Um guia para as noções básicas de marketing de restaurantes

O marketing de restaurantes é a promoção estratégica e a marca de um espaço de restauração para atrair clientes, aumentar as vendas e aumentar a fidelidade à marca.

Ao contrário de outras indústrias, o serviço de alimentação satisfaz um ponto sensível ao tempo e diário do cliente: a fome. Os pontos problemáticos secundários, incluindo custo, conveniência e preferência pessoal, também podem desempenhar um papel nas decisões de compra imediatas dos consumidores.

Como os pontos problemáticos dos consumidores locais famintos diferem daqueles dos compradores de retalho e comércio eletrónico, o mesmo acontece com o manual de marketing de restaurantes. No setor dos serviços de alimentação, o marketing tem tudo a ver com imediatismo. Por outras palavras, trata-se de chegar aos clientes quando estiverem com fome e prontos para fazer uma compra.

O setor da entrega de refeições nos EUA está a crescer e espera-se que atinja 1,5 mil milhões de dólares em vendas em 2025, prevendo-se que o número de clientes de entrega de refeições nos EUA atinja 192,5 milhões até 2029. Atualmente, 40% dos consumidores dos EUA utilizam aplicações de entrega de refeições ou fazem pedidos para take-away 3 a 5 vezes por mês.

Embora este aumento do interesse no serviço de entregas de refeições seja uma excelente notícia para os proprietários de restaurantes, também significa que surgem novos restaurantes e a concorrência está mais acirrada do que nunca. De facto, no início de 2025, 9 em cada 10 proprietários de restaurantes disseram acreditar que a concorrência será alta este ano. De acordo com dados internos do Uber Eats, mais de 1 milhão de comerciantes ativos estão agora na plataforma, abrangendo mais de 11 000 cidades em 6 continentes.

Com novos restaurantes atrativos em cada esquina e disponíveis com um simples toque de um botão, pode ganhar vantagem sobre a concorrência ao ter uma estratégia de marketing dinâmica. Veja abaixo alguns benefícios adicionais que obterá por implementar uma estratégia de marketing no seu restaurante.

Sem a publicidade exterior e o marketing digital, a visibilidade do seu restaurante está limitada às pessoas que passam por ele a pé ou de carro. As campanhas de marketing, por outro lado, permitem que as pessoas vejam o nome do seu restaurante repetidamente, quer estejam a percorrer aplicações de entregas externas, a ler avaliações de restaurantes ou a pesquisar online por restaurantes deliciosos na área.

A qualidade da sua comida não é a única razão pela qual as pessoas escolhem o seu restaurante. Os clientes também selecionarão o seu restaurante com base no ambiente, serviço, experiência gastronómica e ocasião. Quando assume as rédeas do marketing, constrói a sua experiência de marca e mostra aos clientes que tipo de restaurante podem esperar. É o lugar do brunch do local? É o bar para reuniões de negócios? É o restaurante chique onde os casais fazem o pedido de noivado? Ou será o local rápido e casual que entrega sempre comida quente? A decisão é sua.

Um bom trabalho de marketing não se limita a atrair clientes, também os conquista. Quer seja através de promoções, eventos, respostas a avaliações ou programas de fidelização, um restaurante com um bom marketing pode manter uma relação duradoura com os clientes, o que costuma resultar em novas visitas e taxas de retenção mais elevadas.

O principal benefício de um marketing eficaz é o aumento das vendas. As ofertas especiais, as promoções e a exposição da marca geram mais tráfego, aumentam o número de pedidos feitos online e promovem a fidelização, o que resulta num aumento das vendas e das receitas. De acordo com a Deliverect, os restaurantes que utilizam plataformas de pedidos online registam um aumento de 15% a 30% nos lucros do segmento de takeaway.

Se promover o restaurante demasiado cedo, pode ainda não ter tudo pronto para gerir eficazmente o elevado nível de interesse dos clientes. Não comece a publicitá-lo antes de ter todas as suas operações bem delineadas.

Antes de se concentrar na estratégia de marketing, reforce a cadeia de abastecimento, dê formação aos colaboradores e ajuste os preços. "Verifique se os seus menus estão otimizados", refere Paige LaPorte. "Isto é particularmente importante se os publicar em aplicações como o Uber Eats. Inclua imagens, descrições pormenorizadas e os modificadores apropriados. Reveja as suas análises para verificar se está a preparar os pedidos corretamente e sem atrasos."

Assim que tiver uma base sólida, crie uma pequena campanha de experiência para identificar as áreas a melhorar antes de investir em campanhas de marketing em grande escala.

Para o seu restaurante ter uma estratégia de marketing eficaz, deve satisfazer os seus clientes com ofertas apetecíveis sempre que precisarem e na plataforma que preferirem. E temos boas notícias para si: encontrar e direcionar-se a esses clientes é mais fácil do que nunca.

Segundo a Toast, quase um terço (30%) dos clientes pedem recolhas ou entregas de refeições com a mesma frequência com que jantam fora e 33% preferem pedir a partir de plataformas de entrega de terceiros. Por isso, é essencial intensificar as ações de marketing em aplicações de terceiros, como o Uber Eats.

Derek Ryan explica por que razão o marketing em aplicações de entrega de terceiros é tão promissor para os responsáveis dos restaurantes: "O Uber Eats atrai utilizadores com elevada intenção de compra: são clientes no raio de entrega do restaurante e com fome que abrem a aplicação porque querem pedir algo imediatamente. Devido a essa elevada intenção de compra, os restaurantes podem gerar um maior retorno através das suas ações de marketing em comparação com o que acontece noutras plataformas."

LaPorte acrescenta: "Também pode direcionar-se a novos clientes ou utilizadores que não tenham feito pedidos num determinado período. Pode filtrar o público-alvo com muito detalhe."

Outra das vantagens é que, mesmo que um cliente não faça imediatamente um pedido de entrega, continua a estar exposto ao seu restaurante e às respetivas promoções, o que pode resultar em futuras compras.

Realize uma análise abrangente de tudo o que precisa antes de lançar qualquer campanha de marketing. Isto irá ajudar a identificar os desafios e as oportunidades específicas do seu restaurante, permitindo uma estratégia de marketing mais focada e a utilização do seu orçamento de modo mais inteligente.

Como começar a análise das necessidades:

• Defina objetivos. No entender de Ryan, "Se trabalha com um orçamento pequeno, saiba qual é o seu objetivo e o que espera obter com o marketing. Essa deve ser a primeira pergunta a ser respondida." Escreva os seus objetivos de marketing (como, por exemplo, aumentar o tráfego de clientes, aumentar os pedidos online ou aumentar a fidelização dos clientes).

• Recolha dados. Em seguida, estabeleça um ponto de partida analisando os dados históricos de vendas, os comportamentos dos clientes e os resultados de campanhas de marketing anteriores. Também pode fazer inquéritos aos seus clientes ou consultar os formulários de opinião antigos para compreender onde é que os clientes acham que deve melhorar.

• Identifique pontos fracos. Analise os dados e identifique as áreas onde o seu restaurante tem um baixo desempenho, como, por exemplo, artigos de menu específicos que não vendem bem ou as horas do dia em que o tráfego no estabelecimento é baixo.

• Analise os custos e defina os parâmetros do orçamento. Avalie as suas despesas operacionais atuais para compreender de que modo pode redefinir ou aumentar o orçamento de marketing.

• Defina a prioridade dos vários canais. Determine os canais de marketing mais eficazes para alcançar o seu público-alvo e atribua o orçamento necessário. Para entender como o deve fazer, pode ver o que funciona com os concorrentes, perguntar aos clientes onde fazem os pedidos e consultar os dados do setor para obter mais informações.

Após proceder à análise das necessidades, terá uma ideia mais concreta do custo das estratégias de marketing para o seu restaurante.

Nenhum plano de marketing está completo sem uma forma de medir o desempenho. Ao definir e monitorizar determinados indicadores-chave de desempenho, pode identificar quais são os esforços de marketing que produzem os melhores resultados, quando precisa de ajustar a sua estratégia e quais as iniciativas que não estão a ter impacto.

Como cada restaurante é único, é impossível criar uma solução universal de medição do desempenho. No entanto, a LaPorte tem alguns conselhos sobre como apalpar terreno e monitorizar as tendências dos dados: "Quando lançar uma nova campanha, deixe-a ativa durante 2 semanas antes de a alterar. Mantenha a consistência e dê-lhe tempo para recolher dados. A partir daí, pode começar a ter uma ideia mais nítida do que está a funcionar, ou seja, se está a conseguir converter os clientes em compradores e se estes estão a fazer pedidos de maior valor. Dê tempo aos dados para falarem."

Ryan acrescenta que é normal este processo passar por várias tentativas e erros: "Talvez se aperceba de que uma oferta de 20% de redução no preço funciona muito bem numa zona da cidade, mas que as pessoas noutra zona preferem uma oferta de dois artigos pelo preço de um. Defina os seus objetivos, dê asas à sua criatividade e não tenha medo de experimentar algo."

À primeira vista, o processo de recolha e análise de dados de marketing pode parecer avassalador, mas há boas notícias: não tem de o fazer sem ajuda. As aplicações de entrega de terceiros, como o Uber Eats, incluem análises e relatórios abrangentes que lhe permitem monitorizar o sucesso das suas iniciativas de marketing e publicidade.

Hoje em dia, com toda a concorrência no setor da entrega de refeições, a visibilidade é fundamental para captar a atenção dos consumidores e gerar mais vendas. Os anúncios na aplicação são uma forma garantida de aumentar a probabilidade de os utilizadores com apetite encontrarem e escolherem o seu restaurante em tempo real.

"Quando os clientes abrem a aplicação Uber Eats, surgem dezenas de restaurantes, mas, normalmente, só veem uma parte deles", afirma LaPorte. "A publicidade é importante porque posiciona o seu restaurante no topo do feed quando alguém na área está à procura de refeições."

E estar no topo é importante. Segundo dados da Uber, quando as pessoas procuram refeições, é mais provável escolherem entre os resultados que estão no topo da pesquisa, tal como as empresas na primeira página dos resultados de pesquisa da Google são as que recebem mais cliques. Com um anúncio, pode aumentar a probabilidade de o seu restaurante estar entre os poucos que os clientes veem quando escolhem o que comer.

Além disso, pode personalizar os seus anúncios com base nos seus objetivos de crescimento, definir anúncios para o seu público-alvo predefinido e monitorizar o desempenho das campanhas no painel de controlo do Gestor Uber Eats.

Além de publicar anúncios, pode criar ofertas aliciantes para incentivar os potenciais clientes a fazerem pedidos.

Ryan recomenda uma estratégia de uso combinado dos anúncios e ofertas: "A ideia é usar os anúncios para atrair o maior número possível de pessoas para as nossas montras. Depois disso, queremos que esses clientes façam compras. A nossa estratégia para aumentar a taxa de conversão passa por combinar as ofertas com os anúncios. Com base na nossa experiência anterior, esta estratégia garante um crescimento consistente do volume de vendas. Além disso, os nossos dados internos sugerem que usar anúncios e ofertas em simultâneo gera mais vendas do que se usarmos apenas uma destas ferramentas."

Com o Uber Eats, pode criar diferentes ofertas com base nos seus objetivos de negócio. Por exemplo, se quiser promover um artigo específico do menu, pode criar uma oferta de dois artigos pelo preço de um. Se quiser aumentar o valor total dos pedidos, pode ativar uma oferta do tipo "gaste X, poupe Y". E se o seu objetivo for atrair novos clientes, pode ativar uma promoção de valor elevado para as pessoas experimentarem o seu restaurante e ficarem com uma boa primeira impressão.