Guía sobre los conceptos básicos de marketing de restaurantes

El marketing de restaurantes es la promoción estratégica y el reconocimiento marca de un establecimiento gastronómico para atraer clientes, impulsar las ventas y crear lealtad a la marca.

A diferencia de otras industrias, el servicio de alimentos satisface un motivo de preocupación diario y urgente de los clientes: el hambre. Los motivos secundarios, incluidos el costo, la comodidad y las preferencias personales, también pueden desempeñar un papel en la decisión de compra inmediata de los consumidores.

Los motivos de los consumidores locales hambrientos difieren de los de los compradores minoristas y de comercio electrónico, así que el manual de estrategia de marketing de restaurantes también es diferente. En la industria restaurantera, el marketing tiene que ser inmediato. En otras palabras, se trata de llegar a los clientes cuando tienen hambre y están listos para hacer una compra ahora, no después.

La industria de servicios de alimentos está en auge y se prevé que alcance los $997 mil millones en ventas en 2023. Este crecimiento tiene sentido, teniendo en cuenta que el 31% de los consumidores estadounidenses usan servicios de entrega de alimentos de terceros al menos dos veces por semana y que se prevé que el número global de usuarios de entrega de comidas a domicilio alcance los 2500 millones para 2027.

Si bien este mayor interés en el servicio de alimentos es una excelente noticia para los propietarios de restaurantes, también significa que siguen apareciendo nuevos restaurantes y que la competencia está más intensa que nunca. De hecho, a principios de este año, el 47% de los operadores de restaurantes dijeron que esperaban que la competencia creciera más intensamente en 2023 que en 2022. Y de acuerdo con datos internos de Uber Eats, el número de restaurantes activos en la plataforma en EE. UU. en junio de 2023 aumentó un 14% año durante el año.

Con restaurantes nuevos y atractivos en cada esquina y disponibles con solo tocar un botón, tener una estrategia de marketing dinámica podría ser tu forma de obtener una ventaja sobre tus competidores. A continuación, encontrarás algunas ventajas adicionales que obtendrás al promocionar tu restaurante.

Sin la ayuda de la publicidad exterior (OOH) y el marketing digital, la visibilidad de tu restaurante depende de que las personas pasen por tu ubicación caminando o en su auto. Las campañas de marketing permiten que las personas vean el nombre de tu restaurante repetidamente mientras se navegan por apps de entrega de terceros, leen reseñas de restaurantes o buscan en línea restaurantes deliciosos cerca de ellos.

La calidad de tu comida no es la única razón por la que la gente elegirá tu restaurante. Los comensales también seleccionarán tu restaurante según el ambiente, el servicio, la experiencia gastronómica y la ocasión. Cuando tomas las riendas del marketing, puedes construir tu experiencia de marca y mostrar a los clientes exactamente qué tipo de restaurante tienes. ¿Tienes el mejor lugar local para el brunch? ¿Tienes el bar ideal para reuniones de negocios? ¿Tienes el restaurante de lujo donde los tórtolos se comprometen? ¿Qué tal el lugar informal y rápido que siempre entrega comida caliente? Tú decides.

Además de atraer clientes, un buen marketing también los involucra. Ya sea a través de promociones, eventos, responder reseñas o programas de lealtad, un buen marketing de restaurantes te ayuda a mantener una relación continua con los clientes, lo que puede resultar en visitas repetidas y tasas de retención más altas.

Aumentar tus ventas es el beneficio más directo del marketing efectivo. Las promociones y la exposición de la marca pueden generar un mayor tráfico, más pedidos en línea y un aumento en la lealtad, lo que significa más ventas y mayores ingresos.

El marketing prematuro podría causar un aumento en el interés de los clientes que es posible que no cuentes con la suficiente preparación para manejarlo. Así que no querrás comenzar a anunciar tu restaurante hasta que tu mundo operativo esté listo.

Antes de sumergirte en tu estrategia de marketing, asegúrate de que tu cadena de suministro sea sólida, que tu personal esté bien capacitado y que hayas ajustado los precios. Además, dice Paige LaPorte, “revisa que tu menú esté impecable. Esto es especialmente importante para los menús en apps como Uber Eats. Incluye imágenes, descripciones detalladas y los modificadores apropiados. Revisa tus estadísticas para ver si estás preparando los pedidos de manera precisa y oportuna”.

Una vez que hayas completado estos pasos, haz un lanzamiento pequeño para identificar áreas de mejora en tus procesos. Esto determinará si ya tienes el nivel de madurez operativa antes de iniciar una campaña de marketing a gran escala.

“Una vez que tengas esta base sólida”, dice LaPorte, “estarás en una buena posición para comenzar a invertir en iniciativas de marketing”.

El marketing exitoso de los restaurantes consiste en llegar a los clientes con promociones atractivas y en donde hacen pedidos cuando tienen hambre. La buena noticia para los especialistas en marketing de restaurantes es que es bastante fácil encontrar y segmentar los consumidores que tienen hambre.

Según Deloitte, más de dos tercios (69%) de los clientes piden comida para llevar o entregas a domicilio con tanta frecuencia o incluso más que antes de la pandemia, y el 13% prefiere hacer pedidos a través de plataformas y sitios web de entregas de terceros. Por lo tanto, es esencial que refuerces tus esfuerzos de marketing en apps de terceros como Uber Eats.

Derek Ryan explica por qué el marketing en apps de entrega de terceros es tan prometedor: “Uber Eats atrae usuarios con mucha intención de compra. Son personas que se encuentran en el radio de entrega de un restaurante, tienen hambre y abren la app porque quieren pedir algo en ese momento y a ellas deberías dirigirte. Debido a la alta intención de compra, los restaurantes obtienen mayores rendimientos en sus esfuerzos de marketing que en otras plataformas”.

LaPorte agrega: “No puedes solo buscar clientes con alta intención de compra en el radio de entrega de tu restaurante, sino también puedes dirigirte a nuevos usuarios que no te hayan hecho pedidos dentro de un plazo específico. Puedes ser muy granular con tu segmentación”.

El beneficio adicional es que incluso si nadie hace un pedido de entrega a tu restaurante de inmediato, seguirás recibiendo exposición y promociones para futuras compras potenciales.

Lo que gastes en marketing dependerá de tus objetivos y necesidades comerciales. “Algunos restaurantes necesitan exposición, otros necesitan aumentar los pedidos”, dice LaPorte. “Es posible que otros necesiten ayuda para impulsar la demanda en los periodos de baja demanda, como el desayuno y la cena. Define qué es el éxito para ti antes de agarrar vuelo”.

Antes de lanzar cualquier campaña de marketing, haz un análisis exhaustivo de tus necesidades. Esto te ayudará a identificar los desafíos y las oportunidades exclusivas de tu restaurante, para crear una estrategia de marketing más específica y usar de manera más inteligente tu presupuesto.

Así puedes hacer tu primer análisis de necesidades:

• Define los objetivos. Escribe tus objetivos de marketing (como aumentar el tráfico peatonal, aumentar los pedidos en línea o aumentar la lealtad de tus clientes). “Si tu presupuesto es pequeño”, dice Ryan, “ten en cuenta tu objetivo y qué esperas obtener del marketing. Eso es lo primero que debes establecer”.

• Recopilación de datos. A continuación, establece una línea de base analizando los datos históricos de ventas, el comportamiento de los clientes y el desempeño anterior de marketing. También puedes encuestar a tus clientes o revisar formularios de comentarios antiguos para comprender qué creen que debes mejorar. Esto te dará una idea precisa de dónde necesitas hacer cambios e inversiones.

• Identifica los puntos débiles. Analiza los datos e identifica las áreas en las que tu restaurante tiene un bajo rendimiento, como los artículos específicos del menú que no se venden bien o las horas del día en las que el tráfico peatonal es bajo.

• Revisa los costos y establece los parámetros del presupuesto. Evalúa tus gastos actuales en marketing y otras áreas operativas para comprender cuánto presupuesto se puede reasignar o aumentar para marketing. Con base en tus objetivos y hallazgos, define un presupuesto de marketing preliminar.

• Prioriza los canales. Determina cuáles son los canales de marketing más efectivos para llegar a tu audiencia objetivo y asigna el presupuesto en consecuencia. Para resolverlo, puedes ver qué funciona para tus competidores, preguntar a tus clientes dónde hacen sus pedidos y profundizar en los datos de la industria para obtener más información.

Una vez que hayas hecho un análisis de necesidades, tendrás una idea más clara de cuánto costarán las iniciativas de marketing de tu restaurante.

Ningún plan de marketing está completo sin una forma de medir el rendimiento. Establecer y rastrear indicadores clave de rendimiento (KPI) te mostrará cuáles de tus esfuerzos de marketing son más fructíferos, cuándo necesitas hacer cambios en tu estrategia y qué iniciativas de marketing no están funcionando en absoluto.

Dado que cada restaurante es diferente, no existe una solución única para medir el rendimiento. Pero LaPorte ofrece información sobre cómo tantear las cosas y observar las tendencias de sus datos antes de realizar grandes cambios en la campaña: “Al lanzar una nueva campaña, déjala correr durante 2 semanas antes de hacer cualquier cambio. Mantente constante y dale tiempo para recopilar datos. De esta manera, comenzarás a ver una imagen más clara de lo que funciona: si los clientes realmente compran y hacen pedidos más grandes. Dale tiempo a los datos para que tengan sentido”.

Ryan opina exactamente lo mismo y advierte a las personas nuevas en marketing de restaurantes que se necesitará un poco de prueba y error para descubrir qué funciona mejor: “Es posible que descubras que una promoción del 20% de descuento funciona muy bien en el lado este de la ciudad, pero que la gente responde mejor a los 2x1 en el lado oeste. Identifiquen sus objetivos, exploten su creatividad y tengan la disposición de experimentar”.

A primera vista, puede ser intimidante aprender a capturar y analizar datos de marketing, pero les tengo buenas noticias: no tienen que hacerlo por su cuenta. Las apps de entrega de terceros, como Uber Eats, incluyen análisis e informes muy completos para monitorear el éxito de la publicidad y el marketing.

En el competitivo panorama actual de la entrega de alimentos, la visibilidad es clave para captar la atención de los consumidores e impulsar las ventas. Los anuncios en la app son una forma segura de aumentar la probabilidad de que los usuarios que tienen hambre vean y elijan tu restaurante en tiempo real.

“Cuando alguien usa la app de Uber Eats, se cargan 80 restaurantes a la vez. Pero, en promedio, los usuarios solo ven 13 de esos restaurantes por sesión”, dice LaPorte. “El poder de la publicidad es que pueden aparecer en la parte superior del feed cuando alguien en su zona busca comida en un momento preciso”.*

Hay muchas personas buscando al mismo tiempo. De hecho, 2 de cada 3 usuarios de Uber Eats llegan a las 5:00 p. m. y no saben qué van a cenar.* Con un anuncio, puedes aumentar la probabilidad de que tu restaurante sea uno de los pocos que ven los clientes potenciales cuando deciden qué comer. “Mediante la publicidad”, dice Ryan, “puedes mover tu restaurante a la parte superior del feed en [Uber Eats]. ¿No te gustaría ser de lo primero que las personas ven cuando abren la app?”

Invertir en anuncios ayudará a que tu restaurante llegue a tu audiencia objetivo. Además, puedes personalizar los anuncios en función de tus objetivos de crecimiento, configurar anuncios dirigidos a una audiencia predefinida y monitorear todo desde el panel del Administrador de Uber Eats.

Además de publicar anuncios, puedes animar a los clientes que entran en contacto con tu restaurante a hacer un pedido con una promoción atractiva.

“Queremos llevar a tantas personas como podamos a sus tiendas desde un solo anuncio”, dice Ryan. “Una vez que las personas llegan, queremos que hagan la conversión. Una forma en la que podemos aumentar la tasa de conversión es con una oferta además de un anuncio. Históricamente, cuando usamos la estrategia “Better Together” (que significa “en conjunto es mejor”), vemos que el crecimiento de las ventas aumentan. Además, tenemos datos internos que dicen que usar anuncios y ofertas en conjunto genera hasta un 200% más de ventas que con una sola herramienta”.**

Con Uber Eats, puedes crear diferentes promociones en función de tus objetivos comerciales. Por ejemplo, si quieres aumentar las ventas de un artículo del menú en particular, puedes crear una promo de 2x1. Si quieres aumentar el monto total del pedido, puedes ejecutar una promo de Gasta X y Ahorra Y. Y si esperas atraer nuevos usuarios, usa una promoción de alto valor para que las personas prueben tu restaurante y se lleven una primera impresión positiva.