Товары и услуги, упомянутые в этой статье, могут быть недоступны в вашем регионе. Если возникнут вопросы, обратитесь в службу поддержки или к менеджеру аккаунта.
White Castle и Coca-Cola: поднимаем планку онлайн-меню для доставки
Иногда лучшие вещи в жизни бывают в маленьких упаковках. Примером тому является White Castle: в течение 102 лет американская сеть ресторанов приносит людям радость в виде слайдера на булочке размером 2 на 2 дюйма. Чтобы узнать, как White Castle удается удовлетворять потребности целых поколений гурманов, мы поговорили с тремя людьми, которые участвовали в формировании стратегии меню для растущей базы онлайн-клиентов:
- Стивом Форманом, директором по операционным услугам в White Castle;
- Стивом Звонеком, старшим бренд-менеджером White Castle;
- Эшли Александер, старшим менеджером по развитию клиентов в Coca-Cola.
В течение почти десятилетия эти три человека работали над обновлением меню и стимулированием спроса на еду и напитки White Castle в цифровом пространстве. Ознакомьтесь с их рекомендациями.
Сбалансированный подход к дизайну меню
Расширение меню White Castle в ресторанах и онлайн можно представить в виде штанги, на одном конце которой традиции, а на другом — инновации.
White Castle является семейным бизнесом для уже четырех поколений, поэтому здесь уважают традиции. Их уникальный слайдер — это приготовленная на паровом гриле квадратная котлета из говядины на луковой подушке. Она завоевала любовь клиентов благодаря восхитительному вкусу, быстроте приготовления и доступной цене. Эти принципы легли в основу меню.
С тех пор White Castle не изменяет традициям. «Мы ищем новые идеи, которые соответствуют нашей концепции, — объясняет Форман. — Это не классический ресторан, и мы не приготовим качественный слайдер в 9 этапов быстро и дешево. Элегантность и простота — наш конек».
При этом приверженность традициям никогда не мешала инновациям. Ресторан White Castle одним из первых предложил мясную альтернативу на растительной основе в формате слайдера — котлету Impossible™. Чтобы адаптироваться к спросу, компания прислушивается к отзывам клиентов и сотрудников, а также опирается на данные отраслевых изданий, исследователей, поставщиков и таких партнеров, как Coca-Cola и Uber Eats.
Проще говоря, новинки в меню White Castle добавляют креативно, но в рамках оригинальной концепции бренда.
«Отличная идея для меню может появиться откуда угодно. Нужно слушать и быть готовым к самым разным вариантам. Мы фильтруем идеи и оставляем только те, которые соответствуют философии бренда, помогают удовлетворять потребности клиентов и вписываются в формат работы и ценообразования».
Стив Звонек, старший бренд-менеджер White Castle
Удовлетворение потребностей онлайн-клиентов
При создании онлайн-меню White Castle использует тот же подход «штанги».
С одной стороны, важно максимально приблизить опыт онлайн-заказа к посещению ресторана. С другой стороны, клиенты выбирают доставку по разным причинам: удобство, заказ на большую компанию, желание попробовать что-то новое и побаловать себя. Это нужно учитывать при составлении онлайн-меню.
К счастью, вы можете быть гибкими. «Онлайн-формат не накладывает таких ограничений, как обслуживание в ресторане», — утверждает Звонек. — Вы можете предложить дополнительные категории и опции, что обеспечивает более индивидуальный подход».
Гибкость выбора позволила White Castle удовлетворять потребности клиентов в онлайн-каналах, которые они предпочитают. Компания использовала две стратегии:
Комментарии для индивидуализации заказа. Рецепт слайдера зависит от региона. Например, в Нью-Йорке и Нью-Джерси кетчуп добавляется по умолчанию. При помощи поля для комментариев клиенты могут отказаться от некоторых ингредиентов так же, как если бы они находились в ресторане.
Знакомство с ассортиментом через категории меню. Клиенту, впервые увидевшему White Castle в приложении, важно знать размер слайдера. Категории с рекомендациями по объемам в зависимости от количества человек дают важную информацию и упрощают процесс заказа.
«Важно организовать меню так, чтобы оно было удобно для клиентов, заказывающих онлайн. Поскольку они ценят комфорт, мы стремимся оптимизировать опыт покупки и в то же время предоставить им тот же уровень контроля, что и при посещении ресторана».
Стив Форман, директор по операционным услугам в White Castle
Повышение прибыли с помощью напитков
При заказе доставки клиенты в основном сфокусированы на еде. Но важно также уделять внимание напиткам. Эти позиции способствуют увеличению суммы чека и позволяют приблизить опыт обслуживания к взаимодействию в кафе.
White Castle было нелегко создать оригинальное меню напитков. Каждое заведение сети оборудовано автоматами Coca-Cola Freestyle. Клиенты могут выбрать и смешать более 100 вариантов напитков. При этом многие из них доступны только в таких автоматах. Чтобы представить этот широкий ассортимент онлайн, аккаунт-менеджер Uber Eats Эшли в сотрудничестве с White Castle разработала специальную структуру меню доставки. Этот формат упрощает выбор и увеличивает шансы, что эту позицию добавят в заказ.
Сегодня Эшли продолжает консультировать White Castle в рамках программы ABCs — Assortment, Bundles и Capture the upsell («Ассортимент, наборы и увеличение объема заказа»). Эта инициатива появилась в 2019, через год после заключения стратегического соглашения о сотрудничестве между Coca-Cola и Uber Eats . Его целью было помочь партнерам и увеличить прибыль от онлайн-продаж напитков. Независимо от того, есть ли в пункте продаж диспенсер Freestyle или бутылки с прохладительными напитках хранятся в бутылках, программа ABC призвана помочь предприятиям любого размера и порадовать потребителей. Мы расскажем, как всё происходит на практике.
Ассортимент
Продемонстрируйте свой ассортимент напитков, в том числе в бутылках. Добавьте привлекательные изображения и описания, которые вызовут у покупателей чувство жажды.
Готовые наборы
Сделайте процесс выбора удобным. Организуйте меню так, чтобы клиентам было легко добавлять нужные блюда в заказ.
Предлагайте дополнительные позиции
Напоминайте покупателям добавлять к заказу напитки, как это делают официанты.
«Главное в онлайн-меню для доставки — это разнообразие. Мы хотим предложить клиентам то, что они могут получить только с Coca-Cola Freestyle. В отсутствие диспенсера ассортимент также можно расширить за счет напитков в бутылках».
Эшли Александер, старший менеджер по развитию клиентов, Coca-Cola
Улучшайте меню с опорой на аналитику
Подход White Castle к онлайн-меню по большей части основан на данных. Специалисты White Castle постоянно корректируют свою стратегию с учетом аналитики от Coca-Cola и Uber Eats, а также отзывов клиентов. «Отслеживая данные по онлайн-заказам, вы можете заметить тенденции (например, на уровне региона или в определенное время суток), которые в противном случае могли бы упустить, — отмечает Эшли. — Важно обращать внимание на такие различия, поскольку в традиционном ресторане они не так очевидны».
Эта информация может быть полезна и за пределами бизнеса в интернете. Недавно команда White Castle расширила ассортимент традиционного ресторана на основе данных о самых популярных блюдах онлайн-меню. Это отличный пример того, как два разных направления бизнеса положительно влияют друг на друга.
5 ингредиентов для оптимизации опыта онлайн-заказа
Если вы хотите создать по-настоящему эффективное онлайн-меню, представители White Castle и Coca-Cola рекомендуют придерживаться следующих принципов:
1. Стабильно высокое качество
Всегда предлагайте клиентам тот же опыт заказа, независимо от выбранного им канала продажи.
2. Прислушивайтесь к мнению клиентов
Поставьте себя на место клиентов. Решения должны приниматься за столом, а не на кухне.
3. Обучайте клиентов
Меню — это ценный ресурс, а не рутина. Они должны быть удобными и привлекательными для клиентов.
4. Экспериментируйте и учитесь на ошибках
Меню для доставки — отличное поле для тестирования новых продуктов и получения важной информации. Рассматривайте его как лабораторию для ваших традиционных ресторанов.
5. Обратите внимание на напитки
Вы не можете продать то, чего не видят покупатели. Создайте меню напитков, используя структуру ABC. Это отличный способ порадовать клиентов и увеличить прибыль.
Не забудьте воспользоваться вспомогательными ресурсами. Вдохновитесь методами работы White Castle или обратитесь за советом к своим партнерам. Добиться успеха помогут и такие инструменты, как платформа Coca-Cola по оптимизации меню и Академия Uber Eats.
Услуги
Услуги
Технологии
Управляйте заказами
Упрощайте операции
Увеличьте продажи
Привлекайте клиентов
Наши пользователи
Наши пользователи
Цены
Информация
Поддержка партнеров
Полезная информация
Связаться с нами