Jak mierzyć zadowolenie klientów

Nie sposób sprawdzić zadowolenia klientów, chodząc od drzwi do drzwi i pytając, co sądzą o Twojej marce. W zależności od tego, jakie cele chcesz osiągnąć, możesz skorzystać z jednej lub więcej z poniższych popularnych metod.

Ankiety to dość prosty sposób, aby dowiedzieć się, co naprawdę myślą Twoi klienci. Oto kilka przykładów ankiet, które mogą posłużyć do oceny zadowolenia klientów.

→ CSAT (ocena zadowolenia klienta)

Ankieta CSAT pozwala klientom ocenić Twoje produkty lub usługi w skali od 1 do 10 lub 😢 do 😃. To świetna opcja, ponieważ wymaga minimalnego wysiłku ze strony klientów, a Ty możesz szybko udostępnić ją SMS-em lub e-mailem.

CSAT umożliwia przełożenie subiektywnego zadowolenia lub rozczarowania klienta na wskaźniki ilościowe. Aby uzyskać obraz tego, jak dobrze radzisz sobie z klientami, po prostu oblicz średnią ze wszystkich odpowiedzi.

Ograniczeniem badania CSAT jest jednak to, że nie pozwala ono klientom na wyjaśnianie swoich ocen. Ktoś może wybrać smutny emotikon lub kciuk w dół, ale to nie zapewnia informacji na temat przyczyn, dla których klient czuje się w taki, a nie inny sposób. Dlatego CSAT to dobry pierwszy krok. Gdy już masz ogólne pojęcie o tym, jak czują się Twoi klienci, możesz zacząć zastanawiać się, dlaczego tak myślą, i jak poprawić ich oceny.

→ NPS (ocena lojalności)

Zadowolenie klientów z Twojej marki to jedno. Chwalenie jej przed znajomymi i rodziną to co innego. Istnieje jeden, pewny sposób, aby dowiedzieć się, czy to robią: wystarczy zapytać. Korzystając z ankiety NPS, możesz zapytać klientów, jakie jest prawdopodobieństwo, że polecą Cię innym, zazwyczaj w skali od 1 do 10.

Podobnie jak CSAT, ta ankieta pomaga przełożyć odczucia i doświadczenia klientów na konkretne dane liczbowe. Pomaga również zapewnić lepszy wgląd w prawdziwe odczucia klientów na temat Twojej firmy.

→ CES (ocena wysiłku klienta)

Jeśli chcesz ustalić źródło niezadowolenia klientów, możesz skorzystać z ankiety CES. Sprawdza ona, jak klienci oceniają poziom trudności konkretnego działania, na przykład dokonania zakupu, zmiany danych konta lub otrzymania pomocy online. Aby określić ten wynik, możesz udostępnić klientom ankietę zaraz po wykonaniu przez nich jakiejś czynności, prosząc ich o ocenę stopnia trudności w skali od 1 do 10.

Możesz ułatwić to klientom za pomocą ankiety obsługiwanej jednym kliknięciem, ale ponieważ wymaga to dodatkowego wysiłku, mogą oni nie chcieć wziąć w niej udziału. Dlatego warto korzystać również z innych wskaźników, takich jak dane behawioralne.

Czyny mówią głośniej niż słowa, a sposób, w jaki zachowuje się klient, może powiedzieć więcej niż jakikolwiek wynik ankiety. Poniżej przedstawiamy kilka wskaźników, które pomogą Ci zrozumieć działania klientów i przełożyć je na dane behawioralne.

→ Wskaźnik retencji klientów

Ogólnie rzecz biorąc, zadowolony klient będzie w pobliżu. Aby sprawdzić wskaźnik retencji klientów lub odsetek klientów, których możesz utrzymać przez określony czas, należy:

1. wybrać konkretne ramy czasowe, na przykład miesiąc lub rok,
2. ustalić liczbę klientów na początku tego okresu (E),
3. ustalić liczbę klientów na koniec tego okresu (T),
4. ustalić liczbę nowych klientów, którzy dołączyli w danym okresie (N).

Po ustaleniu tych liczb skorzystaj z następującej formuły:

Wskaźnik retencji klientów = [ (T-N) / E ] x 100

Określenie liczby klientów może być kłopotliwe dla firm, które nie oferują produktu subskrypcyjnego lub programu lojalnościowego, ponieważ bez wyraźnego momentu „anulowania”, trudno odnotować fakt utraty istniejącego klienta. W takim przypadku możesz użyć typowej częstotliwości zamówień, aby oszacować liczbę klientów.

→ CLTV (wartość życiowa klienta)

Załóżmy, że prowadzisz sklep spożywczy, a jeden z Twoich klientów składa co tydzień zamówienia o wartości około 100 USD. W ciągu jednego roku wartość tego klienta wyniesie 5200 USD. Jeśli uda Ci się go utrzymać przez 10 lat, będzie wart 52 000 USD.

Liczba ta reprezentuje wartość życiową klienta (CLTV). CLTV pomaga określić, ile każdy klient będzie dla Ciebie wart, jeśli uda Ci się utrzymać jego długoterminową lojalność.

Aby określić CLTV:

1. oblicz kwotę, którą klient wydaje rocznie,
2. pomnóż tę cyfrę przez liczbę lat, przez które chcesz utrzymać jego lojalność,

Oto równanie:

CLTV = wydatki klienta rocznie x liczba lat, przez które możesz utrzymać lojalność klienta

Chociaż wskaźnik CLTV daje dobre pojęcie o tym, czego można się spodziewać, jest to tylko wartość szacunkowa. Wiele nieprzewidywalnych czynników wpływa na czas i powody współpracy klienta z Twoją firmą, ale ten wskaźnik może być nadal przydatny, ponieważ pomaga przypisać wartość do utrzymania lojalności klienta.

→ Wskaźnik porzuceń

Kiedy klient zatrzymuje się tuż przed dokonaniem zakupu lub rejestracją w subskrypcji, może to wskazywać na problem. Wskaźnik porzucania mierzy całkowitą liczbę klientów, którzy nie dokonali konwersji lub nie dokończyli konkretnej akcji. W większości firm jest to widoczne na jeden z dwóch sposobów:

• ścieżka konwersji: do sprzedaży prowadzi zazwyczaj kilka kroków. Na przykład klient może odwiedzić Twoją stronę internetową, przeczytać informacje o produkcie, dodać pozycję do koszyka, utworzyć konto i potwierdzić zakup. Wysoki wskaźnik porzuceń w danym momencie procesu sprzedaży może ujawnić konkretny problem do rozwiązania. Jeśli klienci często dodają pozycje do koszyka bez dokonywania płatności, może to oznaczać, że proces realizacji transakcji jest zbyt skomplikowany lub opłaty za wysyłkę są zbyt wysokie.

• Obsługa klienta: Każdemu zdarzyło się czekać tak długo, aż po prostu się rozłączył. W przypadku obsługi klienta wskaźnik porzuceń to odsetek klientów, którzy rezygnują, zanim ich problem zostanie rozwiązany – a jeśli klient rozłącza się przed skontaktowaniem się z przedstawicielem firmy, na pewno nie jest zadowolony. Wysoki wskaźnik porzuceń w zakresie obsługi klienta oznacza, że proces wsparcia może wymagać poprawy.

Podobnie jak w przypadku innych omówionych przez nas wskaźników, wskaźniki porzucania pokazują tylko liczby, a nie przyczyny lub możliwe rozwiązania. Konieczne jest jednak poznanie powodu takiego zachowania i znalezienie rozwiązania tego problemu.

→ Wskaźnik rezygnacji

Jeśli jeden lub dwóch klientów jest niezadowolonych, zwykle można to przypisać osobistym preferencjom lub jednorazowemu błędowi. Ale jeśli klienci odchodzą częściej, oznacza to, że trzeba coś zmienić. Wskaźnik rezygnacji mierzy liczbę klientów, którzy przestali współpracować z Twoją firmą, a jeśli jest on wysoki, sygnalizuje to problem.

Aby obliczyć wskaźnik rezygnacji:

1. Wybierz konkretny okres, na przykład rok
2. Określ liczbę klientów na początku tego okresu
3. Określ liczbę klientów na koniec tego okresu
4. Jeśli liczba klientów spadła, oblicz, o ilu
5. Użyj tego równania:

Wskaźnik rezygnacji (procent) = liczba utraconych klientów / początkowa liczba klientów x 100

Sposób śledzenia wskaźnika rezygnacji zależy od modelu biznesowego i stosu technologicznego. Na przykład, jeśli działasz na zasadzie subskrypcji, możesz śledzić liczbę klientów, którzy anulują swoje subskrypcje. W innych sytuacjach możesz śledzić, jak często klienci składają u Ciebie zamówienia. Ktoś, kto od paru miesięcy nie złożył zamówienia, może rozważać rezygnację z Twoich usług.

Nic tak nie buduje ani nie podważa lojalności wobec marki, jak wrażenia związane z obsługą klienta. Poniżej przedstawiamy kilka metod pomiaru sukcesu (lub porażki) obsługi klientów Twojej marki, a co za tym idzie, ich zadowolenia.

→ FRT (czas do pierwszej odpowiedzi)

Dzisiejsi konsumenci oczekują natychmiastowych odpowiedzi. Wskaźnik FRT śledzi, ile czasu upływa, zanim klient otrzyma odpowiedź, począwszy od pierwszego kontaktu z zespołem obsługi klienta. Dzięki monitorowaniu wskaźnika FRT można łatwo ustalić, czy pracownicy zespołu pomocy zazwyczaj długo zwlekają, zanim odpowiedzą klientom.

Chociaż czas do pierwszej odpowiedzi jest ważny, bardziej liczy się, aby klienci otrzymali pomoc w rozwiązaniu problemu. Dlatego FRT należy rozpatrywać wraz z innymi wskaźnikami obsługi klienta, takimi jak dwa opisane poniżej.

→ FCR (rozwiązanie problemu przy pierwszym kontakcie)

Przedłużająca się komunikacja z zespołem pomocy może być frustrująca zarówno dla klientów, jak i dla pracowników. Właśnie dlatego tak ważne jest rozwiązanie problemu przy pierwszym kontakcie: FCR to odsetek zapytań w ramach obsługi klienta, które Twój zespół pomocy rozwiązuje w pierwszej odpowiedzi. Im wyższy jest wskaźnik rozwiązań problemów przy pierwszym kontakcie, tym bardziej klienci są zadowoleni z Twoich usług. Oto wzór do obliczania wskaźnika FCR:

FCR (wartość procentowa) = liczba zgłoszeń do pomocy rozwiązanych w pierwszej odpowiedzi / liczba wszystkich zgłoszeń do pomocy x 100

Oczywiście nie wszystkie problemy można rozwiązać od razu, a niektóre będą wymagały więcej komunikacji niż inne. Dlatego też, nie można kłaść zbyt dużego nacisku na szybkość kosztem innych czynników. Jednak w przypadku prostych spraw należy dążyć do ich rozwiązywania w pierwszej odpowiedzi.

→ TRT (czas rozwiązywania zgłoszeń)

Wskaźnik TRT, czasami określany TTR (czas do rozwiązania), to łączny czas potrzebny na rozwiązanie zapytania w ramach obsługi klienta. Wraz z FRT i FCR, wskaźnik TRT pomaga uzyskać pełny ogląd skuteczności rozwiązywania problemów klientów. Długi TRT sugeruje, że zespół obsługi klienta powinien na nowo zastanowić się nad procedurami i wprowadzić usprawnienia.

Wskaźniki obsługi klienta pozwalają śledzić skuteczność zespołu pomocy, ale niekoniecznie pokazują stopień zadowolenia klientów. Dlatego ważne jest, aby używać wskaźników dotyczących obsługi klienta w połączeniu z innymi danymi omówionymi powyżej.

Wskaźniki śledzenia to tylko jeden z elementów tego równania. Aby naprawdę zrozumieć te liczby i ich znaczenie, skorzystaj z narzędzi takich jak te opisane poniżej.

Istnieje wiele rodzajów oprogramowania, które może pomóc Ci w zmierzeniu satysfakcji klienta, a korzystanie z niego jest znacznie łatwiejsze niż próby samodzielnego zgromadzenia wszystkich danych i przeanalizowania ich. Może nawet okazać się, że znajdziesz niektóre z omówionych powyżej wskaźników lub wartości potrzebne do ich obliczenia w narzędziach, z których już korzystasz, takich jak:

• systemy POS (miejsca sprzedaży): systemy POS śledzą dane sprzedażowe i mogą pomóc w obliczaniu wskaźników rezygnacji, retencji i CLTV.

• CRM (oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami): oprogramowanie CRM śledzi szczegóły kont poszczególnych klientów i rejestruje ogólne tendencje danych dotyczących relacji z klientami.

• Oprogramowanie do obsługi klientów: oprogramowanie to automatyzuje gromadzenie danych, np. FRT, FCR i TRT. Niektóre produkty pomagają również w obliczaniu ocen NPS i CSAT.

• Zewnętrzne platformy dostaw: jakość dostaw ma kluczowe znaczenie dla zadowolenia klientów. Wiele zewnętrznych platform dostaw pozwala na uzyskanie danych analitycznych, np. ocen, recenzji i wskaźnika retencji klientów. Umożliwiają one śledzenie poziomu zadowolenia klientów z zamówień.

Najlepszym sposobem na ustalenie, co tak naprawdę czują Twoi klienci, jest bezpośrednia rozmowa. Dzięki temu ustalisz, jakie uczucia kryją się za danymi i co jest ich powodem. Zaplanuj rozmowy z klientami i zapytaj ich:

• Z jakiego powodu wybrałeś(-aś) ten produkt/usługę?
• Do czego go używasz?
• Czy osiągasz zamierzony cel?
• Jak wyglądał proces zakupu?
• Czy podczas procesu zakupu wystąpiły jakieś problemy?
• Jak możemy poprawić Twoje doświadczenie?
• Jakie było Twoje doświadczenie z obsługą klienta?

Kolejnym sposobem na sprawdzenie doświadczenia klienta jest czat na żywo. Klienci używają go do zadawania konkretnych pytań, a śledzenie pytań i odpowiedzi jest łatwe. Możesz także zaprogramować oprogramowanie do czatu na żywo, aby pytać klientów o opinie na temat ich doświadczeń.

Chociaż żyjemy w erze cyfrowej, w przypadku wielu firm wizyty w lokalach nadal są standardem. Zwracając uwagę na ich zachowanie klientów w lokalu i pytając ich o doświadczenia, można dowiedzieć się wiele na temat ich zadowolenia. Poinstruuj pracowników, aby zadawali klientom pytania i obserwowali ich.

Istnieje miejsce, w którym możesz dowiedzieć się, co dokładnie klienci myślą o Twoim produkcie lub usłudze – sekcja z recenzjami. Warto czytać ją regularnie. Pozytywne recenzje potwierdzają, że wszystko jest w porządku, ale nie ignoruj negatywnych recenzji, które mogą uwydatnić konkretne problemy.

W mediach społecznościowych również możesz dowiedzieć się, co myślą Twoi klienci. Jeśli chodzi o relacje z marką, klienci korzystają z mediów społecznościowych na dwa sposoby:

• jako dodatkowy kanał obsługi klienta w przypadku pytań lub skarg,

• jako platforma do wyrażania własnych wrażeń na temat Twojej marki.

Zwykle łatwo jest przekonać się, kiedy klienci używają mediów społecznościowych w pierwszym celu, ponieważ odpowiedzą wtedy na Twój post lub zadzwonią do Ciebie. W takim przypadku możesz śledzić problem i sposób, w jaki Twój zespół reaguje na niego w czasie rzeczywistym.

W drugim przypadku możesz skorzystać z narzędzi do analizy społecznościowej, aby śledzić wzmianki o marce i produktach. Niektóre narzędzia mediów społecznościowych oferują nawet analizę nastrojów, aby pomóc Ci zrozumieć, co ludzie sądzą o Twojej marce. Ludzie uwielbiają wypowiadać się w mediach społecznościowych, więc możesz też rozpocząć dyskusje na temat swojej marki, zadając pytania. Zachęcanie ludzi do podzielenia się ulubionym produktem lub zareagowania na nową wersję to dobre sposoby na zaangażowanie bazy klientów, które równocześnie pozwolą Ci zyskać interesujące informacje.

Możesz używać ankiet nie tylko do zdobywania danych ilościowych, takich jak CSAT i NPS; są one również świetnym sposobem uzyskiwania informacji jakościowych – w tym celu zadawaj pytania otwarte. Zamiast na przykład prosić klientów, aby ocenili Twoją markę w skali od 1 do 10, zapytaj ich, co najbardziej podoba im się w Twoim produkcie lub dlaczego poleciliby Cię swoim znajomym.

Ankiety można przeprowadzać w formie:

• wiadomości e-mail,
• rozmowy telefonicznej,
• wiadomości tekstowej,
• przez Twoją stronę internetową,
• za pomocą aplikacji mobilnej.

Być może już masz możliwość wysyłania ankiet, ponieważ wiele programów, na przykład produkty do marketingu e-mailowego lub obsługi klienta, zawiera taką funkcję. W przeciwnym przypadku istnieje wiele narzędzi zaprojektowanych do przeprowadzania ankiet, na przykład Formularze Google czy SurveyMonkey, które oferują wersje bezpłatne.