Um guia para as noções básicas de marketing de restaurantes

O marketing de restaurantes é a promoção estratégica e a marca de um espaço de restauração para atrair clientes, aumentar as vendas e aumentar a fidelidade à marca.

Ao contrário de outras indústrias, o serviço de alimentação satisfaz um ponto sensível ao tempo e diário do cliente: a fome. Os pontos problemáticos secundários, incluindo custo, conveniência e preferência pessoal, também podem desempenhar um papel nas decisões de compra imediatas dos consumidores.

Como os pontos problemáticos dos consumidores locais famintos diferem daqueles dos compradores de retalho e comércio eletrónico, o mesmo acontece com o manual de marketing de restaurantes. No setor dos serviços de alimentação, o marketing tem tudo a ver com imediatismo. Por outras palavras, trata-se de chegar aos clientes quando estiverem com fome e prontos para fazer uma compra.

O setor de restauração nos EUA está a mostrar um forte dinamismo, prevendo-se que o número de utilizadores de entrega de refeições nos EUA atinja os 192,5 milhões até 2029. Atualmente, 40% dos consumidores nos EUA utilizam aplicações de entrega de refeições ou encomendam take-away entre 3 a 5 vezes por mês.

Embora este aumento de interesse na restauração seja uma excelente notícia para os proprietários de restaurantes, também significa que estão a surgir novos restaurantes e a concorrência é mais intensa do que nunca. De facto, no início de 2025, 9 em cada 10 operadores de restaurantes afirmaram acreditar que a concorrência se manteria elevada ao longo do ano e nos anos seguintes. Segundo dados da Uber Eats, existem atualmente mais de 1,5 milhões de estabelecimentos ativos na plataforma, distribuídos por mais de 11 000 cidades em 6 continentes.

Com novos restaurantes apelativos em cada esquina e disponíveis ao toque de um botão, pode ganhar vantagem sobre a concorrência ao adotar uma estratégia de marketing dinâmica. Eis os principais benefícios que um plano de marketing bem executado pode trazer ao seu restaurante.

Sem publicidade OOH (fora de casa) e marketing digital, a visibilidade do seu restaurante fica limitada às pessoas que passam a pé ou de carro. As campanhas de marketing, por outro lado, permitem que as pessoas vejam repetidamente o nome do seu restaurante, seja enquanto navegam em aplicações de entrega de terceiros, leem avaliações de restaurantes ou pesquisam online por restaurantes deliciosos na zona.

A qualidade da sua comida não é a única razão pela qual as pessoas escolhem o seu restaurante. Os clientes também selecionarão o seu restaurante com base no ambiente, serviço, experiência gastronómica e ocasião. Quando assume as rédeas do marketing, constrói a sua experiência de marca e mostra aos clientes que tipo de restaurante podem esperar. É o lugar do brunch do local? É o bar para reuniões de negócios? É o restaurante chique onde os casais fazem o pedido de noivado? Ou será o local rápido e casual que entrega sempre comida quente? A decisão é sua.

Um bom marketing vai além de simplesmente atrair utilizadores—também os envolve. Seja através de promoções, eventos, respostas a avaliações, interações nas redes sociais ou programas de fidelização, um bom marketing de restaurante ajuda a manter uma relação contínua com os utilizadores, o que normalmente resulta em visitas repetidas e maiores taxas de retenção.

O principal benefício de um marketing eficaz é o aumento das vendas. As ofertas especiais, as promoções e a exposição da marca geram mais tráfego, aumentam o número de pedidos feitos online e promovem a fidelização, o que resulta num aumento das vendas e das receitas. De acordo com a Deliverect, os restaurantes que utilizam plataformas de pedidos online registam um aumento de 15% a 30% nos lucros do segmento de takeaway.

Se promover o restaurante demasiado cedo, pode ainda não ter tudo pronto para gerir eficazmente o elevado nível de interesse dos clientes. Não comece a publicitá-lo antes de ter todas as suas operações bem delineadas.

Antes de se concentrar na estratégia de marketing, reforce a cadeia de abastecimento, dê formação aos colaboradores e ajuste os preços. "Verifique se os seus menus estão otimizados", refere Paige LaPorte. "Isto é particularmente importante se os publicar em aplicações como o Uber Eats. Inclua imagens, descrições pormenorizadas e os modificadores apropriados. Reveja as suas análises para verificar se está a preparar os pedidos corretamente e sem atrasos."

Assim que tiver uma base sólida, crie uma pequena campanha de experiência para identificar as áreas a melhorar antes de investir em campanhas de marketing em grande escala.

O marketing de restaurantes bem-sucedido consiste em chegar aos utilizadores no momento em que têm fome, com ofertas apelativas, na plataforma da sua preferência. A boa notícia? Encontrar e direcionar esses consumidores famintos é agora mais fácil do que nunca.

Quase um terço (30%) dos utilizadores encomenda comida para levar ou entrega com a mesma frequência com que vai a restaurantes, e 33% prefere encomendar através de plataformas de entrega de terceiros, segundo a Toast. Por isso, é essencial reforçar os seus esforços de marketing em plataformas de entrega de terceiros como a Uber Eats.

Derek Ryan explica porque é que o marketing em aplicações de entrega de terceiros é tão promissor para os operadores de restaurantes: “A Uber Eats atrai utilizadores com elevada intenção. São pessoas que estão dentro da área de entrega do restaurante, têm fome e abrem a aplicação porque querem encomendar algo neste momento. Devido a essa elevada intenção, os restaurantes podem obter melhores resultados com as suas campanhas de marketing do que noutras plataformas.”

LaPorte acrescenta: “Também pode direcionar novos utilizadores que não encomendaram consigo num determinado período de tempo. Tem a possibilidade de ser muito específico na sua segmentação.”

O benefício adicional é que, mesmo que um utilizador não encomende entrega do seu restaurante de imediato, continua a ter exposição ao seu restaurante e às promoções para futuras compras potenciais.

Antes de lançar qualquer campanha de marketing, faça uma análise aprofundada das necessidades. Isto irá ajudá-lo a identificar os desafios e oportunidades específicos do seu restaurante, permitindo uma estratégia de marketing mais direcionada e uma utilização mais eficiente do seu orçamento.

Veja como começar uma análise de necessidades:

• Defina objetivos. “Se está a trabalhar com um orçamento reduzido”, diz o Ryan, “tenha consciência do seu objetivo e do que espera alcançar com o marketing. Essa deve ser a primeira questão a responder.” Escreva os seus objetivos de marketing. Estes podem ser, por exemplo, aumentar o número de visitas ao restaurante, impulsionar encomendas online ou reforçar a fidelização dos utilizadores.

• Recolha dados. Em seguida, estabeleça um ponto de partida analisando dados históricos de vendas, comportamentos dos utilizadores e o desempenho de campanhas anteriores. Também pode inquirir os seus utilizadores ou consultar formulários de feedback antigos para perceber o que consideram que deve ser melhorado.

• Identifique pontos fracos. Analise os dados em detalhe e identifique áreas onde o seu restaurante está a ter um desempenho inferior, como itens específicos do menu que não têm muita procura ou períodos do dia com pouco movimento.

• Reveja custos e defina limites orçamentais. Avalie as suas despesas operacionais atuais para perceber quanto orçamento pode ser realocado ou aumentado para o marketing.

• Priorize canais. Decida quais os canais de marketing mais eficazes para chegar ao seu público-alvo e distribua o orçamento em conformidade. Para o descobrir, pode analisar o que está a funcionar para os seus concorrentes, perguntar aos seus utilizadores onde fazem encomendas e consultar dados do setor para obter mais informações.

Depois de realizar uma análise de necessidades, terá uma ideia mais clara de quanto irão custar os seus esforços de marketing para o restaurante.

Nenhum plano de marketing está completo sem uma forma de medir o desempenho. Ao definir e monitorizar determinados indicadores-chave de desempenho (KPI), pode identificar quais são os esforços de marketing que produzem os melhores resultados, quando precisa de ajustar a sua estratégia e quais as iniciativas que não estão a ter impacto.

Como cada restaurante é único, é impossível criar uma solução universal de medição do desempenho. No entanto, a LaPorte tem alguns conselhos sobre como sondar o terreno e monitorizar as tendências dos dados: "Quando lançar uma nova campanha, deixe-a ativa durante 2 semanas antes de a alterar. Mantenha a consistência e dê-lhe tempo para recolher dados. A partir daí, pode começar a ter uma ideia mais nítida do que está a funcionar, ou seja, se está a conseguir converter os utilizadores em compradores e se estes estão a fazer pedidos grandes. Dê tempo aos dados para falarem."

Ryan acrescenta que é normal este processo passar por várias tentativas e erros: "Talvez se aperceba de que uma oferta de 20% de redução no preço funciona muito bem numa zona da cidade, mas que as pessoas noutra zona preferem uma oferta de dois artigos pelo preço de um. Defina os seus objetivos, dê asas à sua criatividade e não tenha medo de experimentar algo."

O processo de recolha e análise de dados de marketing pode parecer avassalador, mas há boas notícias: não tem de o fazer sem ajuda. As aplicações de entrega de terceiros, como o Uber Eats, incluem análises e relatórios abrangentes que lhe permitem monitorizar o sucesso das suas iniciativas de marketing e publicidade.

No atual cenário competitivo das entregas de comida, a visibilidade é fundamental para captar a atenção dos utilizadores e impulsionar as vendas. Os anúncios na aplicação são uma forma garantida de aumentar a probabilidade de utilizadores famintos descobrirem e escolherem o seu restaurante em tempo real.

“Quando alguém acede à aplicação Uber Eats, aparecem dezenas de restaurantes — mas os utilizadores normalmente só percorrem uma pequena parte deles”, diz LaPorte. “A vantagem da publicidade é que pode ser encontrado no topo da lista quando alguém está na sua zona à procura de comida naquele momento.”

E estar no topo faz a diferença. Os dados da Uber mostram que, quando as pessoas procuram comida, tendem a escolher entre os primeiros resultados — tal como os negócios que aparecem na primeira página dos resultados de pesquisa do Google recebem mais cliques. Com um anúncio, pode aumentar a probabilidade de o seu restaurante estar entre os poucos que os utilizadores veem ao escolher o que comer.

Além disso, pode personalizar os seus anúncios de acordo com os seus objetivos de crescimento, definir anúncios para o público-alvo pretendido e acompanhar o desempenho das campanhas no painel do Uber Eats Manager.

Para além de fazer publicidade, pode incentivar potenciais utilizadores a fazer um pedido ao disponibilizar uma oferta apelativa.

O Ryan recomenda utilizar uma estratégia “melhor juntos”, combinando publicidade e ofertas: “Queremos atrair o maior número possível de pessoas para as suas lojas através de um anúncio. Assim que o utilizador chega, queremos que haja conversão. A forma de aumentar a taxa de conversão é adicionar uma oferta ao anúncio. Historicamente, quando usamos esta estratégia ‘melhor juntos’, observamos um crescimento das vendas. Além disso, temos dados internos que mostram que usar publicidade e ofertas em conjunto gera mais vendas do que usar apenas uma destas ferramentas.”

Com a Uber Eats, pode criar diferentes ofertas consoante os objetivos do seu negócio. Se quiser promover um determinado item do menu, por exemplo, pode criar uma oferta do tipo “compre 1, receba 1 grátis”. Se quiser aumentar o valor total do pedido, pode lançar uma oferta “gaste mais, poupe mais”. E se pretende atrair novos utilizadores, uma promoção de valor elevado incentiva as pessoas a experimentar o seu restaurante e causa uma boa primeira impressão.