Guide des bases du marketing pour les restaurants

Le marketing de restauration élabore une stratégie promotionnelle et l'image de marque d'un établissement de restauration, pour attirer des clients, stimuler les ventes et renforcer la fidélisation de la marque.

Contrairement à d'autres secteurs, la restauration répond à un besoin quotidien et urgent des clients : la faim. Les problèmes secondaires, comme le coût, la commodité et les préférences personnelles, peuvent également jouer un rôle sur les décisions immédiates d'achat des consommateurs.

Puisque la source d'irritation des consommateurs locaux affamés est différente de celle des acheteurs du secteur de vente au détail et du commerce électronique, la stratégie du marketing de restauration doit changer elle-aussi. Le marketing dans le secteur de la restauration tient en grande partie à une caractéristique : l'immédiateté. Autrement dit, il s'agit d'atteindre les clients quand ils ont faim et sont prêts à acheter immédiatement, et non plus tard.

L'industrie de la restauration est en plein essor et devrait atteindre 997 milliards de ventes en 2023. Cette croissance est logique, quand on sait que 31 % des consommateurs américains utilisent des services tiers de livraison de repas au moins deux fois par semaine et que le nombre mondial d'utilisateurs de services de livraison de repas devrait atteindre 2,5  milliards d'ici 2027.

Même si cet intérêt accru pour la restauration est une excellente nouvelle pour les restaurateurs, elle implique aussi l'arrivée de nouveaux restaurants et une concurrence encore plus féroce que jamais. En fait, au début de cette année, 47 % des opérateurs de restaurants déclaraient s'attendre à une intensification de la concurrence en 2023 par rapport à 2022. Et selon les données internes d'Uber Eats de juin 2023, le nombre de restaurants actifs sur la plateforme aux États-Unis a augmenté de 14 % par rapport à l'année précédente.

De nouveaux restaurants attrayants ouvrent à chaque coin de rue et sont accessibles en un clic : dans ce contexte, se munir d'une stratégie marketing dynamique peut vous donner une longueur d'avance sur vos concurrents. Ci-dessous, vous trouverez d'autres avantages du marketing pour votre restaurant.

Sans l'aide de la publicité extérieure et du marketing numérique, la visibilité de votre restaurant dépend de la vitrine de votre emplacement. Avec les campagnes marketing, les gens font défiler des app de livraison tierces, lisent les commentaires des restaurants ou recherchent en ligne des restaurants délicieux à proximité et affichent le nom de votre restaurant à plusieurs reprises.

La qualité de votre cuisine n'est pas la seule raison qui pousse les gens à choisir votre restaurant. Les convives choisissent aussi votre restaurant pour l'ambiance, le service, l'expérience culinaire et les circonstances. Quand vous élaborez une stratégie marketing, vous définissez votre expérience de marque et montrez aux clients le genre de restaurant que vous proposez. Êtes-vous la place de brunch du coin? Un bar pour les gens d'affaires? Un restaurant raffiné où les amoureux se fiancent? Un restaurant rapide haut de gamme qui livre toujours des plats bien chauds en un temps record? À vous de savoir!

Une stratégie marketing efficace ne se contente pas d'attirer les clients, elle les interpelle. Grâce aux promotions, aux événements, aux commentaires sur les avis de client ou aux programmes de fidélité, une bonne stratégie marketing contribue à maintenir le lien avec les clients, à favoriser les visites régulières et à augmenter le taux de fidélisation.

L'augmentation de vos ventes est le bénéfice le plus direct d'un marketing efficace. Les offres spéciales, les promotions et la visibilité de la marque peuvent stimuler le trafic, les commandes en ligne et la fidélité, ce qui se traduit par une augmentation des ventes et des revenus.

Une mise en marché prématurée peut causer une augmentation de l'intérêt des clients que vous n'êtes pas encore prêt à traiter. Il est donc inutile de commencer à faire de la publicité pour votre restaurant avant d'avoir bien préparé le terrain.

Avant de vous lancer dans une stratégie marketing, vérifiez la solidité de votre chaîne d'approvisionnement, veillez à la formation de votre personnel et ajustez vos prix. De plus, dit Paige LaPorte, « vérifiez si vos menus sont optimisés. C'est particulièrement important pour vos menus sur des apps comme Uber Eats. Ajoutez des images, des descriptions détaillées et des modificateurs appropriés. Examinez vos données et vérifiez si vous préparez les commandes avec précision et en temps opportun. »

Une fois ces étapes terminées, faites un pré-lancement pour identifier les points à améliorer dans vos processus. Vous pourrez ainsi déterminer si vous avez atteint le niveau de maturité opérationnelle requise avant de lancer une campagne marketing à grande échelle.

« Une fois que vous avez mis en place cette base solide », dit LaPorte, « vous êtes en bonne position pour commencer à investir dans des efforts de marketing. »

Un marketing de restaurant réussi consiste à rencontrer vos clients avec des offres invitantes où ils vont commander quand ils ont faim. Et la bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing des restaurants, c'est qu'il est assez facile de trouver et de cibler ces consommateurs affamés.

Plus des deux tiers (69 %) des clients commandent à emporter ou en livraison aussi souvent ou plus souvent qu'avant la pandémie, et 13 % préfèrent commander sur des plateformes et des sites Web de livraison tiers, selon Deloitte. Par conséquent, il est essentiel d'intensifier vos efforts de marketing sur des apps tierces comme Uber Eats.

Derek Ryan explique pourquoi le marketing sur les apps de livraison tierces est si prometteur : « Uber Eats attire un utilisateur motivé. Ce sont des clients qui se trouvent dans la zone de livraison d'un restaurant, qui ont faim et qui ouvrent l'app parce qu'ils veulent commander quelque chose tout de suite. C'est exactement ce que vous devriez cibler. Étant donné cette forte motivation, les restaurants constatent des retours plus élevés sur leurs efforts de marketing que sur d'autres plateformes. »

LaPorte ajoute : « Non seulement il est possible de cibler les clients avec de fortes intentions dans la zone de livraison de votre restaurant, mais vous pouvez aussi cibler les nouveaux clients et utilisateurs qui n'ont pas passé de commande chez vous dans une période spécifique. Vous pouvez rendre votre ciblage très granulaire. »

L'autre avantage est que même si un client ne commande pas une livraison dans votre restaurant immédiatement, il reste exposé à votre restaurant et à vos promotions pour de futurs achats potentiels.

Ce que vous dépensez en marketing dépend de vos objectifs et des besoins de votre entreprise. « Certains restaurants ont besoin de visibilité, d'autres doivent augmenter leurs commandes », explique LaPorte. « D'autres doivent stimuler la demande entre les périodes de pointe, comme le petit-déjeuner et le dîner. Avant de vous lancer dans cette aventure, définissez ce que vous entendez par réussite. »

Avant de lancer toute campagne de marketing, effectuez une analyse approfondie des besoins. Vous pourrez mieux identifier les défis et les opportunités propres à votre restaurant, développer une stratégie marketing plus ciblée et utiliser plus judicieusement votre budget.

Voici comment entreprendre une analyse des besoins :

• Définissez des objectifs. Notez vos objectifs marketing (comme l'augmentation de l'achalandage piétonnier, l'augmentation des commandes en ligne ou l'augmentation du nombre de clients réguliers). « Si vous travaillez avec un petit budget », dit M. Ryan, « ne perdez pas de vue votre objectif et ce que vous espérez accomplir avec le marketing. Il s'agit de la toute première question à se poser. »

• Recueillez des données. Ensuite, établissez un point de départ en analysant les données de vente historiques, les comportements des clients et les performances marketing antérieures. Vous pouvez également interroger vos clients ou consulter d'anciens formulaires de commentaires pour comprendre ce que vous devez améliorer selon les clients. Vous aurez une idée plus précise des changements et des investissements que vous avez à faire.

• Repérez les points faibles. Plongez dans les données et identifiez les aspects où votre restaurant est moins performant, comme certains articles du menu qui ne se vendent pas bien ou des moments de la journée où l'achalandage piétonnier est faible.

• Examinez les coûts et définissez des paramètres budgétaires. Évaluez vos dépenses actuelles en marketing et d'autres aspects opérationnels pour définir un montant à réaffecter en marketing ou pour augmenter le budget marketing. Selon vos objectifs et vos conclusions, définissez un budget marketing préliminaire.

• Priorisez les canaux. Déterminez les canaux de marketing les plus efficaces pour atteindre votre clientèle cible et allouez le budget en conséquence. Pour y arriver, vous pouvez étudier ce qui fonctionne pour vos concurrents en demandant à vos clients où ils commandent, puis plongez dans les données de votre secteur pour obtenir plus d'informations.

Une fois votre analyse des besoins effectuée, vous aurez une idée plus précise du coût de vos efforts de marketing.

Aucun plan marketing n'est complet sans un moyen de mesurer les performances. L'établissement et le suivi des indicateurs clés de performance (ICP) vous indiqueront lesquels de vos efforts marketing sont les plus fructueux, quand vous devez apporter des changements à votre stratégie et quelles initiatives marketing ne fonctionnent pas du tout.

Étant donné que chaque restaurant est différent, il n'y a pas de solution universelle pour mesurer les performances. Mais LaPorte donne des indications sur la manière de tâter le terrain et d'observer les tendances de vos données avant d'apporter des changements importants à votre campagne : « Quand vous lancez une nouvelle campagne, laissez-la fonctionner pendant deux semaines avant d'y apporter des modifications. Soyez systématique et donnez à votre campagne le temps de collecter des données. À partir de là, vous pouvez commencer à voir plus clairement ce qui fonctionne, si les clients se convertissent et passent des commandes plus importantes. Laissez le temps aux données de s'exprimer. »

Ryan fait écho à cet avis. Il conseille aux personnes qui se lancent dans le marketing de restaurants de procéder par essais et erreurs pour découvrir ce qui fonctionne le mieux : « Vous découvrirez peut-être qu'une offre d'économies de 20 % fonctionne très bien dans l'est de la ville, mais que les gens réagissent mieux à une offre Achetez-en un, obtenez-en un gratuitement dans l'ouest de la ville. Identifiez vos objectifs, faites preuve de créativité et acceptez d'expérimenter. »

À première vue, il peut être intimidant de savoir comment capturer et analyser des données marketing, mais il y a de bonnes nouvelles : vous n'avez pas à le faire vous-même. Les apps de livraison tierces comme Uber Eats comprennent des analyses et des rapports robustes pour vous aider à surveiller vos succès en matière de publicité et de marketing.

Dans le paysage concurrentiel actuel de la livraison de repas, la visibilité est essentielle pour capter l'attention des consommateurs et pour stimuler les ventes. Les publicités intégrées à l'app sont un moyen sûr d'augmenter la probabilité que les utilisateurs affamés voient et choisissent votre restaurant en temps réel.

« Quand une personne utilise l'app Uber Eats, 80 restaurants se chargent en même temps. Mais en moyenne, un client ne verra que 13 de ces restaurants par session », explique LaPorte. « L'intérêt de la publicité, c'est que l'on peut vous trouver en tête de liste quand quelqu'un se trouve dans votre région et cherche de la nourriture à l'instant même*. »

Et beaucoup de gens regardent souvent. En fait, deux utilisateurs d'Uber Eats sur trois se rendent à 17 h et ne savent pas ce qu'ils vont manger pour souper*. Avec une publicité, vous pouvez augmenter la probabilité que votre restaurant soit l'un des rares que les clients potentiels voient quand ils décident ce qu'ils vont manger. « En faisant de la publicité, explique Ryan, vous pouvez placer votre restaurant en haut du fil d'[Uber Eats]. Ne voudriez-vous pas apparaître en premier quand les gens ouvrent l'app? »

Investir dans les publicités met votre restaurant en face de votre public cible. Sans oublier que vous pouvez personnaliser vos annonces en fonction de vos objectifs de croissance, en définir pour cibler votre public prédéfini et les surveiller dans le tableau de bord du Gestionnaire Uber Eats.

En plus de diffuser des annonces, vous pouvez inciter les clients qui entrent en contact avec votre restaurant à passer une commande en leur proposant une offre alléchante.

« Nous voulons attirer le plus de monde possible dans vos vitrines en utilisant une pub », explique Ryan. « Une fois qu'un client est là, nous voulons qu'il se convertisse. Pour augmenter le taux de conversion, nous ajoutons une offre en plus d'une annonce. Historiquement, lorsque nous utilisons la stratégie de l'offre conjointe, nous constatons une croissance des ventes continue. De plus, nos données internes indiquent que l'offre conjointe avec les annonces génère jusqu'à 200 % de ventes supplémentaire en utilisant un seul outil**. »

Avec Uber Eats, vous pouvez créer différentes offres selon vos objectifs d'entreprise. Par exemple, si vous voulez augmenter les ventes d'un certain article du menu, vous pouvez créer une offre « Deux pour un ». Si vous voulez augmenter le montant total de commande, vous pouvez lancer une offre Dépensez X, Économisez Y. Et si vous espérez attirer des nouveaux clients, utilisez une promotion de grande valeur pour inciter les gens à essayer votre restaurant et impressionnez-les.