レストランマーケティングの基本ガイド

レストランマーケティングとは、利用者の注目を集め、売り上げを伸ばし、ブランドロイヤルティを構築するために飲食施設が戦略的にプロモーションとブランディングを行うことを指します。

他の業界とは異なり、食品サービスは時間に敏感で、日常的に利用者が抱える課題である「空腹」を満たします。コスト、利便性、個人的な好みなどの 2 つ目の課題も、消費者の即時購入判断に影響を及ぼす可能性があります。

お腹を空かせた地元の消費者が抱える課題は、小売店や e コマースの買い物客が抱える課題とは異なるため、レストランマーケティングにおける戦略も異なります。食品サービス業界におけるマーケティングでは、即時性が重要です。言い換えれば、利用者がお腹を空かせていて、注文の準備が整っているときにアプローチするということです。

米国の食品サービス業界は活況を呈しており、2025 年には売上高が 1 兆 5,000 億ドルに達すると予想され、米国のフードデリバリー利用者数は 2029 年までに 1 億 9,250 万人に達すると予測されています。現在、米国の消費者の 40% が食品配達アプリを使用するか、月に 3～5 回のお持ち帰り注文を行なっています。

食品サービスへの関心の高まりはレストラン経営者にとって素晴らしいニュースですが、同時に新しいレストランが続々とオープンし、競争がこれまで以上に激しくなることも意味します。実際、2025 年の初めには、レストラン運営者 10 人中 9 人が、今年は競争が激しくなると考えていると答えています。Uber Eats の内部データによると、現在 6 つの大陸の 11,000 以上の都市で 100 万を超える販売業者がプラットフォームを利用中です。

あらゆる場所に新しい魅力的なレストランがあり、ボタンをタップするだけで利用できるので、ダイナミックなマーケティング戦略を立てることで、競合他社よりも優位に立てる可能性があります。レストランをマーケティングすることで得られる追加のメリットは次のとおりです。

OOH（屋外）広告やデジタルマーケティングの助けを借りなければ、たまたま歩いている人や車で通りかかる人だけにしかレストランの存在が伝わりません。一方、マーケティングキャンペーンを行うと、サードパーティの配達アプリをスクロールしたり、レストランのレビューを読んだり、地域のおいしいレストランをオンラインで検索したりしている利用者に、レストランの名前が繰り返し表示されるようになります。

レストランが選ばれる理由は、料理の品質だけではありません。食事をする人たちは、雰囲気、サービス、食事中の体験、機会に基づいてもレストランを選択します。マーケティングの主導権を握ると、ブランドエクスペリエンスを構築し、利用者にどのような種類のレストランであるかを紹介することができます。地元密着型のブランチがおいしいお店？商談向きのバー？恋人同士がプロポーズに使うようなおしゃれなレストラン？いつもアツアツの料理を運んでくれるファストカジュアルレストランはどうでしょうか？決めるのはご自身です。

優れたマーケティングは、利用者の注目を集めるだけでなく、エンゲージメントを構築することにもつながります。プロモーション、イベント、レビューへの返答、ロイヤルティプログラムなど、優れたレストランマーケティングは、利用者との継続的な関係を維持するのに役立ち、通常はリピート客の増加や顧客維持率の向上につながります。

効果的なレストランマーケティングを行う最も直接的なメリットは、売り上げの成長です。特別オファー、プロモーション、ブランド露出に取り組むことで、トラフィックの増加、オンライン注文の増加、ロイヤルティの向上につながり、これらすべてが売り上げの成長と収益の増加をもたらします。Deliverect によると、オンライン注文プラットフォームを利用するレストランでは、お持ち帰り注文の利益が 15～30% 増加します。

マーケティングを行う時期が早すぎると、利用者の関心が高まっても対応する準備ができていない場合があります。したがって、あらゆる業務の準備が万全に整うまで、レストランの宣伝を開始するのは望ましくありません。

マーケティング戦略に取り組む前に、サプライチェーンを強化し、スタッフを教育し、価格を微調整しましょう。「メニューが最適化されているか確認しましょう」と語るのは、Paige LaPorte。「これは、Uber Eats などのアプリのメニューで特に重要で、画像、詳細な説明、適切なカスタマイズ機能も対象です。分析結果をチェックして、注文の品を正確かつ迅速に準備できているかどうかを確かめましょう」

強固な基盤が整ったら、大規模なマーケティングキャンペーンに投資する前に、限定的なキャンペーンを行なってプロセスの改善点を特定します。

レストランのマーケティングを成功させるには、利用者のお腹が空いているときに、利用者が選んだプラットフォーム上で、魅力的なオファーを提供することが重要です。Uber Eats では、お腹を空かせた利用者を見つけてターゲットにすることが、これまで以上に簡単になりました。

Toast によると、利用者のほぼ 3 分の 1（30%） が外食と同じくらい頻繁にお持ち帰りや配達を利用しており、33% がサードパーティの配達プラットフォームでの注文を好んでいます。そのため、Uber Eats などのサードパーティアプリでのマーケティング活動を強化することが重要です。

Derek Ryan は、サードパーティ配達アプリでのマーケティングがレストラン運営者にとって非常に有望である理由を次のように説明しています。「Uber Eats は注文意欲の高いユーザーを惹きつけています。レストランの配達エリア内にいる注文者が、お腹を空かせ、何かを今すぐ注文したいと考えながらアプリを開いています。注文意欲がこのように高いからこそ、レストランは他のプラットフォームよりも高いマーケティング効果を得ることができます」

LaPorte も次のように付け加えています。「新規利用者や特定の期間内に注文していない利用者をターゲットにすることもできます。極めて細かいターゲット設定を行えます」

追加のメリットとしては、利用者がレストランからすぐに配達を注文しない場合でも、将来の注文の可能性につなげるために貴店やプロモーションが表示される点があります。

マーケティングに費やす金額は、目標とビジネスニーズによって異なります。「露出が必要なレストランもあれば、注文数を増やす必要があるレストランもあります」と LaPorte 氏は言います。「朝食や夕食などピーク時以外の需要を促進するためのサポートが必要な事業もあるかもしれません。仕事を始める前に、貴店にとっての成功とはどのようなものかを特定しておきましょう」

マーケティングキャンペーンを開始する前に、徹底的なニーズ分析を行います。これを実行すると、レストラン固有の課題と機会の特定に役立ち、マーケティング戦略のターゲットがより明確になるため、予算が賢く使えます。

ニーズ分析の始め方は次のとおりです。

• 目的を定義する。マーケティング目標（客足の増加、オンライン注文の増加、顧客ロイヤルティの向上など）を書き留めます。Ryan 氏は次のように述べています。「予算が少ない場合は、目標と、マーケティングで得たいものを把握しておきましょう。それが最初の質問になるはずです」

• データを集める。次に、過去の販売データ、利用者の動態、過去のマーケティング実績を分析してベースラインを確立します。利用者アンケートや古いフィードバックフォームを見て、利用者が改善すべきと考えている点を理解することもできます。こうすることで、変更や投資の必要な場所を正確に把握できます。

• 弱点を特定する。データを分析して、売れ行きの悪いメニュー商品や客足の少ない時間帯など、レストランの業績が低い領域を特定します。

• コストを確認し、予算のパラメータを設定する。マーケティングやその他の業務分野での現在の支出を評価し、マーケティングのために予算を再配分または増やすことができる金額を把握します。目標と調査結果に基づいて、暫定的なマーケティング予算をまとめます。

• チャネルに優先順位を付ける。ターゲットオーディエンスにリーチするのに最も効果的なマーケティングチャネルを判断し、それに応じて予算を配分します。これを把握するには、競合他社では何がうまくいっているかを確認したり、お客さまに何を使って注文をしているかを尋ねたり、業界データを詳しく調べることができます。

ニーズ分析を実施した後は、レストランのマーケティング活動にかかる費用についてよりはっきりとした考えを持つことができるでしょう。

業績を測定する方法がなければ、完全なマーケティング戦略を立てることはできません。主要業績評価指標（KPI）を確立して追跡すると、どのマーケティング活動が最も成果を上げているか、いつ戦略を変更する必要があるか、どのマーケティングの取り組みがまったく機能していないかがわかります。

レストランはそれぞれ異なるため、すべてのレストランに合う業績測定方法はありませんが、LaPorte は、キャンペーンをテストし、データの傾向を確認する方法についての見識を提供しています。「新しいキャンペーンを開始するときは、変更を加える前に 2 週間は実施してください。一貫性を保ち、キャンペーンデータを収集する時間を設けましょう。そこから、何が効果的か、つまり利用者が実際に注文を行なっているか、より高額の注文を行っているかどうかについて、もっと明確に把握できるようになります。データから分析結果を読み取れるようになるまで待つのです」

ある程度の試行錯誤は予想される、と Ryan は付け加えています。「例えば 20% OFF のオファーは、町の東側では非常に良い結果が出るのに対し、町の西側では BOGO 特典への反響が大きいと言ったことがわかるかもしれません。目標を特定して、創造性を発揮し、実験するという意欲を持ちましょう」

マーケティングデータの収集と分析は一見大変なことのように思えるかもしれませんが、自社のみで行う必要はありませんので、ご心配は無用です。Uber Eats などのサードパーティー配達アプリには、広告とマーケティングの成功を確認するのに役立つ強固な分析およびレポート機能が搭載されています。

競争の激しい現代のフードデリバリー業界で利用者の注目を集めて売り上げを伸ばすには、可視性が鍵となります。アプリ内広告は、お腹を空かせた利用者がリアルタイムで店舗を見つけて選択する可能性を高めるのに効果的な方法です。

「Uber Eats アプリを開くと、数十軒ものレストランが表示されますが、通常、利用者がスクロールするのはそのうちのほんの一部だけです」と LaPorte 。「広告の力とは、地域で誰かが今まさに食べ物を探しているときに、フィードの上部に店舗を目立たせて表示し、見つけてもらうことです」

上部に表示されることは重要です。Uber のデータによると、利用者が料理を検索する際、上位に表示されるものから選択する可能性が高いことがわかっています。これは Google 検索結果の 1 ページ目に表示されるビジネスが最も多くのクリック数を獲得するのと同じです。広告を掲載することで、利用者が何を食べるかを選ぶ際に目にする数少ないレストランの中に貴店が入る可能性が高まります。

言うまでもなく、Uber Eats マネージャーのダッシュボードでは、成長目標に基づいて広告をカスタマイズしたり、事前に定義した対象者をターゲットにした広告を設定したり、キャンペーンの実績をモニタリングしたりすることが可能です。

広告を掲載するだけでなく、魅力的なオファーを提供することで、注文を検討してる人が実際に注文をするよう促すことができます。

Ryan 氏は、広告とオファーを組み合わせた「Better Together」戦略の使用を推奨しています。「広告を使う目的は、できるだけ多くの人に店舗ページを訪問してもらうことです。店舗ページを訪問してもらったら、次はコンバージョンを目指します。コンバージョン率を向上させるために、さらにオファーを追加するという方法を使います。歴史的に見て、この「Better Together」戦略を使用すると、売り上げの伸びが右肩上がりになるのです。さらに、広告とオファーを組み合わせて使用すると、1 つのツールを単独で使用するよりも売り上げが増加するという内部データがあります」

Uber Eats では、ビジネス目標に基づいてさまざまなオファーを作成できます。たとえば、特定のメニュー商品を宣伝したければ、BOGO 特典を作成できます。注文の合計金額を増やすには、「X 以上の注文で Y OFF」の特典を提供できます。新規利用者の注目を集めたい場合は、よりお得になるプロモーションを提供してレストランを試してもらえば、良い第一印象を与えることができます。