レストランマーケティングの基本ガイド

レストランマーケティングとは、お客さまを惹きつけ、売り上げを伸ばし、ブランドロイヤルティを構築するために飲食施設が戦略的にプロモーションとブランディングを行うことを指します。

他の業界とは異なり、フードサービスは時間に敏感で、日常的に顧客が抱える課題である「空腹」を満たします。コスト、利便性、個人的な好みなどの二次的な問題点も、消費者の即時購入の意思決定に影響を及ぼす可能性があります。

お腹をすかせた地元の消費者が抱える課題は、小売りや e コマースの買い物客の課題とは異なるため、レストランマーケティングにおける作戦の手引きも異なるものになります。飲食業界におけるマーケティングでは、即時性があらゆる面から取り扱われています。言い換えれば、顧客がお腹をすかせていて、後でではなく今すぐ、購入する気になっているときに顧客にアプローチするということです。

フードサービス業界には活気があり、2023 年には売上高が 9,970 億ドルに達すると予測されています。米国の消費者の 31% が少なくとも週に 2 回はサードパーティのフードデリバリーサービスを利用しており、世界の食事デリバリー利用者は 2027 年までに 25 億人に達すると予測されていることを考えると、この成長は理にかなっています。

レストランオーナーにとってはフードサービスへの関心が高まっていることは素晴らしいニュースですが、新しいレストランが出現し、競争がかつてないほど激しくなっていることも意味しています。事実、今年の初めには、レストランオペレーターの 47% が、2023 年は 2022 年よりも競争が激しくなると予想していると回答しています。Uber Eats の社内データによると、2023 年 6 月のプラットフォーム上における米国のアクティブなレストラン数は、前年比で 14% 増加しました。

あらゆる場所に新しい魅力的なレストランがあり、ボタンをタップするだけで利用できる今日、ダイナミックなマーケティング戦略を立てることで、競合他社よりも優位に立つ道筋となる可能性があります。レストランをマーケティングすることで得られる追加のメリットは次のとおりです。

アウトオブホーム（OOH）広告やデジタルマーケティングの助けを借りない場合、レストランの注目度は店舗前の歩行者や運転者によって左右されます。マーケティングキャンペーンをかけると、サードパーティの配達アプリをスクロールしたり、レストランのレビューを読んだり、オンラインで近くのおいしいレストランを検索したりしているユーザーを対象に、レストランの名前が繰り返し表示されるようになります。

人々がレストランを選ぶ理由は、料理の品質だけではありません。食事をする人たちは、雰囲気、サービス、食事体験、機会に基づいてレストランを選択します。マーケティングを主導するとき、ブランドエクスペリエンスを構築し、お客さまに実際にどのようなレストランであるかを正確に示すことができます。地元密着型のブランチがおいしいお店？商談向きのバー？恋人同士がプロポーズに使うようなおしゃれなレストラン？いつもアツアツの料理を運んでくれるファストカジュアルなレストランでしょうか。決めるのはあなたです。

優れたマーケティングは、お客さまを惹きつけるだけでなく、 エンゲージメントを構築することもできます。プロモーション、イベント、レビューへの返答、ロイヤルティプログラムなど種類に関わらず、優れたレストランマーケティングは、お客さまとの継続的な関係維持に役立ちます。この結果、再来店や、顧客維持率が高まる可能性があります。

効果的なマーケティングの最も直接的なメリットは、売り上げの成長です。特別オファー、プロモーション、ブランド露出に取り組むことで、トラフィックの増加、オンライン注文の増加、ロイヤルティの向上につながり、売り上げと収益の増加へ変化します。

マーケティングをかける時期が尚早すぎると、お客さまの関心が高まっても対応する準備ができていない可能性があります。したがって、あらゆる業務の準備が万全に整うまで、レストランの宣伝開始は望ましくありません。

マーケティング戦略に取りかかる前に、サプライチェーンが強固であること、スタッフの教育が十分であること、価格設定が細かいところまで調整されていることを確認してください。また、Paige LaPorte さんは次のように述べています。「メニューが最適化されているか点検しましょう。これは、Uber Eats などのアプリのメニューで特に重要です。画像、詳細な説明、適切なカスタマイズ項目が含まれます。分析結果を確認して、注文の品を正確かつ迅速に準備できているかどうかを確認します」

これらのステップを完了したら、ソフトローンチを実行して、プロセスの改善点を特定します。こうすることで、大規模なマーケティングキャンペーンを開始する前に、業務が必要な成熟度レベルに達しているかどうかを判断できます。

「この強固な基盤が整えば、マーケティング活動への投資を開始する準備ができたと言えるでしょう」と、LaPorte さんは述べています。

レストランのマーケティングを成功させるには、注文者がお腹が空いたときに注文できる、魅力的なオファーを提供することが重要です。レストランのマーケティング担当者が負担を感じることはありません。空腹の注文者を見つけターゲットにすることは、実に簡単です。

Deloitte によると、レストラン利用者の 3 分の 2 以上（69%）が、新型コロナウイルス感染症の世界的な流行前と同じかそれ以上の頻度で持ち帰りや配達を利用しており、13% がサードパーティ配達プラットフォームやウェブサイトからの注文を好んでいます。そのため、Uber Eats などのサードパーティアプリでのマーケティング活動を強化することが重要です。

Derek Ryan 氏は、サードパーティ配達アプリでのマーケティングが非常に有望である理由を以下の通り説明しています。「Uber Eats は意欲の高いユーザーを惹きつけています。レストランの配達エリア内にいる注文者が空腹で、今すぐ注文したいと考えてアプリを開いています。それはまさにあなたがターゲットにすべき人物です。この人たちのインテントはこのように高いからこそ、レストランは他のプラットフォームよりもマーケティング活動における高いリターンを得ることができます」

LaPorte 氏は次のように付け加えています。「レストランの配達エリア内に位置するインテントの高い利用者をターゲットにするだけでなく、新規利用者や特定の期間内に注文していないユーザーをターゲットにすることもできます。ターゲティングは極めて細かく設定できるのです」

追加のメリットとしては、利用者がレストランからすぐに配達を注文しない場合でも、貴店やプロモーションに露出し、将来の購買の可能性につなげることができる点があります。

マーケティングに費やす金額は、目標とビジネスニーズによって異なります。「露出が必要なレストランもあれば、注文数を増やす必要があるレストランもあります」と LaPorte 氏は言います。「朝食や夕食などピーク時以外の需要を促進するためのサポートが必要な事業もあるかもしれません。仕事を始める前に、貴店にとっての成功とはどのようなものかを特定しておきましょう」

マーケティングキャンペーンを開始する前に、徹底的なニーズ分析を行います。これを実行すると、レストラン固有の課題と機会の特定に役立ち、マーケティング戦略のターゲットがより明確になるため、予算が賢く使えます。

ニーズ分析の始め方は次のとおりです。

• 目的を定義する。マーケティング目標（客足の増加、オンライン注文の増加、顧客ロイヤルティの向上など）を書き留めます。Ryan 氏は次のように述べています。「予算が少ない場合は、目標と、マーケティングで得たいものを把握しておきましょう。それが最初の質問になるはずです」

• データを集める。次に、過去の販売データ、利用者の動態、過去のマーケティング実績を分析してベースラインを確立します。利用者アンケートや古いフィードバックフォームを見て、利用者が改善すべきと考えている点を理解することもできます。こうすることで、変更や投資の必要な場所を正確に把握できます。

• 弱点を特定する。データを分析して、売れ行きの悪いメニュー商品や客足の少ない時間帯など、レストランの業績が低い領域を特定します。

• コストを確認し、予算のパラメータを設定する。マーケティングやその他の業務分野での現在の支出を評価し、マーケティングのために予算を再配分または増やすことができる金額を把握します。目標と調査結果に基づいて、暫定的なマーケティング予算をまとめます。

• チャネルに優先順位を付ける。ターゲットオーディエンスにリーチするのに最も効果的なマーケティングチャネルを判断し、それに応じて予算を配分します。これを把握するには、競合他社では何がうまくいっているかを確認したり、お客さまに何を使って注文をしているかを尋ねたり、業界データを詳しく調べることができます。

ニーズ分析を実施した後は、レストランのマーケティング活動にかかる費用についてよりはっきりとした考えを持つことができるでしょう。

業績を測定する方法がなければ、完全なマーケティング戦略を立てることはできません。主要業績評価指標（KPI）を確立して追跡すると、どのマーケティング活動が最も成果を上げているか、いつ戦略を変更する必要があるか、どのマーケティングの取り組みがまったく機能していないかがわかります。

どのレストランもそれぞれ違うため、業績を測定する方法は 1 つに留まりません。LaPorte では、キャンペーンを大幅に変更する前にどう資料を集め、データの傾向を確認するかについての分析結果を提供しています。「新しいキャンペーンを開始するときは、変更を加える前に 2 週間実施してください。一貫性を保ち、キャンペーンでデータを収集する時間を確保しましょう。そこから、何が機能しているのか、注文者はより高額な注文を行い、実際に結果を出しているかどうかをより明確に把握できるようになります。データから分析結果を読み取れるまで待つのです」

Ryan もこの意見に同調しています。Ryan は、レストランのマーケティングを初めて行う人に対し、最も効果的な方法を見つけるために試行錯誤が必要であるとアドバイスしています。「例えば 20% オフのオファーは、町の東側では非常に良い結果が出るのに対し、町の西側では BOGO のオファーへの反響が大きいと言ったことがわかるかもしれません。目標を特定して、創造性を発揮し、意欲を持って実験しましょう」

マーケティングデータを取り込み分析すると聞いてはじめは躊躇するかもしれませんが、大丈夫です。自分で行う必要はありません。Uber Eats などのサードパーティー配達アプリには、広告とマーケティングの成功をモニタリングするための強固な分析およびレポート機能が搭載されています。

今日の激しい競走下にあるフードデリバリー業界において、注文者の注目を集めて売上を伸ばすには、可視性が鍵となります。アプリ内広告は、お腹を空かせたユーザーがリアルタイムであなたのレストランを見つけて選択する、効果的な方法です。

「Uber Eats アプリを利用すると、一度に 80 軒のレストランが読み込まれますが、セッションごとに注文者が目にするのは、これらのレストランのうち平均して 13 軒のみです」と LaPorte は説明します。「店舗のある地域で食べ物を探している人に向けて、フィードの上部に店舗が表示されるアプリ内広告は非常に効果的です」*

実際に多くの人が広告を見ています。Uber Eats ユーザーの 3 人に 2 人は、午後 5 時なっても夕食に何を食べるかを決めていません。* 広告を実施することにより、潜在的な注文者が何を食べるかを決める際に、その候補の 1 つとなる可能性を高めることができます。Ryan は次のように述べています。「広告を実施することで、自分のレストランを [Uber Eats] フィードのトップに移動させることができます。アプリを開いたときに人々が最初に目にする店舗の 1 つになりたいと思いませんか？」

広告に投資すると、レストランがターゲットとなる対象者の目に留まるよう表示されます。Uber Eats マネージャーのダッシュボードでは、成長目標に基づいて広告をカスタマイズしたり、事前に定義した対象者をターゲットにして広告を設定したり、モニタリングしたりすることが可能です。

広告を掲載するだけでなく、魅力的な オファーを提供することで、貴店と接点を持ったお客さまに注文を促すことができます。

「広告を使って、できるだけ多くの人を店舗まで誘導することが私たちの狙いです」と述べるのは Ryan 氏。「お客さまがその地点に到達したら、コンバージョンに至ることが狙いとなります。コンバージョン率を向上させるには、広告にさらにオファーを追加する方法を使います。歴史的に見て、この「Better Together」戦略を使用すると、売上の伸びが右肩上がりになるのです。さらに、広告と特典を組み合わせて使用すると、1 つのツールを単独で使用するよりも最大 200% 売り上げが増加するという内部データが出ています」**

Uber Eats では、ビジネス目標に基づいてさまざまなオファーを作成できます。たとえば、特定のメニュー商品の売り上げを伸ばす場合は、BOGO オファーの作成が適切です。注文の合計金額を増やすには、X 以上の注文で Y オフの特典が利用できます。新規顧客を惹きつけたい場合は、高価値のプロモーションを使用してレストランを試してもらえば、良い第一印象を与えることができます。