Una guía para los conceptos básicos de marketing para restaurantes

El marketing para restaurantes consiste en promocionar el establecimiento y desarrollar la marca de forma estratégica para atraer clientes, fidelizarlos y generar más ventas.

A diferencia de otros sectores, los servicios de entrega de comida satisfacen un problema diario y urgente de los clientes: el hambre. Otras cuestiones secundarias, como el coste, la comodidad y las preferencias personales, también pueden jugar un papel determinante en las decisiones de compra inmediatas de los consumidores.

Dado que las necesidades de los consumidores locales que buscan algo para comer son distintas de las de aquellos que hacen sus compras en otros tipos de establecimientos, las estrategias de marketing también son diferentes. En el sector de la restauración, la inmediatez lo es todo en cuestión de marketing. En otras palabras, hay que llegar a los clientes cuando tienen hambre y quieren hacer un pedido, no después.

El sector de la entrega de comida está en auge y se prevé que alcance los 997 000 millones de dólares en ventas en 2023. No es de extrañar, teniendo en cuenta que el 31 % de los consumidores de EE. UU. utilizan servicios de entrega de comida de terceros al menos dos veces por semana y que se prevé que el número de usuarios alcance los 2500 millones en 2027.

Si bien este creciente interés en los servicios de entrega de comida es una excelente noticia para los propietarios de restaurantes, también implica que cada vez hay más negocios y que la competencia es más feroz que nunca. De hecho, a principios de este año, el 47 % de los propietarios de restaurantes dijeron que esperaban que la competencia creciera considerablemente más en 2023 que en 2022. Según datos internos de Uber Eats, el número de restaurantes activos en EE. UU. en la plataforma en junio de 2023 aumentó un 14 % interanual.

Con cada vez más restaurantes nuevos e interesantes por todos lados y disponibles con solo pulsar un botón, contar con una estrategia de marketing dinámica podría darte una ventaja sobre tus competidores. A continuación, te mostramos algunas de las ventajas de tener una estrategia de marketing para tu restaurante.

Sin la ayuda de la publicidad en exteriores y del marketing digital, la visibilidad de tu restaurante depende de las personas que pasen por delante de él, ya sea a pie o en coche. Si publicas una campaña de marketing, las personas que entren en las apps de entrega de terceros, lean las reseñas de los restaurantes o busquen algo para comer en línea podrán ver el nombre de tu establecimiento en repetidas ocasiones.

La calidad de la comida no es el único motivo por el que la gente escogerá tu restaurante. Los comensales también lo seleccionarán en función del ambiente, el servicio, la experiencia gastronómica y la ocasión. Cuando tomas las riendas del marketing, puedes desarrollar tu estrategia de marca y mostrar a los clientes exactamente cómo es tu restaurante. ¿Es un local famoso por sus desayunos? ¿El bar perfecto para las reuniones de negocios? ¿Un restaurante elegante ideal para una pedida de mano? ¿O ese sitio informal donde comer algo para entrar rápidamente en calor? ¡Tú decides!

Una buena estrategia de marketing no solo atrae a los clientes, sino que también consigue que se involucren. Ya sea a través de promociones, eventos, respondiendo a las reseñas u ofreciendo programas de fidelización, una buena estrategia de marketing para tu restaurante te permitirá mantener una relación a largo plazo con tus clientes y te ayudará a que sigan haciéndote pedidos y a aumentar los índices de retención.

La principal ventaja de una estrategia eficaz de marketing es un aumento en las ganancias. Las ofertas especiales, las promociones y la exposición de la marca pueden aumentar el tráfico, generar más pedidos en línea y fidelizar a los clientes, lo que se traduce en más ventas y mayores ganancias.

Promocionar un restaurante con demasiada antelación puede causar un aumento en el interés de los clientes que posiblemente no podrías gestionar. Así que espérate hasta que definas bien todas tus operaciones.

Antes de centrarte en tu estrategia de marketing, asegúrate de que tu cadena de suministro sea fiable, tu personal conozca todos los procedimientos y los precios estén optimizados. Además, Paige LaPorte añade: "Asegúrate de que tus menús estén optimizados, especialmente si los vas a publicar en apps como Uber Eats. Incluye imágenes, descripciones detalladas y los modificadores apropiados. Revisa tus estadísticas para ver si estás preparando los pedidos de forma precisa y a tiempo".

Una vez que hayas completado estos pasos, haz una prueba preliminar para ver cómo puedes mejorar tus procesos. De esta forma, podrás comprobar si las operaciones están optimizadas antes de publicar una campaña de marketing a gran escala.

"Una vez que tengas una base sólida", dice LaPorte, "podrás empezar a invertir en tus estrategias de marketing".

Para llevar una estrategia de marketing eficaz en tu restaurante, debes ofrecer a tus clientes promociones sugerentes allá donde vayan a hacer sus pedidos cuando el hambre apriete. Y lo bueno para los especialistas en marketing para restaurantes es que encontrar y segmentar a estos clientes es bastante sencillo.

Según Deloitte, más de dos tercios (el 69 %) de los clientes piden comida para llevar o a domicilio con la misma frecuencia o incluso más que antes de la pandemia, y el 13 % prefieren pedirla en plataformas y sitios web de terceros. Por este motivo, es fundamental que cuides el marketing en apps externas como Uber Eats.

Derek Ryan explica por qué el marketing en apps de entrega de terceros es tan prometedor: "Uber Eats atrae a usuarios con una alta intención de compra. Se trata de personas que se encuentran en el área de entrega del restaurante, con hambre y que abren la app porque quieren pedir algo en ese momento. Y ahí es donde debes centrar todos tus esfuerzos. Gracias a esta alta intención de compra, los restaurantes podrán observar un mayor retorno en sus esfuerzos de marketing que en otras plataformas".

LaPorte añade: "No solo puedes llegar a clientes con alta intención de compra situados en el radio de entrega de tu restaurante: también puedes dirigirte a clientes nuevos o a usuarios que lleven un cierto tiempo sin hacerte pedidos. Puedes detallar de manera muy específica el tipo de usuarios al que quieres dirigirte".

Otra ventaja es que, incluso si un cliente no te hace un pedido en ese momento, conocerá tu restaurante y sus promociones de cara a futuras compras.

Lo que gastes en marketing dependerá de los objetivos y necesidades de tu negocio. "Algunos restaurantes necesitan visibilidad; otros, aumentar el número de pedidos", afirma LaPorte. "Otros tal vez necesiten ayuda para aumentar la demanda entre las horas punta, como el desayuno y la cena. Identifica tus necesidades antes de ponerte manos a la obra".

Antes de lanzar una campaña de marketing, debes analizar las necesidades detenidamente. Así podrás identificar los retos y las oportunidades específicos de tu restaurante y, de este modo, personalizar más la estrategia de marketing y utilizar el presupuesto de forma más inteligente.

Sigue estos pasos para empezar a analizar tus necesidades:

• Define los objetivos. Anota tus objetivos de marketing (p. ej., aumentar las visitas presenciales, conseguir más pedidos en línea o fidelizar a los clientes). "Si cuentas con un presupuesto reducido", dice Ryan, "debes tener muy claro cuál es tu objetivo y qué esperas conseguir con el marketing. Esa es la primera pregunta que debes responder".

• Reúne datos. A continuación, establece un punto de referencia analizando los datos históricos de las ventas, el comportamiento de los clientes y los resultados de las campañas de marketing anteriores. También puedes encuestar a tus clientes o leer sus comentarios anteriores para saber qué consideran que debes mejorar. Así sabrás con exactitud dónde necesitas hacer cambios e invertir.

• Identifica los puntos débiles. Analiza los datos e identifica los aspectos en los que tu restaurante tiene un bajo rendimiento; por ejemplo, artículos específicos del menú que no se venden bien o momentos del día en los que entran pocos clientes.

• Revisa los costes y define los parámetros del presupuesto. Evalúa los gastos actuales en marketing y otras áreas operativas para determinar cuánto presupuesto se puede destinar al marketing o si este se puede aumentar. Prepara un presupuesto preliminar para el marketing en función de tus objetivos y de lo que hayas descubierto.

• Prioriza los canales. Determina qué canales de marketing son los más eficaces para llegar a tu público objetivo y distribuye el presupuesto en consecuencia. Para averiguarlo, puedes analizar qué le funciona a la competencia, preguntar a tus clientes dónde hacen pedidos y profundizar en los datos del sector para obtener más información.

Tras analizar las necesidades de tu restaurante, podrás saber con más certeza cuánto te costarán las estrategias de marketing.

Ningún plan de marketing está completo sin una forma de medir el rendimiento. Definir y supervisar indicadores clave de rendimiento (KPI) te mostrará cuáles de tus estrategias de marketing son más eficaces, cuándo debes repensarlas y cuáles de ellas no están funcionando.

Dado que cada restaurante es diferente, no existe una solución única para medir el rendimiento. Pero LaPorte te ofrece información sobre cómo tantear el terreno y observar las tendencias de tus datos antes de hacer cambios importantes en las campañas: "Cuando publiques una campaña, déjala activa durante 2 semanas antes de hacer cambios. Mantén la constancia y dale tiempo para recopilar datos. A partir de ahí, podrás hacerte una mejor idea de qué está funcionando (si logras atraer a los clientes y si te están haciendo pedidos más grandes). Dale tiempo a los datos para que hablen".

Ryan se hace eco de ello. Explica a las personas nuevas en el mundo del marketing para restaurantes que tendrán que probar distintas estrategias para descubrir cuál es la más eficaz. "Quizá descubras que un ahorro del 20 % funciona muy bien en una parte de la ciudad, pero que una oferta de 2x1 te da mejores resultados en otra. Identifica tus objetivos, da rienda suelta a la creatividad y no tengas miedo a experimentar".

En un primer momento, puede resultar intimidante aprender a recopilar y analizar datos de marketing, pero ¿sabes qué? No tienes por qué hacerlo por tu cuenta. Las apps de entrega de terceros, como Uber Eats, incluyen herramientas eficaces de análisis e informes para ayudarte a monitorizar el progreso de tus iniciativas de marketing y publicidad.

Hoy en día, hay mucha competencia en el mundo de las entregas de comida a domicilio, por lo que la visibilidad es clave para llamar la atención de los consumidores y generar más ventas. Los anuncios en la app son una forma segura de aumentar las probabilidades de que los usuarios hambrientos vean tu restaurante en el momento oportuno y lo escojan para hacer un pedido.

"Cuando alguien entra en la app Uber Eats, se cargan 80 restaurantes a la vez. Sin embargo, de media, un cliente solo verá 13 de esos restaurantes por sesión", dice LaPorte. "Lo bueno de la publicidad es que si alguien de tu zona quiere hacer un pedido en ese momento, tu restaurante aparecerá destacado en los resultados"*.

Y hay muchas personas pensando qué pedir en la app. De hecho, 2 de cada 3 usuarios de Uber Eats aún no saben qué van a cenar a las 17:00*. Con un anuncio, aumentarás las probabilidades de que tu restaurante sea uno de los pocos que los posibles clientes vean cuando estén decidiendo qué comer. "Gracias a la publicidad", nos comenta Ryan, "tu restaurante puede mostrarse en lo alto del feed de [Uber Eats]. ¿No te gustaría que fuera una de las primeras cosas que los usuarios vean cuando abran la app?".

Invierte en anuncios para que tu restaurante sea uno de los primeros que vea tu público objetivo. Por no hablar de que puedes personalizar los anuncios en función de tus objetivos de desarrollo, configurarlos para que se muestren a un público predefinido y supervisarlos desde el panel del Gerente de Uber Eats.

Además de publicar anuncios, puedes crear una oferta atractiva para que los usuarios que se encuentren con tu restaurante se animen a hacer un pedido.

"Queremos llevar la mayor cantidad de gente posible a tu negocio mediante los anuncios", afirma Ryan. "Una vez que un usuario está allí, queremos que haga una compra. Nuestra táctica para aumentar el índice de conversión es añadir una oferta al anuncio. Cuando hemos usado esta estrategia 'Mejor juntos', las ventas han aumentado considerablemente. Además, según nuestros datos internos, combinar anuncios y ofertas genera hasta un 200 % más de ventas que al utilizar una única herramienta"**.

Con Uber Eats, puedes crear diferentes ofertas en función de los objetivos de tu negocio. Por ejemplo, si quieres aumentar las ventas de un artículo concreto del menú, puedes crear una oferta de "2x1". Si quieres aumentar el importe de los pedidos, puedes ofrecer una promoción del tipo "ahorra X si gastas Y". Y si tu objetivo es atraer a nuevos clientes, utiliza una promoción de alto valor para que la gente pruebe tu restaurante y se lleve una buena primera impresión.