So messen Sie die Kundenzufriedenheit

Die Messung beginnt in der Regel mit Daten. Die meisten Unternehmen haben heutzutage Zugriff auf eine Unmenge an Daten – die Herausforderung liegt darin, herauszufinden, welche Metriken die wichtigsten Erkenntnisse für bestimmte Ziele liefern. Um die Kundenzufriedenheit zu messen, lassen sich die wichtigsten Metriken in Hauptkategorien unterteilen:

Umfragen zählen zu den besten Möglichkeiten, um Daten dazu zu erhalten, was Kund*innen denken. Zu den gängigen Umfrageoptionen für die Erfassung von Daten zur Kundenzufriedenheit gehören:

→ Kundenzufriedenheitsscore (CSAT)

Der CSAT-Score ist ein Umfrageergebnis, das misst, wie zufrieden ein*e Kund*in mit Ihrem Unternehmen ist. Um Ihre CSAT-Werte zu ermitteln, stellen Sie Kund*innen eine Umfrage zur Verfügung, in der sie gebeten werden, ihre Zufriedenheit mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen auf einer bestimmten Skala zu bewerten. Sie können eine numerische Skala (wie 1 bis 10) auswählen oder Emojis (😢 bis 😃) verwenden.

CSAT-Scores ermöglichen es Ihnen, subjektive Empfindungen – wie zufrieden oder unzufrieden ein*e Kund*in ist – in eine quantitative Metrik umzuwandeln. Wenn Sie den Durchschnitt aller Antworten ermitteln, erhalten Sie einen Eindruck davon, wie gut Sie bei Ihren Kund*innen ankommen.

Ein Nachteil des CSAT ist, dass er für sich genommen nicht viel darüber aussagt, warum Kund*innen so über Ihr Unternehmen denken, wie sie es tun. Aber indem Sie CSAT-Scores verwenden, um einen allgemeinen Eindruck davon zu gewinnen, was Ihre Kund*innen empfinden, können Sie die nächsten Schritte festlegen, um zu verstehen, was hinter diesen Empfindungen steckt und wie Sie sie verbessern können.

→ Net Promoter Score (NPS)

Der NPS misst, wie zufrieden Kund*innen mit Ihrem Unternehmen sind, indem er fragt, wie wahrscheinlich sie Ihr Unternehmen Freund*innen oder Kolleg*innen weiterempfehlen würden. Um Ihren NPS zu ermitteln, senden Sie Kund*innen eine Umfrage, in der sie gebeten werden, in der Regel auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten, wie wahrscheinlich sie Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden.

Genauso wie der CSAT-Score hilft Ihnen der NPS, subjektive Loyalitätsgefühle gegenüber Ihrem Unternehmen in leicht verständliche numerische Daten umzuwandeln. Er ist eine gute Ergänzung zum CSAT-Score, um weitere Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie zufrieden die Kund*innen wirklich sind. Für sich selbst zufrieden zu sein, ist eine Sache, aber Ihr Unternehmen so sehr zu mögen, um vor anderen von Ihnen zu schwärmen, deutet auf ein stärkeres Empfinden hin.

→ Customer Effort Score (CES)

Mit dem CES können Sie messen, ob Kund*innen einen bestimmten Aspekt der Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen als schwierig empfinden. Um diesen Score zu ermitteln, stellen Sie Kund*innen direkt nach Abschluss einer Aktion eine Umfrage zur Verfügung. In der Umfrage wird gefragt, wie leicht oder schwierig sie diese Aktion fanden. Sie können den CES verwenden, um die Benutzerfreundlichkeit für jeden Aspekt der Reise der Kund*innen zu messen – eine Vertriebsanfrage, den Bezahlvorgang, die Erfahrung mit dem Support-Team – alles, was Ihrer Meinung nach die Zufriedenheit der Kund*innen beeinflussen kann.

Wie bei den anderen Umfragewerten besteht der größte potenzielle Nachteil des CES darin, dass er von den Meldungen der Kund*innen abhängt. Sie müssen die Kund*innen bitten, sich die Mühe zu geben, um dieses Feedback zu geben, was einige nicht tun werden. Diejenigen, die dies tun, werden Ihnen helfen, Daten zu gewinnen, aus denen Sie Rückschlüsse darauf ziehen können, wie andere Kund*innen möglicherweise empfinden.

Analysen, die Ihnen helfen, Kundenverhalten zu verstehen, sind ebenfalls ein guter Indikator für die Kundenzufriedenheit. Im Folgenden finden Sie einige Arten von Verhaltensdaten, deren Nachverfolgung sinnvoll ist.

→  Kundenbindungsrate

Ihre Kundenbindungsrate ist der Prozentsatz der Kund*innen, den Sie über einen bestimmten Zeitraum halten konnten. Um Ihre Kundenbindungsrate herauszufinden, wählen Sie einen Zeitraum wie etwa einen Monat oder ein Jahr aus. Ermitteln Sie die Anzahl der bestehenden Kund*innen zu Beginn des Zeitraums (E) sowie die Gesamtanzahl der Kund*innen, die Sie am Ende dieses Zeitraums hatten (T). Ermitteln Sie dann, wie viele Neukund*innen Sie im selben Zeitraum hinzugefügt haben (N). Sobald Ihnen diese Werte vorliegen, lautet die Gleichung:

Diese Kennzahl kann für Unternehmen, die kein Abonnementprodukt oder Treueprogramm anbieten, schwierig sein, da es möglicherweise keinen eindeutigen Zeitpunkt für eine „Stornierung“ gibt, an dem sie erkennen, wann sie eine*n Bestandskund*in verloren haben. Um Ihre Kundenbindungsrate in diesem Fall zu ermitteln, können Sie anhand der typischen Bestellhäufigkeit definieren, wer als Bestandskund*in gilt.

→ Customer Lifetime Value (CLTV)

Der CLTV misst, wie viel Umsatz Sie über die gesamte Dauer Ihrer Beziehung von jedem bzw. jeder Kund*in erwarten. Der CLTV hilft Ihnen, den Wert der Kundenbindung zu quantifizieren, indem Sie erkennen, was jede*r gewonnene Kund*in langfristig für Sie wert ist. Um Ihren CLTV zu ermitteln, berechnen Sie den Durchschnittswert jedes Kunden bzw. jeder Kundin, den Sie in einem bestimmten Zeitraum erzielt haben. Multiplizieren Sie diese Zahl dann mit der durchschnittlichen (oder prognostizierten) Kundenlebensdauer. Die Gleichung dafür lautet:

Wenn ein*e Lebensmittelkund*in beispielsweise in der Regel wöchentliche Bestellungen im Wert von jeweils durchschnittlich 100 US-Dollar tätigt, würde sein bzw. ihr Wert in einem Jahr 5 200 US-Dollar betragen. Wenn Sie die Loyalität des bzw. der Kund*in 10 Jahre lang aufrechterhalten können, würde ihr geschätzter CLTV 52 000 US-Dollar betragen. Das macht deutlich, wie wertvoll es ist, sich die Treue seiner Kund*innen zu verdienen.

Eine Einschränkung der CLTV-Metrik besteht darin, dass es sich um eine Schätzung handelt. Viele unvorhersehbare Faktoren beeinflussen, wie lange ein*e Kund*in mit Ihrem Unternehmen Geschäfte machen wird und warum. Daher sind Sie hier auf Vermutungen angewiesen. Nichtsdestotrotz vermittelt sie eine gute Vorstellung davon, was zu erwarten ist.

→ Abbruchrate

Die Abbruchrate misst, wie viele Kund*innen eine Aktion aufgeben, bevor sie sie abschließen. Für Unternehmen gibt es zwei Hauptanlässe, in denen die Abbruchrate ins Spiel kommt:

• Conversion Funnel. Wenn Sie die Reise des Kunden bzw. der Kundin in die Schritte aufteilen, die zu einem Verkauf führen, können Sie nachverfolgen, an welchem Punkt Kund*innen diese Reise abbrechen. Eine hohe Abbruchrate zu einem bestimmten Zeitpunkt im Verkaufsprozess kann ein bestimmtes Problem aufdecken, das gelöst werden muss. Wenn Kund*innen häufig Artikel in ihren Warenkorb legen, ohne zur Kasse zu gehen, kann dies bedeuten, dass Ihr Bezahlvorgang zu aufwendig ist oder die Versandkosten zu hoch sind.

• Kundenservice. Im Support stellt die Abbruchrate den Prozentsatz der Kund*innen dar, die ihre Kundendienstanfrage aufgeben, bevor eine Lösung gefunden wurde. Wenn jemand in der Warteschleife auflegt, bevor er bzw. sie eine*n Mitarbeitende*n erreicht, können Sie davon ausgehen, dass diese*r Kund*in unzufrieden ist. Eine hohe Abbruchrate beim Support weist auf Probleme mit Ihrem Support hin, an denen Sie arbeiten müssen.

Ein Problem, das Sie bei der Messung der Abbruchraten beachten sollten, ist, dass sie nur offenbaren, wann Kund*innen eine Aufgabe abbrechen und wie viele von ihnen dies tun. Sie müssen zusätzliche Arbeit leisten, um zu verstehen, warum es passiert und was Sie dagegen tun können.

→ Abwanderungsrate

Die Abwanderungsrate misst, wie viele Kund*innen keine Geschäfte mehr mit Ihrem Unternehmen tätigen. Eine hohe Abwanderungsrate ist ein ernstzunehmender Hinweis darauf, dass Kund*innen nicht das bekommen, was sie von Ihrer Marke erwarten.

Um die Abwanderungsrate zu berechnen, wählen Sie einen bestimmten Zeitraum aus, den Sie untersuchen möchten, z. B. ein Jahr. Ermitteln Sie die Anzahl der Kund*innen, die Sie zu Beginn dieses Zeitraums hatten, und die Anzahl, die Sie jetzt haben. Wenn die Anzahl zurückgegangen ist, berechnen Sie, wie viele Kund*innen Sie jetzt weniger haben. Wenden Sie dann diese Berechnung an:

Die Abwanderungsrate kann für viele Unternehmen eine nützliche Kennzahl sein, aber wie bei der Bindungsrate kann es je nach Geschäftsmodell schwierig sein, sie zu berechnen. Für ein Unternehmen, das Abonnementprodukte oder Artikel verkauft, die regelmäßig nachgefüllt werden müssen, wie z. B. Lebensmittel, ist die Nachverfolgung ziemlich einfach. Einige andere Unternehmen haben es möglicherweise schwerer, eine*n verlorene*n Kund*in im Vergleich zu einem bzw. einer Kund*in zu identifizieren, der schon einmal einen Kauf getätigt hat und vielleicht wieder einen Kauf tätigen wird. In diesem Fall können Sie basierend auf der Bestellhäufigkeit eine fundierte Vermutung treffen.

Jedes Kundenservice-Erlebnis, das Personen mit Ihrer Marke haben, hat Einfluss auf die Zufriedenheit mit Ihrem Unternehmen. Im Folgenden haben wir einige Kundenservice-Metriken aufgelistet, die Sie nicht außer Acht lassen sollten.

→ Erste Reaktionszeit (First Response Time, FRT)

Die FRT ist eine Kundenservice-Kennzahl, die angibt, wie lange es zwischen der ersten Kontaktaufnahme eines Kunden bzw. einer Kundin bis zur Antwort Ihres Support-Teams dauert. Ein*e Kund*in, der bzw. die stunden- oder tagelang auf eine Antwort wartet, ist wohl kaum mit dem Erlebnis zufrieden. Die Nachverfolgung der FRT ist eine einfache Möglichkeit, herauszufinden, ob Ihre Support-Mitarbeitenden den Kund*innen im Normalfall zeitgerecht antworten oder ob dies ein Bereich ist, den Sie verbessern müssen.

Die erste Reaktionszeit ist zwar wichtig, aber schlussendlich ist es für Kund*innen wichtiger, Hilfe bei der Lösung ihres Problems zu erhalten. Diese Kennzahl ist also nützlicher, wenn Sie sie mit anderen Kundenservice-Metriken (wie etwa jenen, die wir hier angeführt haben) kombinieren.

→ Erstkontakt-Lösung (First Contact Resolution, FCR)

Die FCR bezeichnet den Prozentsatz der Kundenservice-Anfragen, die Ihr Support-Team mit einer Antwort lösen kann. Ein Support-Problem, bei dem zahlreiche Nachrichten hin- und hergeschickt werden müssen, kann sowohl für Kund*innen als auch für die Support-Mitarbeitenden frustrierend sein. Je höher die Kennzahl für Erstkontakt-Lösungen ist, umso zufriedener werden Kund*innen mit Ihrem Service sein. Sie können die FCR mit dieser Gleichung ermitteln:

Bei manchen Anfragen sind mehrere Kontaktaufnahmen unvermeidlich, um sie effektiv lösen zu können. Daher ist es wichtig, mehr Wert auf eine zufriedenstellende Lösung als auf eine möglichst schnelle Problemlösung zu legen. Bei einfachen Kundenproblemen ist es jedoch ein gutes Ziel, sie mit der ersten Antwort bereits lösen zu können.

→ Ticketlösungszeit (Ticket Resolution Time, TRT)

Die TRT, manchmal auch als TTT (Zeit bis zur Lösung, Time to Resolution) bezeichnet, ist die Gesamtdauer bis zur Lösung einer Kundenservice-Anfrage. In Kombination mit FRT und FCR hilft sie, ein umfassendes Bild davon zu bekommen, wie schnell und effektiv Ihr Unternehmen Kundenprobleme löst. Eine lange TRT deutet darauf hin, dass Ihr Kundenservice-Team Prozesse vielleicht überdenken und eine effizientere Arbeitsweise einführen sollte.

Kundenservice-Metriken, die auf Geschwindigkeit und Dauer ausgerichtet sind, haben jedoch den Nachteil, dass sie die Zufriedenheit der Kund*innen mit dem Support-Erlebnis im Gesamten nicht widerspiegeln. Wenn Sie diese Metriken in Kombination mit anderen Metriken und Methoden, die wir in diesem Artikel vorstellen, nutzen, erhalten Sie ein umfassenderes Bild.

Bei der Entwicklung einer Strategie zur Messung der Kundenzufriedenheit stellen die Metriken, die Sie nachverfolgen möchten, nur einen Schritt dar. Sie müssen auch entscheiden, mit welchen Methoden Sie die Zufriedenheit Ihrer Kund*innen untersuchen möchten. Einige der besten Optionen sind in der folgenden Liste aufgeführt.

Viele der in diesem Artikel erwähnten Metriken sind mit den richtigen Software-Tools ganz einfach abzurufen. Vielleicht verfolgen und berechnen Sie einige dieser Daten bereits manuell. Es ist jedoch viel einfacher, die Technik für Sie arbeiten zu lassen. Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass Sie einige dieser Metriken – oder die Werte, die Sie zu ihrer Berechnung brauchen – bereits in Ihren Tools finden.

Hier sind einige häufig verwendete Software-Produkte, die Kundenzufriedenheitsdaten enthalten:

• Verkaufsstellensysteme (POS-Systeme). POS-Systeme helfen Ihnen, einen Überblick über Verkaufsdaten zu erhalten. Sie sind nützlich, um Abwanderungsrate, Bindungsrate und CLTV herauszufinden.

• Customer-Relationship-Management-Software (CRM). CRM-Software hilft Ihnen, die Beziehung zu Ihren Kund*innen entlang der gesamten Kundenreise nachzuverfolgen. Damit können Sie Trends in Ihren Kundenbeziehungsdaten erfassen und alle Details einzelner Kundenkonten nachverfolgen.

• Kundenservice-Software. Diese Art von Software automatisiert oft die Erfassung von Daten wie FRT, FCR und TRT. Manche Produkte umfassen auch Umfragefunktionen, um NPS- und CSAT-Werte zu ermitteln.

• Drittanbieter-Lieferplattformen. Das Liefererlebnis kann eine wichtige Rolle bei der Kundenzufriedenheit spielen. Lieferplattformen von Drittanbietern bieten oft Analysefunktionen wie Ratings, Bewertungen und Kundenbindung, um nachzuverfolgen, wie zufrieden Kund*innen mit ihren Bestellungen sind.

Wenn Sie verstehen möchten, wie Kund*innen sich wirklich fühlen, bietet sich am besten ein Gespräch mit ihnen an. Vereinbaren Sie Interviews mit Ihren Kund*innen und ergänzen Sie die Daten aus den Metriken mit Farbe und Details. Fragen Sie die Kund*innen, was sie von bestimmten Erlebnissen mit Ihrem Unternehmen halten. Gespräche helfen Ihnen dabei, die Gefühle hinter den Daten und die Gründe für diese Gefühle zu verstehen.

Live-Chats werden als Kanäle für den Vertrieb und den Kundenservice bei Unternehmen immer beliebter. Sie können zusätzliche Erkenntnisse zur Kundenzufriedenheit liefern. Kund*innen, die Ihren Live-Chat nutzen, sagen direkt, wonach sie suchen und welche Fragen sie haben – und das in einem Format, das einfach nachzuverfolgen ist. Außerdem können Sie Ihr Live-Chat-Tools so programmieren, dass es Kund*innen um Feedback zu ihrem Live-Chat-Erlebnis bittet.

Einige der Methoden, die wir hier behandelt haben, lassen sich mehr auf Online- als auf persönliche Interaktionen anwenden, aber für viele Unternehmen ist das persönliche Einkaufserlebnis immer noch ein großer Teil der Art und Weise, wie Kund*innen mit ihrer Marke in Kontakt treten. Durch einfaches Beobachten von Kund*innen in Ihrem Geschäft erfahren Sie viel darüber, wie sie sich fühlen. Schulen Sie Ihre Mitarbeitenden darin, zu beobachten, wie sich Kund*innen beim Einkaufen verhalten und wie sie antworten, wenn sie nach ihrem Erlebnis gefragt werden. Diese Methode ist etwas altmodischer als andere, aber genauso wertvoll.

Viele Kund*innen sagen Ihnen durch Bewertungen direkt, was sie von Ihrer Marke halten. Machen Sie es sich zur Gewohnheit, diese Bewertungen regelmäßig zu lesen, um zu erfahren, was Ihre Kund*innen denken. Positive Bewertungen sind eine tolle Bestätigung dafür, was Sie richtig machen. Widmen Sie sich aber auch negativen Bewertungen, um Einblicke zu den Hauptproblemen zu erhalten, die Sie in Angriff nehmen sollten.

Kund*innen nutzen soziale Medien regelmäßig auf zwei relevante Hauptarten:

• Als zusätzlicher Kundenservice-Kanal bei Fragen oder Beschwerden
• Als Kanal, um ihren mitzuteilen, was sie von einer Marke halten

Im ersten Fall wenden sie sich im Normalfall direkt an Ihr Profil. Sie können die auftretenden Probleme und die Reaktionen Ihres Teams nachverfolgen und so zusätzliche Kundenservicedaten erstellen.

Im zweiten Fall können Sie Tools für Social Listening verwenden, die Erwähnungen von Marken und Produkten nachverfolgen und so Einblicke bieten, was Menschen schreiben. Einige Social-Media-Tools bieten sogar Stimmungsanalysen an, um anhand von Social-Media-Beiträgen zu verstehen, was Menschen von Ihrer Marke halten.

Umfragen sind ein guter Mittelwert zwischen dem quantitativen Wert von Daten und den qualitativen Erkenntnissen, die Sie durch Methoden wie Interviews und Bewertungen erhalten. Sie können Umfragen nicht nur dazu nutzen, Daten wie CSAT und NPS zu sammeln, sondern dabei auch offene Fragen stellen, durch die Sie weitere Einblicke in die Gefühlswelt der Kund*innen erhalten.

Mit diesen häufig verwendeten Methoden können Sie Umfragen durchführen:

• E-Mails
• Anrufe
• SMS
• Auf Ihrer Website
• In einer mobilen App

Vielleicht nutzen Sie bereits Software-Tools, die Umfragefunktionen anbieten, wie etwa in Ihren E-Mail-Marketing- oder Kundendienstprodukten. Es gibt außerdem spezifische Software für Umfragen, von denen teilweise auch kostenlose Versionen verfügbar sind, wie zum Beispiel Google-Formulare oder SurveyMonkey.