Как измерить удовлетворенность клиентов

Анализу данных обычно предшествует их сбор. Большинству компаний сейчас доступна самая разная информация, главное — определиться с тем, какие показатели наиболее полезны для достижения той или иной цели. Метрики, с помощью которых оценивается удовлетворенность клиентов, можно разделить на несколько основных категорий.

Один из лучших способов узнать мнение клиентов о вашей работе — это опросы. Среди прочего вы можете проанализировать следующие показатели:

→ Удовлетворенность пользователей (CSAT)

Показатель CSAT отражает, насколько клиенты довольны вашей работой. Чтобы высчитать CSAT, попросите пользователей оценить ваши товары или услуги по заданной шкале — например, с помощью чисел (от 1 до 10) или эмодзи (от 😢 до 😃).

Так вы сможете преобразовать субъективные оценки пользователей (нравится / не нравится) в количественный показатель. Собрав ответы и определив среднее значение, вы увидите, как клиенты к вам относятся.

Однако сам по себе CSAT ничего не говорит о том, чем именно обусловлено такое отношение. Поэтому следующий шаг — выяснить, что стоит за полученными оценками и как их улучшить.

→ Индекс потребительской лояльности (NPS)

NPS отражает готовность клиентов посоветовать вашу компанию друзьям или коллегам. Чтобы определить NPS, попросите пользователей оценить по шкале от 1 до 10, с какой вероятностью они порекомендуют ваш бренд другим.

Как и в случае с CSAT, такой опрос позволит вам получить вместо субъективных оценок количественные данные, которые легко анализировать. В результате, наряду с CSAT, у вас будет дополнительная информация об удовлетворенности покупателей. Если люди не просто довольны вами, но и готовы рассказывать о вас знакомым, значит, вы на правильном пути.

→ Индекс потребительских усилий (CES)

CES позволяет оценить, сколько усилий клиенты затрачивают на совершение того или иного действия. Чтобы собрать информацию, проводите опрос сразу после того, как покупатели выполнят нужное действие. Спрашивайте, насколько сложно или легко это было. Оценивать можно запрос цены, оплату, обращение в службу поддержки или любой другой этап пути пользователя к покупке, который, по вашему мнению, влияет на отношение к бренду.

Этот показатель, как и остальные, нельзя рассчитать без участия клиентов. Поэтому вам необходимо прилагать усилия, чтобы клиенты давали обратную связь. Многие не будут утруждать себя делать это. Однако ответов других будет достаточно, чтобы экстраполировать полученные выводы.

Данные, которые помогают понять поведение покупателей, также могут быть хорошим показателем удовлетворенности клиентов. Ниже мы приводим несколько типов поведенческих данных, которые стоит отслеживать.

→ Коэффициент удержания клиентов

Коэффициент удержания клиентов — это процент клиентов, которых вы можете удерживать в течение определенного периода. Чтобы узнать коэффициент, выберите период (например, месяц или год). Сравните, сколько клиентов у вас было в начале (E) и в конце (T) периода. Затем выясните, сколько новых клиентов у вас появилось за это время (N). Когда вы узнаете эти значения, уравнение будет выглядеть следующим образом:

Коэффициент удержания клиентов = [ (T-N) / E ] x 100

Этот показатель может быть не самым надежным ориентиром для бизнеса, если у вас нет программы лояльности или вы не продаете продукт по подписке. Тогда у клиентов нет четкого момента «отписки», который сигнализирует об их потере. Чтобы рассчитать коэффициент удержания клиентов, сначала определите, каких из них считать постоянными. Это можно сделать исходя из показателя частоты заказов.

→ Пожизненная ценность клиента (CLTV)

Это прогнозируемый доход, который вы можете получить от каждого клиента за всё время ваших отношений. CLTV поможет вам вычислить выгоду от завоевания лояльности в долгосрочной перспективе. Чтобы найти CLTV, рассчитайте средний доход, который приносит вашей компании клиент за определенный период. Затем умножьте это число на среднюю (или прогнозируемую) продолжительность отношений с ним. Уравнение выглядит следующим образом:

CLTV = средняя ценность клиента x ожидаемая продолжительность отношений

Например, если покупатель обычно делает заказы продуктов на 100 $ в неделю, за год он принесет вам 5200 $. Если представить, что он будет вашим клиентом в течение 10 лет, его CLTV составит 52 000 $. Таким образом вы сможете оценить доход от завоевания его лояльности.

Одним из недостатков показателя CLTV является его неточность. На то, как долго человек будет клиентом вашей компании и почему, влияет множество непредсказуемых факторов. Поэтому выводы будут всегда основываться на гипотезе. Тем не менее расчет этого показателя поможет вам сделать прогнозы.

→ Коэффициент отказов

Коэффициент позволяет измерить, сколько клиентов отказываются совершать то или иное действие. Этот показатель важен для оценки двух аспектов бизнеса:

• Воронка конверсии. Разбив путь к покупке на этапы, вы сможете отследить, в какой момент клиент с него сворачивает. Высокий процент отказов на определенной стадии является признаком проблемы, которую необходимо решить. Если клиенты часто добавляют товары в корзину, но не совершают покупку, это может означать, что у них возникают трудности при оформлении заказа или плата за доставку слишком велика.

• Служба поддержки. В этом контексте под процентом отказов подразумевается доля клиентов, которые отказались от взаимодействия со службой поддержки по своему запросу до того, как по нему было принято решение. Если клиент бросил трубку до ответа агента, он явно остался недоволен качеством обслуживания. Высокий коэффициент отказов говорит о проблемах в работе службы поддержки.

Недостаток этого показателя в том, что вы узнаете о проблеме после того, как она произошла (клиент не оплатил заказ, повесил трубку). Однако проанализировав коэффициент отказов, вы сможете понять причину и принять необходимые меры.

→ Коэффициент оттока

Этот показатель измеряет долю клиентов, которые прекратили пользоваться услугами вашей компании. Высокий коэффициент оттока — серьезный признак того, что они не получают того, что ищут.

Для начала определите интересующий вас период. Например, это может быть один год. Сравните, сколько клиентов у вас было в начале периода и сколько есть сейчас. Рассчитайте разницу между этими двумя показателями. Затем воспользуйтесь следующей формулой:

Коэффициент оттока  = число потерянных клиентов ÷ исходное число клиентов x 100

Коэффициент оттока — полезный для многих компаний показатель. Но, как и в случае с коэффициентом удержания, специфика его расчета зависит от вашей бизнес-модели. Если вы продаете услуги по подписке или товары, которые люди покупают регулярно (например, продукты питания), вычислить этот показатель не составит труда. Однако в других сферах бизнеса бывает сложно понять, потеряли ли вы клиента или он может вернуться через определенный промежуток времени. В этом случае прогноз делается исходя из типичной для бизнеса частоты заказов.

Каждое взаимодействие со службой поддержки влияет на удовлетворенность клиента. Чтобы поддерживать ее на высоком уровне, необходимо учитывать следующие важные показатели:

→ Время до первого ответа (FRT)

FRT — это показатель, который позволяет отследить, сколько времени проходит между первым обращением пользователя и ответом службы поддержки. Если клиенту приходится ждать несколько часов или дней, у него вряд ли останутся приятные впечатления. Отслеживание этого показателя позволяет понять, насколько оперативно работают ваши сотрудники, и в случае необходимости решить проблему.

Несмотря на важность этой метрики, необходимо также учитывать, получают ли клиенты помощь по своему вопросу. Это означает, что FRT может принести большую пользу, если вы рассматриваете его в сочетании с другими показателями обслуживания клиентов (некоторые из них описаны в этом разделе).

→ Решение проблемы с первого обращения (FCR)

FСR — это процент запросов, урегулированных при первом обращении. Ситуация, когда для решения проблемы необходимы длительные переговоры, не устраивает ни клиентов, ни специалистов поддержки. Чем выше показатель FCR, тем довольнее ваши покупатели. Вот как его рассчитать:

FCR = число запросов в службу поддержки, решенных за одно обращение ÷ общее число запросов

Некоторые проблемы могут быть эффективно решены только за несколько обращений. В таких случаях следует сфокусироваться на качественной помощи клиенту, а не на скорости ответа. Однако если вопрос простой, постарайтесь сразу исчерпывающе ответить на него.

→ Время обработки заявки (TRT)

TRT или TTR — это общее количество времени, затраченное на решение проблемы клиента. Зная его (вместе с FRT и FCR), вы будете иметь представление о том, насколько быстро и эффективно работает служба поддержки. Высокий показатель TRT говорит о необходимости оптимизировать процессы.

Вместе с тем скорость обработки заявок не всегда коррелирует с общей удовлетворенностью клиентов, обратившихся за помощью. Для полноты картины используйте также и другие показатели и методы.

Определение показателей для отслеживания — только один из аспектов стратегии измерения удовлетворенности клиентов. Необходимо также решить, какие методы для этого использовать. Некоторые из лучших вариантов перечислены ниже.

Многие из метрик, упомянутых в этой статье, легко получить с помощью подходящих ИТ-решений. Конечно, вы можете отслеживать данные и вычислять показатели вручную. Однако гораздо проще доверить эту задачу технологиям. Если вы уже используете такие решения, то наверняка найдете там часть нужных показателей или данные для их расчета.

Вот некоторые из уже привычных программных продуктов, содержащих данные об удовлетворенности клиентов:

• POS-системы. Эта технология помогает отслеживать данные о продажах и рассчитывать коэффициенты оттока и удержания, а также показатели пожизненной ценности (CLTV).

• Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). CRM помогают отслеживать ваши отношения с клиентами на всех этапах взаимодействия. Эти системы позволяют не только выявлять общие тенденции, но и получать данные по каждому отдельному покупателю.

• Системы обслуживания клиентов. Подобное программное обеспечение зачастую автоматизирует процесс сбора данных о времени реагирования (FRT), успешности первого взаимодействия (FCR) и времени обработки обращений (TRT). Некоторые продукты также включают функции опроса, позволяющие рассчитывать индекс лояльности (NPS) и удовлетворенности (CSAT) клиентов.

• Платформы доставки. Качество доставки может оказать решающее влияние на удовлетворенность клиентов. Платформы, предлагающие эту услугу, обычно предоставляют продавцам необходимую аналитику, например оценки, отзывы и данные об удержании покупателей.

Когда нужно понять, что на самом деле чувствуют клиенты, нет ничего лучше прямого общения. Беседы с ними позволят составить полную картину и дополнить данные, полученные после расчета метрик. Спросите клиентов, как они воспринимают различные аспекты взаимодействия с вами. Это поможет вам понять эмоции, стоящие за показателями, и причины их возникновения.

Популярность чатов постоянно растет. Этот канал прекрасно подходит для продаж, поддержки клиентов и сбора дополнительной информации об их удовлетворенности. Через чат удобно отслеживать, чем интересуются покупатели и какие вопросы они задают. Вы также можете автоматически запрашивать отзывы клиентов о том, насколько им понравилось пользоваться этим инструментом.

Некоторые из рассмотренных нами методов в большей степени применимы к взаимодействию через интернет. Однако для многих компаний личный контакт остается важным аспектом поддержания хороших отношений с покупателями. Иногда узнать о том, что чувствуют клиенты, можно просто наблюдая за ними в торговой точке. Обучите сотрудников обращать внимание на то, как ведут себя покупатели и как они отвечают на вопросы о полученном опыте. Пусть этот метод и кажется старомодным, но он работает.

Многие клиенты прямо говорят вам, как они относятся к вашему бренду, оставляя отзывы. Выработайте привычку регулярно читать их. Положительные отзывы — отличный способ понять, что вы делаете правильно. Но менее важны и отрицательные комментарии. Они помогут получить представление о проблемах, которые необходимо решить.

Клиенты, как правило, используют соцсети:

• в качестве дополнительного канала обслуживания, когда у них есть вопросы или жалобы;
• в качестве возможности поделиться своими впечатлениями о бренде с подписчиками.

Для достижения первой цели клиенты обычно обращаются к вам напрямую. В этом случае вы можете отслеживать поступающие вопросы, а также то, как реагирует на них ваша команда.

Для второй категории можно использовать инструменты анализа общественного мнения. Они позволяют отслеживать упоминания бренда и продукта, чтобы узнать, что о них думают люди. Некоторые инструменты даже предлагают анализ настроений, чтобы помочь вам понять, как пользователи относятся к вашей компании, на основе их публикаций в соцсетях.

Опросы — хороший промежуточный вариант, дополняющий количественную и качественную информацию, полученную из бесед и отзывов. Этот метод позволяет не только собирать нужные данные, как в случае с CSAT и NPS, но и узнавать мнения клиентов, задавая им открытые вопросы.

Вот несколько способов распространения опросов:

• рассылка по эл. почте;
• звонки;
• SMS;
• размещение на сайте;
• публикация в мобильном приложении.

Возможно, у вас уже есть инструменты с функциями опроса: например, сервисы рассылок по эл. почте или продукты для поддержки клиентов. Вы также можете воспользоваться такими специальными программами, как Google Формы и SurveyMonkey (обе предлагают бесплатные версии).