入門指南：8 種數位廣告

傳統廣告管道曾經是小型商家廣告的主力，例如報紙廣告、看板廣告和廣播廣告，這些管道都必須先花錢才能擴大觸及受眾。您只能期望看到廣告看板的人當中，有一些剛好是目標客群，而且廣告的吸引力足夠讓對方在看過一陣子後還留有印象。數位廣告顛覆了遊戲規則，為小型企業提供更多選擇，讓您的廣告產生更直接的效果。

數位廣告有幾項獨特優勢對於小型企業特別有利，包括：

• 數位廣告可以鎖定目標受眾。您可以根據人口統計因素、興趣類別和/或線上行為，針對最有可能購買您產品的客群放送廣告。也就是說，把錢花在刀口，只向最可能助您達標的對象投放廣告。

• 可以觸及有購買意願的消費者。某些類型的數位廣告可讓您鎖定關鍵字和受眾客群，也就是說，當有人在尋找您提供的產品或服務時，就會立即看到您的廣告。

• 可以在顧客會用來購物的裝置上顯示廣告。在高速公路旁架設廣告看板，只能期望駕駛事後還留有印象；但若是在電腦或智慧型手機上顯示廣告，這些裝置可能已經是使用者經常用來購物的工具，所以更容易因為看到廣告而購買。

• 您可以選擇依點擊次數（而非曝光度）付費。如果在報紙上刊登廣告，無論有多少人看到，或在看到廣告後採取行動，您的成本都是相同的。許多數位廣告管道都採用按點擊次數付費 (PPC) 模式，也就是說，只有在消費者的興趣大到願意點擊廣告時，您才需要支付廣告費用。

• 可以量化廣告成效。數位廣告可以產生豐富的分析資料，讓您追蹤哪些廣告活動成功帶動點擊次數並促使消費者購買。這樣一來，您就可以逐步改進行銷策略，達到更好的廣告成效。

數位廣告包含多種不同管道以及策略。為協助您選擇最適合企業的線上廣告管道，下方列出最常見的付費數位廣告類型須知。

搜尋引擎行銷 (SEM) 是出現在 Google 和 Bing 等熱門搜尋引擎的搜尋結果頁面 (SERP) 上的廣告。有人執行相關搜尋時，您的廣告可能會出現在自然搜尋結果的上方、旁邊或下方。

關於 SEM，小企業應該知道的主要事項如下：

• 搜尋引擎觸及廣大受眾。對許多人來說，搜尋引擎是他們使用網路時的第一站。根據 Oberlo 的數據，Google 每個月的全球造訪量將近 900 億次。Bing 落後 Google，但仍聲稱每日活躍使用者超過 1 億 (或每月約 30 億)。

• 您可以根據搜尋意圖定位廣告。除了根據地理位置和使用者興趣鎖定廣告外，SEM 廣告還使用關鍵字鎖定。也就是說，搜尋貴公司商品的使用者會看到您的廣告。

• 您只需為真正感興趣的使用者付費。SEM 的典型定價模式是按點擊付費 (PPC)，也就是說，有人看到廣告時您無須付費，只需在有人感興趣進而點擊廣告時才付費。簡而言之，您花費的金錢更有可能產生實質的行動。

• 廣告成效取決於預算。SEM 平台使用出價模式投放廣告。如果希望廣告出現在熱門搜尋字詞中，您的預算需要與競爭對手的花費相匹配 (或超過)。WordStream 的數據顯示，Google Ads 的平均每次點擊成本 (CPC) 是 $4.22。然而，不同產業或關鍵字的費用相差很大。您可以透過此公司的資料，瞭解各產業的平均費用詳情。在此舉個範例給您，餐飲業的費用是 $1.95，而家居裝修業的費用是 $6.55。

多媒體廣告是指您在最喜愛的部落格、娛樂和新聞網站上看到的眾多網路廣告。多媒體廣告通常會將文字，與連結至貴網站的圖片或影片結合起來。最大且最受歡迎的展示型廣告聯播網是 Google AdSense，它為超過 300 萬個網站提供廣告支援。但這並不是唯一的選擇。您也可以在 Amazon、Microsoft Advertising 以及 Media.net 和 Adsterra 等網路上投放多媒體廣告。以下是一些優點。

• 多媒體廣告聯播網的觸及範圍非常廣。大多數您所造訪的投放廣告網站都使用多媒體廣告聯播網，這意味著透過多媒體廣告，您幾乎可以觸及所有網路使用者。這類型的廣告因為將品牌資訊放在人們已花費時間的網站上，因此對於品牌知名度宣傳活動特別有用。

• 您可以使用內容比對行銷。多媒體廣告聯播網提供許多我們已經介紹過的目標定位選項，例如位置和使用者興趣。但您也可以使用內容比對行銷，確保廣告與相關內容一併顯示。當地寵物商店可以設計廣告，在關於狗的訓練內容中顯示。部分多媒體廣告聯播網也允許您選擇想 (或不想) 顯示的特定網站。

• 多媒體廣告提供再行銷選項。許多消費者在第一次造訪貴網站時並沒有準備購買，但您不希望他們在點擊後就忘記您。再行銷讓您能在對貴企業感興趣，且更有可能購買的人面前投放廣告。

• 多媒體廣告點擊率 (CTR)相對 較低。多媒體廣告的平均點閱率僅為 0.1% 左右。這比此清單中的大多數其他廣告類型都要低，因此更適合用於品牌知名度宣傳活動，而不是更關注轉換率的廣告類型。使用目標鎖定功能投放更個人化的廣告，藉由套用使用者資料讓廣告在相關受眾面前呈現，可提高 2.3% 的點擊率。

• 多媒體廣告的成本通常低於搜尋引擎廣告。多媒體廣告使用 PPC 或每千次曝光費用 (CPM) 的訂價模式。根據 WordStream 的報告，Google 多媒體廣告的平均 CPC 是 $0.63，而 DashThis 認為平均 CPM 是 $3.12。但與搜尋廣告一樣，費用將依據產業、預算和目標參數而有所不同。

透過社群媒體行銷，貴企業就能在目標對象經常使用的網站上，大量觸及受眾。根據 Statista 的資料，全球有 48 億 9 千萬人使用社群媒體，在此類平台上的每日平均使用時間超過 2.5 小時。

社群媒體是個日新月異的產業。現今，有以下幾個小型企業可考慮採用的主要企業對消費者 (B2C) 平台。以下是各平台相關行銷須知：

• Facebook。Facebook 有超過 20 億名每日使用者。此平台依照使用者資料提供精細的定向選項，並有幾種不同廣告類型。您可以選擇 PPC 或 CPM 費用模式。此平台的平均每次點擊成本大約是 $0.66。

• Instagram。Instagram 是以影像為主的社群媒體平台，和 Facebook 一樣皆隸屬於 Meta。您可以在同一處管理兩個平台的廣告活動，而且兩者提供類似的定向功能。Instagram 有 13 億 5 千萬名使用者，而且持續成長。Instagram 廣告也提供 PPC 和 CPM 選項，平均 CPC 是 $1.06。

• TikTok。TikTok 是以影片為主的社群平台，有超過 8 億 3 千 4 百萬名使用者，而且越來越受歡迎。TikTok 的廣告提供 CPM 和 PPC 定價選項。WordStream 認為 TikTok 的平均 CPC 是 $1，而 CPM 是 $6.06。

• X (Twitter)。X 是以文字為主的社群媒體平台，在 2023 年初有大約 3 億 6 千 8 百萬名使用者。根據 WordStream 的數據，平均 CPC 是 $0.38。社群媒體網站通常變動很快，而 Twitter 正逢劇烈變化，最近改名為 X，使用者還需要更多時間接受。目前的活躍使用者數量以及您的廣告選項與成果，可能會與幾個月前有所不同。

行動裝置廣告是指藉由行動裝置觸及消費者的廣告。行動裝置廣告中有一大部分是 App 內廣告，這是專指行動 App 中的廣告。大部分的數位行銷管道都能在行動裝置與桌上型電腦投放廣告，因此行動裝置和 App 內廣告的範疇與清單中其他數個類別重疊。針對行動裝置廣告，小型企業應留意以下的一些特性：

• 行動裝置的使用量龐大且不斷成長。data.ai 的資料指出，2021 年人們每天平均使用智慧型手機的時間是 4 小時 48 分鐘。使用者不只在行動裝置上花時間，還會花錢。同一份報告中提到，美國消費者與手機相關的消費總額是 $430 億，與前一年相比多出 30%。

• 您可以直接在 App 中放送廣告，也可以使用廣告聯播網。有些 App (例如 Uber Eats) 可直接為企業提供 App 內廣告服務。建立廣告活動時，您可以直接與該 App 的開發人員或營運公司合作。另一種選擇，是使用可放送行動版廣告和 App 內廣告的廣告聯播網。有些廣告聯播網特別注重行動裝置廣告，也有一些廣告聯播網 (例如 Google AdSense) 不僅提供行動裝置廣告，也提供其他類型的廣告服務。

• 有多種廣告類型和定價模式可供您選擇。行動廣告的形式分成很多種，包括橫幅廣告、原生廣告、試玩廣告和插頁式廣告 (全螢幕顯示的廣告，通常出現在應用程式的轉換點，例如遊戲的兩個關卡之間)。付費模式也分成好幾種，例如每次點擊費用 (CPC)、每千次點擊費用 (CPM)，或是單次操作出價 (CPA)，也就是在使用者採取特定行動 (例如購買或註冊) 時才計費。如同其他形式的數位行銷，費用會依廣告類型、刊登位置、目標設定、預算和地點而異。根據 Appodeal 的報告，全螢幕廣告在美國 iOS 裝置上的平均每千次點擊費用約為 15 美元，而橫幅廣告的費用則為 0.32 美元。要注意的是，平均費用會依地區和裝置 (iOS 或 Android) 而異。

• 地理位置目標是行動裝置廣告的一大優勢。對於小型企業來說，行動裝置廣告最大的好處之一，就是可設定地理位置目標。除了數位廣告中其他常見的目標設定類型外，您還可以根據使用者的確切位置使用廣告定向，包括鎖定商店特定半徑範圍之內，確保此範圍內的顧客都能看到廣告。

聯盟行銷是一種廣告形式，涉及與線上網紅、企業或出版物合作，以您的方式傳遞流量或顧客。與線上網紅合作是最常見的形式，也是與小型企業最相關的形式。貴企業可根據自身受眾和內容找出相關網紅，接著擬定出對方提及貴品牌或產品的交涉方式。大多數情況下，每筆因促銷活動產生的銷售，網紅都能獲得一定比例的報酬。

對於小型企業，有關聯盟行銷的主要須知如下：

• 網紅能激發信任。根據 2022 年的甲骨文調查，37% 的消費者更信任社群媒體網紅而非品牌。與對的網紅合作，您就能受惠於對方從消費者身上贏得的信任感。

• 通常只有完成的銷售才需要付費。聯盟行銷最常見的費用模式是按銷售付費 (PPS)，透過關聯追蹤科技辨別合作對象帶來的銷售，然後支付對方佣金。其他費用選項包含按點擊付費 (PPC) 和按潛在顧客付費 (PPL)。

• 相關性是關鍵。當您找到與貴企業和目標對象最相關的網紅時，聯盟行銷就能發揮最大成效。和大牌電影明星合作成本很高，所以小企業不一定要這麼做。您可以尋找更適合貴企業的微網紅。餐廳可以和當地美食部落客合作，零售商則能尋找粉絲數量可觀且忠誠的 Instagram 時尚達人。

• 無論合作對象的名聲是好是壞，您都會和對方在同一艘船上。這是聯盟行銷最佳的優勢，卻也是最大的風險。網紅受歡迎且得到追蹤者愛戴時，此合作關係能讓貴品牌聲勢大漲。若網紅落入爭議，貴品牌的商譽可能也會受影響。請慎選網紅，並提前備好潛在公關問題的應對方式。

原生廣告是指廣告經過精心設計，能夠在網站上搭配顯示且不突兀的廣告。有些原生廣告類型已在本文中介紹過；類似自然搜尋結果的搜尋廣告，以及在使用者動態消息中顯示為推薦文章的社群媒體廣告，都屬於此類別。

此外，企業可以使用 Taboola 和 Outbrain 等原生廣告聯播網， 在網路上放置網站原生內容廣告。這些廣告通常會在媒體內容旁邊或下方顯示為「推薦內容」。關於此種廣告，小企業應該知道的主要事項如下：

• 原生廣告雖經過精心設計，但都會加上標籤。原生廣告旨在透過確保廣告符合讀者信任的內容，來克服廣告疲勞。Outbrain 研究顯示，68% 的消費者信任在社論式環境中看到的廣告。為了維持這種信任 (同時符合法律要求)，原生廣告都必須加上標記。

• 他們往往專注於內容，而不是產品本身。推廣產品的廣告不會無縫融合到專注於內容的媒體環境中。投資內容行銷的企業最適合採用原生廣告。您可以使用原生廣告推廣內容，例如您創作的部落格文章或影片，並在此過程中為貴網站帶來流量。

• 原生廣告平台通常使用程序化購買。原生廣告平台提供程序化廣告購買，使用智慧型軟體平台自動化廣告刊登位置的買賣。該技術會自動將希望放置原生廣告的品牌，與有興趣投放廣告的發布商連結配對。

• 原生廣告通常使用 PPC 定價模式。與其他數位廣告管道一樣，價格會依行業和廣告類型而異，但 Outbrain 報告的總體平均單次點擊費用為 6 個月以下的廣告 $0.83，較長時間的廣告則為 $0.52。有關行業平均收費標準，對於銷售消費性包裝商品 (CPG) 和零售商品的品牌，其平均價格為 $0.77。

數位影片廣告包括 Hulu、Vimeo 和 YouTube 等熱門影片串流網站上顯示的影片廣告。影片廣告可以在串流內容播放前後和中間播放。影片廣告包括影片本身的廣告，以及與影片內容一起顯示的文字和橫幅廣告。

線上影片廣告與其他類型的數位廣告有很多重疊之處。舉例來説，影片廣告是行動裝置廣告、社群媒體廣告和原生廣告的常見形式。這表示您的目標受眾選項，以及使用的平台，可能與其他廣告渠道的相同。關於影片廣告，請瞭解以下主要須知事項：

• 消費者會觀看大量的線上影片。Statista 報告指出，消費者於 2022 年每週平均觀看 19 小時的線上影片，而 YouTube 每日的觀看次數則超過 700 億次。

• 影片製作工具越來越簡單好用。現今的智慧型手機影片技術和易於使用的影片編輯軟體工具，使創作影片更輕鬆且實惠。Vidyard 的研究發現，有 58% 的小型企業會使用內部資源來製作大部分或全部的影片內容。

• 影片廣告有多種訂價模式。影片廣告最常使用廣告出價模式，其選項包括單次收視出價 (CPV)、千次曝光出價 (CPM)、單次操作出價 (CPA) 和單次點擊出價 (CPC)。雖然預算和價格的變化很大，但根據 Influencer Marketing Hub 的報告，CPV 的平均價格為 $0.010 至 $0.030。