Anleitung für Anfänger*innen: 8 Arten digitaler Werbung

Für traditionelle Kanäle, früher die Hauptstütze der Werbung für Kleinunternehmen – wie Zeitungsanzeigen, Plakate und Radiospots – musste Geld investiert werden, um ein breites Publikum zu erreichen. Sie mussten hoffen, dass einige der Leute, die eine Plakatwand sahen, nicht nur in Ihre Zielgruppe fielen, sondern auch interessiert genug waren, um sich später an das zu erinnern, was sie gesehen hatten. Digitale Werbung hat das Spiel verändert und Kleinunternehmen Optionen ermöglicht, mit denen sich Ihre Werbeanstrengungen noch direkter auszahlen.

Digitale Werbung bietet mehrere einzigartige Vorteile, die für Kleinunternehmen wertvoll sind, darunter:

• Digitale Werbung kann zielgerichtet geschaltet werden. Sie können Ihre Anzeigen basierend auf demografischen Faktoren, Interessenkategorien und/oder Online-Verhalten auf die Personen ausrichten, die Ihr Produkt am ehesten haben möchten. Das bedeutet, dass Sie nur Geld ausgeben, um Anzeigen für Personen zu schalten, die für Ihre Ziele wichtig sind.

• Sie können Verbraucher*innen erreichen, die eine Kaufabsicht haben. Bei einigen Arten von digitaler Werbung können Sie sowohl Keywords als auch Zielgruppensegmente ansprechen. Das bedeutet, dass Sie genau dann angezeigt werden, wenn jemand nach den von Ihnen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen sucht.

• Es werden Anzeigen dort geschaltet, wo Kund*innen einen Teil ihrer Einkäufe tätigen. Eine Anzeige auf der Autobahn ist nur dann wirksam, wenn sich der bzw. die Fahrer*in später daran erinnert. Aber eine Anzeige, die auf dem Computer oder Smartphone einer Person angezeigt wird, erscheint auf demselben Gerät, über das sie bereits viele Einkäufe vornimmt. Der Weg von der Anzeige zum Kauf ist viel einfacher.

• Sie können für Klicks bezahlen, anstatt für das Erscheinen. Wenn Sie eine Zeitungsanzeige schalten, bleiben Ihre Kosten unverändert, unabhängig davon, wie viele Personen sie lesen, geschweige denn eine Aktion vornehmen. Viele digitale Werbekanäle setzen auf ein PPC-Modell (Pay-per-Click), d. h. Sie zahlen nur, wenn ein*e Verbraucher*in genug Interesse zeigt, um auf die Anzeige zu klicken.

• Sie können Ergebnisse messen. Digitale Werbung führt zu umfangreichen Analysen. Sie können nachverfolgen, welche Werbekampagnen zu Klicks und Käufen führen. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Marketingstrategie im Laufe der Zeit zu verfeinern, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Digitale Werbung umfasst viele verschiedene Kanäle und Taktiken. Um Ihnen bei der Auswahl der richtigen Online-Werbekanäle für Ihr Unternehmen zu helfen, haben wir unten Wissenswertes über die häufigsten Arten von bezahlter digitaler Werbung aufgeführt.

Suchmaschinenmarketing (SEM) ist Werbung, die auf der Ergebnisseite beliebter Suchmaschinen wie Google und Bing angezeigt wird. Wenn jemand eine relevante Suche durchführt, können Ihre Anzeigen über, neben oder unter den organischen Suchergebnissen erscheinen.

Kleinunternehmen sollten Folgendes über SEM wissen:

• Suchmaschinen erreichen ein großes Publikum. Für viele Menschen ist eine Suchmaschine die erste Anlaufstelle, wenn sie das Internet nutzen. Laut Oberlo wird Google weltweit regelmäßig fast 90 Milliarden Mal pro Monat aufgerufen. Bing liegt hinter Google zurück, verzeichnet aber täglich immer noch über 100 Millionen aktive Nutzer*innen (ca.  3 Milliarden pro Monat).

• Sie können Anzeigen basierend auf der Suchabsicht schalten. Neben dem Targeting basierend auf dem geografischen Standort und den Interessen der Nutzer*innen verwenden SEM-Anzeigen auch Keyword-Targeting. Das bedeutet, dass Ihre Anzeigen für Personen geschaltet werden, die bereits nach dem suchen, was Sie verkaufen.

• Sie zahlen für echtes Interesse. Das typische Preismodell für SEM ist Pay-per-Click (PPC). Das heißt: Sie müssen nicht jedes Mal bezahlen, wenn eine Person Ihre Anzeige sieht. Sie bezahlen nur, wenn jemand genug Interesse zeigt, um darauf zu klicken. Kurz gesagt, das Geld, das Sie ausgeben, führt eher zum Handeln.

• Ihre Ergebnisse hängen von Ihrem Budget ab. SEM-Plattformen verwenden ein Gebotsmodell, um Anzeigen zu schalten. Wenn Sie möchten, dass Ihre Anzeigen für beliebte Suchbegriffe geschaltet werden, muss Ihr Budget dem Ihrer Wettbewerber entsprechen (oder diese übertreffen). Laut WordStream liegt der durchschnittliche CPC (Cost-per-Click) bei Google Ads bei 4,22 US-Dollar. Die Kosten variieren jedoch stark nach Branche und Keywords. In den Daten von WordStream sind die Durchschnittswerte nach Branchen aufgeschlüsselt, aber um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben: In der Restaurant-/Lebensmittelbranche beträgt der CPC 1,95 US-Dollar, während er in der Baumarktbranche bei 6,55 US-Dollar liegt.

Mit Display-Werbung sind viele der Anzeigen gemeint, die Sie im Internet in Ihren Lieblings-Blogs sowie auf Unterhaltungs- und Nachrichten-Websites sehen. Display-Anzeigen kombinieren in der Regel Text mit einem Bild oder Video, das auf Ihre Website verweist. Das größte und beliebteste Display-Werbenetzwerk ist Google AdSense, das Anzeigen auf über 3 Millionen Websites schaltet. Aber es gibt noch weitere Optionen. Sie können auch Display-Anzeigen auf Amazon, mit Microsoft Advertising und über Netzwerke wie Media.net und Adsterra schalten. Im Folgenden sind einige Vorteile aufgeführt.

• Display-Netzwerke haben eine große Reichweite. Die meisten von Ihnen besuchten Websites, auf denen Anzeigen geschaltet werden, arbeiten mit einem Display-Netzwerk. Sie können damit potenziell fast jeden erreichen, der das Internet mit Display-Anzeigen nutzt. Sie sind besonders nützlich für Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit, da sie Markeninformationen auf Websites vor Menschen platzieren, die diese bereits aufrufen.

• Sie können kontextbezogenes Targeting verwenden. Display-Netzwerke bieten viele derselben Targeting-Optionen, die wir bereits abgedeckt haben, wie Standort und Nutzerinteresse. Sie können kontextbezogenes Targeting aber auch so einsetzen, dass Ihre Anzeigen neben verwandten Inhalten geschaltet werden. Eine lokale Zoohandlung kann Anzeigen so programmieren, dass sie zu Inhalten zum Thema Hundetraining angezeigt werden. In einigen Display-Netzwerken können Sie auch bestimmte Websites auswählen, auf denen Sie angezeigt werden möchten (oder nicht).

• Display-Werbung bietet Optionen zur Weitervermarktung. Viele Verbraucher*innen möchten keinen Kauf tätigen, wenn sie Ihre Website zum ersten Mal besuchen. Sie möchten jedoch nicht, dass sie Sie vergessen, sobald sie auf eine andere Seite klicken. Mit Weitervermarktung können Sie Ihre Anzeigen vor Personen platzieren, die bereits Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben und daher mit größerer Wahrscheinlichkeit kaufen.

• Display-Anzeigen haben eine relativ geringe Klickrate (Click-Through-Rate, CTR). Die durchschnittliche Klickrate für Display-Anzeigen beträgt nur etwa 0,1 %. Das ist weniger als bei den meisten anderen Anzeigenarten auf dieser Liste, sodass sie besser für Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit geeignet sind als für konversionsorientierte Anzeigen. Die Verwendung von Targeting-Funktionen zur Bereitstellung personalisierterer Anzeigen kann die Klickrate um 2,3 % erhöhen. Die Verwendung der Daten von Nutzer*innen mit dem Ziel, Ihre Anzeigen vor relevante Zielgruppen zu bringen, kann einen großen Unterschied machen.

• Display-Anzeigen kosten in der Regel weniger als eine Suche. Display-Anzeigen nutzen entweder ein PPC- oder ein CPM-Preismodell (Cost per Mille). WordStream berichtet, dass der durchschnittliche CPC für Display-Anzeigen auf Google 0,63 US-Dollar beträgt, und DashThis beziffert den durchschnittlichen CPM auf 3,12 US-Dollar. Wie bei der Suche variieren Ihre Kosten jedoch je nach Branche, Budget und Zielparametern.

Mit Social-Media-Werbung können Sie ein riesiges Publikum auf Websites erreichen, auf denen Ihre Zielgruppe bereits viel Zeit verbringt. Laut Statista nutzen 4,89 Milliarden Menschen weltweit soziale Medien und Menschen verbringen durchschnittlich 2,5 Stunden pro Tag auf Social-Media-Plattformen.

Die sozialen Medien sind eine Branche, die sich ständig verändert. Heute sollten kleine B2C-Unternehmen (Business-to-Consumer) einige Hauptakteure berücksichtigen. Das sollten Sie über die Werbung mit jedem Kanal wissen:

• Facebook. Facebook hat über 2 Milliarden Benutzer*innen täglich. Die Plattform bietet ausgefeilte Targeting-Optionen auf der Grundlage von Daten von Benutzer*innen und einige verschiedene Anzeigentypen. Sie können entweder ein PPC- oder CPM-Zahlungsmodell wählen. Die durchschnittlichen Kosten pro Klick auf der Plattform liegen bei etwa 0,66 US-Dollar.

• Instagram. Instagram ist eine bildbasierte Social-Media-Plattform, die demselben Unternehmen wie Facebook (Meta) angehört. Sie können Anzeigenkampagnen für beide am selben Ort verwalten, und die Targeting-Funktionen sind ähnlich. Instagram hat 1,35 Milliarden Benutzer*innen und befindet sich im Wachstum. Instagram-Werbung bietet auch PPC- und CPM-Optionen und hat durchschnittliche Kosten pro Klick von 1,06 US-Dollar.

• TikTok. TikTok ist eine videobasierte Social-Media-Plattform mit mehr als 834 Millionen Benutzer*innen, die immer beliebter wird. TikTok bietet sowohl CPM- als auch PPC-Preisoptionen für Anzeigen an. WordStream beziffert den durchschnittlichen TikTok-CPC auf 1 US-Dollar und den CPM auf 6,06 US-Dollar.

• X (Twitter). X ist eine textbasierte Social-Media-Plattform, die Anfang 2023 rund 368 Millionen Benutzer*innen hatte. Laut WordStream liegen die durchschnittlichen Kosten pro Klick bei 0,38 US-Dollar. Social-Media-Plattformen sind im Allgemeinen schnelllebig, aber Twitter unterliegt häufigen Änderungen, einschließlich der kürzlich erfolgten Namensänderung in X (welche von den Benutzer*innen nur langsam angenommen wird). Die Anzahl der aktuellen aktiven Benutzer*innen sowie Ihre Werbemöglichkeiten und -ergebnisse können heute anders aussehen als noch vor wenigen Monaten.

Mobile Werbung umfasst jede Werbung, die Verbraucher*innen auf mobilen Geräten erreicht. In-App-Werbung ist ein großes Segment der mobilen Werbung, das sich auf Anzeigen bezieht, die speziell in mobilen Apps laufen. Die meisten digitalen Marketingkanäle ermöglichen es Ihnen, Anzeigen sowohl auf Mobilgeräten als auch auf dem PC zu schalten. Das bedeutet eine Überschneidung von mobiler und In-App-Werbung mit mehreren anderen Kategorien auf dieser Liste. Kleine Unternehmen sollten einige einzigartige Eigenschaften der mobilen Werbung kennen:

• Die mobile Nutzung ist groß und nimmt zu. Laut data.aiverbrachten die Menschen 2021 jeden Tag durchschnittlich 4 Stunden und 48 Minuten an ihrem Smartphone. Und die Benutzer*innen verbringen nicht nur Zeit an Mobilgeräten, sie geben auch Geld aus. In demselben Bericht wurde angegeben, dass US-Verbraucher*innen 43 Milliarden US-Dollar an ihren Telefonen ausgegeben haben – ein Plus von 30 % gegenüber dem Vorjahr.

• Sie können direkt mit Apps arbeiten oder ein Werbenetzwerk verwenden. Einige Apps wie Uber Eats bieten Unternehmen direkt In-App-Werbung an. Bei der Erstellung von Werbekampagnen arbeiten Sie direkt mit dem bzw. der App-Entwickler*in oder dem Unternehmen hinter der App zusammen. Eine weitere Option ist die Verwendung eines Werbenetzwerks, das mobile und In-App-Werbung ermöglicht. Einige Werbenetzwerke konzentrieren sich speziell auf Mobilgeräte. Andere, wie Google AdSense, bieten neben anderen Anzeigentypen auch mobile Optionen.

• Sie können zwischen verschiedenen Anzeigentypen und Preismodellen wählen. Mobile Anzeigen können viele Formen annehmen, darunter Banneranzeigen, native Anzeigen, spielbare Anzeigen und interstitielle Anzeigen (die Vollbildanzeigen, die normalerweise an Übergangspunkten in Apps erscheinen, z. B. zwischen den Leveln eines Spiels). Es gibt auch einige verschiedene Zahlungsmodelle. CPC und CPM sind beides Optionen, ebenso wie die Cost per Action (CPA), bei denen Sie zahlen, wenn Benutzer*innen eine bestimmte Aktion wie einen Kauf oder eine Registrierung durchführt. Wie bei anderen Formen des digitalen Marketings variieren die Kosten je nach Anzeigenart, Platzierung, Zielgruppenansprache, Budget und Standort erheblich. Um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben: Appodeal berichtet, dass der durchschnittliche CPM für Vollbildanzeigen in den USA auf iOS-Geräten bei etwa 15 US-Dollar liegt, während der Wert für Bannerwerbung bei 0,32 US-Dollar liegt. Es sei darauf hingewiesen, dass diese Durchschnittswerte je nach Region und Gerät (iOS oder Android) variieren.

• Geotargeting ist besonders nützlich auf Mobilgeräten. Für Kleinunternehmen ist Geotargeting einer der größten Vorteile mobiler Werbung. Zusätzlich zu den anderen Arten der Zielgruppenansprache, die in der digitalen Werbung üblich sind, können Sie zielgruppenorientierte Anzeigen basierend auf dem genauen Standort eines Nutzers bzw. einer Nutzerin verwenden. Dazu gehört es, einen Radius um Ihren Geschäftsstandort festzulegen und zu gewährleisten, dass Anzeigen für Personen geschaltet werden, die sich darin aufhalten.

Affiliate-Marketing ist eine Form der Werbung, bei der Sie mit Online-Influencer*innen, Unternehmen oder Publikationen zusammenarbeiten, die Ihnen Traffic oder Kund*innen schicken. Die häufigste Form – und für Kleinunternehmen relevanteste – ist die Zusammenarbeit mit Online-Influencer*innen. Ihr Unternehmen kann relevante Influencer*innen basierend auf Ihrer Zielgruppe und Ihren Inhalten identifizieren und dann einen Deal im Austausch für Erwähnungen Ihrer Marke oder Ihrer Produkte ausarbeiten. In den meisten Fällen erhält der bzw. die Influencer*in einen Prozentsatz für jeden Verkauf, der sich aus seiner bzw. ihrer Werbeaktion ergibt.

Hinsichtlich Kleinunternehmen sollten Sie Folgendes über Affiliate-Marketing wissen:

• Influencer*innen schaffen Vertrauen. Laut einer Oracle-Umfrage aus dem Jahr 2022 vertrauen 37 % der Verbraucher*innen Social-Media-Influencer*innen mehr als Marken. Indem Sie mit den richtigen Influencer*innen zusammenarbeiten, können Sie von dem Vertrauen profitieren, das sie sich erarbeitet haben.

• In der Regel zahlen Sie nur für abgeschlossene Verkäufe. Das häufigste Zahlungsmodell für Affiliate-Marketing ist Pay-per-Sale (PPS), bei dem Sie Link-Tracking-Technologie verwenden, um jeden von einem Affiliate inspirierten Kauf zu identifizieren und ihm dann eine Provision zu zahlen. Weitere Zahlungsoptionen sind PPC und Pay-per-Lead (PPL).

• Relevanz hat oberste Priorität. Affiliate-Marketing funktioniert am besten, wenn Sie Influencer*innen finden, die für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe relevant sind. Kleine Unternehmen müssen nicht mit großen Filmstars zusammenarbeiten (was ohnehin zu viel kosten würde). Sie können Mikro-Influencer*innen finden, die besser zu Ihnen passen. Restaurants können nach lokalen Food-Blogger*innen suchen, während Einzelhändler*innen Instagram-Fashionistas in der Nähe mit einer moderaten, aber treuen Fangemeinde finden können.

• Sie verknüpfen Ihren Ruf mit dem ihrer Fans (im Guten wie im Schlechten). Einer der größten Vorteile des Affiliate-Marketings ist gleichzeitig das größte Risiko. Wenn Influencer*innen bei ihren Anhänger*innen beliebt sind, steigert diese Beziehung Ihre Marke. Wenn sie auf Spannungen stoßen, könnte jedoch Ihre Marke damit in Verbindung gebracht werden. Seien Sie vorsichtig bei der Auswahl von Influencer*innen und überlegen Sie im Voraus, wie Sie mit potenziellen PR-Problemen umgehen.

Native Advertising bedeutet, Anzeigen so gestalten, dass sie auf natürliche Weise zu der Website passen, auf der sie erscheinen. Einige Arten des Native Advertising fallen in Kategorien, die wir bereits in diesem Artikel behandelt haben. Sowohl Suchanzeigen, die organischen Suchergebnissen ähneln, als auch Anzeigen in sozialen Medien, die als beworbene Beiträge in den Feeds der Nutzer*innen angezeigt werden, gehören in diese Kategorie.

Darüber hinaus können Unternehmen native Werbenetzwerke wie Taboola und Outbrain verwenden, um native Anzeigen auf Websites im Internet zu schalten. Sie werden oft als „empfohlene Inhalte“ neben oder unter Medieninhalten angezeigt. Folgende wichtige Aspekte sollten Kleinunternehmen über diese Art von Werbung kennen:

• Native Anzeigen sind so konzipiert, dass sie sich unter redaktionelle Inhalte mischen, aber immer als native Anzeigen gekennzeichnet bleiben. Native Advertising zielt darauf ab, Anzeigenermüdung zu vermeiden, indem gewährleistet wird, dass Anzeigen zu den Inhalten passen, denen die Leser*innen vertrauen. Untersuchungen von Outbrain zeigen, dass 68 % der Verbraucher*innen Anzeigen in einem redaktionellen Umfeld vertrauen. Um dieses Vertrauen zu wahren (und die gesetzlichen Anforderungen zu erfüllen), müssen native Anzeigen immer gekennzeichnet werden.

• Sie sind eher auf Inhalte als auf Produkte ausgerichtet. Eine Anzeige, die für ein Produkt wirbt, fügt sich nicht nahtlos in eine Medienumgebung ein, die sich auf Inhalte fokussiert. Native Anzeigen eignen sich am besten für Unternehmen, die in Content-Marketing investieren. Sie können native Anzeigen verwenden, um für Ihre Inhalte zu werben, z. B. für die von Ihnen erstellten Blog-Posts oder Videos, und dabei den Traffic auf Ihre Website zu lenken.

• Plattformen mit nativen Anzeigen setzten oft auf programmatisches Kaufen. Plattformen mit nativen Anzeigen bieten einen programmatischen Anzeigenkauf, bei dem über eine intelligente Softwareplattform der Kauf und Verkauf von Anzeigenplatzierungen automatisiert wird. Die Technologie verbindet Marken, die native Anzeigen schalten möchten, automatisch mit Website-Betreibern, die daran interessiert sind, diese zu schalten.

• Native Anzeigen nutzen in der Regel ein PPC-Preismodell. Wie bei anderen digitalen Werbekanälen variieren die Preise je nach Branche und Anzeigentyp. Outbrain berichtet von einem durchschnittlichen Gesamt-CPC von 0,83 US-Dollar für Anzeigen, die weniger als 6 Monate laufen, und von 0,52 US-Dollar für Anzeigen, die länger laufen. Um ein Gefühl für den Durchschnitt in Branchen zu bekommen: Der Durchschnitt liegt für Marken, die Konsumgüter (CPG) und Einzelhandelsmarken verkaufen, bei 0,77 US-Dollar.

Digitale Videowerbung umfasst die Videoanzeigen, die auf beliebten Video-Streaming-Websites wie Hulu, Vimeo und YouTube geschaltet werden. Videoanzeigen können vor, während oder nach dem Streaming von Inhalten abgespielt werden. Videowerbung umfasst Anzeigen, die selbst Videos sind, sowie Text- und Banneranzeigen, die neben Videoinhalten geschaltet werden.

Online-Videowerbung überschneidet sich stark mit anderen Arten digitaler Werbung. Videoanzeigen sind zum Beispiel bei mobiler Werbung, Social-Media-Werbung und Native Advertising eine gängige Option. Das bedeutet, dass Ihre Targeting-Optionen und sogar einige der Plattformen, die Sie für Videowerbung verwenden, die gleichen sein können wie die, die Sie bei anderen Werbekanälen finden. Die wichtigsten Dinge, die Sie über Videowerbung wissen sollten, sind:

• Verbraucher*innen sehen sich viele Online-Videos an. Statista berichtet, dass sich Verbraucher*innen im Jahr 2022 pro Woche durchschnittlich 19 Stunden lang Online-Videos angesehen haben, und YouTube berichtet von über 70 Milliarden täglichen Aufrufen.

• Tools für die Videoerstellung sind mittlerweile leichter verfügbar. Dank der Smartphone-Videotechnologie und zugänglicher Videobearbeitungssoftware ist das Erstellen von Videos heute eine viel günstigere Option als früher. Untersuchungen von Vidyard haben ergeben, dass 58 % der Kleinunternehmen interne Ressourcen für die Erstellung der meisten oder aller Videoinhalte nutzen.

• Für die Videowerbung gibt es mehrere Preismodelle. Videowerbung verwendet am häufigsten ein Gebotsmodell für Anzeigen mit Preisoptionen, zu denen Cost-per-View (CPV), CPM, CPA und CPC gehören. Während Budgets und Preise stark variieren, meldet der Influencer Marketing Hub einen durchschnittlichen CPV von 0,010 bis 0,030 US-Dollar.