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A White Castle e a Coca-Cola: elevar a fasquia dos menus de entrega online
Por vezes, as melhores coisas da vida vêm em embalagens pequenas. Veja o White Castle como exemplo: há 102 anos, a cadeia de restaurantes sediada nos EUA cria momentos memoráveis na tela de um pão-de-forma de 2 por 2 polegadas. Para saber como a White Castle tem sido capaz de satisfazer gerações de clientes, contactámos 3 pessoas que desempenharam um importante papel na definição da estratégia de menu para uma base crescente de clientes de entregas online:
- Steve Foreman, Diretor de Serviços de Operações da White Castle
- Steve Zvonek, Senior Brand Manager na White Castle
- Ashley Alexander, Senior Customer Growth Manager da Coca-Cola
Há quase uma década, este trio trabalha em conjunto para promover a inovação no menu e ajudar as ofertas de alimentos e bebidas da White Castle a brilharem no espaço digital. Continue a ler para obter informações.
Uma abordagem equilibrada ao design dos menus
Em todos os canais nas lojas e online, o processo de expansão do menu no White Castle parece um haltere, com tradição de um lado e inovação do outro.
De propriedade familiar há 4 gerações, a White Castle leva a tradição a sério. O Original Slider, um hambúrguer quadrado de carne 100% bovina, grelhado a vapor numa cama de cebolas, conquistou os corações dos clientes devido à sua deliciosa simplicidade, eficiência e valor. O menu continua a honrar estes fundamentos.
Estes princípios fundamentais do menu afetam a forma como as cozinhas do White Castle funcionam até hoje. "Estamos à procura de ideias que funcionem dentro do nosso envelope operacional", explica Foreman. "Estamos muito longe de ser um restaurante de serviço completo, por isso, não podemos ter uma estrutura deslizante de 9 passos e ainda cumprir as expectativas de qualidade, velocidade e valor. Precisamos de ser elegantes em tudo o que fazemos."
A ênfase na tradição nunca foi dada às custas da inovação. Na verdade, a White Castle foi uma das primeiras a adotar alternativas à carne à base de plantas, servindo um hambúrguer Impossible™ no icónico formato slider. Do outro lado da estratégia, a equipa está constantemente a agir com base nas informações dos consumidores, membros da equipa, publicações comerciais, investigadores, fornecedores e parceiros como a Coca-Cola e o Uber Eats para se adaptar às preferências em evolução.
Simplificando, a inovação do menu é um processo criativo na White Castle, executado de uma forma que parece sempre autêntica para a marca.
"Uma ótima ideia de menu pode vir de qualquer lugar. Trata-se de ouvir e estar aberto a todas as vias. A partir daí, aplicamos filtros para ver se a ideia está alinhada com a nossa marca, satisfaz o que os nossos clientes procuram e se enquadra na nossa estrutura de operações e preços."
Steve Zvonek, gestor de marca sénior, White Castle
Satisfazer o desejo dos clientes online
Quando se trata de traduzir o menu da White Castle para entregas online, aplica-se uma abordagem de distribuição semelhante.
Por um lado, é importante que a experiência na loja e online seja o mais consistente possível. Por outro lado, os clientes de entrega têm motivações ligeiramente diferentes para fazer pedidos online e presenciais. Talvez estejam à procura de conveniência, de um presente para si próprios, de alimentar um grupo maior ou de descobrir um estabelecimento pela primeira vez. Os menus online têm de refletir todas as realidades.
Felizmente, o formato digital presta-se à flexibilidade. "Não tem tantas das limitações que pode ter num menu drive-through", diz Zvonek. "Há mais oportunidades de criar categorias e personalizações com base em diferentes momentos de compra."
Esta flexibilidade ajudou a White Castle a criar uma experiência online que vai ao encontro dos clientes onde eles estão. Aqui estão apenas 2 das formas como isto se concretiza:
Personalização através de campos de comentários. A preparação de um Slider Original pode variar consoante os mercados. Por exemplo, em Nova Iorque e Nova Jérsia, a White Castle adiciona ketchup automaticamente. Com os campos de comentários, os clientes podem desativar as opções predefinidas e desfrutar do mesmo controlo que teriam num restaurante.
Educação através das categorias de refeições. Um cliente que descubra a White Castle pela primeira vez numa aplicação de entrega pode precisar de ajuda para perceber o tamanho de um Slider. Criar categorias com modelos sugeridos para alimentar grupos de diferentes dimensões adiciona contexto e agiliza o processo de pedido.
"Temos de nos certificar de que estamos a otimizar o menu de uma forma que agrade aos clientes de entregas. Estes clientes valorizam a conveniência, por isso, estamos focados em criar uma experiência simplificada, ao mesmo tempo que lhes damos o mesmo controlo que teriam se fizessem um pedido num Castle."
Steve Foreman, Diretor de Serviços de Operações, White Castle
Melhorar os resultados com bebidas
As refeições são geralmente o ponto focal quando os clientes pedem entregas, mas seria um erro ignorar as bebidas. Não só são uma das principais formas de aumentar o tamanho das contas de pedidos online, como também contribuem para criar consistência com a experiência no estabelecimento.
Construir um menu de bebidas de destaque para entregas não foi uma tarefa fácil para a White Castle. Todos os estabelecimentos estão equipados com um Coca-Cola Freestyle, que permite aos clientes explorar e servir mais de 100 opções de bebidas, muitas das quais só podem ser encontradas no dispensador Freestyle. Para captar a amplitude desta seleção online, a Ashley trabalhou em estreita colaboração com a White Castle e o Uber Eats para configurar uma estrutura de menu agrupado na aplicação de entregas. Este formato reduz a fadiga ao percorrer o ecrã para os clientes e aumenta a probabilidade de adicionar uma bebida refrescante para completar a refeição.
Hoje, a Ashley continua a aconselhar a equipa da White Castle com uma estrutura chamada ABC: abreviatura de Assortment, Bundles e Capture the upsell (inglês para "variedade, pacotes e captura da venda adicional"). A estrutura surgiu em 2019, um ano após a Coca-Cola e o Uber Eats terem formado uma colaboração estratégica para ajudar os parceiros partilhados a maximizar o seu potencial de lucro através das vendas online de bebidas. Quer um estabelecimento esteja equipado com um dispensador Freestyle ou ofereça bebidas engarrafadas num frigorífico, os ABC foram concebidos para ajudar empresas de todos os tamanhos a gerar valor e encantar os consumidores. Veja como funciona na prática:
Variedade
Apresente a sua variedade de bebidas, incluindo garrafas. Estimule a sede com descrições e imagens de copos.
Pacotes
Oferecer conveniência com apenas um clique. Reduzir o atrito da criação de uma refeição artigo por artigo.
Capturar a venda adicional
Lembre os compradores de adicionar uma bebida às respetivas refeições. Imite o que um colaborador faria num restaurante.
"Com os menus de entregas online, resume-se a variedade. Queremos oferecer aos clientes algo que só podem obter com a Coca-Cola Freestyle e em mais nenhum outro lugar. Na ausência de um dispensador Freestyle, as bebidas engarrafadas também podem ser utilizadas para completar a sua variedade."
Ashley Alexander, Senior Customer Growth Manager, Coca-Cola
Elevar os menus com informações baseadas em dados
assenta num foco acentuado em dados e análises. Com informações da Coca-Cola e do Uber Eats, a equipa da White Castle pode usar o feedback dos clientes e os dados de vendas para fazer ajustes estratégicos. "Ao olhar para o seu carrinho online, poderá ver algumas tendências a surgir, talvez regionalmente ou por partes do dia, que não está a ver de outra forma", observa Ashley. "É importante estar atento a estas diferenças, porque podem não aparecer de forma tão clara na loja."
O valor destas informações vai muito para além das entregas. A equipa da White Castle introduziu recentemente vários novos pacotes de refeições nos menus das lojas com base nos pedidos mais frequentes que surgiram online. Todos saem a ganhar em ambos os lados do negócio — o sucesso de um alimenta diretamente o sucesso do outro.
5 ingredientes para uma experiência online otimizada
Para qualquer operador que pretenda impulsionar o crescimento com os seus menus online, as equipas da White Castle e da Coca-Cola recomendam manter os seguintes princípios em mente:
1. Seja consistente
Não importa de onde um cliente faz um pedido, fazer o seu melhor para lhe oferecer a mesma experiência.
2. Agir com empatia
Coloque-se no lugar dos seus clientes. As decisões devem vir da sala de jantar, não da cozinha.
3. Educar os clientes
Os seus menus são um recurso, não uma tarefa árdua. Crie-os de uma forma que os torne fáceis de usar e destaque o que torna o seu restaurante desejável.
4. Teste e avalie
Utilize os seus menus de entrega para testar e aprender. Veja-os como laboratórios para a sua loja física.
5. Tire partido das bebidas
Não pode vender o que não anuncia. Crie o seu menu de bebidas utilizando a estrutura ABC. Os seus clientes e os seus resultados vão agradecer.
Por último, aproveitar os seus sistemas de apoio. Inspire-se nas otimizações de menu da White Castle e contacte os parceiros da sua rede para obter orientações. Desde a plataforma de otimização de menus da Coca-Cola à Academia do Comerciante no Uber Eats, existem ferramentas que o ajudam a criar a versão mais bem-sucedida do seu menu online.
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