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加盟行銷指南
許多人誤以為經營知名企業品牌的加盟店後,所有行銷工作都會自動處理好。
事實上,企業品牌與各加盟店在角色與責任上的分工非常微妙。對於加盟主來說,掌握這種平衡並打造成功的行銷策略並不容易。
本指南將為您解開疑惑,並提供有關加盟行銷和廣告的所有必備知識,其中包括:
為了深入瞭解這些主題,並為加盟主提供最有效的行銷建議,我們訪問了 Uber Eats 的 4 位加盟行銷專家:
- 資深合作夥伴經理 Aron Hollander
- 成長客戶合作夥伴與廣告銷售主管 Haley Kirby
- 美國西部地區全國合作關係主管 Hiro Fujita
- 客戶經理暨廣告銷售主管 Lauren Muldberg
讓我們深入探討,並聽聽這些專家的見解。
什麼是加盟行銷?
加盟行銷是公司用來吸引新加盟商的策略,也包括加盟主為了吸引更多當地消費者所運用的策略。
由於加盟行銷涉及總公司、加盟店和顧客等多個面向,因此瞭解專有名詞非常重要。以下為簡要概述:
- 加盟總部:擁有整體加盟權利的母公司,通常採用加盟模式來擴展業務。例如,Inspire Brands 旗下有 Arby’s、Baskin-Robbins、Buffalo Wild Wings 和 Dunkin’ 等品牌。
- 企業:企業提供可加盟的品牌及商業模式。例如,Arby’s 是一個提供加盟的企業品牌,而 McDonald’s 則是另一個例子。這些企業品牌對於加盟店有一套標準的品牌規範和行銷準則。
- 加盟店:加盟店隸屬於多家分店架構,遵循同一企業的品牌形象和商業模式。無論地理位置為何,每間加盟店都保持一致的外觀、氛圍和顧客體驗,忠實反映企業的品牌形象。因此,堪薩斯城的 Arby’s 加盟店和多倫多的加盟店在外觀及氛圍上都是一樣的。
- 加盟主:指獲得開設和營運加盟店權利的個人或實體。加盟主須負責分店的日常營運、當地市場推廣工作,並遵守企業的指導方針。
- 加盟集團:指經營多家加盟店的個人或實體。例如,某些 Inspire Brands 的加盟主可能同時經營 Arby’s 和 Buffalo Wild Wings 的多家分店。這些加盟主必須遵循所屬品牌的行銷指導原則來經營每家分店。
加盟行銷包含總公司為各加盟店制定的行銷策略和方針,以及加盟主自行執行的宣傳活動,目的是吸引更多當地消費者到分店光顧。
Aron Hollander 表示:「加盟店是大型企業品牌的延伸。您最喜愛的 QSR ([quick-service restaurant]),很可能就是一家小型的自營加盟店。主要的區別在於加盟主可以獨立經營,享有自主權,又能仰賴大品牌的資源和支持。代價是必須繳交加盟費用,並投入初期成本。」
Hollander 也提到,雖然這些加盟主可以獲得企業品牌的知名度和行銷支援,但仍是小型業主,須負責當地推廣和多管道行銷,還要提升銷售業績,主導顧客開發工作。
加盟行銷面臨的挑戰
加盟行銷 (包括加盟廣告) 提供了令人振奮的商機,也是業績成長的重要助力,但行銷加盟店的過程難免會遭遇挑戰。
Hiro Fujita 指出,加盟行銷面臨的首要挑戰是企業品牌與加盟店之間的協調:「加盟店與企業品牌之間必須建立強有力且相互信任的關係,並在目標、策略及願景上達成共識。在某些情況下,雙方的目標會非常一致;但在其他情況下,卻可能存在嚴重的分歧。這就是困難所在。」
加盟行銷面臨的第二個挑戰是如何在不同的企業層級中運作行銷流程。Hiro Fujita 表示:「我們發現,加盟行銷的計畫可能需要獲得多家公司的批准才能開始執行,在某些情況下,這會導致全年可利用的機會相當有限。」
企業品牌行銷與加盟店行銷間的平衡
想要成功應對加盟行銷挑戰並打造有效的行銷策略,其中一個關鍵是瞭解企業品牌與加盟店在行銷責任上的分工。
母品牌決定並主導大部分的行銷要素,但也有部分企業較為彈性,讓加盟店能夠在經營中保有自主的空間。詳細內容如下:
總公司主導的行銷元素
品牌形象:形象包括標誌、配色和整體品牌美學。總公司應確保所有加盟店的一致性。
品牌風格和用字指南:總公司應提供相關指示,確保在對外溝通中保持一致的用字、語氣和風格。
核心產品:總公司應將必點菜色標準化,維持品質和一致性。
全國廣告活動:觸及人數高的宣傳活動,包括電視廣告和大型數位宣傳活動,通常在會總公司處理。
重要合作關係:總公司負責管理影響整個品牌的大型合作夥伴關係、贊助或合作。
線上形象:這包括主要網站、主要社群媒體帳號,和整體線上品牌形象。
加盟店主導的行銷元素
本地加盟廣告與行銷:企業有時會允許加盟店自行執行本地廣告活動。
加盟店的社群媒體營運:加盟店在符合品牌規範的前提下,通常會自行管理當地的社群媒體帳戶。
本地合作關係:通常包括與本地商家、運動隊伍以及第三方外送平台的合作,目的是擴大品牌的影響力。
店內促銷優惠:加盟店可能針對本地市場的特性和季節性需求,推出特別的優惠促銷方案。
除了這些基礎知識之外,Haley Kirby 也指出行銷的角色和責任因品牌而異,沒有統一的標準:「品牌不同,行銷責任的分配也有差異。以我合作的披薩品牌為例,加盟主掌控完整的行銷決策權。企業總部幾乎不干涉,讓加盟主自由規劃自己的行銷活動。」
她進一步表示:「另一方面,我合作的一家大品牌則希望參與加盟主的所有行銷決策。這種品牌會要求 [Uber Eats] 詳細說明策略,並協助與加盟主溝通。所以,企業總部或全國市場團隊是否介入加盟主的行銷策略,完全取決於品牌。」
由於企業對加盟行銷的介入程度有很大差異,要成功制定行銷策略,關鍵在於建立穩固的基礎。Fujita 表示:「品牌和加盟主必須建立互信、目標一致,並保持順暢的溝通。」
加盟行銷的成本由誰來承擔?
由於加盟行銷涉及眾多參與者、各種角色和不同的運作因素,中型企業在剛開始加盟時可能會好奇由誰負擔行銷費用。
這取決於具體情況。Kirby 指出有 3 種預算類別:企業、加盟主和媒體代理商。她進一步說明了這些類別的運作方式:
- 企業:企業預算由品牌提供,並均分給所有加盟主。加盟主一般需向母品牌支付一定的費用或營收比例以獲得加盟權,也需繳納行銷預算。然後,企業總部會將這筆行銷預算分配到不同的數位平台,用於大規模的全國性廣告活動,無論是透過像 Uber Eats 這樣的第三方平台,還是其他管道。
- 加盟主:加盟主會為自己的行銷活動預留獨立的預算。他們通常會制定自己的行銷策略,並根據商店的營收來決定分配的金額。
- 媒體代理商:通常企業品牌會將資金撥給媒體代理商,代理商則會根據這些預算提出通路策略和具體建議 (如 Uber Eats 平台廣告、電視廣告或車頂廣告)。有時加盟主也會與當地媒體代理商合作。
如何判斷您的公司是否適合加盟行銷
擴展加盟事業仰賴全心投入和創業精神,尤其需要穩健又靈活的的基礎架構。如果您考慮在行銷上投資,該如何評估自己是否已經作足準備?
Fujita 提供了初步解答:他建議與自己合作的 Uber Eats 加盟夥伴,應在展開新的行銷活動前,先重整商店的營運架構。
為什麼呢?「一但開始打廣告,訂單數量就會增加。店家應該確保營運能應付這些新湧入的訂單」,Fujita 解釋。「我們最不希望看到,有大量訂單湧入,但員工無法消化訂單。這可能會導致訂單出錯和其他問題,對商家和顧客體驗產生負面影響。」
Fujita 也提供加盟店業主建議,分享該如何調整營運流程,為大量湧入的新訂單做好準備:「請確保商店人手充足,並準備好應付行銷廣告帶來的的額外訂單。此外,請注意餐點準備時間並把關訂單準確度,也要確保交付外送合作夥伴的流程順利。」
如果您經營多家加盟店,尤其同屬一個品牌,Fujita 也建議您為每個店家進行相同的培訓,並使用相同的系統和流程。這樣一來,顧客無論前往哪個地點,都能獲得相同的顧客體驗,保持營運效率。
最後,若行銷活動範圍包含 Uber Eats 等第三方 App,您可能需要更新商店設備,為大量自取和外送訂單做好準備。Fujita 表示:「外送市場正在變化,品牌需要進行調整。有些商店是在 20 到 30 年前設立,店內設備也反映當時的需求。現在,升級設備並設置專用的取貨架、窗戶或櫃子等,會非常有幫助。」
活動前必備的策略準備工作
額外的加盟行銷準備工作,並不只限於改善營運、投資跨店培訓,並改善商店設備,讓外送更輕鬆。採取適當的行銷策略準備也很重要,確保您能在適當的管道上為目標受眾製作吸引人的宣傳活動。
Lauren Muldberg 說明她的團隊如何針對受眾、市場和加盟進行深入研究,為 Uber Eats 不同的加盟店合作夥伴找出最合適的行銷優惠和宣傳活動。
她解釋說 :「行銷策略會因市場而異。例如,郊區可能會收到多人或家庭人數較多的大訂單。然而,在市區的加盟店獲得的訂單,可能較多是一至兩人的訂購數量。在這種情況下,推出買一送一優惠就比較不吸引人,因為 2 件商品對一個人來說可能太多了。」
Muldberg 解釋道,無論您是在 Uber Eats 還是在其他管道上投放廣告,都必須從消費者的角度來看待行銷目標,並確保為每個市場提供量身定制的做法:「想想目標是什麼,然後想想您希望影響哪些人,並據此在心中建立合適的策略。」
為了更深入理解顧客和市場,並打造出吸引人的廣告,Muldberg 借助了資料的力量。具體來說,她的團隊會透過 Uber Eats 內部資料庫,取得最新的顧客深入分析和市場分析。
她說:「我們會利用資料庫中的資料,根據市場情況剖析 Uber Eats 的行銷績效。我們會查看平均訂單金額,或在特定 時間範圍內獲得的新客戶,藉此辨別廣告是否確實有效。」
無論您計劃在哪裡為加盟店刊登額外的行銷活動,都應查看您的彙總資料,瞭解顧客是誰、需要什麼,以及有哪些因素會吸引他們從您的商店購買產品。
提升市場影響力的 6 種加盟行銷策略
調整營運樓成、升級商店設備、進行受眾分析、設定目標,並查看顧客分析資料後,即可開始準備並推出宣傳活動。