餐厅营销基础知识指南

餐厅营销指的是餐饮企业的战略推广和品牌推广，旨在吸引顾客、提升销售额并建立品牌忠诚度。

与其他行业不同，餐饮服务可以解决顾客日常生活中一个必须及时处理的痛点：饥饿。开支、便利程度和个人喜好等因素也会影响顾客的即时购买决策。

饥肠辘辘的本地消费者与零售店和电商消费者的痛点完全不同，因此餐厅的营销方式也大不相同。在餐饮行业，营销的关键在于迅速响应。换句话说，您应该在顾客饥肠辘辘、亟需下单时出现在他们眼前，而不是姗姗来迟。

餐饮服务业蓬勃发展，预计 2023 年销售额将达到 9,970 亿美元。31% 的美国消费者每周至少使用两次第三方送餐服务。预计到 2027 年，全球使用送餐服务的用户数量将达到 25 亿。这些数字表明，餐饮业的销售额增长是有据可依的。

人们订餐的意愿日益增长，这对餐厅所有者来说当然是个好消息，但这也意味着新餐厅会不断涌现，竞争比以往任何时候都更加激烈。事实上，早在今年年初，便有 47% 的餐厅经营者表示，他们预计 2023 年的竞争将比 2022 年更加激烈。Uber Eats 优食内部数据显示，2023 年 6 月，平台上活跃的美国餐厅数量同比增长了 14%。

如今，人们打开手机就能看到各种引人注目的新餐厅，还能一键订餐，在这种情况下，不断调整的营销策略可以帮助您从大量竞争对手中脱颖而出。通过餐厅营销活动，您还可以享受到以下益处。

如果没有户外 (OOH) 广告和数字营销的帮助，贵餐厅的曝光量将取决于有多少人开车或步行经过贵餐厅。通过营销活动，浏览第三方派送应用、阅读餐厅评价或上网搜索附近美味餐厅的用户可以反复看到贵餐厅的名称。

顾客之所以选择您的餐厅，优质餐点并不是唯一的原因。他们会根据氛围、服务、用餐体验和场合综合选择。如果您负责营销工作，便意味着您可以打造品牌体验，向顾客展示您的餐厅是什么样的。您经营的是本地早午餐店、适合商务会面的酒吧，还是适合情侣订婚的高档餐厅？又或者您经营的是快餐店，总能提供热气腾腾的美食？一切由您决定。

好的营销不仅能吸引顾客，还能让顾客参与进来。无论是优惠、活动、回复评价还是忠诚度计划，好的餐厅营销可以帮助您与顾客维系持久的联系，从而带来更多回头客和更高的顾客留存率。

营销活动最直接的益处便是提升销售额。特别优惠、促销活动和品牌曝光可以提高流量、增加在线订单量并提升忠诚度，从而增加销售额和收入。

如果营销推广开始得过早，可能会导致您无法及时做好响应顾客需求激增的准备。因此，您应该先把所有的经营工作都安排好，再开始为餐厅做广告。

在深入研究营销策略之前，您应该先确保供应链稳定、员工训练有素、定价合理。Paige LaPorte 的建议也很有参考价值：“检查您的菜单是否妥当完善。如果您的菜单会出现在 Uber Eats 优食这样的应用中，这一点便尤为重要。您应该提供图片、详细描述，以及合适的自定义选择。查看您的分析数据，了解您是否正确、及时地备好了订单餐点。”

完成上述步骤后，您可以先进行“软上线”，确定流程中有哪些地方需要改进。这样做有助于您确认餐厅的运营是否已经成熟，可以开展大规模的营销推广活动了。

LaPorte 表示：“做好扎实的基础工作后，您就可以开始投资于营销工作了。”

成功的餐厅营销，就是在顾客饥肠辘辘时出现在他们眼前，提供有吸引力的产品，并促成顾客下单。对于餐厅营销人员来说，找到饥肠辘辘的顾客并向他们定向投放广告其实并非难事。

德勤的研究显示，超过三分之二 (69%) 的顾客订购外卖或派送订单的频率与疫情爆发前一样或更高， 13% 的顾客更喜欢通过第三方派送平台和网站下单。因此，您有必要在诸如 Uber Eats 优食这样的第三方应用上加大营销力度。

Derek Ryan 这样解释为什么看好第三方派送应用营销的前景：“Uber Eats 优食能够吸引有很高下单意愿的用户。这些人位于餐厅的派送范围内，肚子饿，因为想马上订餐而打开应用。这些人就是您的目标受众。由于这些用户的下单意愿高，餐厅的营销回报率会高于其他平台。”

LaPorte 补充道：“在选择广告的目标受众时，您不仅可以选择餐厅派送范围内有很高下单意愿的顾客，还可以选择新顾客，或是在某一时间段内未向您下单的用户。对于您想向什么样的用户投放广告，您可以设定非常细致的需求。”

另一大好处是，即使顾客没有立即向贵餐厅订餐，他们仍然可以看到贵餐厅及您的优惠活动，将来仍有可能向您下单。

您在营销方面的支出取决于您的目标和业务需求。“有些餐厅需要的是曝光，有些餐厅则需要提升订单量，”LaPorte 说，“还有一些餐厅可能需要提振用餐高峰期（例如早餐和晚餐）之间时段的用餐需求。在展开工作之前，您需要先确定自己想取得什么样的效果。”

在开展营销活动之前，您应该先进行全面的需求分析。这样做有助于您确定自家餐厅的挑战和机遇，从而制定更有针对性的营销策略，并更明智地使用预算。

以下是开始进行需求分析的方法：

• 确定目标。写下您的营销目标（例如增加客流量、提升在线订单量或提高顾客忠诚度）。“如果您的预算很少，一定要清楚知道自己的目标是什么，以及您希望通过营销获得什么效果。”Ryan 说道，这是您需要最先想清楚的问题。”

• 收集数据。接下来，通过分析历史销售数据、顾客行为和过去的营销效果来建立基准。您也可以进行顾客调查或查看之前的反馈表，了解顾客认为您在哪些地方需要改进。这样，您可以准确了解需要在哪些方面进行调整、投入资源。

• 找出薄弱环节。深入分析数据，找出餐厅在哪些地方表现不佳，例如销售不理想的餐点或客流量较少的时段。

• 查看支出情况，制定详细预算。评估您当前在营销和其他运营领域的支出，进而了解您可以为营销活动重新分配或增加多少预算。根据您的目标和研究结果，制定初步的营销预算。

• 确定各个渠道的优先级别。确定哪些营销渠道最能有效地吸引您的目标受众，并据此分配预算。为此，您可以查看哪些方法对竞争对手有效果，询问顾客会在哪里下单，并查看行业数据来获取更多信息。

进行需求分析后，您会更清楚地知道餐厅营销要投入多少成本。

如果没有衡量绩效的方法，营销计划就不完整。建立和跟踪关键绩效指标 (KPI) 可以让您了解哪些营销工作最有成效，什么时候需要调整策略，以及哪些营销活动完全没有效果。

每家餐厅的情况各不相同，因此没有“一刀切”的解决方案来衡量绩效。不过，您可以参考 LaPorte 的建议，先对营销活动进行试水，观察数据的趋势变化，然后再决定是否要对营销活动进行大的调整：“推出新的营销活动后，先运行 2 周，然后再视情况调整。营销活动应该保持前后连贯，也要留出充分的时间收集数据。由此，您可以更清晰地了解哪些活动有效果——即顾客转化率高、订单金额大。有说服力的数据需要一定时间的积累。”

Ryan 也同意上述观点。在他看来，不熟悉餐厅营销的人需要反复摸索，从错误中学习，才能找出最有效的营销方式：“您可能会发现，20% 的折扣优惠在市区东边效果很好，但住在西边的人更愿意选择买一送一。您要做的是：确定目标，发挥创意，积极尝试。”

获取和分析营销数据乍看上去是非常棘手的工作，不过您也不一定要亲力亲为。Uber Eats 优食等第三方派送应用提供强大的分析和报告功能，可以帮助您监测广告和营销效果。

当下的餐点派送服务竞争激烈，曝光量是吸引消费者注意力、促进下单的关键。应用内广告可以让更多饥肠辘辘的用户第一时间看到您的餐厅，也更有可能选择向您订餐。

“用户每次打开 Uber Eats 优食应用后，系统会一次性加载 80 家餐厅。但平均而言，一位顾客每次使用应用时只会看到其中的 13 家餐厅。”LaPorte 介绍道，“广告的强大之处在于，当您所在地区有人正在寻找美食时，他们可以在动态顶部看到您的餐厅。”*

而寻找美食的人有很多。事实上，三分之二的 Uber Eats 优食用户到下午 5 点时还不知道自己晚餐该吃什么。*通过广告，您的餐厅更有可能成为潜在顾客在决定点餐时看到的若干家餐厅之一。Ryan 说表示：“通过投放广告，您可以将餐厅排位提升到 [Uber Eats]动态顶部。您肯定希望自家餐厅是人们打开应用最先看到的餐厅吧？”

投放广告可以让您的餐厅直接吸引目标受众。此外，您还可以根据自身的业务增长目标定制广告，将广告针对设定好的受众群体定向投放，并在 Uber Eats 优食管理工具操作面板中监控广告效果。

除了投放广告外，您还可以提供有吸引力的优惠，鼓励“邂逅”贵餐厅的顾客下单。

“通过广告，我们希望能将尽可能多的用户引流到您的店面。”Ryan 表示，“顾客访问餐厅页面后，我们希望能将流量转化成订单。我们提高转化率的方法是在广告的基础上提供优惠。一直以来，只要我们使用这种“高效叠加”的方法，销售额便会呈现增长的势头。此外，我们的内部数据显示，将广告和优惠相结合后，销售额是单独使用一种工具的 200%。”**

在 Uber Eats 优食平台上，您可以根据自己的业务目标创建各种优惠活动。例如，如果您希望提高某一款餐点的销售额，可以创建买一送一的优惠。如果您想提升订单总金额，可以选择“满 X 减 Y” 的优惠活动。如果您希望吸引新顾客，可以采用力度较大的优惠活动，吸引顾客品尝您的餐厅美味，给他们留下良好的第一印象。