Czym jest średnia wartość zamówienia (AOV)? I jak mogę ją zwiększyć?

Znając średnią wartość zamówienia, możesz nie tylko lepiej zaplanować wydatki na cele marketingowe, ale i ustalić budżet na inwestycje w rozwój firmy. Im wyższa średnia wartość zamówienia, tym więcej przychodu możesz uzyskać – nawet jeśli sama liczba zamówień się nie zmieni. Uwzględnienie wzmocnienia strategii zwiększania AOV w budżecie marketingowym może przynieść wyższe przychody przy tym samym nakładzie pracy.

Trzeba przy tym pamiętać, że nie należy oceniać wskaźnika AOV bez kontekstu. Warto również zapoznać się z innymi kluczowymi wskaźnikami dotyczącymi klientów, które pozwolą wyciągać więcej wniosków z AOV. Przykład:

• Wskaźnik konwersji: w danych analitycznych strony właścicielka widzi, że zakupu dokonuje jedna na 50 osób odwiedzających jej sklep internetowy. Opierając się na tym wskaźniku konwersji, może wykorzystać dane na temat średniej wartości zamówienia (AOV) w swoim sklepie internetowym, aby oszacować, że każde 50 nowych odwiedzin na stronie przynosi jej 20 USD przychodu – 2,50 USD na odwiedzającego. Dzięki temu wie, że aby osiągnąć zysk, nie powinna wydawać na marketing więcej niż 2 USD na odwiedzającego.

• Koszt konwersji: załóżmy, że właścicielka prowadzi kampanie marketingowe, których celem jest zachęcenie 100 osób do odwiedzenia jej strony w ramach każdej z nich. Eksperymentuje z reklamami płatnymi za kliknięcie (PPC) i płatnymi treściami w mediach społecznościowych. Koszt kampanii PPC to 2,50 USD za odwiedzającego, czyli 250 USD za 100 odwiedzających. Jednak tylko 10% osób odwiedzających jest konwertowanych na kupujących. Przy AOV na poziomie 20 USD daje to tylko 200 USD, co oznacza, że właścicielka poniosła stratę w wysokości 50 USD. Jednak kampania w mediach społecznościowych przy podobnym współczynniku konwersji i AOV kosztuje tylko 1,50 USD za odwiedzającego, co daje zysk w wysokości 50 USD. Teraz wie, na jakich kampaniach reklamowych najlepiej skupić się w przyszłości.

• Wartość życiowa klienta (CLTV): co się stanie, jeśli klient kupi teraz jedną książkę za 9,99 USD, ale będzie tak zadowolony z obsługi, że dwa tygodnie później zamówi książki o wartości 100 USD? Zwiększy to wskaźnik CLTV. Przeanalizuj dane na temat klientów na przestrzeni czasu, aby określić, gdzie można znaleźć CLTV. Podziel CLTV przez AOV. Jeśli iloraz ten jest wyjątkowo wysoki, to oznacza to, że klienci, którzy początkowo polowali na dobre okazje (według AOV pierwszego zakupu), polubili sklep na tyle, że wrócili do niego później.

Poza przedstawionymi wyżej wskaźnikami dotyczącymi klientów warto przyjrzeć się statystykom takim jak „dominanta”, czyli wartość zamówienia, która najczęściej pojawia się w zestawieniach sprzedaży. Na przykładzie właścicielki księgarni, być może najczęściej sprzedawanymi pozycjami w jej sklepie stacjonarnym są książki w miękkiej oprawie objęte wyprzedażą za 9,99 USD. Skuteczną strategią byłoby wprowadzenie na te pozycje promocji zwiększających wartość sprzedaży, np. kup 2 książki w miękkiej oprawie w tej cenie, a otrzymasz rabat na nowość w twardej oprawie. Znając dominantę, właścicielka może zwiększyć AOV, nie wydając pieniędzy na marketing. Sama analiza AOV nie daje wiedzy na temat podobnych możliwości zwiększania wartości sprzedaży.