Como medir a satisfação dos clientes

Determinar a satisfação do cliente não é tão fácil como ir de porta em porta a perguntar às pessoas o que pensam sobre a sua marca. No entanto, dependendo dos objetivos que está a tentar alcançar, pode recorrer a um ou a vários dos métodos mais conhecidos abaixo.

Os inquéritos são uma forma prática de perceber o que os seus clientes realmente acham. Aqui estão alguns exemplos de inquéritos que pode usar para medir o grau de satisfação do cliente.

→ CSAT (pontuação do inquérito de satisfação do cliente)

Um inquérito de satisfação do cliente permite aos clientes classificarem os seus produtos ou serviços numa escala, como de 1 a 10 ou de 😢 a 😃. É uma excelente solução, já que exige pouco dos seus clientes e pode ser enviada rapidamente por SMS ou e-mail.

As pontuações do inquérito de satisfação do cliente ajudam a traduzir algo subjetivo, como o nível de satisfação de um cliente, numa métrica quantitativa. Se precisa ter uma visão rápida do seu desempenho junto dos clientes, só precisa de calcular a média das respostas.

O problema do inquérito de satisfação do cliente é que, apesar de útil, não dá aos clientes a oportunidade de justificar a pontuação que atribuem. Alguém pode dar-lhe um emoji de cara triste ou de polegar para baixo, mas isso por si só não fornece muitas informações sobre o motivo pelo qual um cliente se sente assim. É por isso que o CSAT é um bom primeiro passo: assim que tiver uma noção geral de como os seus clientes se sentem, pode começar a descobrir por que se sentem assim e como melhorar as suas classificações.

→ NPS (Net Promoter Score)

Uma coisa é os clientes estarem satisfeitos com a sua marca, outra é conseguir que elogiem a sua marca junto de amigos e familiares. Uma forma segura de saber se estão a fazê-lo? Pergunte-lhes. Ao utilizar um inquérito NPS, pode perguntar aos clientes qual a probabilidade de recomendarem o seu estabelecimento a outras pessoas, geralmente numa escala de 1 a 10.

Tal como o CSAT, este inquérito ajuda a traduzir os sentimentos e experiências dos clientes em dados numéricos concretos. Também ajuda a fornecer uma melhor visão dos verdadeiros sentimentos dos clientes em relação à sua empresa.

→ CES (pontuação de esforço do cliente)

Se quiser determinar a raiz da insatisfação dos seus clientes, pode experimentar um inquérito CES. Este inquérito questiona sobre a facilidade ou dificuldade de os clientes realizarem determinadas ações, como adquirir um artigo, mudar informações da conta ou receber apoio online. Para recolher esta pontuação, forneça aos clientes um inquérito logo após concluírem uma ação e peça-lhes para classificarem a facilidade ou dificuldade numa escala de 1 a 10.

Pode tornar isto mais fácil para os seus clientes com um inquérito com um clique, mas como ainda requer esforço adicional, os seus clientes podem optar por não participar. É por isso que também deve usar outras métricas, como dados comportamentais.

As ações falam mais alto do que as palavras, e a forma como um cliente age pode dizer mais do que qualquer resultado de inquérito. Pode ver abaixo algumas métricas que podem ajudar a compreender as ações dos clientes e traduzi-las em dados comportamentais.

→ Taxa de retenção de clientes

Geralmente, um cliente satisfeito continuará a voltar. Para encontrar a sua taxa de retenção de clientes ou a percentagem de clientes que consegue manter durante um determinado período de tempo, precisará do seguinte:

1. Um período de tempo específico, como um mês ou um ano
2. O número de clientes que tinha no início desse período (E)
3. O número total de clientes que tinha no final desse período (T)
4. O número de novos clientes que aderiram durante esse período (N)

Depois de ter esses números, execute esta equação:

Taxa de retenção de clientes = [ (T-N) / E ] x 100

Se não oferecer um produto de subscrição ou programa de fidelidade, pode ser mais difícil determinar quantos clientes tem, pois pode não haver um momento claro de cancelamento para informar quando perdeu um cliente existente. Neste caso, pode utilizar a frequência dos pedidos efetuados para ter uma estimativa do número de clientes.

→ CLTV (valor do ciclo de vida do cliente)

Imagine que tem uma mercearia e um dos seus clientes faz pedidos por semana no valor aproximado de 100 $ cada. Num ano, o valor desse cliente seria de 5200 $. Se fizer com que ele continue a frequentar a sua loja durante 10 anos, o seu valor será de 52 000 $.

Esse número representa o valor do ciclo de vida de um cliente, ou CLTV. O CLTV ajuda-o a determinar o que cada cliente valerá para si, se conseguir manter a sua fidelidade a longo prazo.

Para encontrar o seu CLTV:

1. Calcule o valor que o seu cliente gasta por ano
2. Multiplique-o pelo número de anos que espera manter o cliente

A equação é a seguinte:

CLTV = gastos do cliente por ano x número de anos que espera mantê-lo como cliente

Embora a métrica CLTV lhe disponibilize uma ideia do que esperar, trata-se apenas de uma estimativa. Há muitos fatores imprevisíveis influenciam a duração e o motivo pelo qual um cliente comprará na sua empresa, mas esta métrica ainda pode ser útil, uma vez que ajuda a atribuir um valor à fidelização do cliente.

→ Taxa de abandono

Quando um cliente não chega a fazer uma compra ou a tornar-se subscritor, isso pode significar que algo está errado. Uma taxa de abandono mede o número total de clientes que não chegam a converter-se ou a concluir a ação desejada. A maior parte das empresas verá isto de uma de duas formas:

• Funil de conversão: Normalmente, são necessárias várias etapas para conseguir uma venda. Por exemplo, um cliente pode visitar o seu site, ler as informações do produto, adicionar um artigo ao carrinho, criar uma conta e confirmar a compra. Uma taxa de abandono alta em determinado ponto do processo de vendas pode apontar para um problema específico que precisa ser resolvido. Por exemplo, se os clientes adicionam frequentemente artigos ao carrinho de compras sem fazer o check-out, isso pode indicar que o processo de check-out é demasiado complexo ou que as taxas de envio são demasiado altas.

• Serviço ao cliente: Toda a gente já teve a experiência de estar tanto tempo em espera que acaba por desligar a chamada. No serviço ao cliente, a taxa de abandono é a percentagem de clientes que desistem antes de o seu problema ser resolvido - e se um cliente em espera desligar a chamada antes de contactar um agente, pode ter a certeza de que esse cliente não está satisfeito. Uma elevada taxa de abandono do serviço ao cliente significa que o seu processo de apoio pode ser melhorado.

Tal como algumas das outras métricas que abordámos, as taxas de abandono revelam apenas números, não revelam as causas ou possíveis soluções. Terá de se esforçar mais para compreender porque é que isso está a acontecer e como o resolver.

→ Taxa de rotatividade

Se um ou dois clientes estiverem insatisfeitos, pode normalmente atribuir isso a uma preferência pessoal ou a um erro pontual. Mas se os clientes estão a abandonar em massa, isso é um sinal de que a sua marca não está a fazer o que é necessário. A taxa de rotatividade mede a quantidade de clientes que deixam de comprar na sua empresa e uma taxa de rotatividade alta significa que tem um problema.

Para calcular a taxa de rotatividade:

1. Escolha um período de tempo específico para efetuar a avaliação, por exemplo, um ano
2. Procure o número de clientes que tinha no início desse período
3. Procure o número de clientes no final desse período
4. Se o número de clientes diminuiu ao longo desse tempo, calcule quantos clientes a menos acabou por ter
5. Utilize esta equação:

Taxa de rotatividade (percentagem) = número de clientes perdidos ÷ número original de clientes x 100

A forma como monitoriza a taxa de rotatividade depende do modelo de negócios que escolheu e da sua infraestrutura tecnológica. Por exemplo, se operar com base numa subscrição, poderá acompanhar o número de clientes que cancelaram as respetivas subscrições. Noutras situações, pode acompanhar a frequência com que os clientes fazem pedidos. Uma pessoa que não faz pedidos há vários meses pode estar em risco de deixar de ser cliente.

Nada pode construir ou enfraquecer a fidelidade à marca como uma experiência de atendimento ao cliente. Abaixo estão alguns métodos para medir o sucesso (ou fracasso) do atendimento ao cliente da sua marca e, por extensão, a satisfação do cliente.

→ FRT (tempo até à primeira resposta)

Os consumidores de hoje esperam respostas instantâneas. Nesse sentido, o FRT acompanha o tempo que o cliente demora a receber uma resposta, a partir do momento em que entra em contacto com a equipa de apoio. O acompanhamento do FRT proporciona-lhe uma forma fácil de determinar se o pessoal de apoio está a demorar demasiado tempo a responder aos clientes.

Embora o tempo até à primeira resposta seja importante, é mais importante que os clientes obtenham ajuda para resolver problemas, o que significa que o FRT deve ser considerado juntamente com outras métricas de atendimento ao cliente, como as duas seguintes.

→ FCR (resolução no primeiro contacto)

A troca de comunicações excessiva é frustrante para os clientes e para a equipa de apoio, e é por isso que a resolução no primeiro contacto é tão crucial: A FCR é a percentagem de questões ao atendimento ao cliente que são resolvidas numa primeira resposta. Quanto mais elevada for a resolução no seu primeiro contacto, mais satisfeitos ficarão os clientes com o seu serviço. Aqui está a equação para a FCR:

FCR (percentagem) = número de questões ao apoio resolvidos na primeira resposta ÷ número total de questões ao apoio x 100

É claro que nem todos os problemas podem ser resolvidos imediatamente, e alguns exigem mais trocas de comunicações do que outros. Desta forma, não vai querer colocar demasiada ênfase na velocidade à custa de outros fatores. Ainda assim, resolver problemas simples do cliente na primeira resposta é um bom objetivo.

→ TRT (tempo de resolução do ticket)

O TRT, por vezes denominado TTR (tempo até à resolução), é o tempo total que precisa para resolver uma questão de atendimento ao cliente. Considerado juntamente com o FRT e a FCR, ajuda a fornecer uma imagem completa do seu nível de resolução dos problemas dos clientes. Geralmente, um TRT longo significa que o seu processo precisa de ser melhorado em termos de velocidade e eficácia.

As métricas de atendimento ao cliente monitorizam a eficácia da equipa de apoio, mas não necessariamente o grau de satisfação dos clientes com a experiência. É por isso que é importante utilizar as métricas de atendimento ao cliente em combinação com as outras métricas abordadas acima.

Acompanhar as métricas é apenas uma parte do processo. Para entender verdadeiramente esses números e as razões por detrás dos mesmos, deve usar ferramentas como as seguintes.

Muitos softwares podem ajudar a medir a satisfação do cliente e descobrirá que é muito mais fácil do que tentar monitorizar e calcular todos os dados por conta própria. E até conseguir encontrar algumas das métricas mencionadas acima ou os dados necessários para calculá-las nas ferramentas que já utiliza, como:

• PDV (sistemas de pontos de venda). Os sistemas de PDV monitorizam os dados de vendas e podem ajudar a calcular a sua taxa de rotatividade, taxa de retenção e CLTV.

• Software de gestão de relacionamento com o cliente (CRM). O software de CRM monitoriza os pormenores das contas de clientes individuais e regista tendências de alto nível nos seus dados de relacionamento com o cliente.

• Software de apoio ao cliente. Este software automatiza a recolha de dados como o FRT, o FCR e o TRT. Alguns produtos também ajudam a calcular as suas pontuações de NPS e CSAT.

• Plataformas de entregas proporcionadas por terceiros. A experiência de entrega é vital para a satisfação dos clientes. Muitas plataformas de entregas proporcionadas por terceiros incluem análises, como classificações, comentários e retenção de clientes, para acompanhar o grau de satisfação dos clientes com os respetivos pedidos.

Se quiser saber como os seus clientes realmente se sentem, nada melhor do que falar com eles. As conversas podem ajudar a compreender os sentimentos que suportam os dados e os motivos que sustentam esses sentimentos. Marque entrevistas com os seus clientes e faça perguntas como:

• Por que motivo escolheu este produto/serviço?
• Para que o utiliza?
• Está a conseguir o que quer?
• Como foi o processo de compra?
• Tem algum problema com o processo de compra?
• Como podemos melhorar a sua experiência?
• Se recebeu apoio ao cliente, como foi a experiência?

Outra oportunidade para explorar a experiência do cliente é o chat em tempo real, uma vez que os clientes o usam para fazer perguntas específicas e é fácil acompanhar as perguntas e respostas. Também pode configurar a ferramenta de chat em tempo real para pedir a opinião dos clientes sobre a sua experiência.

Podemos viver na era digital, mas, para muitas empresas, as interações à moda antiga numa loja ainda constituem o padrão. Pode aprender muito sobre a satisfação do cliente observando como as pessoas agem no seu estabelecimento e como respondem quando lhes questionam acerca da sua experiência. Dê formação aos seus colaboradores para fazerem perguntas e observações.

Há um lugar onde pode saber exatamente o que os clientes pensam sobre o seu produto ou serviço,a secção de avaliações, e recomendamos que a consulte regularmente. As avaliações positivas confirmam que está a fazer bem as coisas, mas não negligencie as avaliações negativas, que podem destacar problemas específicos que pode resolver para melhorar.

Também pode descobrir o que os seus clientes pensam nas redes sociais. No que toca à relação com as marcas, os clientes tendem a usar as redes sociais de duas maneiras:

• Como um canal adicional de apoio ao cliente quando têm dúvidas ou reclamações

• Como uma plataforma para expressar o que pensam sobre a sua marca

Geralmente, saberá que estão a usar as redes sociais para o primeiro objetivo, quando interagem com uma das suas publicações ou o contactam diretamente. Neste caso, pode monitorizar o problema e a resposta da sua equipa em tempo real.

Em relação ao segundo objetivo, utilize ferramentas de auscultação social para acompanhar as menções à marca e ao produto. Algumas ferramentas de redes sociais fornecem análises das opiniões, permitindo compreender o que as pessoas pensam sobre a sua marca, com base nas interações feitas nas redes sociais. É claro que, como as pessoas gostam de partilhar a sua opinião nas redes sociais, pode também criar discussões sobre a sua marca, fazendo perguntas relevantes. Por exemplo, pedir às pessoas que partilhem qual é o seu produto favorito ou que reajam a um novo lançamento é uma excelente forma de envolver a sua audiência e, simultaneamente, obter informações relevantes.

Pode usar inquéritos não só para obter dados quantitativos como CSAT e NPS, mas também para descobrir dados qualitativos ao fazer perguntas abertas. Em vez de apenas pedir aos clientes que classifiquem a sua marca numa escala de 1 a 10, por exemplo, pergunte de que mais gostam no seu produto ou porque o recomendariam aos amigos.

Pode enviar inquéritos por:

• E-mail
• Chamada telefónica
• Mensagem de texto
• O seu site
• A sua aplicação móvel

Uma vez que muitos softwares, como marketing por e-mail ou programas de apoio ao cliente, incluem funcionalidades de inquérito, poderá já ter uma forma de enviar inquéritos. Caso contrário, muitas ferramentas de software para inquéritos, como o Google Forms e o SurveyMonkey, oferecem versões gratuitas.