Como medir a satisfação dos clientes

A medição normalmente começa com os dados. Atualmente, a maioria das empresas tem acesso a muitos dados — o desafio é determinar quais métricas fornecem os conhecimentos mais úteis para objetivos específicos. Para medir a satisfação do cliente, as principais métricas a considerar podem ser divididas em algumas categorias principais:

Uma das melhores formas de obter dados sobre como se sentem os seus clientes é questioná-los através de inquéritos. As opções comuns de inquérito para recolher dados sobre a satisfação dos clientes incluem:

→ Pontuação de satisfação do cliente (CSAT)

A pontuação CSAT é um resultado de inquérito que mede o grau de satisfação de um cliente com a sua empresa. Para encontrar as suas pontuações CSAT, forneça aos clientes um inquérito em que lhes peça para classificarem o quão satisfeitos estão com os seus produtos ou serviços numa escala específica. Pode escolher uma escala numérica (como 1 a 10) ou usar emojis (😢 a 😃).

As pontuações CSAT permitem-lhe transformar algo subjetivo - quão feliz ou triste está um cliente - numa métrica quantitativa. Ao calcular a média de todas as respostas, obtém um instantâneo do seu desempenho com os clientes.

Uma deficiência do CSAT é que, por si só, não fornece muitas informações sobre o motivo pelo qual um cliente se sente dessa forma relativamente à sua marca. No entanto, utilizar as pontuações CSAT para obter uma noção geral de como os seus clientes se sentem, pode determinar os próximos passos para compreender o que está por trás desses sentimentos e como melhorá-los.

→ Net Promoter Score (NPS)

O NPS mede o grau de satisfação de um cliente com a sua marca, questionando-lhe qual a probabilidade de a recomendar a um amigo ou colega. Para encontrar o seu NPS, envie aos clientes um inquérito que lhes peça para fornecerem uma classificação da probabilidade de a recomendarem a outras pessoas, geralmente numa escala de 1 a 10.

Tal como acontece com a pontuação CSAT, o NPS ajuda-o a traduzir sentimentos subjetivos de lealdade para com a sua marca em dados numéricos que são fáceis de compreender. É um bom complemento para a pontuação de satisfação do cliente (CSAT) para ajudá-lo a obter mais informações sobre a satisfação dos clientes. Ficar satisfeito por si só é uma coisa, mas gostar de si o suficiente para dizer aos amigos que gosta de si sugere um sentimento mais forte.

→ Pontuação de esforço do cliente (CES)

O CES ajuda-o a medir se os clientes consideram difícil um aspeto específico de fazer negócios com a sua marca. Para recolher esta pontuação, fornece aos clientes um inquérito logo após concluírem uma ação. O inquérito pergunta o quão fácil ou difícil eles acharam essa ação. Pode usar o CES para medir a facilidade de utilização de qualquer aspeto da jornada do cliente - um inquérito de vendas, o processo de finalização de compra, uma experiência sobre o atendimento ao cliente — qualquer coisa que sinta que afete a satisfação do cliente.

Tal como acontece com as outras pontuações do inquérito, a principal desvantagem potencial do CES é que depende dos relatórios dos clientes. É preciso pedir aos clientes que se esforcem mais para fornecer essa opinião, o que alguns não se incomodam em fazer. Aqueles que o fizerem irão ajudá-lo a obter dados que pode extrapolar para fazer uma estimativa de como os outros se sentem.

Análises que ajudam a compreender o comportamento do cliente podem ser outro bom indicador de satisfação do cliente. Abaixo estão alguns tipos de dados comportamentais que vale a pena acompanhar.

→ Taxa de retenção de clientes

A sua taxa de retenção de clientes é a percentagem de clientes que consegue manter durante um determinado período de tempo. Para encontrar a sua taxa de retenção, selecione um período de tempo específico, como um mês ou um ano. Determine o número de clientes existentes que tinha no início desse período de tempo (E), juntamente com o número total de clientes que tinha no final desse período de tempo (T). Em seguida, descubra quantos novos clientes adicionou nesse mesmo período de tempo (N). Depois de ter esses valores, a equação é:

Esta métrica pode ser complicada para empresas que não oferecem um produto de assinatura ou programa de fidelidade, pois pode não haver um momento claro de "cancelamento" para informar quando perdeu um cliente existente. Para ajudar a encontrar a sua taxa de retenção de clientes nesse caso, pode definir o que conta como um cliente existente com base na frequência típica dos pedidos.

→ Valor histórico do cliente (CLTV)

O CLTV mede quanto espera ganhar de cada cliente durante toda a duração da relação. O CLTV ajuda a quantificar o valor de ganhar a fidelidade do cliente, aplicando uma visão de longo prazo ao que cada cliente que ganha vale para si. Para encontrar o seu CLTV, calcule o valor médio de cada cliente que ganha durante um determinado período. Em seguida, multiplique esse número pela vida útil média (ou prevista) do cliente. A equação para isso é:

Por exemplo, se um cliente de mercearia faz normalmente pedidos semanais no valor médio de 100 € cada, o seu valor num ano seria de 5200 €. Se conseguir manter a sua lealdade durante 10 anos, o CLTV estimado seria de 52 000 €. Isto coloca realmente em perspetiva como é valioso ganhar a fidelidade dos clientes.

Uma limitação da métrica CLTV é que é uma estimativa. Muitos fatores imprevisíveis influenciam o tempo e a razão pela qual um cliente comprará na sua empresa, pelo que, neste caso, está dependente de suposições. No entanto, ajuda a fornecer uma boa ideia do que esperar.

→ Taxa de abandono

A taxa de abandono mede quantos clientes desistem de uma ação antes de a concluírem. Para as empresas, há 2 casos principais em que a taxa de abandono entra em jogo:

• Funil de conversão. Se dividir o percurso do cliente nos passos que levam a uma venda, pode acompanhar em que ponto os clientes abandonam esse percurso. Uma alta taxa de abandono em determinado ponto do processo de vendas pode revelar um problema específico a ser resolvido. Se os clientes adicionarem frequentemente artigos ao seu carrinho de compras sem fazerem o check-out, isso pode significar que o seu processo de check-out é demasiado oneroso ou que as taxas de envio são demasiado elevadas.

• Serviço ao cliente. No serviço ao cliente, a taxa de abandono é a percentagem de clientes que desistem da consulta de serviço ao cliente antes de uma resolução. Se um cliente preso em espera desligar antes de contactar um agente, pode apostar que não está satisfeito. Uma elevada taxa de abandono do serviço ao cliente aponta para problemas no seu processo de serviço ao cliente.

Uma questão a ter em conta quando se medem as taxas de abandono é que estas apenas revelam quando os clientes estão a abandonar uma tarefa e quantos o fazem. Terá de fazer um trabalho adicional para compreender porque é que isso está a acontecer e o que fazer para o resolver.

→ Taxa de rotatividade

A taxa de rotatividade mede quantos clientes deixam de comprar na sua empresa. Uma alta taxa de rotatividade é uma indicação séria de que os clientes não estão a conseguir o que precisam da sua marca.

Para calcular a taxa de rotatividade, escolha um período de tempo específico, por exemplo um ano. Encontre o número de clientes que tinha no início desse período e o número que tem agora. Se houve uma diminuição, calcule quantos clientes a menos tem agora. Em seguida, faça este cálculo:

A taxa de rotatividade pode ser uma métrica útil para muitas empresas, mas, tal como acontece com a taxa de retenção, pode ser difícil de calcular, dependendo do seu modelo de negócio. Para uma empresa que vende produtos de assinatura ou artigos que precisam ser reabastecidos regularmente, como produtos de mercearia, o rastreio é bastante simples. Algumas outras empresas podem ter mais dificuldade em identificar um cliente perdido do que um que está entre compras. Neste caso, pode ter um palpite com base na frequência dos pedidos.

Todas as experiências de atendimento ao cliente que alguém tem com a sua marca afeta o seu grau de satisfação com o seu negócio. Algumas boas métricas de atendimento ao cliente a considerar encontram indicadas abaixo.

→ Tempo da primeira resposta (FRT)

O FRT é uma métrica de atendimento ao cliente que acompanha o tempo que passa entre o momento em que um cliente entra em contacto com a sua equipa de apoio e o momento em que lhe envia uma resposta. É pouco provável que um cliente que tenha passado horas ou dias à espera de uma resposta fique satisfeito com a sua experiência. O acompanhamento do FRT fornece-lhe uma forma fácil de determinar se o seu pessoal de apoio habitualmente volta a contactar os clientes atempadamente ou se este é um problema no qual precisa de trabalhar.

O tempo da primeira resposta é importante, mas obter uma primeira resposta não é tão importante para os clientes como obter ajuda para resolver o seu problema. Portanto, essa métrica é muito mais útil quando é considerada em combinação com outras métricas de atendimento ao cliente (como as outras que são abordadas nesta seção).

→ Resolução no primeiro contacto (FCR)

O FCR é a percentagem de questões ao atendimento ao cliente que a sua equipa de apoio consegue resolver numa primeira resposta. Uma questão colocada ao apoio que exija uma comunicação de ida e volta prolongada pode ser frustrante para os clientes e para a equipa de apoio. Quanto mais elevada for a resolução no seu primeiro contacto, mais satisfeitos ficarão os clientes com o seu serviço. Pode encontrar o FCR através desta equação:

Algumas questões ao apoio exigirão inevitavelmente mais contactos do que este para serem resolvidas de forma eficaz. Como tal, priorizar uma resolução satisfatória é mais importante do que enfatizar apenas uma resolução rápida. No entanto, para problemas simples do cliente, resolvê-los na sua primeira resposta é um bom objetivo.

→ Tempo de resolução do ticket (TRT)

O TRT, às vezes chamado de TTR (tempo para resolução), é o tempo total que precisa para resolver uma questão ao atendimento ao cliente. Combinar o FRT e o FCR ajuda a fornecer uma imagem completa da rapidez e da eficácia com que está a resolver os problemas dos clientes. Um TRT longo sugere que a sua equipa de apoio ao cliente poderá ter de repensar os seus processos e introduzir eficiências.

Uma limitação das métricas de atendimento ao cliente relacionadas com a velocidade é que elas não acompanham necessariamente a satisfação dos clientes com a experiência geral de suporte. O uso dessas métricas em combinação com as outras métricas e métodos que abordamos aqui ajuda-lo-á a obter uma imagem mais completa.

Determinar quais as métricas a monitorizar é apenas uma parte do desenvolvimento de uma estratégia para medir a satisfação dos clientes. Também é necessário decidir quais os métodos a usar para compreender o grau de satisfação dos clientes. Algumas das suas melhores opções incluem as indicadas abaixo.

Muitas das métricas abordadas neste artigo são de simples acesso com as ferramentas de software corretas. Embora possa acompanhar e calcular alguns desses dados manualmente, é muito mais simples permitir que a tecnologia faça esse trabalho por si e provavelmente encontrará algumas dessas métricas ou os valores necessários para calculá-las nas ferramentas que já tem.

Veja alguns produtos de software habituais que incluem dados sobre a satisfação do cliente:

• Sistemas de Ponto de Venda (PDV). Os sistemas de PDV ajudarão a acompanhar os dados de vendas e podem ser úteis para encontrar a sua taxa de rotatividade, taxa de retenção e CLTV.

• Software de gestão de relacionamento com o cliente (CRM). O software de CRM ajuda-o a acompanhar as suas relações com os clientes ao longo da jornada do cliente. Pode captar tendências de alto nível nos seus dados de relacionamento com o cliente e ajudá-lo a acompanhar os detalhes das contas de clientes individuais.

• Software de apoio ao cliente. Este tipo de software muitas vezes automatiza o processo de recolha de dados como o Tempo da Primeira Resposta (FRT), a Resolução do Primeiro Contacto (FCR) e o Tempo de Resolução do Ticket (TRT). Alguns produtos também incluem funcionalidades de inquérito para obter pontuações do Net Promoter Score (NPS) e de Satisfação do cliente.

• Plataformas de entregas proporcionadas por terceiros. A experiência de entrega pode desempenhar um papel fundamental na satisfação dos clientes. As plataformas de entregas proporcionadas por terceiros fornecem frequentemente análises, como classificações, comentários e retenção de clientes, para acompanhar o grau de satisfação dos clientes com os respetivos pedidos.

Quando se trata de entender como os clientes realmente se sentem, nada melhor do que falar com eles. Para adicionar mais cor e detalhes aos insights que obtém com as suas métricas, configure entrevistas com os seus clientes. Pergunte-lhes o que pensam sobre os diferentes aspetos da experiência de trabalhar consigo. As conversas podem ajudar a compreender os sentimentos que suportam os dados e os motivos que sustentam esses sentimentos.

O chat ao vivo é um canal cada vez mais popular para as empresas oferecerem para vendas e atendimento ao cliente, e pode fornecer informações adicionais sobre a satisfação do cliente. Os clientes que utilizam a sua opção de chat ao vivo comunicam diretamente o que procuram e quaisquer dúvidas que tenham num formato fácil de monitorizar. Também pode programar a sua ferramenta de chat ao vivo para pedir a opinião aos clientes sobre a sua experiência de chat ao vivo.

Alguns dos métodos que abordámos aqui aplicam-se mais às interações online do que às presenciais, mas, para muitas empresas, a experiência presencial do estabelecimento ainda é uma grande parte da forma como os clientes se ligam à sua marca. Pode aprender muito sobre como se sentem simplesmente prestando atenção ao seu comportamento quando estão no estabelecimento. Treine os colaboradores para registar como os clientes agem ao fazer compras e como os clientes respondem quando questionados sobre a sua experiência. Este método é um pouco mais antiquado do que os outros, mas é igualmente valioso.

Muitos clientes irão dizer-lhe o que pensam sobre a sua marca ao deixarem comentários. Desenvolva o hábito regular de ler essas avaliações para saber o que os clientes pensam. Os comentários positivos são uma ótima forma de obter validações sobre o que está a fazer corretamente. Mas preste também muita atenção às avaliações negativas para obter informações sobre alguns dos principais problemas a serem abordados.

Os clientes usam frequentemente as redes sociais de duas formas principais que são relevantes aqui:

• Como um canal adicional de apoio ao cliente quando têm dúvidas ou reclamações
• Como um canal para expressar o que pensam sobre uma marca aos seus seguidores

Para o primeiro propósito, geralmente chegam até si diretamente. Pode acompanhar os problemas que surgem, bem como a forma como a sua equipa responde, criando dados adicionais de apoio ao cliente.

Para a segunda categoria, pode usar ferramentas de escuta social que monitorizam as menções à marca e ao produto para obter informações sobre o que as pessoas estão a dizer. Algumas ferramentas de redes sociais até oferecem análises de sentimentos para ajudar a compreender o que as pessoas pensam sobre a sua marca com base nas publicações efetuadas nas redes sociais.

As pesquisas são uma boa opção intermediária entre o valor quantitativo dos dados e as perspetivas qualitativas que obtém com outros métodos, como entrevistas e avaliações. Pode usar pesquisas não apenas para obter dados, como no CSAT e no NPS, mas também para fazer perguntas mais abertas que forneçam detalhes adicionais sobre as impressões dos clientes.

Veja algumas opções comuns para enviar inquéritos:

• E-mails
• Telefonemas
• SMS
• No seu site
• Numa aplicação móvel

Pode já ter ferramentas de software que incluem funcionalidades de inquérito, como o marketing por e-mail ou os produtos de apoio ao cliente. Também é possível encontrar ferramentas de software projetadas especificamente para fornecer inquéritos, incluindo algumas que oferecem versões gratuitas, como o Google Forms e o SurveyMonkey.