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ホワイト・キャッスルとコカ・コーラがオンライン配達メニューをより高い水準へ
時として、たった小さな箱に驚くべきものが詰まっていることがあります。ホワイト・キャッスルを例に挙げてみましょう。アメリカを拠点とするこのレストランチェーンは、102 年もの長きに渡り、直径 5 センチほどの 小さなハンバーガー「スライダー」と共に様々な思い出を刻んできました。ホワイト・キャッスルがどのようにして何世代にも渡り人々の空腹を満たしてきたのかを学ぶため、成長し続けるオンライン配達の注文者ベースを対象にメニュー戦略を担当した 3 名に話を聞きました。
- ホワイト・キャッスル オペレーションサービスディレクター、Steve Foreman
- ホワイト・キャッスル シニアブランドマネージャー、Steve Zvonek
- コカ・コーラ シニアカスタマーグロウスマネージャー、Ashley Alexander
10 年近くにわたり、3 人はメニューを革新させ続けながら、ホワイト・キャッスルが提供する飲食物がデジタル空間内で輝けるよう、力を合わせてきました。3 人の経験から得られたアドバイスをお読みください。
メニュー設計に対するバランスを保ったアプローチ
ホワイト・キャッスルのメニュー拡張プロセスは、店舗とオンラインのチャネル全体において、一方では昔ながらの味、もう一方では革新、といったように、バーベル戦略をとっています。
4 世代にわたる家族経営のホワイト・キャッスルは、伝統を大切にしています。オニオンの上で蒸し焼きにされた正方形の 100% ビーフパティを使ったオリジナルスライダーは、素朴なおいしさ、スピーディーな提供、コストパフォーマンスで顧客の心を掴みました。現在のメニューも、こうした基本を大切にし続けています。
創業メニューにおける理念は、今日に至るまでホワイト・キャッスル・キッチンの運営方法に影響を与えています。「私たちは、対応できる範囲内で機能するアイデアを求めています」と Foreman 氏。「ホワイト・キャッスルは、フルサービスのレストランからはほど遠いため、9 段ものスライダーを作りながら品質、速度、価値に対する期待に応えることはできません。すべての場面でエレガントさを忘れないでいる必要があります」
伝統を重視するあまり、イノベーションを犠牲にしたことはありません。事実、ホワイト・キャッスルはプラントベースミート（代替肉）を早期に導入し、レストランを代表するスライダーのフォーマットで Impossible™ パティを提供しています。バーベル戦略のもう一方では、チームは常に消費者、チームメンバー、業界誌、研究者、サプライヤー、コカ・コーラや Uber Eats などのパートナーからのデータ分析結果に基づいて行動し、変容する好みに適応しています。
メニューのイノベーションはホワイト・キャッスルにおけるクリエイティブなプロセスであり、常にブランドらしさを忘れない方法で実行されています。
「素晴らしいメニューのアイデアはどこからでも生まれる可能性があります。すべての手段に耳を傾け、オープンであることが大切です。そこからアイディアにふるいをかけ、当社のブランドと一致しているかどうか、お客さまが求めているものを満たしているかどうか、運用と価格設定のフレームワークに適合しているかどうかを確認します」
ホワイト・キャッスル シニアブランドマネージャー、Steve Zvonek
オンラインの注文者の要望に応える
ホワイト・キャッスルのメニューをオンライン配達用に適用する場合も、メニュー構築の場合と同様のバーベル戦略が用いられています。
一方で、店舗での体験とオンラインでの体験ができるだけ一貫したものであると感じられることが重要です。また、配達の注文者の場合、店内での飲食とオンラインとでは注文する動機が若干異なり、利便性を求めている、自分へのご褒美を求めている、大人数のグループに食事を提供したい、初めて店舗を利用するなどといった理由が考えられます。オンラインメニューは、実際のメニューを反映させる必要があります。
幸いなことに、デジタルフォーマットは柔軟性に優れています。「ドライブスルーのメニューボードにあるような制限はほとんどありません」と Zvonek 氏。「さまざまな購入機会に基づき、より多くのカテゴリやカスタマイズ項目を作成できます」
この柔軟性により、ホワイト・キャッスルは、注文者がどこにいても対応できるオンライン体験を作り上げることができました。ここでは、その 2 つの方法をご紹介します。
コメント欄でカスタマイズの要望に対応。 オリジナルスライダーのレシピは、マーケットによって異なります。たとえば、ニューヨーク州とニュージャージー州のホワイト・キャッスルでは、ケチャップがあらかじめ入れられています。コメント欄を使用すると、注文者は既定のオプションをオフにし、レストランと同程度に注文の品の詳細を設定することができます。
食事のカテゴリーを通じて注文者をガイド。配達アプリで初めてホワイト・キャッスルを利用する注文者は、スライダーのサイズを知りたいかもしれません。さまざまなサイズのグループに対応するための推奨テンプレートを使用してカテゴリーを作成すると、コンテキストを追加して注文プロセスを合理化することができます。
「配達の注文者にとって魅力的になるよう、メニューを最適化する必要があります。注文者は利便性を重視しているため、ホワイト・キャッスルで注文した場合と同じ操作性を提供しつつ、合理化されたエクスペリエンスを構築することに重点を置いています」
Steve Foreman 氏、ホワイト・キャッスル運営サービス責任者
ドリンクで収益を向上
利用者が配達注文をする際、通常料理が注目されますが、ドリンクを過小評価しないようにしましょう。飲み物はオンライン販売単価を増やすための主要な方法であるだけでなく、店舗内のエクスペリエンスとの一貫性を作り出すことにも貢献します。
ホワイト・キャッスルにとって、配達用の注目を集めるドリンクメニューの作成は簡単ではありませんでした。すべての実店舗にはコカ・コーラのフリースタイル設備があり、顧客は 100 種類以上のドリンクから選んで自分で注ぐことができます。提供されるドリンクの多くはここだけのものです。Ashley 氏はこの選択肢の幅広さをオンラインにも取り入れるため、ホワイト・キャッスルおよび Uber Eats と緊密に連携し、配達アプリにネストされたメニュー構造を設定しました。このフォーマットにより、注文者がスクロールする手間が軽減され、食事にドリンクを追加する可能性が向上します。
現在Ashley 氏は、ABCS（Assortment、Bundles、Capture the upsell：品ぞろえ、バンドル販売、アップセル機会の捕獲の略）と呼ばれるフレームワークを使用して、ホワイト・キャッスルチームに助言を提供し続けています。このフレームワークは、コカ・コーラと Uber Eats が戦略的提携を結んだ 1 年後の 2019 年に登場し、オンライン飲料販売を通じて両社に共通するパートナーが利益の可能性を最大化できるよう支援しています。店舗にフリースタイルのディスペンサーが装備されているか、冷蔵庫でボトル入りの飲み物を提供しているかにかかわらず、ABCS はあらゆる規模の企業が価値を高め、消費者の満足度向上を支援するよう設計されています。実際の仕組みは次のとおりです。
品揃えを豊富に
ボトル入りの商品を含む飲料のラインナップを紹介します。説明とグラスに注がれた飲料の画像を活用してアピールしましょう。
セットでの販売
ワンクリックで使える便利さを提供しましょう。 食事の注文の際に、商品を一つずつクリックして注文する面倒を省くようにします。
客単価を向上させる
お客さまに、お食事にドリンクも忘れないように呼びかけましょう。レストランスタッフが行っている声かけを真似てみましょう。
「オンラインの配達メニューは、種類の豊富さがものを言います。私たちは、お客さまにコカ・コーラのフリースタイルでしか手に入れられない、ここならではのものを提供したいと思っています。フリースタイルのディスペンサーがない場合は、品ぞろえを増やすためにボトル入りの飲料を使用してもよいでしょう」
コカ・コーラ シニアカスタマーグロウスマネージャー、Ashley Alexander
データに基づく分析結果でメニューをアップグレードする
ホワイト・キャッスルのオンラインメニュー戦略を支えているのは、データと分析への鋭いフォーカスです。ホワイト・キャッスルチームは、コカ・コーラと Uber Eats から得た分析データをもとに、注文者のフィードバックと販売データを使用して戦略的な調整を行うことができます。「オンラインカートを見ると、地域的または時間帯により、他では見られない傾向が現れることがあります」と Ashley 氏。「これらの違いは、実店舗内でははっきりと見て取れない可能性があるため、注意することが重要です」
この情報の価値は、配達サービスだけにとどまりません。ホワイト・キャッスルチームは最近、オンライン販売での売れ筋商品に基づいて、店内メニューにいくつかの新しいセットメニューを導入しました。一方の成功は、もう一方の成功に直接つながっており、オンラインと実店舗の双方にとってメリットがあります。
最適なオンライン体験を実現す るための 5 つの要素
オンラインメニューを利用して力強い成長を目指す事業者へのアドバイスとして、ホワイト・キャッスルとコカ・コーラのチームは、常に次の原則を最優先にすることを勧めています。
1.一貫性があること
利用者が注文するチャネルに関わらず、同一の経験を提供できるよう、最善を尽くしましょう。
2.共感を持って行動する
利用者の立場に立ってみましょう。意思決定はレストラン内部からではなく、顧客目線で行うようにします。
3.注文者をガイドする
メニューの作成は面倒な作業ではなく、店舗にとっての資源となります。使いやすく、伝えたい項目を強調表示できるようにデザインしましょう。
4.試行錯誤する
配達用メニューを使用してテストし、学びを得ます。実店舗のための実験と捉えましょう。
5.ドリンクメニューを活用する
メニューに掲載されていないものは販売できません。ABC 分析を使用してドリンクメニューを作成します。注文者にとっても店舗の収益にとってもプラスとなります。
最後に、サポートシステムを利用しましょう。ホワイト・キャッスルのメニュー最適化をインスピレーションに、貴店ネットワークのパートナーにアプローチしてアドバイスを得ましょう。コカ・コーラのメニュー最適化プラットフォームから Uber Eats のマーチャントアカデミー にいたるまで、成功するオンラインメニューを構築するための様々なツールを利用できます。
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