Så mäter du kundnöjdhet

Mätning börjar vanligtvis med data. De flesta företag har idag tillgång till massor av data – utmaningen är att avgöra vilka mätvärden som ger de mest användbara insikterna för specifika mål. För att mäta kundnöjdheten kan de viktigaste mätvärdena delas in i några nyckelkategorier:

Ett av de bästa sätten att få information om hur dina kunder känner är att fråga dem genom undersökningar. Vanliga undersökningsalternativ för att samla in kundnöjdhetsdata inkluderar:

→ Kundnöjdhetspoäng (CSAT)

CSAT-poängen är ett undersökningsresultat som mäter hur nöjd en kund är med ditt företag. För att få fram dina CSAT-poäng, ge kunderna en enkät som ber dem att betygsätta hur nöjda de är med dina produkter eller tjänster på en viss skala. Du kan välja en numerisk skala (som 1 till 10) eller använda emojis (😢 till 😃).

CSAT-poäng ger dig ett sätt att göra något subjektivt – hur glad eller ledsen en kund är – till ett kvantitativt mått. Genom att ta genomsnittet av alla svar får du en ögonblicksbild av vad kunder tycker.

En brist med CSAT är att det i sig inte ger mycket information om varför en kund känner som de gör om ditt varumärke. Men genom att använda CSAT-poäng för att få en allmän uppfattning om hur dina kunder känner sig kan du bestämma nästa steg mot att förstå vad som ligger bakom dessa känslor och hur du kan förbättra dem.

→ Net Promoter Score (NPS)

NPS mäter hur nöjd en kund är med ditt varumärke genom att fråga hur sannolikt det är att de kommer att rekommendera er till en vän eller kollega. För att få fram din NPS, skicka kunder en enkät som ber dem att ge ett omdöme om deras sannolikhet att rekommendera er till andra, i allmänhet på en skala från 1 till 10.

Precis som med CSAT-poängen hjälper NPS dig att översätta subjektiva känslor av lojalitet mot ditt varumärke till numeriska data som är lätta att förstå. Det är en bra följeslagare till CSAT-poängen för att hjälpa dig att få ytterligare insikter om hur nöjda kunderna verkligen är. Att vara nöjd för sin egen skull är en sak, men att gilla dig tillräckligt för att rekommendera dig till sina vänner föreslår en starkare känsla.

→ Kundansträngningspoäng (CES)

CES hjälper dig att mäta om kunderna tycker att det är svårt att göra affärer med ditt varumärke. För att samla in denna poäng ger du kunderna en enkät direkt efter att de har slutfört en åtgärd. Undersökningen frågar hur lätt eller svårt de tyckte att åtgärden var. Du kan använda CES för att mäta användarvänlighet för alla aspekter av kundens resa – en försäljningsförfrågan, kassaprocessen, en kundtjänstupplevelse – allt du känner kan påverka kundnöjdheten.

Precis som med de andra undersökningsresultaten är den största potentiella nackdelen med CES att det baseras på kundrapportering. Du måste be kunderna att anstränga sig mer för att ge den feedbacken, vilket vissa inte kommer att bry sig om att göra. De som gör det kommer att hjälpa dig att få data som du kan extrapolera från för att uppskatta hur andra känner.

Analyser som hjälper dig att förstå kundernas beteende kan vara en annan bra indikator på hur nöjda kunderna är. Nedan finns några typer av beteendedata som är värda att spåra.

→ Kundlojalitetsfrekvens

Din kundlojalitetsfrekvens är den procentandel kunder du kan behålla under en viss tidsperiod. För att hitta din kvarhållningsfrekvens väljer du en specifik tidsram, till exempel en månad eller ett år. Bestäm antalet befintliga kunder du hade i början av den tidsperioden (E), tillsammans med det totala antalet kunder du hade i slutet av den tiden (T). Ta sedan reda på hur många nya kunder du lagt till inom samma tidsram (N). När du har dessa värden är ekvationen:

Kundlojalitetsfrekvens = [ (T-N) / E ] x 100

Det här värdet kan vara knepigt för företag som inte erbjuder en prenumerationsprodukt eller ett lojalitetsprogram, eftersom det kanske inte finns något tydligt ögonblick för "uppsägning" för att meddela dig om du har förlorat en befintlig kund. För att hjälpa dig att hitta din kundlojalitet i så fall kan du definiera vad som räknas som en befintlig kund baserat på typisk beställningsfrekvens.

→ Kundernas livstidsvärde (CLTV)

CLTV mäter hur mycket du förväntas att tjäna från varje kund under hela er relation. CLTV hjälper dig att kvantifiera värdet av att tjäna kundlojalitet genom att tillämpa en långsiktig syn på vad varje kund du får är värd för dig. För att hitta din CLTV, beräkna det genomsnittliga värdet för varje kund du tjänar under en viss tidsperiod. Multiplicera sedan det numret med den genomsnittliga (eller förväntade) kundlivslängden. Ekvationen för detta är:

CLTV = genomsnittligt kundvärde x förväntad kundlivslängd

Till exempel, om en livsmedelsbutikskund vanligtvis gör veckobeställningar värda i genomsnitt 100 USD vardera, skulle deras värde på ett år vara 5 200 USD. Om du kan behålla deras lojalitet i 10 år skulle deras beräknade CLTV vara 52 000 USD. Det sätter verkligen perspektiv på hur värdefullt det är att tjäna kundlojalitet.

En begränsning för CLTV-mätvärdet är att det är en uppskattning. Många oförutsägbara faktorer påverkar hur länge en kund kommer att göra affärer med ditt företag och varför, så du beror på gissningar här. Det hjälper dock till att ge en bra uppfattning om vad du kan förvänta dig.

→ Övergivningsfrekvens

Övergivningsfrekvens mäter hur många kunder som ger upp en åtgärd innan de slutför den. För företag finns det två huvudsakliga fall där övergivningsfrekvens spelar in:

• Konverteringstratt. Om du bryter ner kundens resa i de steg som leder till en försäljning kan du spåra vid vilken tidpunkt kunderna överger den resan. En hög övergivningsfrekvens vid en viss tidpunkt i försäljningsprocessen kan avslöja ett specifikt problem att lösa. Om kunder ofta lägger till objekt i sin varukorg utan att checka ut kan det innebära att din kassaprocess är för krånglig eller att fraktavgifterna är för höga.

• Kundtjänst. I kundtjänst är övergivningsfrekvensen den procentandel av kunderna som ger upp sin kundtjänstförfrågan innan de fått en lösning. Om en kund som har fastnat i vänteläge lägger på innan de når en representant kan du slå vad om att de inte är nöjda. En hög övergivningsfrekvens för kundtjänst pekar på att det finns problem med din kundtjänstprocess som du bör lösa.

En fråga att vara medveten om när man mäter övergivningsfrekvenser är att de bara avslöjar när kunder överger en uppgift och hur många av dem som gör det. Du måste göra ytterligare efterforskningar för att förstå varför det händer och vad du ska göra åt det.

→ Kundbortfall

Kundbortfall mäter hur många kunder som slutar göra affärer med ditt företag. En hög frekvens för kundbortfall är en allvarlig indikation på att kunderna inte får det de behöver från ditt varumärke.

För att beräkna kundbortfall väljer du en specifik tidsperiod att titta på, till exempel ett år. Hitta antalet kunder du hade i början av den perioden och antalet du har nu. Om det har skett en minskning, beräkna hur många färre kunder du har nu. Använd sedan denna beräkning:

Kundbortfall = antalet förlorade kunder ÷ ursprungligt antal kunder x 100

Kundbortfall kan vara ett användbart mått för många företag, men som med kvarhållningsfrekvensen kan det vara svårt att beräkna beroende på din affärsmodell. För ett företag som säljer prenumerationsprodukter eller artiklar som regelbundet behöver fyllas på, som livsmedel, är det ganska enkelt att spåra det. Vissa andra företag kan ha svårare att identifiera en förlorad kund jämfört med en som är mellan inköpen. I så fall kan du göra en kvalificerad gissning baserat på beställningsfrekvens.

Varje kundtjänstupplevelse som någon har med ditt varumärke påverkar hur pass nöjda de är med ditt företag. Några bra kundservicemått att överväga anges nedan.

→ Första svarstiden (FRT)

FRT är ett kundservicemått som spårar hur lång tid det tar mellan när en kund först kontaktar ditt supportteam och när du skickar ett svar. En kund som spenderar timmar eller dagar i väntan på ett svar kommer sannolikt inte att vara nöjd med sin upplevelse. Spårning av FRT ger dig ett enkelt sätt att avgöra om din kundtjänstpersonal vanligtvis återkommer till kunderna i tid eller om det är ett problem du behöver jobba på.

Första svarstiden är viktig, men att få ett första svar är i slutändan inte lika viktigt för kunderna som att få hjälp med att lösa deras problem. Så detta mått är mycket mer användbart när du överväger det i kombination med andra kundservicemått (till exempel de andra som omfattas i detta avsnitt).

→ Lösning vid första kontakt (FCR)

FCR är den procentandel kundtjänstförfrågningar som ditt kundtjänstteam lyckas lösa i sitt första svar. Ett supportproblem som kräver långvarig kommunikation fram och tillbaka kan vara frustrerande för kunder och supportpersonal. Ju högre du din FCR är, desto nöjdare kommer kunderna att vara med din tjänst. Du får fram FCR med denna ekvation:

FCR = antal supportförfrågningar lösta i det första svaret ÷ totalt antal supportförfrågningar

Vissa supportförfrågningar kommer oundvikligen att kräva mer kontakt än detta för att effektivt lösa dem. Därför är det viktigare att prioritera en tillfredsställande lösning än att betona endast en snabb lösning. För enkla kundproblem är det dock ett bra mål att lösa dem i ditt första svar.

→ Ärendelösningstid (TRT)

TRT, ibland kallad TTR (tid till lösning), är den totala tid det tar att lösa en kundtjänstförfrågan. I kombination med FRT och FCR hjälper det till att ge en fullständig bild av hur snabbt och effektivt du löser kundproblem. En lång TRT tyder på att ditt kundserviceteam kan behöva ompröva dina processer och införa effektiviseringar.

En begränsning av kundtjänstvärden relaterade till hastighet är att de inte nödvändigtvis spårar hur nöjda kunderna är med sin övergripande supportupplevelse. Genom att använda dessa mätvärden i kombination med de andra mätvärdena och metoderna vi täcker här kommer du att få en mer fullständig bild.

Att bestämma vilka mätvärden som ska spåras är bara en del av att utveckla en strategi för att mäta kundnöjdhet. Du måste också bestämma vilka metoder som ska användas för att förstå hur nöjda kunderna är. Några av dina bästa alternativ inkluderar de som anges nedan.

Många av de mätvärden som behandlas i den här artikeln är enkla att komma åt med rätt programvaruverktyg. Även om du kanske kan spåra och beräkna en del av dessa data manuellt är det mycket enklare att låta tekniken göra det åt dig. Och du kommer sannolikt att hitta några av dessa mätvärden – eller de värden som behövs för att beräkna dem – i de verktyg du redan har.

Här följer några vanliga programvaruprodukter som innehåller kundnöjdhetsdata:

• Kassasystem. Kassasystem hjälper dig att hålla koll på försäljningsdata och kan vara användbara för att hitta din kundbortfallsfrekvens, kvarhållningsfrekvens och CLTV.

• Programvara för kundrelationshantering (CRM). CRM-programvara hjälper dig att spåra dina relationer med kunder under hela kundresan. Det kan fånga trender på hög nivå i dina kundrelationsdata och hjälpa dig att spåra detaljerna för enskilda kundkonton.

• Programvara för kundservice. Denna typ av programvara automatiserar ofta processen att samla in data som FRT, FCR och TRT. Vissa produkter innehåller också undersökningsfunktioner för att få NPS- och CSAT-poäng.

• Tredjepartsleveransplattformar. Leveransupplevelsen kan spela en nyckelroll i kundnöjdheten. Tredjepartsleveransplattformar tillhandahåller ofta analyser – till exempel betyg, omdömen och kundlojalitet – för att spåra hur nöjda kunderna är med sina beställningar.

När det gäller att förstå hur kunderna verkligen känner finns det inget bättre sätt än att prata med dem. För att lägga till mer nyanser och detaljer till de insikter du får från dina mätvärden kan du boka intervjuer med dina kunder. Fråga dem hur de känner för olika aspekter av upplevelsen av att arbeta med dig. Samtal kan hjälpa dig att förstå känslorna bakom uppgifterna och orsakerna bakom dessa känslor.

Livechatt är en alltmer populär kanal för företag att erbjuda för försäljning och kundservice, och det kan ge ytterligare insikter om kundnöjdhet. Kunder som använder ditt livechattalternativ kommunicerar direkt vad de letar efter och eventuella frågor de har i ett format som är lätt att spåra. Du kan också programmera ditt livechattverktyg för att be kunderna om feedback om deras livechattupplevelse.

Några av de metoder vi har täckt här gäller mer för onlineinteraktioner än för personliga interaktioner, men för många företag är den personliga butiksupplevelsen fortfarande en stor del av hur kunderna kommer i kontakt med ditt varumärke. Du kan lära dig mycket om vad de tycker genom att helt enkelt uppmärksamma deras beteende när de är i butiken. Utbilda anställda att notera hur kunderna agerar när de handlar och hur kunderna svarar när de tillfrågas om sin upplevelse. Denna metod är lite mer gammaldags än de andra, men den är lika värdefull.

Många kunder kommer att berätta för dig direkt hur de känner för ditt varumärke genom att lämna omdömen. Utveckla en regelbunden vana att läsa dessa omdömen för att ta reda på vad kunderna tycker. Positiva omdömen är ett bra sätt att få bekräftelse på vad du gör rätt. Men ägna också stor uppmärksamhet åt negativa omdömen för att få insikt i några av de viktigaste problemen att ta itu med.

Kunder använder ofta sociala medier på två sätt som är relevanta här:

• Som en extra kundtjänstkanal när de har frågor eller klagomål
• Som en kanal för att uttrycka sina känslor om ett varumärke till sina följare

För det första kommer de vanligtvis till dig direkt. Du kan spåra de problem de tar upp, samt hur ditt team reagerar, och skapa ytterligare kundtjänstdata.

För den andra kategorin kan du använda sociala lyssningsverktyg som spårar varumärkes- och produktomnämningar för att få information om vad folk säger. Vissa verktyg för sociala medier erbjuder till och med sentimentanalys för att hjälpa dig att förstå hur människor känner för ditt varumärke baserat på deras inlägg på sociala medier.

Enkäter är ett bra mellanalternativ mellan det kvantitativa värdet av data och de kvalitativa insikterna du får från metoder som intervjuer och omdömen. Du kan använda undersökningar inte bara för att få data, som med CSAT och NPS, utan också för att ställa mer öppna frågor som ger ytterligare detaljer om kundernas känslor.

Här följer några vanliga alternativ för att skicka undersökningar:

• Mejl
• Telefonsamtal
• SMS
• På din webbplats
• I en mobilapp

Du kanske redan har programvaruverktyg som innehåller undersökningsfunktioner, som din e-postmarknadsföring eller dina kundtjänstprodukter. Du kan också hitta programvaruverktyg som är speciellt utformade för att tillhandahålla undersökningar, inklusive några som erbjuder gratisversioner, som Google Forms och SurveyMonkey.