego klienci przyprowadzają swoje zwierzęta.