Guide des bases du marketing pour les restaurants

Le marketing pour les restaurants est la promotion stratégique et le travail sur l'image de marque d'un établissement de restauration, dans le but d'attirer des clients, de stimuler les ventes et de renforcer la fidélisation de la marque.

Contrairement à d'autres secteurs, le service alimentaire répond à un problème rencontré quotidiennement par les clients et selon une chronologie établie : la faim. Les problèmes secondaires, comme le coût, la commodité et les préférences personnelles, peuvent également jouer un rôle dans les décisions d'achat immédiates des consommateurs.

Les problèmes des consommateurs locaux affamés diffèrent de ceux des acheteurs dans le commerce de détail et l'e-commerce, et il en va de même pour les règles applicables au marketing pour les restaurants. Le marketing dans le secteur de la restauration tient en grande partie à une caractéristique : l'immédiateté. En d'autres termes, il s'agit d'atteindre les clients au moment où ils ont faim et sont prêts à faire un achat immédiat, pas plus tard.

L'industrie de la restauration est en plein essor et devrait atteindre 997 milliards de revenus en 2023. Cette croissance est logique, étant donné que 31 % des consommateurs américains utilisent des services de livraison de repas tiers au moins deux fois par semaine et que le nombre mondial d'utilisateurs de services de livraison de repas devrait atteindre 2,5 milliards d'ici 2027.

Bien que cet intérêt accru pour la restauration soit une excellente nouvelle pour les restaurateurs, cela signifie également que de nouveaux restaurants apparaissent et que la concurrence est plus féroce que jamais. De fait, au début de cette année, 47 % des exploitants de restaurants déclaraient s'attendre à ce que la concurrence augmente plus intensément en 2023 qu'en 2022. Et selon les données internes d'Uber Eats, le nombre de restaurants actifs aux États-Unis sur la plateforme en juin 2023 a augmenté de 14 % par rapport à l'an dernier.

De nouveaux restaurants attrayants ouvrent à chaque coin de rue et sont accessibles en un clic : dans ce contexte, avoir une stratégie marketing dynamique peut vous aider à avoir une longueur d'avance sur vos concurrents. Voici quelques avantages supplémentaires dont vous bénéficierez en faisant la promotion de votre restaurant.

Sans l'aide de la publicité extérieure (OOH) et du marketing numérique, la visibilité de votre restaurant dépend des personnes qui passent devant, que ce soit en voiture ou à pied. Grâce aux campagnes marketing, les personnes qui font défiler les applications de livraison tierces pour lire les avis sur les établissements, ou pour rechercher en ligne de bons restaurants près de chez eux voient le nom de votre établissement apparaître à plusieurs reprises.

La qualité de vos plats n'est pas la seule raison pour laquelle les gens choisissent votre restaurant. Les convives choisiront également votre restaurant en fonction de l'ambiance, du service, de l'expérience culinaire et de l'occasion. En focalisant ses efforts sur le marketing, vous construisez votre expérience de marque et montrez aux clients le type de restaurant qu'est le vôtre. Plutôt brunch local ? Bar pour réunions d'affaires ? Restaurant chic où les amoureux se fiancent ? Ou plutôt une enseigne de quartier servant toujours des plats bien chauds en un temps record ? À vous de voir !

Une stratégie marketing efficace n'attire pas seulement les clients, elle cimente leur relation avec votre restaurant. Que ce soit par le biais de promotions, d'événements, de réponses aux commentaires ou de programmes de fidélité, un bon marketing vous aide à garder le lien avec les clients, ce qui peut vous valoir d'autres visites de leur part et augmenter le taux de fidélisation.

L'avantage le plus immédiat d'un marketing efficace est l'augmentation des ventes. Les offres spéciales, les promotions et la visibilité de la marque peuvent stimuler le trafic, les commandes en ligne et la fidélité, ce qui se traduit par une augmentation des ventes et des revenus.

Promouvoir votre établissement de manière prématurée risque de causer une hausse de l'intérêt des clients que vous ne serez pas en mesure de gérer. Dans un premier temps, nous vous conseillons de tout organiser avec minutie.

Avant de vous lancer dans une stratégie marketing, assurez-vous que votre chaîne d'approvisionnement est fiable, que votre personnel est bien formé, et que vous avez ajusté vos prix avec précision. Aussi, comme le dit Paige LaPorte : « veillez à ce que vos menus soient optimisés. Cela est particulièrement important pour vos menus sur des applications comme Uber Eats. Ajoutez des images, des descriptions détaillées et des modificateurs appropriés. Analysez vos données pour voir si vous préparez correctement les commandes et dans les délais impartis. »

Une fois ces étapes effectuées, procédez à un soft launch (lancement progressif) qui vous permettra d'identifier les points à améliorer dans vos démarches. Vous pourrez ainsi déterminer si vous avez atteint un niveau de maturité opérationnelle suffisant avant de lancer une campagne marketing à grande échelle.

« Ce n'est que lorsque vous avez mis en place cette base solide », explique LaPorte, « que vous êtes en bonne position pour commencer à investir dans des efforts de marketing. »

Le but principal du marketing pour les restaurants est d'aller à la rencontre de vos clients en leur proposant des offres alléchantes lorsqu'ils ont faim et qu'ils souhaitent commander. Et la bonne nouvelle pour les restaurants, c'est qu'il est assez facile de trouver et de cibler ces consommateurs affamés.

Plus des deux tiers (69 %) des clients commandent à emporter ou en livraison aussi souvent ou plus souvent qu'avant la pandémie, et 13 % préfèrent commander sur des plateformes et des sites web de livraison tiers, selon Deloitte. Par conséquent, il est essentiel d'intensifier vos efforts de marketing sur des applications tierces comme Uber Eats.

Derek Ryan explique pourquoi le marketing sur les applications de livraison tierces est si prometteur : « Uber Eats attire un utilisateur à forte intention. Il s'agit d'un client qui se trouve dans le rayon de livraison d'un restaurant, qui a faim et qui ouvre l'application parce qu'il veut commander quelque chose de façon immédiate. C'est exactement ce que vous devriez cibler. Du fait de cette forte intention, les restaurants peuvent constater des rendements plus élevés sur leurs efforts de marketing que ceux auxquels ils accéderaient sur d'autres plateformes. »

LaPorte ajoute : « Non seulement il est possible de cibler les clients avec de fortes intentions dans la zone de livraison de votre restaurant, mais vous pouvez aussi cibler de nouveaux clients ou utilisateurs qui n'ont pas passé commande chez vous dans une période spécifique. Vous pouvez cibler votre clientèle avec une très grande précision. »

L'autre avantage est que même si un client ne commande pas immédiatement une livraison chez vous, il reste exposé à votre restaurant et à vos promotions pour de futurs achats potentiels.

Vos dépenses en marketing dépendront de vos objectifs et des besoins de votre entreprise. « Certains restaurants ont besoin de visibilité, d'autres de recevoir davantage de commandes », explique LaPorte. « D'autres doivent stimuler la demande entre les périodes de pointe comme le petit-déjeuner et le diner. Avant de vous lancer, identifiez le besoin qui vous mènera aux portes de la réussite. »

Avant de lancer une campagne de marketing, effectuez une analyse approfondie des besoins. Cela vous permettra d'identifier les défis et les opportunités propres à votre restaurant, de développer une stratégie marketing plus ciblée, et d'utiliser votre budget à bon escient.

Voici comment entreprendre une analyse des besoins :

• Définissez des objectifs. Notez vos objectifs marketing (comme booster la fréquentation, les commandes en ligne ou le nombre de clients réguliers). « Si vous travaillez avec un petit budget », dit M. Ryan, « ne perdez pas de vue votre objectif et ce que vous espérez accomplir avec le marketing. Il s'agit de la toute première question à se poser. »

• Rassemblez des données. Ensuite, établissez un point de comparaison en analysant les données de ventes historiques, les comportements des clients et les performances marketing antérieures. Vous pouvez également demander l'avis de vos clients ou consulter d'anciens formulaires de commentaires pour comprendre ce que vous devez améliorer selon les clients. Vous aurez une idée plus précise des changements et des investissements que vous avez à faire.

• Identifiez les points faibles. Plongez dans les données et identifiez les domaines dans lesquels votre restaurant est moins performant, comme certains articles du menu qui ne se vendent pas bien ou des moments de la journée où la fréquentation est faible.

• Consultez les coûts et définissez des paramètres budgétaires. Évaluez vos dépenses actuelles en marketing et d'autres domaines opérationnels pour ajuster ou augmenter le budget alloué au marketing. Selon vos objectifs et vos conclusions, définissez un budget marketing préliminaire.

• Priorisez les canaux. Déterminez les canaux de marketing qui touchent de manière plus efficace votre public cible et allouez le budget en conséquence. Pour y parvenir, observez ce qui fonctionne chez vos concurrents, demandez à vos clients où ils passent leurs commandes et plonger au cœur des données du secteur, pour en tirer davantage d'informations.

Une fois l'analyse des besoins effectuée, vous aurez une idée plus précise du coût de vos efforts de marketing.

Aucun plan marketing n'est complet sans un moyen de mesurer les performances. Établir et suivre les indicateurs clés de performance (KPI) vous aidera à identifier vos efforts marketing les plus fructueux, ceux qui ne fonctionnent pas, et aussi à savoir à quel moment modifier votre stratégie.

Comme chaque restaurant est différent, il n'existe pas de solution universelle pour mesurer les performances. Cependant, LaPorte donne des indications sur la manière de jauger le terrain et d'observer les tendances de vos données avant d'apporter des changements importants à votre campagne : « Quand vous lancez une nouvelle campagne, laissez-la se poursuivre pendant deux semaines avant d'y apporter des modifications. Soyez cohérent et donnez à votre campagne le temps de collecter des données. À partir de là, vous pouvez commencer à voir plus clairement ce qui fonctionne : si le taux de transformation est satisfaisant et si les clients passent des commandes plus importantes. Laissez aux données le temps de s'exprimer. »

Ryan rejoint ces propos. Il explique aux personnes se lançant dans le marketing pour restaurant que c'est en faisant des essais et des erreurs que l'on devient capable d'identifier les stratégies fonctionnant le mieux : « Vous découvrirez peut-être qu'une offre de -20 % fonctionne très bien à l'est de la ville, alors qu'à l'ouest, les gens sont plus réceptifs à l'offre 1 acheté, 1 offert. Identifiez vos objectifs, faites preuve de créativité et osez expérimenter. »

De prime abord, il peut être intimidant d'être en mesure de collecter et analyser des données. Ceci dit, rassurez-vous, vous n'avez pas à le faire vous-même. Pour vous aider à garder un œil sur vos réussites en matière de publicité et de marketing, les applications de livraison tierces comme Uber Eats mettent des analyses et rapports fiables à votre disposition.

Dans le paysage concurrentiel actuel de la livraison de repas, la visibilité est essentielle pour capter l'attention des consommateurs et stimuler les ventes. Les annonces intégrées à l'application constituent un moyen sûr d'augmenter la probabilité que des utilisateurs affamés voient et choisissent votre restaurant en temps réel.

« Quand une personne utilise l'application Uber Eats, 80 restaurants apparaissent en même temps. En moyenne, un client ne verra que 13 de ces restaurants par session », explique LaPorte. « La publicité a le pouvoir de vous faire apparaître tout en haut du fil d'actualité, au moment un quelqu'un cherche à se restaurer dans votre zone géographique. » *

Et en général, c'est le cas pour beaucoup de personnes. En fait, vers 17 h, 2 utilisateurs d'Uber Eats sur 3 ne savent toujours pas ce qu'ils vont manger pour le dîner. * Vous pouvez augmenter la probabilité que votre restaurant soit l'un des rares que les clients potentiels voient lorsqu'ils décident quoi manger. « En faisant de la publicité, vous pouvez placer votre restaurant en haut du classement du flux d'[Uber Eats]. » explique Ryan. Ne voudriez-vous pas que votre restaurant figure parmi les premiers établissements vus par les gens lorsqu'ils ouvrent l'application ? »

Investir dans la publicité place votre restaurant directement devant votre public cible. Sans oublier que vous pouvez personnaliser vos annonces en fonction de vos objectifs de croissance, les paramétrer pour cibler votre public prédéfini et les suivre via le tableau de bord Uber Eats Manager.

En plus de diffuser des annonces, vous pouvez inciter les clients qui entrent en contact avec votre établissement à passer une commande en leur proposant une offre alléchante.

« En utilisant une annonce, nous voulons attirer un maximum de personnes sur votre page ou dans votre restaurant », explique Ryan. « Une fois qu'un client est là, nous voulons transformer la visite en achat. Pour augmenter le taux de conversion, nous ajoutons une offre en plus d'une annonce. Historiquement, lorsque nous utilisons cette stratégie (annonce associée à une offre), nous constatons une croissance des ventes continue. De plus, nos données internes indiquent que l'utilisation conjointe des offres et des annonces est plus efficace (jusqu'à 200 % de ventes supplémentaires) que l'utilisation d'un seul de ces deux outils ». **

Avec Uber Eats, vous pouvez créer différentes offres selon vos objectifs d'entreprise. Par exemple, si vous voulez augmenter les ventes d'un certain article du menu, vous pouvez créer une offre 1 acheté, 1 offert. Si vous voulez augmenter le montant total de commande, vous pouvez lancer une offre Dépensez X, Économisez Y. Et si vous espérez attirer de nouveaux clients, proposez un avantage de grande valeur pour inciter les gens à essayer votre restaurant et démarquez-vous.