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如何製作出色的商家價目表
貴商家可透過多種方式吸引顧客：抓住路人的目光、在線上搜尋結果中顯示相關內容，或在 Uber Eats 等第三方 App 上，用吸睛的內容使顧客停下來查看。
不過，要讓飢腸轆轆的顧客注意到您，進而下單，關鍵到底是什麼？
答案就是：您的價目表。
若要吸引新顧客，您必須建立描述豐富且內容準確的精美價目表，還要能在各行銷管道上輕鬆更新內容。
為了協助您建立 (或更新) 商家價目表，我們在此分享 Letty Chavarria 的專家見解。Chavarria 從小在德州聖安東尼奧的家族餐廳工作，目前擔任 Uber Eats 的客戶主管。她同時也負責一個內部的先導專案，目標是訓練價目表團隊在 App 上建立更精準又吸睛的價目表。
除了提供實用技巧之外，本文還會探討以下主題：
建立優質價目表的重要性
Chavarria 表示：「價目表的功能不只是列出餐點，對所有餐飲業者來說，都是關鍵的盈利工具。」
消費者的行為趨勢證實了這個實際情況。根據 TouchBistro 的《2023 年餐飲趨勢報告》，有 84% 的顧客在訂購前會先查看商家價目表。這項數據相較於 2017 年的 59%，有了明顯的增長，突顯出精心設計的價目表對用餐選擇的重要性日益提高。
好的商家價目表應具備哪些條件？
優質商家價目表有以下特點，設計精良、遵守品牌準則、提供清楚的客製化選項、定期更新，而且在所有顧客管道中 (例如：店內、網站、第三方 App 和任何其他可以存取價目表的平台) 保持一致。
商家可以運用精美價目表打造優良顧客體驗，White Castle 即為此做法的傑出範例。
首先，價目表彰顯了 White Castle 的價值：品質、速度和價格。商家的宗旨是遵守這三項價值。White Castle 因而透過可行的營運方式，同時滿足顧客需求和不斷創新的潮流，來做各種嘗試。
以 White Castle 的價目表為例，當中不只凸顯聞名遐邇的迷你漢堡，介紹品牌的百年歷史，更有詳盡的新商品選擇，迎合不同大眾喜好，例如蔬食 Impossible™ Slider 和各式客製化選項。此價目表著重於滿足想吃不同類型美食的顧客，和透過不同管道訂購的顧客。
White Castle 的顧客在店內親自點餐時，可以和服務生對談、問問題、得到意見回饋，並隨心所欲自行客製餐點。該公司知道運用第三方外送 App 訂購的顧客無法享受同等服務，所以在 Uber Eats 價目表設定客製化欄位和獨特類別 (如依照顧客人數的餐點建議)，解決此問題。如此一來，顧客不用和服務生對話，也能完全依照喜好訂購。
另外，White Castle 會追蹤分析和監控數據，瞭解趨勢和顧客偏好。透過擷取和查看見解，該公司隨時作好調整價目表策略的準備以滿足顧客。
最重要的是，White Castle 的價目表策略不僅是列出餐點品項，還包括打造全方位的便捷體驗，無論在商店櫃檯、得來速、線上通路或第三方應用程式上訂購，都能讓顧客產生共鳴。
White Castle 在 Uber Eats 上價目表的「迷你漢堡」部分，納入了高品質的圖片和詳盡說明。這有助於顧客明瞭訂單內容。
顧客從價目表中選擇迷你漢堡時，可以選擇客製化訂單商品。就起司迷你漢堡來說，顧客可從 3 種不同的起司中選擇。
顧客選擇偏好的起司後，即可進一步客製化訂單。在此範例中，顧客可以從多種調味料和加購選項中進行選擇。
White Castle 為協助顧客決定小漢堡的訂購數量，根據不同的團體人數在價目表上建立了專屬類別。這麼做是為了提前解決顧客在現場點餐時可能提出的疑問。
White Castle 的飲品價目表為顧客提供豐富的選項。透過此價目表功能，顧客可以訂購可口可樂 Freestyle 飲料機上的飲品，彷彿親臨實體店一般。
「價目表的功能不只是列出餐點，對所有餐飲業者來說，都是關鍵的盈利工具。」
Uber Eats 客戶主管 Letty Chavarria
如何建立價目表：7 個關鍵步驟
如何建立能讓顧客垂涎三尺，同時吸引新顧客，並在所有銷售通路都能吸引目光的價目表？
請遵循下列 7 個步驟。完成這些步驟後，您將能夠設計出一份令人引以為傲的價目表，不僅適合擺放在餐桌上，也可在網路上發布，並且可以刊登在第三方平台的 App 中。
選擇價目表中的商品
Chavarria 提供了價目表設計的絕佳洞見：「您大概聽過『好的開始是成功的一半』這句話。 因此，如果您在價目表設計流程剛開始就納入對的商品，就能打造出一份好的價目表，可為您帶來更高的銷售額和收入。」
但具體到底是什麼意思？價目表應包含幾項商品？如何將商品分類，讓顧客能輕鬆消化商品資訊，並快速準確地作出決定？
讓我們分兩部分來回答。首先，價目表應包含顧客可選購的所有商品。可能是 3 個，也可能是 300 個商品。
但沒有人願意讀一份包含 300 個商品的清單，也就是答案的第二部分。而這部分，我們要從人類心理學說起。認知心理學家 George A. Miller 發現，人類記憶一次只能保存 7 項資訊。這是否意味著價目表只應該包含 7 項商品？不是。不過，價目表設計師可將商品歸類至不同類別，而理想情況就是分成 7 個類別。
分類價目表商品
選定熱門餐點後，下一步是將餐點進行分類，方便顧客查看、理解和訂購。
為了探討這一點，我們可以參考人類心理學的另一個例子。人類天生習慣遵循特定的模式或順序，尤其是在飲食方面。
除非今天是個非常美妙的日子，否則我們一般不會先吃甜點。我們的用餐順序是先從飲料。接下來是開胃菜、沙拉或者湯品。然後才是主菜。最後是甜點。
請查看您的價目表商品，並按用餐順序分類。舉例來說，請回想自己最近是否光顧過哪一間餐廳，是否曾看過選擇性豐富，但又容易理解的價目表。其分類方式可能如下：
- 開胃菜
- 湯品
- 沙拉
- 主菜
- 配菜
- 甜點
- 飲品
價目表的分類方式沒有絕對的原則。關鍵是要確認分類清楚，能讓顧客閱讀價目表和訂購的過程更加順利。
提供詳細說明
到另一個國家/地區旅行時，從只有 2 或 3 句簡短描述的價目表上點餐的經驗，您可能再熟悉不過了。像是在希臘，價目表上可能只寫著「烤豬肉串」而已。
由於預期只有烤豬肉串，您可能還會點一份沙拉和薯條。因此，服務生送來一盤附帶沙拉和薯條的烤豬肉串時，您可能會頗感詫異，因為您早就額外點了沙拉和薯條。結果就是，害您多花了錢，而且食物又吃不完。
商品描述的力量足以打破料理類型和地理位置的藩籬，要是忽略了商品描述，商家可能會錯失銷售額而不自知。現在是時候仔細檢視一下價目表，補足價目表缺少的細節說明，方便顧客作出明智的選擇。
為了讓顧客滿意，在撰寫商品描述時請注意以下幾點：
準確性。在價目表描述中向顧客說明每道菜的內容，不要遺漏任何訊息。
品牌聲音。確保價目表的用語和調性與餐廳的品牌和風格相符。您甚至可以透過 Uber Eats 等第三方 App，新增和更新商品描述。
令人食指大動的細節描述。加入引人入勝的生動描述，凸顯每道餐點的獨特性和風味。
過敏原和飲食限制標籤。清楚標示潛在過敏原相關資訊，以及無麩質、純素等特殊飲食需求的標籤。
營養成分資訊。視情況提供營養成分詳細資訊，以滿足注重健康的顧客和有特定飲食需求的人士。
使用優質影像
您是否曾試著從價目表點餐，但發現上頭的圖片不是有缺，就是看起來像出自 1970 年代皺巴巴的報紙？然後心不甘情不願地點完餐，才發現自己享用的是最觸動味蕾的美食佳餚？
價目表圖片沒辦法好好展示餐點，實在很可惜。Chavarria 提醒：「人們先用眼睛品嘗食物，接著才將食物送到肚子裡大快朵頤。顧客會看著價目表上的圖片說：『那個安吉拉捲看起來好美味』，然後想點來吃。」
她繼續解釋圖片在訂購時的強大作用：「圖片是最簡單且萬無一失的操作方式，可以藉此獲取更多銷售額。」 我們的內部資料顯示，相較於提供較少或未展示相片的商家，具備完整價目表相片的商家，在 Uber Eats 平台的銷售額高出了 88% 以上*。
最棒的一點是，透過 Uber Eats 菜單編輯器，您可以輕鬆為價目表新增精美圖片。
Chavarria 表示：「我們的工具可直接拖曳相片，也可以用網頁版 Uber Eats 管理後台上傳。大多數業者都有現成的相片。如果沒有的話，我們可協助您接洽我方核准的供應商進行專業攝影，為貴商家提供熱門商品的高品質相片**。」
若要深入瞭解如何讓價目表相片更吸睛，請參閱我們的商家價目表攝影準則。最重要的是，請確保圖片中沒有出現人物、他人的手、或貴商家之外的品牌。
此相片是由上往下拍的優良示範，展示鮮豔的色彩，而且對焦在食物上。使用餐巾、刀叉、麵餅陪襯，幫助顧客瞭解自己下訂單的商家類型。
在這張三明治圖片中，所有食材都可以一目瞭然。對於三明治、捲餅、墨西哥捲餅和漢堡這類價目表商品，聰明的做法是放上一張餐點橫切面圖，讓顧客可以看出餐點內容物有哪些。
在圖片中納入餐具，有助於顧客明瞭餐點的份量大小。在這張圖片中，筷子彰顯出碗的尺寸相當小，這可能會促使飢餓的顧客在訂單中添加更多餐點。如果顧客家中沒有筷子，也可能會選擇在訂單中加入免洗筷。
制定成功的價格策略
決定價目表上的商品價格時，個人情況和營收需求是最終考量的因素。但設定價目表上的商品定價時，仍可參考一些傳統的策略：
成本加成定價。將固定百分比加到餐點成本上來設定價目表價格，以確保獲利。
參考競品定價。根據其他企業類似餐點的定價來調整價格，以保持市場競爭力。
價值導向定價。根據顧客對餐點的感知價值來定價。通常適用於特色或熱門商品。
浮動定價。根據需求、時段或特定活動調整價格，在訂購尖峰時段創造更高的營收。
心理定價。使用定價策略設定略低於整數的價格 (例如 $9.99 而非 $10)，讓餐點看起來更實惠。
在各通路間，您可以決定價目表價格要一致或不同。設定店內、線上和第三方外送平台的價目表價格時，沒有一定的做法。
Chavarria 表示：「有些商家喜歡在店內和第三方 App 價目表上採用統一價格，但也有一些商家會將第三方 App 收取的平台服務費加到商品價格上，以抵銷這些費用。」
無論選擇哪種方式，透過 Uber Eat 設定第三方外送平台上的價目表價格都十分方便。
Chavarria 指出：「假設您希望價目表上的所有商品的價格都提高 10%。無需手動逐一計算百分比。只需在註冊帳戶時提出申請，我們就會代您建立價格提高後的價目表。如要使用現有價目表，只需向客服團隊傳送書面申請，請求協助將全店範圍內的商品價格調漲。您也可以自行更新個別價目表商品的價格。」
確保設計連貫一致
顧客在店內和線上吸收資訊的方式有所不同。因此，實體和線上的價目表在外觀和功能上會有差異。在設計不同類型的價目表時，請考慮以下事項。
設計實體價目表的最佳做法
簡潔的版面設計。以合理且容易瀏覽的方式設計價目表，將相似的商品分類排列。
清楚可讀的字體。為提升所有顧客的閱讀體驗，請選擇易於辨識的字體，同時考量字型大小和字型樣式。
適當的色彩搭配。您選擇的配色要能體現品牌特色、吸引人，而且和文字相輔相成。
高品質的圖片。附上專業且能引起食慾的餐點相片，但不要過度使用，避免版面雜亂。
品牌視覺的一致性。確認價目表的設計風格與商家的整體品牌和氛圍相符。
設計線上或第三方 App 價目表的最佳做法
簡化瀏覽體驗。設定價目表的結構，方便顧客輕鬆捲動和快速選擇，並明確定義各個類別和子類別。
裝置最佳化。確認線上價目表採用回應式網頁設計，無論在任何裝置或螢幕尺寸下都能妥善呈現。
快速載入。最佳化圖片和設計元素，讓價目表的載入速度更快，提供流暢的使用者體驗。
提供詳細描述。為每件商品提供精準明確的描述以利顧客選購。
突顯特別優惠。特別標示優惠或熱門商品，吸引顧客目光並鼓勵訂購。
客製化選項。請特別留意，顧客透過第三方 App 訂購時無法與服務生對話。在價目表中提供可以完全客製化的選項，協助顧客輕鬆訂購。
透過 Uber Eats 等第三方 App，您可以在設計價目表時，輕鬆採用這些經過驗證的最佳做法。菜單編輯器可以協助您建立、編輯和更新價目表，並準確提供顧客所需的餐點。
印刷與發布
最後一步是印刷、檢查和發布價目表。讓我們從印刷實體價目表講起，接續介紹發布線上價目表的部分。
將價目表傳送至印表機前，請考量以下幾點：
價目表尺寸。選擇易於處理和閱讀的尺寸，例如 A4 或稍大一些的尺寸。
印刷材料的品質。選擇鍍膜紙或卡紙等耐用材料，可承受頻繁使用和潑灑的情形。
印刷服務。善用當地印刷店或專門印刷價目表的公司，獲取專業印刷服務和設計建議。
最終設計和表面處理。考慮採用與餐廳品牌和風格相得益彰的設計元素和表面處理選項。
提醒您，在貴商家網站、Google 企業帳號和第三方應用程式上發布價目表，與備妥實體價目表同樣重要。
原因是什麼？Deloitte 的資料顯示，超過三分之二 (69%) 的顧客訂購外賣或外送的頻率，和疫情前一樣或變得更高，而其中有 13% 的顧客偏好使用第三方外送平台和網站訂購。
在 Uber Eats 上發布價目表之前，請先查看 Chavarria 的實用建議：「我們的價目表工具，會顯示您所有價目表的概覽 (例如早餐、午餐和晚餐)。請您點選這些價目表，查看營業時間、商品、類別、自訂項目和價格。」
「人們先用眼睛享用美食，然後再大快朵頤一番。顧客瀏覽價目表圖片時，會覺得安吉拉捲看起來十分美味，然後點來品嘗。」
Uber Eats 客戶主管 Letty Chavarria
可以提高平均訂單金額的商家價目表最佳化策略
恭喜！您已遵循最佳做法，設計了顧客一定會喜歡的實體、線上和第三方平台價目表。接下來，我們將介紹幾個價目表最佳化策略，這些策略可以協助您提高平均訂單金額 (AOV)。
自訂您的價目表
如要獲取更多銷售額、促使顧客加購，並增加訂購頻率，就必須讓顧客在過程中能享有簡便程序。
這點格外有道理，Chavarria 表示：「Uber Eats 上沒有專人負責接受顧客訂單。顧客需要的是多樣選擇和靈活彈性。這有助提升顧客滿意度，減少訂單錯誤和退款情形。」
使用 Uber Eats，就可讓顧客完全客製化訂單商品。這包含讓顧客在訂購的商品中新增或移除食材。
Chavarria 表示：「建議您在個別價目表商品中新增額外項目。例如，在特定的一家餐廳，價目表上的牛肉或羊肉飯和無骨肋眼牛排餐盤上，並沒有附帶配菜。因此我為這些主菜建立了『新增配菜』的選項。如此一來，顧客在點餐過程中，就無需離開價目表商品前往『配菜』部分。因為那個選項本來就在那裡了。在這樣一個特定情況下[captured in a screenshot below]，就可讓一份訂單總金額增加 $25。」
在以下螢幕截圖中，可以看到主要價目表商品以粗體字表示，此外還有客製化項目和配菜。
提供套餐
如果您想增加單筆訂單金額，不妨供應套餐。Chavarria 表示：「假設您賣的是漢堡。您可以提供價格為 15 美元的套餐，讓顧客額外多付一點費用即可享有薯條和汽水。」
稍微提高價格將商品捆綁銷售，可讓顧客感受到商品的附加價值和便利性，因而選擇套餐。
此種方式不僅能提高銷售額，還可鼓勵顧客嘗試更多商品，增加提高顧客滿意度並吸引回頭客的機會。
White Castle 以捆綁銷售方式旗開得勝。餐廳與可口可樂合作，提供超過 100 種飲品。顧客不必逐一訂購所有價目表商品，動動手指即可將飲料加到餐點中。這項功能讓顧客在訂購餐點時能輕鬆加入飲品，並為 White Castle 帶來追加銷售的機會。
透過測試確定有效的策略
價目表需要持續更新和反覆測試。檢視顧客的意見回饋、個人見解和分析數據，可以瞭解顧客偏好訂購的商品和組合，同時也能辨識哪些商品未能帶來銷售額。
下方列出一些需追蹤的重要指標：
從價目表到購物車的轉換率。使用者從瀏覽價目表進展到檢視購物車的次數百分比。
平均訂單金額。購物車中所有商品價格總和。
訂單準確度瑕疵率。顧客回報訂單不完整或遺漏商品的次數百分比。
特殊指示率。顧客在訂單上註明特殊指示的次數百分比。
透過 Uber Eats 管理後台的見解和分析，您可以輕而易舉地追蹤這些指標，藉此更加瞭解往後如何改進價目表。
透過 Uber Eats 設計並發布線上價目表
想到要建立線上價目表，可能很令人頭疼，還會引發一堆疑問。我需要懂得寫程式，才能製作線上價目表嗎？我又不是攝影師，是否有辦法拍出美麗的相片？如果選錯字體，該怎麼辦？價目表有異動時，要怎麼輕鬆更新商品資訊？
別擔心！Uber Eats 為商家提供菜單編輯器 ，只需幾個步驟即可輕鬆建立和更新優質的價目表。Chavarria 表示：「透過我們的工具，您可以自行使用並進行調整。自助服務的特性讓您享有自主權，無需聘請他人協助，還可節省開支。」
「菜單編輯器的功能強大。能協助您輕鬆建立價目表、變更價格、更新商品，還有更多功能等您去發現。最棒的是，您無需等待客服協助。您可以在 Uber Eats 管理後台的「價目表」分頁中，自行完成所有變更」
Uber Eats 客戶主管 Letty Chavarria
準備好在 Uber Eats 上建立出色的價目表了嗎？若您已在 Uber Eats 平台上刊登商家資訊，請登入 Uber Eats 管理後台並前往「價目表」分頁開始操作。若您是第一次使用 Uber Eats，請深入瞭解菜單編輯器的使用方式，以及可協助您拓展業務的服務。我們也與全球領先的技術夥伴合作，提供銷售點整合服務，讓您能夠使用現有的銷售點裝置管理和更新 Uber Eats 價目表。
*根據 2022 年的內部資料，以美國和加拿大中小企業 (SMB) 作為樣本進行比較。控制商家評分、平台持續時間和訂單量，亦會獲得類似的結果。
**專業攝影服務目前適用於亞太地區、加拿大、歐洲和美國的商家。我們可依您的需求提供標準和大型拍攝方案。只有非透過銷售點合作夥伴整合的中小企業，才能符合使用拍攝服務的資格。
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