Um guia para as noções básicas de marketing de restaurantes

O marketing de restaurantes é a promoção estratégica e a marca de um estabelecimento de restauração para atrair clientes, aumentar as vendas e aumentar a fidelidade à marca.

Ao contrário de outras indústrias, o serviço de alimentação satisfaz um ponto sensível ao tempo e diário do cliente: a fome. Os pontos problemáticos secundários, incluindo custo, conveniência e preferência pessoal, também podem desempenhar um papel nas decisões de compra imediatas dos consumidores.

Como os pontos problemáticos dos consumidores locais famintos diferem dos dos compradores de retalho e comércio eletrónico, o mesmo acontece com o manual de marketing de restaurantes. No setor dos restaurantes, o marketing tem tudo a ver com imediatismo. Por outras palavras, trata-se de chegar aos clientes quando estiverem com fome e prontos para fazer uma compra no momento, não mais tarde.

O setor da entrega a pedido de refeições está a crescer e prevê-se que atinja 997 000 milhões de dólares em vendas em 2023. Este crescimento faz sentido, considerando que 31% dos consumidores dos EUA utilizam serviços de entregas de refeições de terceiros pelo menos duas vezes por semana e que o número global de utilizadores de entregas de refeições deverá atingir os 2,5 mil milhões até 2027.

Embora este aumento do interesse no serviço de entregas de refeições seja uma excelente notícia para os proprietários de restaurantes, também significa que surgem novos restaurantes e a concorrência está mais acirrada do que nunca. De facto, no início deste ano, 47% dos proprietários de restaurantes esperavam que a concorrência crescesse mais intensamente em 2023 do que em 2022. De acordo com dados internos do Uber Eats, o número de restaurantes ativos na plataforma nos EUA em junho de 2023 aumentou 14% em relação ao ano anterior.

Com restaurantes novos e atrativos em cada esquina e disponíveis com um simples toque de um botão, ter uma estratégia de marketing dinâmica pode ser a forma de obter vantagem sobre a concorrência. Veja abaixo alguns benefícios adicionais que obterá por implementar uma estratégia de marketing no seu restaurante.

Sem a ajuda da publicidade exterior e do marketing digital, a visibilidade do seu restaurante depende das pessoas que passam pela sua localização, seja a pé ou a conduzir. As campanhas de marketing permitem que o seu restaurante seja visto repetidamente por quem usa aplicações de entregas de terceiros, lê avaliações de restaurantes ou pesquisa online por restaurantes deliciosos na respetiva área.

A qualidade da sua comida não é a única razão pela qual as pessoas escolhem o seu restaurante. Os clientes também selecionarão o seu restaurante com base no ambiente, serviço, experiência gastronómica e ocasião. Quando assume as rédeas do marketing, pode construir a sua experiência de marca e demonstrar aos clientes exatamente que tipo de restaurante efetivamente é. É o lugar do brunch do local? É o bar para reuniões de negócios? É o restaurante chique onde os casais fazem o pedido? Que tal o local rápido e casual que entrega sempre comida quente? A decisão é sua.

Um bom marketing não serve só para atrair os clientes, mas também os consegue envolver. Seja através de promoções, eventos, respostas a avaliações ou programas de fidelização, um bom marketing para restaurantes ajuda a manter uma relação contínua com os clientes, o que pode resultar em visitas repetidas e taxas de retenção de clientes mais elevadas.

Aumentar as suas vendas é o benefício mais direto de um marketing eficaz. As ofertas especiais, as promoções e a exposição da marca podem aumentar o tráfego, fazer mais pedidos online e aumentar a fidelização, o que se traduz em mais vendas e receitas.

O marketing prematuro pode causar um aumento no interesse do cliente com o qual poderá não estar preparado para lidar. Portanto, não vai querer começar a anunciar o seu restaurante até ter todos os seus passos operacionais seguidos.

Antes de mergulhar na sua estratégia de marketing, certifique-se de que a sua cadeia de abastecimento é robusta, que a sua equipa está devidamente formada e que ajustou os preços. Além disso, diz Paige LaPorte, "verifique se os seus menus estão otimizados. Isto é especialmente importante para os seus menus em aplicações como o Uber Eats. Inclua imagens, descrições detalhadas e os modificadores apropriados. Reveja as suas análises para verificar se está a preparar pedidos com precisão e em tempo útil."

Após concluir estes passos, execute um lançamento parcial para identificar áreas de melhoria nos seus processos. Isto irá determinar se atingiu um nível de maturidade operacional antes de iniciar uma campanha de marketing em grande escala.

"Depois de ter esta base sólida", diz LaPorte, "está numa boa posição para começar a investir em esforços de marketing."

O sucesso do marketing para restaurantes depende de satisfazer os seus clientes com ofertas apetecíveis para eles pedirem quando têm fome. E a boa notícia para os profissionais de marketing para restaurantes é que é bastante fácil encontrar e comunicar com esses consumidores.

Mais de dois terços (69%) dos clientes fazem pedidos de take-away ou de entrega com a mesma frequência, ou superior, do que faziam antes da pandemia e 13% preferem fazer pedidos em plataformas e sites de entregas de terceiros, segundo a Deloitte. Como tal, é essencial aumentar os seus esforços de marketing em aplicações de terceiros, como o Uber Eats.

Derek Ryan explica porque é que o marketing em aplicações de entregas de terceiros é tão promissor: "O Uber Eats atrai utilizadores com elevada intenção de compra. São clientes com fome e no raio de entrega de um restaurante, que abrem a aplicação porque querem pedir algo nesse momento. É exatamente este o seu alvo. Por causa dessa elevada intenção de compra, os restaurantes podem ver retornos mais altos nos seus esforços de marketing do que noutras plataformas."

LaPorte acrescenta: "Além de poder comunicar com clientes de elevada intenção de compra no raio de entrega do seu restaurante, também pode comunicar com novos clientes ou utilizadores que já não lhe fazem pedidos há algum tempo, num período definido por si. É possível definir o alvo com muita especificidade."

Um benefício adicional é, mesmo que os clientes não façam imediatamente um pedido de entrega do seu restaurante, continuam a vê-lo, bem como as promoções, potenciando compras no futuro.

O que gasta em marketing dependerá dos seus objetivos e necessidades de negócio. "Alguns restaurantes precisam de visibilidade, outros precisam de aumentar os pedidos", diz LaPorte. "Outros podem precisar de ajuda para impulsionar a procura entre os períodos de maior movimento, como o pequeno-almoço e o jantar. Identifique bem as suas necessidades antes de começar."

Realize uma análise completa a tudo aquilo de que precisa antes de lançar qualquer campanha de marketing. Isto irá ajudar a identificar os desafios e as oportunidades específicas do seu restaurante, permitindo uma estratégia de marketing mais focada e a utilização do seu orçamento de modo mais inteligente.

Como começar a análise das necessidades:

• Defina os objetivos. Escreva os seus objetivos de marketing (como, por exemplo, aumentar o tráfego de clientes, aumentar os pedidos online ou aumentar a fidelização dos clientes). No entender de Ryan, "Se trabalha com um orçamento pequeno, saiba qual é o seu objetivo e o que espera obter com o marketing. Essa deve ser a primeira pergunta a ser respondida."

• Recolha dados. Em seguida, estabeleça um ponto de partida analisando os dados históricos de vendas, os comportamentos dos clientes e os resultados de campanhas de marketing anteriores. Também pode fazer inquéritos aos seus clientes ou consultar os formulários de opinião antigos para compreender onde é que os clientes acham que deve melhorar. Isto dar-lhe-á uma visão rigorosa de onde deve fazer alterações e investimentos.

• Identifique os pontos fracos. Analise os dados e identifique as áreas onde o seu restaurante tem um baixo desempenho, como, por exemplo, artigos de menu específicos que não vendem bem ou as horas do dia em que o tráfego no estabelecimento é baixo.

• Analise os custos e defina os parâmetros do orçamento. Avalie as suas despesas atuais em marketing e outras áreas operacionais para compreender de que modo pode redefinir ou aumentar o orçamento de marketing. Com base nos seus objetivos e conclusões, defina um orçamento de marketing preliminar.

• Defina a prioridade dos vários canais. Determine os canais de marketing mais eficazes para alcançar o seu público-alvo e atribua o orçamento necessário. Para entender como o deve fazer, pode ver o que funciona com os concorrentes, perguntar aos clientes onde fazem os pedidos e consultar os dados do setor para obter mais informações.

Após proceder à análise das necessidades, terá uma ideia mais concreta do custo das estratégias de marketing para o seu restaurante.

Nenhum plano de marketing está completo sem uma forma de medir o desempenho. Estabelecer e acompanhar os indicadores chave de desempenho (KPIs) demonstrará quais dos seus esforços de marketing são mais frutíferos, em que situações precisa de fazer alterações na sua estratégia e quais as iniciativas de marketing que não estão a funcionar.

Uma vez que cada restaurante é diferente, não existe uma solução única para medir o desempenho. Mas a LaPorte oferece informações sobre como testar as águas e observar as tendências dos seus dados antes de fazer grandes alterações na campanha: "Ao lançar uma nova campanha, deixe-a funcionar durante duas semanas antes de fazer quaisquer alterações. Mantenha-se consistente e dê tempo à sua campanha para recolher dados. A partir daí, pode começar a ver uma imagem mais clara do que está a funcionar, se os clientes estão realmente a converter e a fazer pedidos maiores. Dê tempo aos dados para falarem."

Ryan concorda com esta ideia. Avisa as pessoas que são novas no marketing de restaurantes de que serão necessárias algumas tentativas e erros para descobrir o que funciona melhor: "Pode descobrir que uma oferta de 20% de desconto funciona muito bem no lado este da cidade, mas que as pessoas respondem melhor a uma oferta de 'Compre um, leve dois' no lado oeste da cidade. Identifique os seus objetivos, seja criativo e esteja disposto a experimentar."

À primeira vista, pode ser intimidante saber como capturar e analisar dados de marketing, mas há boas notícias: não tem de o fazer sozinho. As aplicações de entrega de entidades externas, como o Uber Eats, incluem análises e relatórios robustos para o ajudar a monitorizar o seu sucesso de publicidade e marketing.

No atual panorama concorrencial das entregas de refeições, a visibilidade é fundamental para captar a atenção dos consumidores e impulsionar as vendas. Os anúncios na aplicação são uma forma segura de aumentar a probabilidade de os utilizadores com apetite verem e escolherem o seu restaurante nesse instante.

"Quando alguém acede à aplicação Uber  Eats, são carregados 80 restaurantes de cada vez. Mas, em média, um cliente verá apenas 13 desses restaurantes por sessão", diz LaPorte. "O poder da publicidade é permitir que encontrem o seu estabelecimento no topo do feed quando alguém está na sua área à procura de comida nesse momento."*

E há muitas pessoas que procuram. Na verdade, 2 em cada 3 utilizadores do Uber Eats chegam às 17:00 e não sabem o que vão comer ao jantar.* Com um anúncio, pode aumentar a probabilidade de o seu restaurante ser um dos poucos que os potenciais clientes veem quando decidem o que irão comer. Diz Rayan que "Ao publicar um anúncio, pode colocar o seu restaurante no topo do feed do [Uber Eats]. Não gostaria de ser uma das primeiras coisas que as pessoas veem quando abrem a aplicação?"

Investir em anúncios coloca o seu restaurante mesmo em frente do seu público-alvo. Além disso, pode personalizar os anúncios com base nos seus objetivos de crescimento, publicar anúncios para o público-alvo predefinido e monitorizar os anúncios no dashboard do Gestor Uber Eats.

Além de publicar anúncios, pode incentivar os clientes que entram em contacto com o seu restaurante a fazerem um pedido, através de uma oferta atrativa.

"Queremos levar o maior número possível de pessoas à montra do seu estabelecimento usando um anúncio", diz Ryan. "Quando os clientes chegam, queremos que façam uma compra. A forma de aumentar a taxa de conversão é adicionando uma oferta a um anúncio. Historicamente, quando usamos essa estratégia de "melhor juntos", vemos uma subida significativa das vendas. Além disso, temos dados internos que indicam que o uso de anúncios e ofertas em simultâneo promove até 200% mais vendas do que o uso individual de uma destas ferramentas."**

Com o Uber Eats, pode criar diferentes ofertas com base nos seus objetivos de negócio. Por exemplo, se quiser aumentar as vendas de um artigo de menu específico, poderá criar uma oferta do tipo "compre um, leve dois". Se quiser aumentar o montante total do pedido, pode executar uma oferta do tipo "gaste X, poupe Y". E se espera atrair novos clientes, use uma promoção de alto valor para as pessoas experimentarem o seu restaurante e ganharem uma boa primeira impressão.