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White Castle 和可口可樂：專注提升線上外送價目表的質與量
有時，生活中最美好的東西都是小包裝。以 White Castle 為例：102 年來，這家總部位於美國的連鎖餐廳，不斷用一個個 2 x 2 英寸的漢堡麵包，創造無數美妙時刻。為了瞭解 White Castle 如何能夠滿足幾個世代顧客對美食的渴望，我們採訪了 3 位重要人士，他們參與制定價目表策略，以提升線上訂購外送的顧客群：
- White Castle 營運服務總監 Steve Foreman
- White Castle 資深品牌經理 Steve Zvonek
- 可口可樂資深客戶拓展經理 Ashley Alexander
近十年來，他們三人一直致力推動價目表創新，並協助 White Castle 的餐飲服務在數位領域脫穎而出。請繼續閱讀，瞭解他們的見解。
平衡的價目表設計方式
無論是在店內還是線上管道，White Castle 價目表的擴展過程看起來都像是一個槓鈴：一端是傳統，另一端是創新。
White Castle 家族經營了 4 代，對於傳統十分重視且認真看待。經典迷你漢堡的組成為 100% 方形蒸烤牛肉排佐以洋蔥鋪墊，美味簡單、製做快速且經濟實惠，贏得無數顧客的心。因此價目表持續列著這些令他們引以為傲的基本品項。
這些價目表的基本原則，仍影響著 White Castle 廚房至今的運作方式。Foreman 解釋道：「我們在尋找營運範圍內可發揮作用的點子。」他補充：「我們距離提供全方位服務的餐廳還相距甚遠，因此無法在製做需要 9 道步驟的迷你漢堡時，仍能滿足顧客對品質、速度和價格的期望。凡事都要有所講究。」
重視傳統不應以犧牲創新為代價。事實上，White Castle 很早便開始採用植物肉替代品，以經典的迷你漢堡形式供應 Impossible™ 肉排。另一方面，該團隊時常從消費者、團隊成員、業界刊物、研究人員、供應商以及可口可樂和 Uber Eats 等合作夥伴的身上，汲取洞見並作相應的調整，以適應不斷演變的餐飲偏好。
簡而言之，價目表創新是 White Castle 開展創意的過程，且以一種忠於品牌的方式執行。
「好的價目表構想可能來自任何地方。重點在於傾聽並對所有方法抱持開放態度。以此為基礎，我們會套用篩選條件，看看這個構想是否符合我們的品牌定位、能否達成顧客需求，以及是否符合營運和價格框架。」
White Castle 資深品牌經理 Steve Zvonek
滿足線上顧客的需求
類似的槓鈴策略，也應用在為線上外送服務調整 White Castle 價目表時。
一方面，線上線下的體驗必須盡可能保持一致。另一方面，外送顧客的線上訂餐動機與現場訂餐的動機略有不同，無論是尋求便利性、想款待自己、需要為團體供應餐點，還是首次發現這家店，都有可能。線上價目表必須反映所有可能的情境。
值得慶幸的是，數位的形式有很大彈性。Zvonek 表示：「比起得來速的價目表，線上價目表沒有那麼多限制。」「您有更多機會，根據不同購買場合建立類別和自訂項目。」
這樣的彈性有助於 White Castle 打造符合顧客需求的線上體驗。以下是可實際運用的 2 種方式：
透過評論欄位讓顧客自訂選項。 經典迷你漢堡的準備情況可能因市場而異。舉例來說，在紐約和紐澤西州，White Castle 會自動幫顧客加番茄醬。有了評論欄位，顧客就可以不按照預設，自行決定是否加醬，享有和在餐廳點餐一樣的掌控權。
透過建立各式餐點類別，向顧客說明餐點內容。首次在外送 App 上發掘 White Castle 時，顧客可能需要先瞭解迷你漢堡的大小。採用建議的範本為不同客群大小建立餐點類別，可增進顧客對餐點背景資訊的瞭解，同時簡化訂購流程。
「我們必須確保價目表在經過調整後，能吸引外送顧客。這些顧客重視便利性，因此我們著重打造流暢的體驗，同時賦予顧客與在店內點餐相同的掌控權。」
White Castle 營運服務總監 Steve Foreman
透過飲品提升營收
說到外送服務，業者通常會聚焦在食物本身，但要是忽略掉飲品，那將會是一大錯誤。飲品不僅是提升線上訂單金額的重要方式，也有助建立與店內一致的用餐體驗。
要建立出色的外送飲品價目表，對 White Castle 來說並非易事。每家商店皆配備可口可樂 Freestyle 機器，讓顧客可以自行混搭調配出 100 多種飲品選擇，其中有許多飲品只能在 Freestyle 飲料機上找到。為了拓展此類飲品的線上客群，Ashley 與 White Castle 和 Uber Eats 密切合作，在外送 App 中設定巢狀價目表結構。這種格式讓顧客不用一直捲動頁面，因此更有可能會將解渴飲品一併加入購物車完成結帳。
今日，Ashley 持續針對名為 ABCs (提供豐富品項、善用搭售以及把握追加銷售機會) 的架構，為 White Castle 團隊提供相關建議。2018 年，可口可樂與 Uber Eats 建立策略合作關係，雙方合力透過線上飲品銷售，協助共同合作夥伴發揮最大盈利潛力。而 ABCs 這個架構，則在合作一年後的 2019 年出現。無論商店是否配備 Freestyle 飲料機，或供應冷藏的罐裝飲品，此架構都能滿足消費者的需求，為各種規模的業者提升價值。實際運作方式如下︰
提供豐富品項
展示多元的飲品種類，包括瓶裝飲品。透過說明文字和玻璃杯影像打造口渴的意象，吸引顧客目光。
善用搭售
點選一次即可輕鬆訂購，省下各商品分別選購的麻煩。
把握追加銷售機會
提醒顧客餐點時加點飲料。模仿員工在餐廳中的工作方式。
「對於線上外送價目表來說，重點仍在品項的多樣化。我們希望為顧客提供 Coca-Cola Freestyle 獨一無二的服務。如果沒有 Freestyle 自動販賣機，也可以使用瓶裝飲料來豐富您的品項。」
可口可樂資深客戶拓展經理 Ashley Alexander
運用資料深入分析，提升價目表品質
White Castle 的線上價目表策略，立基於對數據和分析的高度重視。有了可口可樂和 Uber Eats 提供的見解，White Castle 團隊就能利用顧客意見回饋和銷售數據進行策略性調整。Ashley 指出：「透過觀察線上購物車，您可能會看出一些突然出現的趨勢，可能是地區性也可能是個別品項的趨勢，是之前從未發現的。」留意其中的差異很重要，因為這些趨勢可能無法在店內明確反映出來。」
這些資訊很寶貴，還可延伸至外送以外的範疇。White Castle 團隊近期根據線上熱銷商品的趨勢，為店內價目表推出數個全新餐飲組合。這對線上線下的業務來說都是雙贏，其中一方的成功經驗，對於另一方取得成功有直接幫助。
打造最佳線上體驗的 5 大要素
對於希望透過線上價目推動業務成長的商家，White Castle 和可口可樂團隊都建議牢記以下原則：
1.打造一致的體驗
無論顧客從哪裡訂餐，都要盡力為他們提供同樣的體驗。
2.展現同理心
請站在顧客的角度思考事情。所有決策都應考量店內體驗，而非由廚房內部自行決定。
3.向顧客宣導說明
價目表是一項資源，設計價目表並非苦差事。以易於使用的方式設計，並突顯商品吸引人的獨特之處。
4.測試和瞭解市場狀態
使用外送價目表進行測試並瞭解情況。把外送價目表看作是實體店的實驗場域。
5.多加利用飲品
沒有列入的商品就不能銷售。請使用 ABC 架構打造飲品價目表。這對顧客和您的營收來說都是好事一樁。
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