Jak mierzyć zadowolenie klientów

Pomiar zazwyczaj zaczyna się od danych. Obecnie większość firm ma dostęp do dużej ilości danych. Wyzwanie polega na określeniu, które wskaźniki dostarczają najbardziej przydatnych informacji do realizacji konkretnych celów. Aby zmierzyć zadowolenie klienta, główne wskaźniki, które należy wziąć pod uwagę, można podzielić na kilka kluczowych kategorii:

Jednym z najlepszych sposobów na poznanie opinii klientów są ankiety. Do typowych wariantów badań ankietowych na temat zadowolenia klientów należą:

→ Ocena zadowolenia klientów (CSAT)

Ocena CSAT wynika z ankiety, która mierzy poziom zadowolenia klienta z Twojej firmy. Aby ustalić CSAT, prześlij klientom ankietę z prośbą o ocenę stopnia zadowolenia z Twoich produktów lub usług w określonej skali. Możesz użyć skali liczbowej (np. od 1 do 10) lub emoji (od 😢 do 😃).

CSAT umożliwia przełożenie subiektywnego zadowolenia lub rozczarowania klienta na wskaźniki ilościowe. Uśredniając wszystkie odpowiedzi, uzyskasz obraz tego, jak dobrze radzisz sobie z klientami.

Wadą CSAT pozostaje fakt, że sam w sobie nie dostarcza wystarczającej ilości informacji na temat przyczyn, dla których klient postrzega Twoją markę w taki, a nie inny sposób. Jednak korzystając z wyników CSAT do uzyskania ogólnego poglądu na odczucia klientów, możesz określić kolejne kroki prowadzące do wyjaśnienia, co kryje się za tymi odczuciami i jak je poprawić.

→ Net Promoter Score (NPS)

Wskaźnik NPS mierzy zadowolenie klienta z Twojej marki, poprzez skierowane do niego pytanie o prawdopodobieństwo, że poleci Cię znajomemu lub koledze. Aby określić swój wskaźnik NPS, wyślij klientom ankietę z prośbą o wskazanie prawdopodobieństwa polecenia Twojej firmy innym osobom, zazwyczaj w skali od 1 do 10.

Podobnie jak w przypadku wskaźnika CSAT, NPS pomaga przełożyć subiektywne uczucie lojalności wobec Twojej marki na łatwe do odczytania dane liczbowe. Jest to przydatne uzupełnienie oceny CSAT, które pomoże Ci uzyskać lepszy ogląd zadowolenia klientów. Własne zadowolenie z usług danej firmy to jedno, ale chwalenie jej przed znajomymi wymaga silniejszego zaangażowania emocjonalnego.

→ Ocena wysiłku klienta (CES)

Wskaźnik CES pomaga zmierzyć opinię klientów na temat trudności związanych z konkretnym aspektem współpracy z Twoją marką. Aby określić ten wynik, możesz udostępnić klientom ankietę zaraz po wykonaniu przez nich jakiejś czynności. W ankiecie pytasz, na ile łatwa lub trudna wydała im się ta czynność. Możesz użyć CES do pomiaru łatwości korzystania w dowolnym aspekcie ścieżki klienta – przy okazji składania zapytania sprzedażowego, w procesie płatności, obsługi klienta – odnośnie do wszystkiego, co Twoim zdaniem może mieć wpływ na jego zadowolenie.

Podobnie jak w przypadku innych wskaźników opartych na ankietach, główną potencjalną wadą CES jest to, że zależy on od informacji przekazanych przez klientów. Musisz poprosić klientów, aby zadali sobie nieco trudu i podzielili się opinią. Niektórzy z nich nie będą chcieli tego zrobić. Ci, którzy to zrobią, pomogą uzyskać dane do oszacowania, jak czują się inni.

Analityka, która pomoże Ci zrozumieć zachowania klientów, może być kolejnym dobrym wskaźnikiem ich zadowolenia. Poniżej przedstawiamy kilka rodzajów danych behawioralnych, które warto śledzić.

→ Wskaźnik retencji klientów

Wskaźnik retencji to odsetek klientów, których możesz utrzymać przez określony czas. Aby znaleźć wskaźnik retencji, wybierz konkretne ramy czasowe, na przykład miesiąc lub rok. Określ początkową liczbę istniejących klientów (E) wraz z całkowitą liczbą klientów na koniec tego okresu (T). Następnie ustal, ilu nowych klientów przybyło w tym samym przedziale czasowym (N). Po uzyskaniu tych wartości równanie wygląda następująco:

Wskaźnik ten może być kłopotliwy dla firm, które nie oferują produktu subskrypcyjnego lub programu lojalnościowego, ponieważ bez wyraźnego momentu „anulowania”, trudno odnotować fakt utraty istniejącego klienta. Aby ustalić wskaźnik retencji klientów, możesz zdefiniować kategorię istniejącego klienta na podstawie typowej częstotliwości zamówień.

→ Wartość życia klienta (CLTV)

CLTV mierzy spodziewaną kwotę zarobku od każdego klienta w trakcie trwania całej relacji. CLTV pomaga określić wartość zdobycia lojalności klientów, stosując długoterminowy wgląd w wartość każdego zdobytego klienta. Aby ustalić CLTV, oblicz średnią wartość każdego zdobytego klienta w określonym czasie. Następnie pomnóż tę liczbę przez średnią (lub przewidywaną) długość relacji z klientem. Równanie jest następujące:

Na przykład, jeśli klient sklepu spożywczego zazwyczaj składa tygodniowe zamówienia o średniej wartości 100 USD, jego wartość w ciągu roku wyniesie 5200 USD. Jeśli uda Ci się utrzymać lojalność klienta przez 10 lat, szacunkowa wartość CLTV wyniesie 52 000 USD. To doskonale obrazuje, jak cenne jest utrzymanie lojalności klientów.

Jednym z ograniczeń miernika CLTV jest fakt, że jest to wartość szacunkowa. Wiele nieprzewidywalnych czynników wpływa na czas i powody współpracy klienta z Twoją firmą, więc możesz polegać tylko na domysłach. Warto jednak dobrze zorientować się, czego można się spodziewać.

→ Wskaźnik porzuceń

Wskaźnik porzuceń informuje, ilu klientów rezygnuje z działania przed jego ukończeniem. W przypadku firm istnieją 2 główne przypadki wskaźnika porzuceń:

• Ścieżka konwersji. Jeśli podzielisz podróż klienta na etapy prowadzące do sprzedaży, możesz sprawdzić, w którym momencie klienci porzucają tę podróż. Wysoki wskaźnik porzuceń w danym momencie procesu sprzedaży może ujawnić konkretny problem do rozwiązania. Jeśli klienci często dodają pozycje do koszyka bez dokonywania płatności, może to oznaczać, że proces realizacji transakcji jest zbyt uciążliwy lub opłaty za wysyłkę są zbyt wysokie.

• Obsługa klienta. W przypadku obsługi klienta wskaźnik porzuceń to odsetek klientów rezygnujących z zapytania do zespołu obsługi klienta przed rozwiązaniem problemu. Jeśli klient rozłączy się przed skontaktowaniem się z przedstawicielem firmy, na pewno nie jest zadowolony. Wysoki wskaźnik porzuceń w zakresie obsługi klienta wskazuje na problemy z tym procesem.

Jedną z kwestii wartych uwagi podczas pomiaru wskaźników porzuceń jest fakt, że ujawniają się one tylko w momencie porzucenia zadania i można zmierzyć ich liczbę. Konieczne jest jednak poznanie powodu takiego zachowania i ustalenie rozwiązania tego problemu.

→ Wskaźnik rezygnacji

Wskaźnik rezygnacji mierzy liczbę klientów, którzy przestali współpracować z Twoją firmą. Wysoki wskaźnik rezygnacji to poważna oznaka, że klienci nie otrzymują od Twojej marki tego, czego potrzebują.

Aby obliczyć wskaźnik rezygnacji, wybierz konkretny okres, na przykład rok. Znajdź początkową liczbę klientów i liczbę obecną dla tego okresu. Jeśli nastąpił spadek, oblicz, o ilu klientów mniej masz teraz. Następnie użyj tego wzoru:

Wskaźnik rezygnacji może być przydatną informacją dla wielu firm, ale podobnie jak w przypadku wskaźnika retencji, obliczenie go w zależności od modelu biznesowego może być trudne. W przypadku firmy sprzedającej produkty w ramach subskrypcji lub pozycje wymagające regularnego uzupełnienia, np. artykuły spożywcze, ich śledzenie jest dość proste. Niektórym innym firmom może być trudniej odróżnić utraconego klienta od tego, który robi przerwę w zakupach. W takim przypadku można zgadywać na podstawie częstotliwości zamówień.

Każde doświadczenie związane z  obsługą klienta ma wpływ na zadowolenie klientów z usług Twojej firmy. Poniżej prezentujemy wybrane wskaźniki z obszaru obsługi klienta, które mogą być pomocne.

→ Czas do pierwszej odpowiedzi (FRT)

FRT to wskaźnik obsługi klienta, który śledzi, ile czasu upływa między pierwszym kontaktem z zespołem obsługi klienta a wysłaniem odpowiedzi. Klient czekający na odpowiedź przez wiele godzin lub dni raczej nie będzie zadowolony z tego doświadczenia. Dzięki monitorowaniu wskaźnika FRT można łatwo ustalić, czy pracownicy pomocy zazwyczaj wracają do klientów w odpowiednim czasie, czy też jest to problem, nad którym musisz popracować.

Czas do pierwszej odpowiedzi jest ważny, ale otrzymanie tej odpowiedzi nie jest dla klientów tak istotne, jak uzyskanie pomocy w rozwiązaniu problemu. Współczynnik ten jest więc znacznie bardziej przydatny, gdy analizujesz go w połączeniu z innymi wskaźnikami obsługi klienta (niektóre omawiamy w tej sekcji).

→ Rozwiązanie problemu przy pierwszym kontakcie (FCR)

FCR to odsetek zapytań w ramach obsługi klienta, które Twój zespół pomocy rozwiązuje w pierwszej odpowiedzi. Problem, który wymaga przedłużającej się komunikacji z zespołem pomocy, może być frustrujący zarówno dla klientów, jak i dla pracowników. Im wyższy jest wskaźnik rozwiązań problemów przy pierwszym kontakcie, tym bardziej klienci są zadowoleni z Twoich usług. Możesz obliczyć FCR za pomocą tego równania:

Niektóre zapytania o pomoc do rozwiązania będą nieuchronnie wymagały kilkukrotnego kontaktu. W takich sytuacjach znalezienie satysfakcjonującego rozwiązania jest ważniejsze, niż koncentrowanie się na wyłącznie na tym, by było ono szybkie. Jednak w przypadku prostych spraw należy dążyć do ich rozwiązywania w pierwszej odpowiedzi.

→ Czas rozwiązywania zgłoszeń (TRT)

Wskaźnik TRT, czasami określany TTR (czas do rozwiązania), to łączny czas potrzebny na rozwiązanie zapytania w ramach obsługi klienta. Wraz z FRT i FCR pomaga uzyskać pełny ogląd szybkości i skuteczności rozwiązywania problemów klientów. Długi TRT sugeruje, że zespół obsługi klienta powinien na nowo zastanowić się nad procedurami i wprowadzić usprawnienia.

Jednym z ograniczeń wskaźników dotyczących szybkości obsługi klienta jest to, że niekoniecznie mierzą one poziom satysfakcji klientów z obsługi ogółem. Korzystając z tych wskaźników w połączeniu z innymi opisanymi tu współczynnikami i metodami, zyskasz pełniejszy obraz sytuacji.

Określenie, które wskaźniki należy śledzić, to tylko jeden z elementów tworzenia strategii pomiaru zadowolenia klientów. Musisz również wybrać odpowiednie metody, aby ustalić poziom zadowolenia klientów. Poniżej znajdziesz propozycje najlepszych opcji.

Wiele wskaźników opisanych w tym artykule można łatwo znaleźć wśród danych pochodzących z odpowiednich programów. Wiele z nich możesz ustalić i obliczyć ręcznie, ale znacznie prościej jest zaprząc do tego technologię. Niektóre z tych wskaźników – lub wartości potrzebne do ich obliczenia – znajdziesz prawdopodobnie w posiadanych już narzędziach.

Oto niektóre popularne programy, które dostarczają danych na temat zadowolenia klientów:

• Systemy miejsca sprzedaży (POS). Systemy POS ułatwią śledzenie danych sprzedażowych i mogą być przydatne w określaniu wskaźników rezygnacji, retencji i CLTV.

• Oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM). Oprogramowanie CRM pomaga śledzić relacje z klientami na każdym etapie ich ścieżki zakupowej. Może rejestrować wysokopoziomowe tendencje w danych dotyczących relacji z klientami i pomagać w monitorowaniu szczegółowych danych poszczególnych kont klientów.

• Oprogramowanie do obsługi klientów. Oprogramowanie tego typu często automatyzuje proces pozyskiwania danych, np. FRT, FCR i TRT. Niektóre produkty zawierają również funkcje tworzenia ankiet umożliwiających uzyskanie ocen NPS i CSAT.

• Zewnętrzne platformy dostaw. Przebieg dostawy może mocno wpłynąć na zadowolenie klientów. Zewnętrzne platformy dostaw często pozwalają na uzyskanie danych analitycznych, np. ocen, recenzji i wskaźnika retencji klientów. Umożliwiają one śledzenie poziomu zadowolenia klientów z zamówień.

Najlepszym sposobem na ustalenie, co tak naprawdę czują klienci, jest bezpośrednia rozmowa. Aby ubarwić suche dane ze wskaźników, opracuj proces rozmowy z klientem. Poproś o ocenę poszczególnych aspektów Waszej współpracy. Dzięki rozmowom ustalisz, jakie uczucia kryją się za danymi i co jest ich powodem.

Czat na żywo jest coraz częściej wykorzystywanym przez firmy kanałem sprzedaży i obsługi klienta. Może on dostarczyć dodatkowych informacji na temat zadowolenia klientów. Klienci, którzy korzystają z opcji czatu na żywo, bezpośrednio informują o tym, czego szukają. Wszelkie pytania są przekazywane w łatwym do śledzenia formacie. Możesz także zaprogramować oprogramowanie do czatu na żywo, aby pytać klientów o opinie na temat ich doświadczeń z czatem na żywo.

Niektóre z omówionych tutaj metod dotyczą raczej interakcji internetowych niż osobistych. Jednak w przypadku wielu firm wizyty w lokalach nadal stanowią ważny sposób nawiązywania przez klientów kontaktu z marką. Zwracając uwagę na ich zachowanie klientów w lokalu, można dowiedzieć się wiele na temat ich odczuć. Przeszkol pracowników, aby zwracali uwagę na zachowanie klientów w trakcie zakupów i sposób, w jaki klienci odpowiadają na pytania dotyczące ich wrażeń. Ta metoda jest nieco bardziej tradycyjna niż pozostałe, ale jest równie przydatna.

Wielu klientów powie Ci wprost, co sądzą o Twojej marce, pisząc recenzje. Wypracuj regularny nawyk czytania tych recenzji, aby dowiedzieć się, co myślą klienci. Dzięki pozytywnym recenzjom potwierdzisz, co robisz dobrze. Zwróć również szczególną uwagę na negatywne recenzje, bo dadzą Ci one pewien obraz kluczowych problemów, którymi należy się zająć.

Klienci często korzystają z mediów społecznościowych głównie w dwóch celach (w kontekście omawianego tematu):

• Jako dodatkowy kanał obsługi klienta w przypadku pytań lub skarg
• Jako kanał do przekazywania swoim obserwatorom własnych wrażeń na temat danej marki

W pierwszym przypadku klienci zazwyczaj przychodzą bezpośrednio do Ciebie. Dzięki dodatkowym danym od klientów możesz monitorować informacje na temat zgłaszanych problemów i opinie dotyczące reakcji Twojego zespołu.

W tym drugim przypadku możesz użyć narzędzi do monitorowania mediów społecznościowych, które śledzą wzmianki o marce i produkcie. Pozwoli Ci to poznać opinie klientów. Niektóre narzędzia mediów społecznościowych oferują nawet analizę nastrojów na podstawie publikowanych postów, aby pomóc Ci zrozumieć, co ludzie sądzą o Twojej marce.

Ankiety stanowią dobrą opcję pośrednią między danymi ilościowymi a jakościowymi spostrzeżeniami, które uzyskujesz dzięki zastosowaniu takich metod, jak wywiady i recenzje. Z ankiet możesz korzystać nie tylko w celu zdobycia danych, np. CSAT i NPS. Możesz także zadawać bardziej otwarte pytania, które dostarczą szczegółowych informacji na temat odczuć klientów.

Oto kilka typowych metod przeprowadzania badań ankietowych:

• e-maile,
• rozmowy telefoniczne,
• SMS-y,
• strona internetowa,
• aplikacja mobilna.

Możliwe, że dysponujesz już programami wyposażonymi w funkcje ankiet. Należą do nich np. produkty do marketingu e-mailowego lub obsługi klienta. Możesz również znaleźć programy specjalnie zaprojektowane do przeprowadzania ankiet. Dostępne są też bezpłatne opcje, np. Formularze Google i SurveyMonkey.