8 типов цифровой рекламы: руководство для начинающих

Традиционные каналы рекламы, такие как газеты, билборды и радио, когда-то служили основой маркетинга для малого бизнеса. Оплачивая рекламу в них, вы охватывали широкую аудиторию, надеясь, что некоторые люди, увидевшие ее, будут не только представлять вашу целевую аудиторию, но еще и окажутся достаточно заинтересованными в ваших услугах, чтобы потом вспомнить о них. Всё изменилось с появлением цифровых каналов: рекламодатели, включая малый бизнес, получили возможность прямо оценивать окупаемость своих затрат.

Цифровую рекламу отличает ряд уникальных преимуществ, которые делают ее ценной для малого бизнеса:

• Таргетированность. Вы можете сфокусировать рекламу на пользователях, которым с наибольшей вероятностью будет интересен ваш продукт, определив их демографические характеристики, интересы и особенности поведения в интернете. Так вы потратите деньги на показ рекламы только тем людям, внимание которых важно для достижения ваших целей.

• Охват потребителей, которые намерены совершить покупку. Таргетинг некоторых видов цифровой рекламы можно настраивать не только на ключевые слова, но и на сегменты аудитории, чтобы потребители видели ее ровно тогда, когда будут искать продукты или услуги, которые вы предлагаете.

• Показ рекламы там, где клиенты делают покупки. Если человек увидит билборд, находясь за рулем автомобиля, ему потребуется вспомнить о нём позже. Цифровая реклама показывается там же, где человек делает покупки: на его компьютере или смартфоне. Путь от просмотра объявления в интернете до совершения покупки намного короче.

• Вы можете платить за клики, а не за показы. Когда вы размещаете рекламу в газете, стоимость не зависит от количества прочитавших ее и уж тем более совершивших какие-либо действия людей. Многие цифровые каналы используют модель оплаты за клик (PPC), то есть вы платите только тогда, когда потребитель достаточно заинтересован, чтобы нажать на рекламное объявление.

• Вы можете измерить результаты. Цифровая реклама позволяет получить множество разнообразных аналитических данных. Вы можете отслеживать, какие кампании приводят к кликам и покупкам. Это дает вам возможность со временем усовершенствовать свою маркетинговую стратегию для достижения лучших результатов.

Понятие «цифровой маркетинг» охватывает множество различных каналов и тактик. Чтобы выбрать подходящие для вашего бизнеса стратегии, ознакомьтесь с самыми распространенными типами платной интернет-рекламы.

Поисковый маркетинг (SEM) — это реклама, которая отображается в поисковой выдаче таких популярных систем, как Google и Bing. В этом случае ваши объявления показываются рядом с результатами поиска по введенному пользователем запросу.

Владельцам малого бизнеса важно учесть следующие моменты, связанные с SEM:

• Поисковые системы охватывают большую аудиторию. Для многих людей такие системы — первое, что они посещают в интернете. По данным Oberlo, Google ежемесячно используют почти 90 миллиардов человек по всему миру. Bing, хоть и отстает от Google, по-прежнему насчитывает более 100 миллионов активных пользователей в день (или около 3 миллиардов в месяц).

• Вы можете настроить таргетинг на основе поисковых запросов. Помимо таргетинга на основе географического положения и интересов, поисковый маркетинг можно также настроить на ключевые слова. Это значит, что ваша реклама будет показана пользователям, которые уже ищут предлагаемые вами товары и услуги.

• Вы платите за только за заинтересованных пользователей. При использовании SEM вы обычно платите за клик, а значит, за показ рекламы только тем пользователям, которые достаточно заинтересованы, чтобы нажать на нее. Другими словами, потраченные вами деньги с большей вероятностью приведут к конкретным действиям.

• Результат зависит от бюджета. SEM-платформы используют модель ставок. Если вы хотите, чтобы ваша реклама отображалась в поиской выдаче по популярным запросам, бюджет должен соответствовать (или превосходить) расходы конкурентов. По данным WordStream, средняя цена за клик в Google Рекламе составляет 4,22 $. Однако этот показатель сильно варьируется в зависимости от направления деятельности компании и выбранных ключевых слов. Так, в ресторанной индустрии средняя цена за клик составляет 1,95 $, а в сфере обустройства дома — 6,55 $.

К экранной рекламе относятся различные объявления, которые вы видите в своих любимых блогах, а также на развлекательных и новостных сайтах. Обычно текст комбинируется с изображением или видео со ссылкой на сайт компании. Крупнейшей и самой популярной сетью экранной рекламы является Google AdSense. Она позволяет размещать объявления на более чем 3 миллионах сайтах. Но это не единственный крупный игрок в этой сфере. Вы также можете запускать экранную рекламу с помощью Amazon, Microsoft Advertising и через такие сети, как Media.net и Adsterra. Ниже описаны некоторые преимущества использования таких сетей.

• Сети экранной рекламы имеют огромный охват. Большинство сайтов, на которых размещается реклама, работают с такими сетями. А это значит, что вы потенциально можете охватить почти всех пользователей интернета. Сотрудничество с такими сетями особенно полезно для кампаний по повышению узнаваемости бренда: люди получают информацию о вашей компании на уже знакомых им сайтах.

• Вы можете использовать контекстный таргетинг. Cети экранной рекламы предлагают многие из вариантов таргетинга, рассмотренных выше, например по местоположению и интересам пользователей. Но если вы хотите, чтобы ваша реклама отображалась вместе с соответствующим контентом, воспользуйтесь контекстным таргетингом. Зоомагазин может настроить показ объявлений на страницах с материалами о дрессировке собак. Некоторые сети также позволяют выбирать конкретные сайты для размещения рекламы.

• Экранная реклама отлично подходит для ретаргетинга. Многие потребители не готовы совершить покупку при первом посещении сайта. Однако вы можете напомнить им о себе. Ретаргетинг дает возможность показывать рекламу людям, которые уже проявляли интерес к вашему бизнесу и поэтому больше расположены к покупке.

• Экранная реклама дает относительно низкий показатель CTR. В среднем соотношение числа кликов на баннер к числу показов составляет всего 0,1%. Поэтому этот тип рекламы больше подходит для кампаний по повышению узнаваемости бренда (в отличие от других вариантов с более высоким CTR, ориентированных на конверсию). Таргетинг, направленный на показ более релевантных объявлений, способен повысить CTR до 2,3%. Поэтому применение пользовательских данных может значительно увеличить эффективность рекламы.

• Экранная реклама обычно обходится дешевле, чем поисковая. Она оплачивается за клик (PPC) или за тысячу показов (CPM). Средняя цена за клик (CPC) для экранной рекламы в Google составляет 0,63 $ (по данным WordStream), а CPM — 3,12 $ (по данным DashThis). Но, как и в случае поискового маркетинга, расходы зависят от отрасли, бюджета и параметров таргетинга.

Реклама в социальных сетях позволяет охватить огромное количество людей на платформах, где уже есть ваша аудитория. По данным Statista, 4,89 млрд человек во всём мире пользуются социальными сетями и проводят там в среднем 2,5 часа в день.

Индустрия социальных сетей постоянно меняется. Сегодня на рынке представлено несколько основных игроков, наиболее подходящих малому B2C-бизнесу, ориентированному на конечного потребителя. Что нужно знать о рекламе в каждой из этих соцсетей.

• Facebook. Facebook посещает более 2 млрд пользователей в день. Эта платформа предлагает тонкую настройку таргетинга на основе пользовательских данных и несколько разных типов рекламы. Можно выбрать модель оплаты PPC или CPM. Средняя цена за клик составляет около 0,66 USD.

• Instagram. Instagram — это социальная сеть для обмена фотографиями и видео, принадлежащая той же компании, что и Facebook (Meta). Рекламными кампаниями можно управлять в одном и том же месте, и функции таргетинга схожи. Instagram насчитывает 1,35 млрд пользователей и продолжает расти. Реклама в Instagram также предлагает модели PPC и CPM, а средняя цена за клик составляет 1,06 USD.

• TikTok. TikTok — это социальная видеоплатформа с более чем 834 млн пользователей, которая набирает популярность. TikTok предлагает модели оплаты CPM и PPC. По данным WordStream, средняя цена за клик в TikTok составляет 1 USD, а за тысячу показов — 6,06 USD.

• X (Twitter). X — это текстовая социальная сеть, у которой на начало 2023 года было около 368 млн пользователей. По данным WordStream, средняя цена за клик составляет 0,38 USD. Социальные сети быстро развиваются, но Twitter меняется особенно часто. Например, новое название платформы, X, приживается с трудом. Сегодня количество активных пользователей, а также варианты и результаты рекламы могут отличаться от того, что было еще пару месяцев назад.

Мобильная реклама — это любая реклама, которую потребители видят на мобильных устройствах. Реклама в приложении — это большой сегмент мобильной рекламы, которую пользователи видят, когда у них открыто то или иное приложение. Большинство каналов цифрового маркетинга позволяют показывать рекламу как на смартфонах, так и на компьютерах. Поэтому реклама на мобильных устройствах и в приложениях пересекается с некоторыми другими категориями нашего списка. Малому бизнесу важно помнить о нескольких уникальных особенностях мобильной рекламы:

• Бум мобильных устройств. По данным data.ai, в 2021 г. люди ежедневно проводили за своими смартфонами в среднем по 4 часа 48 минут. И они тратили не только время, но и деньги. По данным того же отчета, среди потребителей из США общая сумма расходов за этот год составила 43 млрд USD — на 30% больше, чем годом ранее.

• Рекламу можно размещать напрямую или с помощью рекламных сетей. Например, Uber Eats предлагает возможность размещать рекламу в своем приложении самим рекламодателям. В подобных случаях рекламодатели работают напрямую с разработчиком приложения или владеющей им компанией. Другой вариант — размещать рекламу на мобильных устройствах и в приложениях через рекламную сеть. Некоторые рекламные сети специально ориентированы на мобильные устройства. Другие, такие как Google AdSense, предлагают мобильную рекламу наряду с другими типами объявлений.

• Можно выбирать различные типы объявлений и модели ценообразования. Реклама на мобильных устройствах бывает разных типов: баннерная, нативная, воспроизводимая и межстраничная (полноэкранные объявления, которые отображаются в точках перехода, например между уровнями игры). Также существуют различные модели тарификации: цена за клик, цена за тысячу показов и цена за конверсию (за определенное действие пользователя, например покупку или регистрацию). Как и в случае с другими формами цифрового маркетинга, цены значительно различаются в зависимости от типа объявления, места размещения, таргетинга, бюджета и местоположения. По данным Appodeal, средняя цена за тысячу показов полноэкранной рекламы в США на устройствах с iOS составляет около 15 USD, а баннерной — всего 0,32 USD. Стоит отметить, что это средние значения и они сильно варьируют в зависимости от региона и типа устройств (iOS или Android).

• Геотаргетинг особенно эффективен на мобильных устройствах. Геотаргетинг — одно из главных преимуществ мобильной рекламы для малого бизнеса. С его помощью показ объявлений можно настроить на точное местоположение (в дополнение к другим настройкам). Например, это может быть таргетинг на пользователей в определенном радиусе от вашей торговой точки, или на тех, кто находится там прямо сейчас.

Партнерский или аффилиатный маркетинг — это форма рекламы, предполагающая работу с инфлюенсерами, компаниями или публикациями, которые приводят вам трафик или клиентов. Самый распространенный и актуальный формат для малого бизнеса — это сотрудничество с инфлюенсерами. Их можно выбрать с учетом вашей аудитории и контента, а затем обсудить условия коллаборации. Как правило, инфлюенсер получает процент с каждой продажи, совершенной по его рекомендации.

Главное, что нужно знать малому бизнесу о партнерском маркетинге.

• Инфлюенсеры внушают доверие. Согласно опросу Oracle за 2022 год, 37% потребителей доверяют инфлюенсерам в социальных сетях больше, чем брендам. Сотрудничая с нужными инфлюенсерами, вы получаете доверие их аудитории.

• Как правило, вы платите только за совершенные продажи. Чаще всего в партнерском маркетинге используется модель оплаты за продажу (PPS). Для идентификации покупок, совершенных по рекомендации аффилиата, применяется технология отслеживания ссылок. Также можно использовать оплату за клик (PPC) или за лида (PPL).

• Главное — релевантность. Аффилиатный маркетинг работает лучше всего, когда инфлюенсеры имеют отношение к вашему бизнесу и аудитории. Малому бизнесу нет смысла привлекать к сотрудничеству кинозвезд: это слишком дорого. Можно найти микроинфлюенсеров, которые подходят намного лучше. Ресторанам подойдут местные кулинарные блогеры, а ритейлерам — модницы в Instagram с небольшой, но лояльной аудиторией.

• Их репутация будет влиять на вашу (как в лучшую, так и в худшую сторону). Одно из самых больших преимуществ партнерского маркетинга — одновременно и самый большой риск. Коллаборация с популярным инфлюенсером, завоевавшим любовь подписчиков, ускоряет развитие вашего бренда. Но в случае скандала ваш бренд тоже может пострадать. Будьте внимательны при выборе инфлюенсеров и заранее продумайте, как выходить из неприятных ситуаций без ущерба для вашего имиджа.

Нативная реклама воспринимается пользователями как часть сайта, на котором она отображается. Некоторые ее типы относятся к категориям, рассмотренным выше. Например, речь идет о поисковой рекламе, которая напоминает результаты органического поиска, или объявлении в соцсети, которое отображается как спонсируемая публикация в лентах пользователей.

Для размещения нативной рекламы по всему интернету компании могут воспользоваться услугами таких специализированных сетей, как Taboola и Outbrain. Такие объявления часто отображаются как «рекомендуемый контент» рядом с содержимым сайта или под ним. Владельцам малого бизнеса, размещающим рекламу этого типа, важно учесть следующие моменты:

• Нативные объявления должны соответствовать контенту сайта, но всегда помечаются как реклама. Цель нативной рекламы — избежать присущей ей навязчивости, поэтому она должны идеально вписываться в контент сайта. Исследование Outbrain показывает, что 68% потребителей доверяют объявлениям, размещенным в редакционных материалах. Чтобы сохранить это доверие (и соответствовать требованиям законодательства), нативная реклама всегда должна помечаться как таковая.

• Она, как правило, ориентирована на контент, а не на продукты. Реклама, продвигающая продукт, плохо вписывается в контекст, ориентированный на содержимое. Нативные объявления больше подходят для компаний, инвестирующих в контент-маркетинг. Такую рекламу можно использовать для продвижения собственных публикаций в блогах или видео и тем самым привлекать больше трафика на свой сайт.

• Платформы нативной рекламы часто предусматривают алгоритмические закупки. Эти сети используют интеллектуальную программную платформу для автоматизации покупки и продажи рекламных мест. По сути, эта технология связывает рекламодателей с заинтересованными издателями.

• Нативная реклама обычно предусматривает оплату за клик. Как и в случае с другими цифровыми каналами, стоимость варьируется в зависимости от отрасли и типа рекламы. По данным Outbrain, средняя цена за клик составляет 0,83 $ для объявлений, которые отображаются менее 6 месяцев, и 0,52 $ в случае их размещения на более длительный срок. Если рассматривать конкретные отрасли, средний показатель для компаний, которые продают потребительские товары в упаковке, и розничных продавцов составляет 0,77 $.

Этот тип рекламы предназначен для показа на таких популярных стриминговых сервисах, как Hulu,Vimeo и YouTube. Объявления могут воспроизводиться до, во время или после потоковой передачи видео. К этому типу относятся как рекламные ролики, так и текстовые объявления и баннеры, которые отображаются вместе с основным контентом.

Видеореклама в интернете сильно пересекается с другими видами цифровой рекламы — мобильной, нативной и рекламой в соцсетях. Это означает, что и настройки таргетинга, и даже некоторые из платформ, которые вы используете для видеорекламы, могут быть теме же, что в других рекламных каналах. Главное, что нужно знать о видеорекламе:

• Потребители смотрят много онлайн-видео. По данным Statista, в 2022 г. на каждого приходилось в среднем по 19 часов просмотра онлайн-видео в неделю. Другая цифра: на YouTube регистрируется более 70 миллиардов просмотров каждый день.

• Инструменты для создания видео стали доступнее. Благодаря технологиям для смартфонов и популярным видеоредакторам записать ролик сегодня гораздо проще, чем раньше. Исследование Vidyard показало, что 58% малых предприятий задействуют собственных сотрудников для создания большей части и даже всего видеоконтента.

• Видеореклама предполагает несколько моделей ценообразования. Чаще всего используются модели ставок с ценой за просмотр (CPV), за тысячу показов (CPM), за конверсию (CPA) и за клик (CPC). Рекламные бюджеты компаний, а следовательно, и цена рекламы могут быть самыми разными. По данным Influencer Marketing Hub, средняя цена за просмотр объявления находится в диапазоне 0,01–0,03 USD.