Przewodnik dla początkujących: osiem rodzajów reklam cyfrowych

Tradycyjne kanały, które kiedyś były podstawą reklamowania w małych firmach – takie jak reklamy prasowe, billboardy oraz spoty radiowe – wymagały znacznych wydatków, aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Trzeba było mieć nadzieję, że niektóre osoby, które np. widziały billboard, nie tylko należą do docelowej grupy odbiorców, ale także będą na tyle zainteresowane, aby zapamiętać to, co zobaczyły. Reklama cyfrowa zmieniła sytuację, zapewniając małym firmom opcje, dzięki którym działania reklamowe są bardziej opłacalne.

Reklama cyfrowa zapewnia unikalne korzyści, dzięki którym jest cenna dla małych firm, takie jak:

• Możliwość kierowania reklam cyfrowych. Możesz skupić działania reklamowe na osobach, które na podstawie czynników demograficznych, kategorii zainteresowań i/lub zachowań online będą najbardziej skłonne do wybrania Twojego produktu. Oznacza to, że wydajesz pieniądze na wyświetlanie reklam tylko tym odbiorcom, którzy mają kluczowe znaczenie dla realizacji Twoich celów.

• Możliwość docierania do osób, które mają zamiar dokonać zakupu. Niektóre rodzaje reklam cyfrowych obsługują kierowanie na słowa kluczowe, a także na segmenty odbiorców, co oznacza, że wyświetlają się dokładnie wtedy, gdy ktoś szuka oferowanych przez Ciebie produktów lub usług.

• Reklamy pojawiają się tam, gdzie klienci robią zakupy. W przypadku billboardu przy autostradzie kierowca musi zapamiętać go na później, ale reklama pojawiająca się na komputerze lub smartfonie jest widoczna na tym samym urządzeniu, z którego użytkownik korzysta podczas większości zakupów. Droga od obejrzenia reklamy do dokonania zakupu jest znacznie prostsza.

• Płacenie za kliknięcia, a nie za ekspozycję. W przypadku reklamy prasowej Twój koszt jest taki sam niezależnie od tego, ile osób ją przeczyta i podejmie jakiekolwiek działania. Wiele cyfrowych kanałów reklamowych działa w ramach modelu płatności za kliknięcie (PPC), co oznacza, że płacisz tylko wtedy, gdy konsument jest wystarczająco zainteresowany, aby kliknąć reklamę.

• Możliwość mierzenia wyników. Reklama cyfrowa pozwala na zaawansowaną analizę. Możesz śledzić, które kampanie reklamowe generują kliknięcia i zakupy. Dzięki temu możesz z czasem udoskonalić swoją strategię marketingową.

Reklama cyfrowa obejmuje wiele różnych kanałów i taktyk. Aby pomóc Ci wybrać odpowiednie kanały reklamowe online, poniżej zamieściliśmy wszystko, co trzeba wiedzieć o najczęstszych rodzajach płatnych reklam cyfrowych.

Marketing w wyszukiwarkach (SEM) to reklamy, które wyświetlają się na stronach wyników popularnych wyszukiwarek, takich jak Google czy Bing. Gdy użytkownik wyszuka odpowiednie hasło, Twoje reklamy mogą pojawić się powyżej, obok lub poniżej organicznych wyników wyszukiwania.

Oto najważniejsze informacje o reklamach SEM w małej firmie:

• Reklamy w wyszukiwarkach docierają do dużej grupy odbiorców. Dla wielu osób wyszukiwarka jest pierwszym przystankiem podczas korzystania z internetu. Według Oberlo strona wyszukiwarki Google regularnie notuje prawie 90 mld wizyt miesięcznie na całym świecie. Bing nie jest tak popularny, ale i tak ma ponad 100 mln aktywnych użytkowników dziennie (czyli około 3 mld miesięcznie).

• Reklamy można kierować na podstawie intencji związanych z wyszukiwaniem. Oprócz kierowania na podstawie lokalizacji geograficznej i zainteresowań użytkowników reklamy SEM obsługują również kierowanie na słowa kluczowe. Oznacza to, że reklamy wyświetlają się osobom, które już szukają tego, co oferujesz.

• Płacisz za rzeczywiste zainteresowanie. W przypadku reklam SEM typowym modelem cenowym jest płatność za kliknięcie (PPC). Oznacza to, że nie ponosisz kosztów za każdym razem, gdy ktoś zobaczy Twoją reklamę – płacisz tylko wtedy, gdy użytkownik jest wystarczająco zainteresowany, aby ją kliknąć. Krótko mówiąc, jest większe prawdopodobieństwo, że Twoje inwestycje w reklamy doprowadzą do działań ze strony użytkowników.

• Wyniki zależą od budżetu. Platformy SEM wybierają reklamy do wyświetlania na podstawie licytacji. Jeśli chcesz, aby Twoje reklamy pojawiały się przy wynikach wyszukiwania popularnych haseł, Twój budżet musi równy budżetowi konkurentów lub większy. Według WordStream średni CPC (koszt kliknięcia) w sieci Google Ads wynosi 4,22 USD, ale różni się znacznie w zależności od branży i słów kluczowych. W danych Google można znaleźć zestawienie średnich wartości, ale aby dać Ci wyobrażenie, w branży restauracyjnej/żywności CPC wynosi 1,95 USD, a w branży remontowej jest to 6,55 USD.

Reklamy displayowe to różne reklamy, które widzisz w internecie – na ulubionych blogach oraz na stronach z rozrywką i informacjami. Zwykle łączą one tekst z obrazem lub filmem, który prowadzi z powrotem do witryny reklamodawcy. Największą i najpopularniejszą siecią reklam displayowych jest Google AdSense, która obsługuje reklamy w ponad 3 mln witryn. Nie jest to jednak jedyna dostępna sieć. Kampanie reklam displayowych można także prowadzić na platformach Amazon i Microsoft Advertising oraz za pośrednictwem sieci takich jak Media.net czyAdsterra. Oto niektóre zalety tych rozwiązań:

• Sieci reklam displayowych mają ogromny zasięg. Większość witryn, na których wyświetlają się reklamy, współpracuje z jakąś siecią reklamową. Oznacza, że z pomocą reklam displayowych możesz trafiać do prawie wszystkich osób, które korzystają z internetu. Takie reklamy są przydatne zwłaszcza w kampaniach zwiększających świadomość marki, ponieważ pozwalają docierać z przekazem do odbiorców na stronach internetowych, na których spędzają oni czas.

• Możesz używać kierowania kontekstowego. Sieci reklam displayowych oferują wiele opcji, które już omówiliśmy, takich jak kierowanie na lokalizację i na zainteresowania użytkowników. Możesz również używać kierowania kontekstowego, aby reklamy wyświetlały się obok powiązanych treści. Lokalny sklep zoologiczny może zaprogramować reklamy, aby pojawiały się przy treściach dotyczących tresury psów. Niektóre sieci reklamowe pozwalają również wybrać konkretne witryny, na których chcesz wyświetlać reklamy (lub których chcesz unikać).

• Reklama displayowa oferuje opcje remarketingu. Wielu klientów nie jest gotowych na dokonanie zakupu podczas pierwszej wizyty w witrynie, ale nie chcesz przecież, aby zapomnieli o Twojej marce po przejściu na inną stronę. Remarketing pozwala docierać z reklamami do osób, które już wykazały zainteresowanie Twoją ofertą i dlatego są bardziej skłonne do zakupu.

• Reklamy displayowe mają stosunkowo niski współczynnik klikalności (CTR). Średni CTR reklam displayowych wynosi tylko około 0,1%. To mniej niż w przypadku większości innych typów reklam na tej liście, dlatego reklamy displayowe lepiej nadają się do kampanii zwiększających świadomość marki niż do kampanii ukierunkowanych na konwersję. Korzystanie z funkcji kierowania w celu dostarczania bardziej spersonalizowanych reklam może zwiększyć CTR o 2,3%. Dlatego wykorzystywanie danych użytkowników, aby reklamy docierały do odpowiednich odbiorców, może mieć istotne znaczenie.

• Reklamy displayowe kosztują zwykle mniej niż reklamy w wyszukiwarce. Są one oparte na modelu płatności za kliknięcie (PPC) lub koszcie 1000 wyświetleń (CPM). WordStream podaje, że średni koszt kliknięcia (CPC) reklamy displayowej w Google wynosi 0,63 USD, a  według DashThis średni CPM to 3,12 USD. Jednak podobnie jak w przypadku reklam w wyszukiwarce koszty różnią się w zależności od branży, budżetu i parametrów kierowania.

Reklama w mediach społecznościowych pozwala dotrzeć do ogromnej liczby odbiorców na stronach, na których już spędzają dużo czasu. Według Statista z mediów społecznościowych korzysta 4,89 mld ludzi, a każda osoba spędza na tych platformach średnio 2,5 godziny dziennie.

Media społecznościowe ciągle się zmieniają. Obecnie istnieje kilka głównych serwisów, które może wziąć pod uwagę mała firma kierująca ofertę do klientów indywidualnych (B2C). Oto, co trzeba wiedzieć o reklamowaniu się na każdej z tych platform:

• Facebook. Ten serwis ma ponad 2 miliardy użytkowników dziennie. Platforma udostępnia zaawansowane opcje kierowania na podstawie danych dotyczących użytkowników i oferuje kilka różnych rodzajów reklam. Możesz wybrać model płatności PPC (płatność za kliknięcie) lub CPM (koszt 1000 wyświetleń). Średni koszt kliknięcia na platformie wynosi około 0,66 USD.

• Instagram. Instagram to platforma społecznościowa oparta na zdjęciach i należąca do tej samej firmy co Facebook (Meta). Kampaniami reklamowymi w obu tych serwisach możesz zarządzać w jednym miejscu, a funkcje kierowania są podobne. Instagram ma 1,35 miliarda użytkowników i stale się rozwija. Reklamy na Instagramie również są dostępne w ramach modeli PPC i CPM, a średni koszt kliknięcia wynosi 1,06 USD.

• TikTok. TikTok to platforma społecznościowa z ponad 834 mln użytkowników, która cieszy się coraz większą popularnością. TikTok oferuje reklamy zarówno w ramach modelu cenowego CPM, jak i PPC. WordStream szacuje, że średni koszt kliknięcia na TikToku wynosi 1 USD, a CPM to 6,06 USD.

• X (Twitter). X to platforma społecznościowa oparta na tekście, która na początku 2023 roku miała około 368 mln użytkowników. Według WordStream średni CPC wynosi 0,38 USD. Witryny mediów społecznościowych ogólnie szybko się rozwijają, ale Twitter przechodzi częste zmiany, w tym niedawną zmianę nazwy na X (którą użytkownicy niechętnie przyjmują). Liczba aktywnych użytkowników, a także opcje reklamowe i wyniki, mogą dziś być inne niż jeszcze kilka miesięcy temu.

Reklama mobilna obejmuje wszelkie reklamy, które docierają do konsumentów na urządzeniach mobilnych. Dużą częścią tej kategorii są reklamy wyświetlane w aplikacjach mobilnych. Większość kanałów marketingu cyfrowego umożliwia wyświetlanie reklam na urządzeniach mobilnych i komputerach, co oznacza, że reklamy mobilne i w aplikacji pokrywają się z kilkoma innymi kategoriami na tej liście. Małe firmy powinny wziąć pod uwagę kilka unikalnych cech reklamy mobilnej:

• Popularność urządzeń mobilnych jest duża i stale rośnie. Według data.ai w 2021 roku ludzie korzystali ze smartfonów średnio przez 4 godziny 48 minut dziennie. Użytkownicy na urządzeniach mobilnych nie tylko spędzają czas, ale także wydają pieniądze. Ten sam raport wykazał, że konsumenci w USA wydali na telefonach 43 mld dolarów, czyli o 30% więcej niż rok wcześniej.

• Możesz reklamować się bezpośrednio w aplikacjach lub korzystać z sieci reklamowej. Niektóre platformy, takie jak Uber Eats, bezpośrednio oferują firmom reklamy w aplikacji. Podczas tworzenia kampanii reklamowych współpracujesz bezpośrednio z deweloperem lub firmą, do której należy aplikacja. Inną opcją jest korzystanie z sieci reklamowej, która obsługuje reklamy mobilne i w aplikacjach. Niektóre sieci reklamowe skupiają się na urządzeniach mobilnych. Inne, takie jak Google AdSense, udostępniają opcje mobilne obok innych rodzajów reklam.

• Możesz wybierać spośród wielu rodzajów reklam i modeli cenowych. Reklamy mobilne mogą mieć wiele postaci – od banerów i reklam natywnych po reklamy odtwarzalne i pełnoekranowe (zwykle pojawiające się w momentach przejścia, np. między poziomami w grze). Dostępnych jest też kilka różnych modeli płatności: CPC, CPM, a także CPA (koszt działania), w przypadku którego reklamodawca płaci za reklamę, gdy użytkownik podejmie określone działanie, takie jak zakup lub rejestracja. Podobnie jak w przypadku innych form marketingu cyfrowego, koszty różnią się znacznie w zależności od rodzaju reklamy, miejsca docelowego, opcji kierowania, budżetu i lokalizacji. Na przykład Appodeal podaje, że w USA średni CPM reklam pełnoekranowych na urządzeniach z systemem iOS oscyluje wokół 15 USD, natomiast w przypadku banerów ta wartość wynosi 0,32 USD. Warto zauważyć, że średnie te różnią się w zależności od regionu i systemu operacyjnego urządzenia (iOS lub Android).

• Kierowanie geograficzne jest szczególnie przydatne na urządzeniach mobilnych. W przypadku małych firm jedną z największych zalet reklam mobilnych jest kierowanie geograficzne. W ramach uzupełnienia innych rodzajów kierowania popularnych w reklamie cyfrowej możesz użyć kierowania na podstawie dokładnej lokalizacji użytkownika. Pozwala to określić konkretny promień zasięgu wokół Twojego lokalu i upewnić się, że reklamy będą wyświetlane osobom, które przebywają na tym obszarze.

Marketing afiliacyjny to forma reklamy, która obejmuje współpracę z influencerami online, firmami lub wydawcami, którzy kierują ruch lub klientów do Twojej marki. Najczęstszą formą – i najbardziej odpowiednią dla małych firm – jest współpraca z influencerami w internecie. Możesz wybrać odpowiednich influencerów na podstawie grupy odbiorców i treści, a następnie zawrzeć z nim umowę obejmującą wzmianki o Twojej marce lub produktach. Najczęściej influencerowi płaci się określony procent od każdej sprzedaży uzyskanej dzięki jego działaniom promocyjnym.

Oto najważniejsze informacje dotyczące marketingu afiliacyjnego w małej firmie:

• Influencerzy wzbudzają zaufanie. Według badania przeprowadzonego przez Oracle w 2022 roku 37% konsumentów ufa influencerom w mediach społecznościowych bardziej niż markom. Współpracując z odpowiednimi influencerami, możesz wykorzystać zaufanie, jakim darzą ich klienci.

• Zazwyczaj płacisz tylko za zrealizowaną sprzedaż. W marketingu afiliacyjnym najczęstszym modelem płatności jest system płatności od sprzedaży (PPS) – technologia śledzenia linków identyfikuje każdy zakup zainspirowany przez partnera, który następnie otrzymuje odpowiednią prowizję. Inne opcje to PPC i płatność za potencjalnego klienta (PPL).

• Trafność jest kluczowa. Marketing afiliacyjny działa najlepiej, gdy współpracujesz z influencerami odpowiednimi z punktu widzenia Twojej firmy i odbiorców. Małe firmy nie muszą współpracować z wielkimi gwiazdami filmowymi (co i tak kosztowałoby za dużo). Możesz znaleźć mikroinfluencerów , którzy lepiej pasują do Twojej działalności. Restauracje mogą współpracować z lokalnymi blogerami kulinarnymi, a sprzedawcy detaliczni mogą znaleźć na Instagramie konta z mniejszym, ale lojalnym gronem obserwujących.

• Łączysz swoją reputację z opinią o influencerach (na dobre i na złe). Jedna z największych zalet marketingu afiliacyjnego jest również jego największą potencjalną wadą. Kiedy influencer jest popularny i uwielbiany przez obserwujących, taka relacja daje Twojej marce zastrzyk energii. Jeśli pojawią się kontrowersje, Twoja marka może zostać z nimi powiązana. Ostrożnie wybieraj influencerów i zastanów się, jak poradzisz sobie z potencjalnymi problemami dotyczącymi wizerunku firmy.

Reklamy natywne są zaprojektowane tak, aby naturalnie pasowały do strony, na której się wyświetlają. Niektóre rodzaje reklam natywnych należą do kategorii, które już opisano w tym artykule: są to reklamy w wyszukiwarce przypominające bezpłatne wyniki wyszukiwania oraz reklamy społecznościowe widoczne dla użytkowników jako promowane posty.

Firmy mogą także korzystać z sieci reklam natywnych, takich jak Taboola i Outbrain, aby umieszczać reklamy w natywnych treściach na stronach internetowych. Często pojawiają się one jako „polecane treści” obok lub poniżej materiałów multimedialnych. Oto najważniejsze informacje o tym rodzaju reklam w małej firmie:

• Reklamy natywne są zaprojektowane tak, aby dobrze integrowały się z treścią, ale zawsze są oznaczone. Mają one na celu przezwyciężenie zmęczenia reklamami, dając pewność, że czytelnicy będą im ufać. Badanie przeprowadzone przez firmę Outbrain pokazuje, że 68% konsumentów ufa reklamom wyświetlanym w materiałach merytorycznych. Aby utrzymać to zaufanie (i spełnić wymogi prawne), reklamy natywne muszą być zawsze oznaczone.

• Te reklamy zwykle koncentrują się na treści, a nie na produktach. Reklama promująca produkt nie wtopi się bezproblemowo w publikację skupioną na treści. Reklamy natywne najlepiej sprawdzają się w przypadku firm inwestujących w marketing treści. Możesz użyć reklam natywnych, aby promować swoje materiały, takie jak posty na blogu lub filmy, i w ten sposób przyciągać ruch do swojej witryny.

• Platform reklam natywnych często są oparte na automatycznych zakupach reklam. Natywne platformy reklamowe oferują zautomatyzowane kupowanie reklam z wykorzystaniem inteligentnego oprogramowania, które samoczynnie kupuje i sprzedaje miejsca docelowe. Technologia ta automatycznie łączy marki, które chcą prowadzić kampanie reklam natywnych, z wydawcami zainteresowanymi ich wyświetlaniem.

• Reklamy natywne zazwyczaj są oparte na modelu płatności za kliknięcie (PPC). Podobnie jak w przypadku innych kanałów reklam cyfrowych, ceny różnią się w zależności od branży i typu reklamy, ale Outbrain podaje średni CPC wynoszący 0,83 USD w  przypadku reklam wyświetlanych krócej niż 6 miesięcy oraz 0,52 USD dla tych, które są wyświetlane przez dłuższy czas. Na przykład w przypadku marek sprzedających pakowane towary konsumpcyjne (CPG) i marek detalicznych średnia branżowa wynosi 0,77 USD.

Cyfrowe reklamy wideo to takie, które wyświetlają się w popularnych witrynach do streamingu wideo, takich jak Hulu, Vimeo czy YouTube. Mogą one być odtwarzane przed treściami, w trakcie lub po ich odtworzeniu. Reklama wideo obejmuje reklamy, które same w sobie są filmami, a także reklamy tekstowe i banery pojawiające się obok treści wideo.

Reklamy wideo online w dużym stopniu pokrywają się z innymi rodzajami reklamy cyfrowej. Materiały wideo są częstą opcją np. w przypadku reklam mobilnych i natywnych oraz reklam w mediach społecznościowych. Oznacza to, że opcje kierowania, a nawet niektóre platformy, z których korzystasz w przypadku reklam wideo, mogą być takie same jak w przypadku innych kanałów. Oto najważniejsze informacje dotyczące reklamy wideo:

• Konsumenci oglądają mnóstwo treści wideo online. Statista podaje, że w 2022 roku użytkownicy oglądali średnio 19 godzin filmów online w tygodniu, a YouTube odnotowuje ponad 70 miliardów wyświetleń dziennie.

• Narzędzia do tworzenia treści filmowych stały się bardziej powszechne. Dzięki smartfonom i dostępnym aplikacjom do edycji wideo tworzenie filmów jest teraz znacznie bardziej przystępne cenowo niż kiedyś. Badania Vidyard wykazały, że 58% małych firm korzysta z wewnętrznych zasobów do tworzenia większości lub wszystkich treści wideo.

• Reklamy wideo są dostępne w ramach różnych modeli cenowych. Najczęściej stosuje się model oparty na licytowaniu reklam z opcjami obejmującymi koszt wyświetlenia (CPV), koszt 1000 wyświetleń (CPM), koszt pozyskania (CPA) i koszt kliknięcia (CPC). Chociaż budżety i ceny znacznie się różnią, Influencer Marketing Hub podaje średni CPV na poziomie 0,010–0,030 USD.