Hawaiian Bros：アロハの精神を広め、目的を持って成長する

Scott 氏にとって、これはビジネスチャンスでした。複数の新店舗でのスループット率の増加を加速させるためチームに正式に加わり、その後まもなく社長としての地位を得ました。程なく Bridget Moen 氏とコンタクトを取り、彼女が専門とする戦略的ギフトカードプログラムやサードパーティとのパートナーシップ、特に配達の分野などの知識を借り、Hawaiian Bros ブランドのさらなる拡大の可能性について相談しました。二人とも、自分たちが特別な何かを始めるという確かな感覚があった、と語っています。

• 人材獲得は賢く。従業員はアロハの精神を伝える使者です。優しさを示すことができる人を採用して勤続を促し、ブランドと関わるすべての人を「オハナ（家族）」として扱います。

• フランチャイジー選びは慎重に。Hawaiian Bros の単位経済性はフランチャイジーにとって魅力的ですが、受注量には深い専門知識と能力が必要です。会社の使命を信じ、実証できる成功実績を持つマルチユニット、マルチコンセプトのフランチャイジーと提携します。

• スループットを重視する。注文数が多い場合は、スピードが重要です。調整の必要のない、できるだけ早く注文を出すシステムを使用します。これは、注文者や配達パートナーとの信頼関係を強化する方法として威力をもちます。

• すべての注文を正確に処理する。プレートランチは、たんぱく質 1 つ、白米 2 盛り、マカロニサラダ 1 盛りからなるシンプルなものです。SKU は 81 個、メニュー商品は 6 個しかありません。完璧を目指しましょう。

• フィードバックに注意する。否定的なレビューは改善の機会です。チームとして声に出して顧客が嫌な印象を受けた点を読み上げ、修正を目的とした行動計画を策定します。誰ひとりとして見落とさないようにしましょう。

• ブランドの認知度を向上する。Hawaiian Bros の味を初めて知った注文者は、再来店する可能性が非常に高くなります。約 30 万人の会員を擁するロイヤルティプログラムが証拠です。初回注文獲得のためのマーケティング努力に焦点を当てましょう。

新しい店舗をオープンする際は、忘れられない第一印象を残すことが重要です。新しい店舗がオープンする際、Hawaiian Bros は救急隊員とその家族、そして最終的には行列に並んだすべての人に食事を配ることを習慣としています。Hawaiian Bros は数日間で 3 万ドル相当の無料食品を提供することもありますが、Scott 氏はこれを戦略的投資と考えています。「長い行列ができると、人々の好奇心をくすぐり、スタッフの準備を整えるだけでなく、本番に向けて雰囲気を盛り上げることにもなります。最初から勢いをつけておけば、プロモーション後にお金を払うお客さまが来てくれるようになった後もその勢いは続きます」

直接来店者数を引き付けることは重要ですが、顧客の居場所を問わないアプローチも同様に重要です。Bridget 氏は、Hawaiian Bros チームや Uber Eats などのサードパーティ配達プラットフォームと連携し、実店舗の壁を越えたサービスを提供しています。特に Uber Eats では、Bridget 氏はチェーンの専任アカウントマネージャーである Paige LaPorte 氏に加えて、Uber Eats の都市マネージャーや広告スペシャリストと協力し、プラットフォームで明確な結果を生み出す戦略を策定しています。この戦略は 3 つのステップに分かれています。

このような取り組みの成功の例として、Bridget 氏は 2023 年 2 月のアメリカンフットボールチーム「Kansas City」の優勝を記念して 4 月 に開催された音楽祭「Kelce Jam」を挙げています。18,000 人が参加したこのイベントは、地域に密着した祝祭亊でした。Uber Eats と Hawaiian Bros が共同で運営したブースが出店することで、参加者は楽しみ、食事することができました。この地域の利用者は Uber Eats アプリを開いたときに Hawaiian Bros からのカスタマイズされた広告やオファーを目にし、全方向型の体験が作り上げられました。

Kelce Jam のようなイベントを中心に注目を集めるには、真のパートナーシップが必要であると Bridget 氏は言います。「このチームは当社のブランドとエンドツーエンドのカスタマーエクスペリエンスを本当に理解しています」と同氏。「私たちは、このような大きな文化的なイベントをはじめとするトップダウンのイニシアチブで協力していますが、予算配分や都市レベルの顧客行動に関するボトムアップの洞察も非常に細かいものが実現できています。一人ひとりが個性的な視点を持ち寄っているのです」