Ein Leitfaden für die Grundlagen des Restaurant-Marketings

Restaurant-Marketing ist die strategische Förderung und das Branding eines Restaurants, um Kund*innen zu gewinnen, den Umsatz zu steigern und die Markentreue zu stärken.

Ganz anders als andere Branchen befriedigt die Gastronomie ein zeitkritisches und täglich auftretendes Kundenproblem: Hunger. Auch sekundäre Problembereiche, einschließlich Kosten, Komfort und persönlicher Vorlieben, können eine Rolle bei den unmittelbaren Kaufentscheidungen der Verbraucher*innen spielen.

Da sich die Problembereiche hungriger Verbraucher*innen in der Umgebung von denen von Einzelhandels- und E-Commerce-Käufer*innen unterscheiden, ist auch das Marketing-Playbook für Restaurants anders. Im Gaststättengewerbe geht es beim Marketing vor allem um Direktheit. Mit anderen Worten, es geht darum, Kund*innen zu erreichen, wenn sie hungrig und bereit sind, einen Kauf zu tätigen – das heißt sofort und nicht später.

Die Gastronomiebranche boomt und wird im Jahr 2023 voraussichtlich einen Umsatz von 997 Milliarden US-Dollar erzielen. Dieses Wachstum leuchtet ein, wenn man bedenkt, dass 31 % der US-Verbraucher*innen mindestens zweimal pro Woche Essenslieferdienste von Drittanbietern in Anspruch nehmen und die weltweite Anzahl der Nutzer*innen von Essenslieferungen bis 2027 voraussichtlich 2,5 Milliarden erreichen wird.

Dieses gestiegene Interesse an der Gastronomie ist zwar eine ausgezeichnete Nachricht für Restaurantbesitzer*innen, bedeutet aber auch, dass neue Restaurants eröffnen und der Wettbewerb härter denn je ist. Tatsächlich gaben zu Beginn dieses Jahres 47 % der Restaurantbetreiber*innen an zu erwarten, dass der Wettbewerb 2023 intensiver wachsen wird als im Jahr 2022. Internen Uber Eats Daten zufolge stieg die Anzahl der in der App aktiven Restaurants in den USA im Juni 2023 im Jahresvergleich um 14 %.

Mit neuen, verlockenden Restaurants an jeder Ecke, die auf Knopfdruck verfügbar sind, könnte eine dynamische Marketingstrategie Ihr Weg sein, um sich gegen Ihre Konkurrent*innen durchzusetzen. Im Folgenden finden Sie einige zusätzliche Vorteile, die Sie mit der Vermarktung Ihres Restaurants erzielen können.

Ohne Unterstützung durch Out-of-Home-Werbung (OOH) und digitales Marketing hängt die Sichtbarkeit Ihres Restaurants davon ab, ob die Leute an Ihrem Standort vorbeifahren oder vorbeigehen. Marketingkampagnen sorgen dafür, dass der Name Ihres Restaurants Personen, die in Liefer-Apps von Drittanbietern scrollen, Restaurantbewertungen lesen oder online nach leckeren Restaurants in ihrer Nähe suchen, immer wieder angezeigt wird.

Die Qualität Ihrer Speisen ist nicht der einzige Grund, warum sich die Leute für Ihr Restaurant entscheiden. Die Gäste wählen Ihr Restaurant auch nach Ambiente, Service, kulinarischem Erlebnis und Anlass aus. Wenn Sie das Marketing selbst in die Hand nehmen, können Sie Ihr Markenerlebnis aufbauen und den Kund*innen genau zeigen, welche Art von Restaurant Sie tatsächlich sind. Bieten Sie den besten Brunch der Stadt? Sind Sie die Bar für Geschäftstreffen? Sind Sie das schicke Restaurant, in dem sich Liebende verloben? Oder eher ein zwangloses Schnellrestaurant, das jederzeit heißes Essen liefert? Sie entscheiden selbst.

Gutes Marketing zieht Kund*innen nicht nur an, es bindet sie auch. Ob durch Aktionen, Events, Reaktionen auf Bewertungen oder Treueprogramme – gutes Restaurant-Marketing hilft Ihnen, eine kontinuierliche Beziehung zu Kund*innen aufrechtzuerhalten, was zu wiederholten Besuchen und höheren Kundenbindungsraten führen kann.

Die Steigerung Ihres Umsatzes ist der direkteste Vorteil eines effektiven Marketings. Sonderangebote, Aktionen und Markenpräsenz können mehr Traffic, mehr Online-Bestellungen und mehr Loyalität ermöglichen, was zu mehr Verkäufen und höheren Einnahmen führt.

Verfrühtes Marketing könnte zu einem Anstieg des Kundeninteresses führen, auf das Sie möglicherweise nicht vorbereitet sind. Sie sollten also erst mit der Werbung für Ihr Restaurant beginnen, wenn Sie alle Ihre betrieblichen Abläufe geregelt haben.

Bevor Sie sich mit Ihrer Marketingstrategie befassen, sorgen Sie dafür, dass Ihre Lieferkette robust ist, Ihre Mitarbeitenden gut geschult sind und Sie die Preise abgestimmt haben. Außerdem, sagt Paige LaPorte, „überprüfen Sie, ob Ihre Speisekarten optimiert sind. Das ist besonders wichtig für Ihre Speisekarten, die in Apps wie Uber Eats hinterlegt sind. Fügen Sie Bilder, detaillierte Beschreibungen und die entsprechenden Modifikatoren ein. Stellen Sie anhand Ihrer Analysen fest, ob Sie Bestellungen genau und zeitnah vorbereiten.“

Nachdem Sie diese Schritte abgeschlossen haben, führen Sie einen Probestart durch, um Bereiche zu identifizieren, in denen Sie Ihre Prozesse verbessern können. Dadurch erkennen Sie, ob Sie einen bestimmten Grad an Betriebsreife erreicht haben, bevor Sie eine groß angelegte Marketingkampagne starten.

„Sobald Sie diese solide Grundlage haben“, sagt LaPorte, „sind Sie in einer guten Position, um in Marketingaktivitäten zu investieren.“

Beim erfolgreichen Restaurant-Marketing geht es darum, Ihre Kund*innen mit einladenden Angeboten dort anzutreffen, wo sie bestellen möchten, wenn sie hungrig sind. Und die gute Nachricht für Restaurant-Vermarkter*innen ist, dass es recht einfach ist, diese hungrigen Verbraucher*innen zu finden und anzusprechen.

Mehr als zwei Drittel (69 %) der Kund*innen bestellen genauso oft oder öfter Essen zum Mitnehmen oder zur Lieferung als vor der Pandemie und 13 % bevorzugen es, über Lieferplattformen und Websites von Drittanbietern zu bestellen, so Deloitte. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Marketingbemühungen in Apps von Drittanbietern wie Uber Eats intensivieren.

Derek Ryan erklärt, warum das Marketing in Liefer-Apps von Drittanbietern so vielversprechend ist: „Uber Eats zieht Nutzer*innen mit hoher Kaufabsicht an. Dies sind Kund*innen, die sich im Liefergebiet eines Restaurants befinden, hungrig sind und die App öffnen, weil sie gerade etwas bestellen möchten. Das ist genau die Zielgruppe, die Sie ansprechen sollten. Aufgrund dieser hohen Kaufabsicht können Restaurants höhere Renditen bei ihren Marketingbemühungen erzielen als auf anderen Plattformen.“

LaPorte fügt hinzu: „Sie können nicht nur zielgerichtet Kund*innen im Lieferradius Ihres Restaurants ansprechen, sondern auch neue Kund*innen oder Nutzer*innen erreichen, die nicht innerhalb einer bestimmten Zeitspanne bei Ihnen bestellt haben. Sie haben die Möglichkeit, Ihre Ausrichtung sehr detailliert zu gestalten.“

Der zusätzliche Vorteil ist, dass Kund*innen auch dann, wenn sie nicht sofort eine Lieferung bei Ihrem Restaurant bestellen, immer noch mit Ihrem Restaurant und mit Werbeaktionen für zukünftige potenzielle Einkäufe in Kontakt kommen.

Wie viel Sie für Marketing ausgeben, hängt von Ihren Zielen und Geschäftsanforderungen ab. „Einige Restaurants brauchen mehr Reichweite, andere mehr Bestellungen“, sagt LaPorte. „Wieder andere benötigen möglicherweise Unterstützung, um die Nachfrage zwischen den Spitzenzeiten wie Frühstück und Abendessen zu steigern. Ermitteln Sie, wie Erfolg für Sie aussieht, bevor Sie loslegen.“

Führen Sie vor dem Start von Marketingkampagnen eine gründliche Bedarfsanalyse durch. Dies hilft Ihnen, die für Ihr Restaurant einzigartigen Herausforderungen und Möglichkeiten zu erkennen, und ermöglicht eine gezieltere Marketingstrategie und eine klügere Nutzung Ihres Budgets.

So können Sie mit einer Bedarfsanalyse beginnen:

• Definieren Sie Ziele. Schreiben Sie Ihre Marketingziele auf (z. B. Erhöhung der Laufkundschaft, Steigerung von Online-Bestellungen oder Verbesserung der Kundenbindung). „Wenn Sie mit einem kleinen Budget arbeiten“, sagt Ryan, „sollten Sie sich bewusst sein, was Ihr Ziel ist und was Sie sich vom Marketing erhoffen. Das sollte die allererste Frage sein, die Sie sich selbst beantworten.“

• Sammeln Sie Daten. Legen Sie als Nächstes eine Grundlinie fest, indem Sie historische Verkaufsdaten, das Kundenverhalten und die vergangene Marketingleistung analysieren. Sie können auch Ihre Kund*innen befragen oder sich alte Feedback-Formulare ansehen, um zu verstehen, welche Verbesserungen sich Ihre Kund*innen wünschen. Dies verschafft Ihnen einen genauen Einblick, wo Sie Änderungen und Investitionen vornehmen müssen.

• Erkennen Sie Schwachstellen. Erforschen Sie die Daten und ermitteln Sie Bereiche, in denen Ihr Restaurant unterdurchschnittlich abschneidet, z. B. bestimmte Einträge auf der Speisekarte, die sich nicht gut verkaufen, oder Tageszeiten, zu denen nur wenig Laufkundschaft unterwegs ist.

• Überprüfen Sie die Kosten und legen Sie Budgetparameter fest. Bewerten Sie Ihre aktuellen Ausgaben im Marketing und in anderen operativen Bereichen, um abschätzen zu können, wie viel Budget für das Marketing neu zugewiesen oder um wie viel es erhöht werden kann. Legen Sie basierend auf Ihren Zielen und Erkenntnissen ein vorläufiges Marketingbudget fest.

• Priorisieren Sie Kanäle. Bestimmen Sie, mit welchen Marketingkanälen Sie Ihre Zielgruppe am effektivsten erreichen, und weisen Sie das Budget entsprechend zu. Hierfür können Sie beobachten, was für Ihre Wettbewerber funktioniert, Ihre Kund*innen fragen, wo sie Bestellungen aufgeben, und sich mit Branchendaten befassen, um weitere Informationen zu erhalten.

Sobald Sie eine Bedarfsanalyse durchgeführt haben, erhalten Sie eine genauere Vorstellung davon, wie viel die Marketingbemühungen Ihres Restaurants kosten werden.

Kein Marketingplan ist komplett ohne eine Option zur Messung der Leistung. Die Festlegung und Verfolgung von Key Performance Indicators (KPIs) zeigt Ihnen, welche Ihrer Marketingbemühungen am fruchtbarsten sind, wann Sie Änderungen an Ihrer Strategie vornehmen müssen und welche Marketinginitiativen überhaupt nicht funktionieren.

Da jedes Restaurant anders ist, gibt es keine Einheitslösung für die Leistungsmessung. LaPorte bietet jedoch einen Einblick in die Möglichkeiten, wie Sie die Lage testen und Ihre Datentrends beobachten können, bevor Sie große Änderungen an der Kampagne vornehmen: „Wenn Sie eine neue Kampagne starten, lassen Sie sie zwei Wochen lang laufen, bevor Sie Änderungen vornehmen. Bleiben Sie konsequent und geben Sie Ihrer Kampagne Zeit, um Daten zu sammeln. Danach können Sie sich ein klareres Bild davon machen, was funktioniert – wenn aus der potenziellen Kundschaft tatsächlich Kund*innen werden und diese größere Bestellungen aufgeben. Geben Sie den Daten Zeit, bis sie aussagekräftig sind.“

Ryan stimmt dem zu. Er weist Personen, für die das Restaurant-Marketing neu ist, darauf hin, dass man einige Versuche braucht, um herauszufinden, was am besten funktioniert: „Sie werden vielleicht feststellen, dass ein Rabatt von 20 % im Osten der Stadt wirklich gut funktioniert, aber dass die Leute im Westen der Stadt besser auf das Angebot „Zwei zum Preis von einem“ reagieren. Legen Sie Ihre Ziele fest, werden Sie kreativ und seien Sie bereit, zu experimentieren.“

Auf den ersten Blick kann es einschüchternd wirken, zu wissen, wie man Marketingdaten erfasst und analysiert, aber es gibt gute Nachrichten: Sie müssen es nicht alleine tun. Liefer-Apps von Drittanbietern wie Uber Eats enthalten robuste Analysen und Berichte, mit denen Sie Ihren Werbe- und Marketingerfolg überwachen können.

In der heutigen wettbewerbsintensiven Landschaft für Lebensmittellieferungen ist Transparenz der Schlüssel, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher*innen zu erregen und den Umsatz zu steigern. In-App-Anzeigen sind ein sicherer Weg, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass hungrige Nutzer*innen Ihr Restaurant in Echtzeit sehen und auswählen.

„Wenn jemand die Uber Eats App nutzt, werden a80 Restaurants auf einmal geladen. Aber im Durchschnitt werden einem bzw. einer Kund*in nur 13 dieser Restaurants pro App-Nutzung angezeigt“, sagt LaPorte. „Die Stärke der Werbung besteht darin, dass Sie ganz oben im Feed zu finden sind, wenn gerade jemand in Ihrer Nähe nach einer Mahlzeit sucht.“*

Und viele Leute sind oft auf der Suche. Tatsächlich wissen 2 von 3 Uber Eats Nutzer*innen bis 17:00 Uhr noch nicht, was es zum Abendessen gibt.* Mit einer Anzeige können Sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Ihr Restaurant zu den wenigen gehört, das potenzielle Kund*innen sehen, wenn sie dabei sind, sich für ein Essen zu entscheiden. „Durch Werbung“, sagt Ryan, „können Sie Ihr Restaurant an die Spitze des [Uber Eats] Feeds setzen. Möchten Sie nicht, dass Ihr Restaurant als eines der Ersten auf dem Display erscheint, wenn die Leute die App öffnen?“

Wenn Sie in Anzeigen investieren, ist Ihr Restaurant direkt im Blickpunkt Ihrer Zielgruppe. Außerdem können Sie Ihre Anzeigen auf der Grundlage Ihrer Wachstumsziele anpassen, Anzeigen für Ihre vordefinierte Zielgruppe einstellen und Ihre Anzeigen im Dashboard des Uber Eats Managers überwachen.

Neben der Schaltung von Anzeigen können Sie Kund*innen, die mit Ihrem Restaurant in Kontakt kommen, mit einem verlockenden Angebot zu einer Bestellung bewegen.

„Wir möchten mit einer Anzeige so viele Menschen wie möglich zu Ihren Ladenfronten leiten“, sagt Ryan. „Sobald eine Person da ist, möchten wir, dass sie zu einem Kunden bzw. einer Kundin wird. Wir erhöhen die Konversionsrate, indem wir einer Anzeige ein Angebot hinzufügen. In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass bei Anwendung dieser „Better Together“-Strategie die Umsatzwachstumslinie nach oben und nach rechts verläuft. Darüber hinaus zeigen unsere internen Daten, dass der gemeinsame Einsatz von Anzeigen und Angeboten bis zu 200 % mehr Umsatz ermöglicht als die Verwendung eines Tools allein.“**

Mit Uber Eats können Sie verschiedene Angebote erstellen, die auf Ihren Geschäftszielen basieren. Wenn Sie zum Beispiel den Umsatz mit einem bestimmten Menüpunkt steigern möchten, können Sie ein „2-für-1“-Angebot erstellen. Wenn Sie den Gesamtbestellbetrag erhöhen möchten, können Sie ein Angebot erstellen, bei dem Ihre Kund*innen einen bestimmten Betrag ausgeben müssen, um bei ihrer Bestellung zu sparen. Und wenn Sie neue Kund*innen gewinnen möchten, nutzen Sie eine hochwertige Werbeaktion, damit die Leute neugierig auf Ihr Restaurant werden und Sie einen guten ersten Eindruck hinterlassen.