Produkty i usługi wymienione w tym artykule mogą być niedostępne w Twoim regionie. W razie pytań skontaktuj się z obsługą klienta lub opiekunem konta.
White Castle i Coca-Cola: podniesienie poprzeczki dla menu online z dostawą
Czasami najwspanialsze rzeczy w życiu są w małych porcjach. Przyjrzyjmy się marce White Castle: od 102 lat ta amerykańska sieć restauracji tworzy niezapomniane chwile na bazie małej bułki o wymiarach 5 na 5 cm. Aby dowiedzieć się, w jaki sposób firma ta była w stanie zaspokoić potrzeby wielu pokoleń, zapoznaliśmy się z 3 osobami, które odegrały rolę w kształtowaniu strategii menu dla rosnącej bazy klientów korzystających z dostaw online:
- Steve Foreman, dyrektor operacyjny, White Castle
- Steve Zvonek, starszy menedżer ds. marki, White Castle
- Ashley Alexander, starsza menedżerka ds. relacji z klientami, Coca-Cola
Od prawie dekady to trio współpracuje ze sobą, aby pobudzić innowacyjność menu i pomóc ofercie gastronomicznej White Castle zabłysnąć w internecie. Czytaj dalej, aby poznać ich spostrzeżenia.
Zrównoważone podejście w planowaniu menu
W lokalach stacjonarnych i kanałach internetowych proces rozszerzania menu White Castle polega na utrzymywaniu równowagi między tradycją a innowacyjnością.
Sieć White Castle jest rodzinną firmą od czterech pokoleń, a właściciele poważnie traktują kwestie tradycji. Kanapka Original Slider – z kwadratowym kotletem zawierającym 100% wołowiny, grillowanym na parze z cebulą – zdobyła serca klientów dzięki swojej smakowitej prostocie, efektywności i wartości. Menu White Castle nadal honoruje te założenia.
Te podstawowe zasady dotyczące tworzenia menu do tej pory mają wpływ na sposób funkcjonowania sieci White Castle. „Szukamy pomysłów, które sprawdzają się w naszym modelu działania” – wyjaśnia Foreman. „Daleko nam do restauracji z pełną obsługą, więc nie możemy stosować 9-etapowego procesu przygotowywania kanapki Slider i jednocześnie spełniać oczekiwań dotyczących jakości, szybkości i wartości. Musimy zachowywać elegancję we wszystkim, co robimy”.
Dbanie o tradycję nigdy nie odbywało się kosztem innowacji. Sieć White Castle wcześnie zaczęła używać roślinnych zamienników mięsa, oferując kotlety Impossible™ w legendarnym, kwadratowym formacie Slider. Z drugiej strony zespół nieustannie dostosowuje się do zmieniających się preferencji, analizując i uwzględniając opinie klientów, pracowników, dziennikarzy branżowych, badaczy, dostawców oraz partnerów takich jak Coca-Cola i Uber Eats.
Mówiąc prościej, innowacyjne podejście do tworzenia menu White Castle jest wynikiem procesu twórczego realizowanego w sposób, który zawsze jest autentyczny w kontekście marki.
„Świetny pomysł na temat menu może wziąć się skądkolwiek. Najważniejsze jest słuchanie i otwartość na wszystkie opcje. Następnie dokładnie analizujemy pomysł, aby sprawdzić, czy zgadza się on z marką, spełnia oczekiwania klientów i mieści się w ramach operacyjnych oraz cenowych”.
Steve Zvonek, starszy menedżer ds. marki, White Castle
Zaspokajanie zachcianek klientów online
Dostosowywanie menu White Castle do zamówień online z dostawą opiera się na podobnie zrównoważonym podejściu.
Z jednej strony ważne jest, aby wrażenia w lokalu i online były jak najbardziej spójne. Z drugiej strony użytkownicy korzystający z dostaw kierują się przy zamówieniach online czymś innym niż klienci w lokalu stacjonarnym – być może szukają wygody, chcą sprawić sobie przyjemność, potrzebują nakarmić większą grupę lub po prostu odkrywają lokal po raz pierwszy. Menu online muszą uwzględniać wszystkie te okoliczności.
Na szczęście format cyfrowy zapewnia odpowiednią elastyczność. „Nie ma takich ograniczeń, jakie mogą występować w przypadku tablicy z menu w lokalu drive-through” – mówi Zvonek. „Jest więcej możliwości dodawania kategorii i opcji z uwzględnieniem różnych okazji”.
Taka elastyczność pomogła marce White Castle stworzyć platformę online, która jest dostępna dla klientów tam, gdzie się znajdują. Ten cel udało się zrealizować na dwa sposoby:
Dostosowywanie za pomocą pól na komentarze klientów. Sposób przygotowania kanapki Original Slider może się różnić w zależności od rynku. Na przykład w lokalach White Castle w Nowym Jorku i New Jersey pracownicy standardowo dodają ketchup. Klienci mogą jednak wpisywać swoje preferencje w polu na komentarze, aby zrezygnować z domyślnych opcji i mieć taką samą kontrolę nad zamówieniem jak w restauracji.
Edukacja poprzez kategorie posiłków. Klient, który po raz pierwszy znajdzie lokal White Castle w aplikacji do zamawiania dostaw, może potrzebować pomocy w określeniu rozmiaru kanapki Slider. Utworzenie kategorii z sugerowanymi szablonami zamówień dla grup z różną liczbą osób zapewnia odpowiedni kontekst i usprawnia składanie zamówień.
„Musimy mieć pewność, że optymalizujemy menu w sposób, który przypadnie do gustu klientom dostaw. Ci klienci cenią sobie wygodę, dlatego koncentrujemy się na budowaniu sprawnego doświadczenia, jednocześnie dając im taką samą kontrolę, jaką mieliby, gdyby zamówili w lokalu”.
Steve Foreman, dyrektor operacyjny, White Castle
Lepsze wyniki biznesowe dzięki napojom
Gdy klienci zamawiają dostawy, jedzenie jest na ogół najważniejsze, ale nie należy zapominać o napojach. Są one nie tylko jednym z głównych sposobów zwiększania wartości zamówień online, ale także pozwalają zachować spójność z ofertą dostępną w lokalu.
W przypadku White Castle opracowanie wyróżniającego się menu z napojami nie było łatwym zadaniem. W każdym lokalu sieci znajduje się automat Coca-Cola Freestyle, który pozwala klientom odkrywać i nalewać ponad 100 napojów, z których wiele jest dostępnych tylko w maszynach Freestyle. Aby odzwierciedlić tak szeroki wybór w kanałach online, Ashley blisko współpracowała z White Castle i Uber Eats przy tworzeniu zagnieżdżonej struktury menu w aplikacji do zamówień z dostawą. Taki format ogranicza znużenie klientów przewijaniem menu i zwiększa prawdopodobieństwo, że dodadzą oni do posiłku napoje orzeźwiające.
Obecnie Ashley nadal doradza zespołowi White Castle, korzystając ze strategii zwanej ABC (skrót od „Assortment, Bundles and Capture the upsell” – asortyment, zestawy i sprzedaż dodatkowa). Te zasady zostały opracowane w roku 2019, rok po nawiązaniu współpracy strategicznej między firmą Coca-Cola i platformą Uber Eats, aby ułatwić tym partnerom zmaksymalizowanie potencjału zysków ze sprzedaży napojów online. Bez względu na to, czy w danym lokalu znajduje się dystrybutor Freestyle, czy sprzedawane są w nim napoje butelkowane z lodówki, zasady ABC pomagają firmom dowolnej wielkości w generowaniu wartości i dbaniu o zadowolenie klientów. Oto jak to wygląda w praktyce:
Asortyment
Zaprezentuj swoją różnorodność napojów (w tym butelkowanych). Wzbudź pragnienie klientów dzięki opisom i zdjęciom szklanych naczyń.
Zestawy
Zaoferuj wygodę jednym kliknięciem. Ułatw budowanie zamówienia pozycja po pozycji.
Wykorzystaj okazje do sprzedania klientowi wyższej wartości pozycji
Przypomnij kupującym, aby dodali napój do swoich pozycji. Spróbuj wyobrazić sobie, co zrobiłby pracownik w lokalu.
„Menu z dostawą online to różnorodność. Chcemy zaoferować klientom coś, co mogą uzyskać tylko dzięki automatowi Coca-Cola Freestyle. Jeśli nie ma automatu Freestyle, można też wziąć napoje butelkowane”.
Ashley Alexander, starsza menedżerka ds. relacji z klientami, Coca-Cola
Ulepszaniu menu dzięki spostrzeżeniom opartym na statystykach
Podstawą strategii menu online White Castle jest skupienie się na danych i analizach. Dzięki informacjom uzyskanym od Coca-Coli i Uber Eats zespół White Castle może korzystać z opinii klientów i danych dotyczących sprzedaży, aby wprowadzać strategiczne zmiany. „Przeglądając koszyk online, możesz zauważyć pewne trendy – być może zależne od lokalizacji lub pory dnia – których w inny sposób nie dostrzeżesz” – zauważa Ashley. „Ważne jest, aby zwracać uwagę na te różnice, ponieważ mogą nie pojawić się tak wyraźnie w przypadku klientów stacjonarnych”.
Wartość tych informacji wykracza daleko poza kwestię dostawy. Zespół White Castle niedawno wprowadził kilka nowych zestawów pozycji do menu stacjonarnego, opierając się na najpopularniejszych wyborach klientów w internecie. Jest to korzystne dla obu stron biznesu – sukces jednej bezpośrednio napędza sukces drugiej.
5 czynników zoptymalizowanego doświadczenia online
Każdemu operatorowi, który chce zwiększyć swoje możliwości dzięki menu online, zespoły White Castle i Coca-Coli zalecają, aby mieć na uwadze następujące zasady:
1. Dbaj o spójność
Bez względu na to, skąd klient zamawia, postaraj się zaoferować mu to samo doświadczenie.
2. Działaj z empatią
Postaw się w sytuacji klientów. Decyzje powinny pochodzić z sali, a nie z kuchni.
3. Informuj klientów
Twoje menu są wartościowym zasobem, a nie uciążliwym obowiązkiem. Zaprojektuj je w taki sposób, aby były łatwe w użyciu i podkreślały wyjątkowość Twojej oferty.
4. Testuj i ucz się
Korzystaj z menu z dostawą, aby testować i wyciągać wnioski. Traktuj je jak poligon testowy względem działalności stacjonarnej.
5. Nie zapominaj o napojach
Nie możesz sprzedawać tego, czego nie umieścisz na liście. Zbuduj swoje menu z napojami, korzystając z ram ABC. Z pewnością podziękują Ci klienci oraz Twoje finanse.
Na koniec skorzystaj ze swoich systemów wsparcia. Czerp inspirację z optymalizacji menu White Castle i skontaktuj się po wskazówki z partnerami w swojej sieci. Od platformy optymalizacji menu Coca-Coli po Akademię Sprzedaży w Uber Eats – dostępne są narzędzia, które pomogą Ci stworzyć najbardziej udaną wersję menu online.
Usługi
Usługi
Technologie
Zarządzanie zamówieniami
Prostsza działalność
Zwiększ sprzedaż
Docieraj do klientów
Kto korzysta z naszych usług
Kto korzysta z naszych usług
Ceny
Zasoby
Centrum klienta
Dowiedz się więcej
Skontaktuj się z nami