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Was bedeutet AOV und wie können Sie ihn für Ihr Unternehmen steigern?
Wenn Sie Ihr Unternehmen erweitern möchten, ist es naheliegend, mehr Kund*innen zu gewinnen. Bei diesem Ausbau Ihres Kundenstammes, kann es jedoch zu Schwierigkeiten mit der Skalierbarkeit kommen. Mehr Kund*innen bedeutet auch mehr Personen im Geschäft, ein überlastetes Unternehmen und gestresste Mitarbeitende.
Eine weitere Möglichkeit ist, den durchschnittlichen Bestellwert pro Kund*in zu erhöhen. Wie der Gesamtumsatz oder das Bestellvolumen ist auch der durchschnittliche Bestellwert eine Kennzahl für das Wachstum und die Beliebtheit Ihres Unternehmens. Je höher Ihr durchschnittlicher Bestellwert ist, desto mehr Umsatz erzielen Sie pro Kund*in. Aber was ist der durchschnittliche Bestellwert, wie berechnen Sie ihn und – am allerwichtigsten – wie erhöhen Sie ihn, damit Sie Ihr Unternehmen skalieren können? In diesem Artikel gehen wir auf diese Themen und noch vieles mehr ein. Lesen Sie weiter, um mehr über folgende Punkte zu erfahren:
Was ist der durchschnittliche Bestellwert?
Der durchschnittliche Bestellwert entspricht dem durchschnittlichen Betrag, den ein*e Kund*in bei einer einzigen Transaktion ausgibt. Ein höherer durchschnittlicher Bestellwert bedeutet mehr Umsatz pro Verkauf. Das bedeutet, dass Sie Ihren Umsatz mit jeder Transaktion steigern können, anstatt sich nur auf die Kundengewinnung zu konzentrieren. Wenn Sie 100 Kunden mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 100 US-Dollar haben, beträgt Ihr Umsatz 10 000 US-Dollar. Wenn Sie den durchschnittlichen Bestellwert verdoppeln, steigern Sie Ihren Umsatz auf 20 000 US-Dollar – bei der gleichen Anzahl an Kund*innen.
Formel für den durchschnittlichen Bestellwert
Um den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) zu ermitteln, teilen Sie Ihre gesamten Einnahmen durch die Gesamtzahl der Bestellungen, die erforderlich sind, um diese Einnahmen zu erzielen. In der Regel wählen Sie dafür eine Stichprobe von Transaktionen aus einem Geschäftszeitraum mit einer runden Zahl, zum Beispiel 30 Tage. So sieht die Formel in der Praxis aus:
Berechnung des durchschnittlichen Bestellwerts
Sehen wir uns ein Beispiel an, um den durchschnittlichen Bestellwert im Arbeitsalltag zu verstehen. Die Besitzerin eines stationären Buchladens mit wachsender digitaler Präsenz möchte ermitteln, ob sie mehr in ihr E-Commerce-Angebot investieren sollte.
Sie weiß, dass sich die Umsätze im Laden mit den E-Commerce-Umsätzen nicht direkt vergleichen lassen. Denn ihre Online-Kund*innen machen nur etwa 10 % der Kundschaft aus, die sie persönlich bedient. Daher beschließt sie, die Zahlen aufzuschlüsseln und den durchschnittlichen Bestellwert für beide Verkaufsarten zu ermitteln. So sehen ihre Berechnungen aus:
Nutzen Sie einen einheitlichen Zeitraum Ihrer Verkaufsdaten
Die Eigentümerin sieht sich zunächst die Umsätze im Geschäft sowie im Onlineshop für das ganze Jahr an. Wenn sie möchte, kann sie auch die Zahlen des Vorjahres heranziehen, um einen Jahresvergleich zu erhalten.
Erfassen Sie den Gesamtumsatz und die gesamte Anzahl an Käufen
Da der bzw. die Eigentümer*in den durchschnittlichen Bestellwert seines bzw. ihres stationären Geschäfts und E-Commerce-Unternehmens berechnen möchte, benötigt er bzw. sie für beide Bereiche die Gesamtumsatzzahlen. Außerdem benötigt er bzw. sie eine Übersicht darüber, wie viele Bestellungen zu diesem Gesamtumsatz geführt haben. Nehmen wir an, der bzw. die Eigentümer*in hat einen Gesamtumsatz von 110 000 US-Dollar in seinem bzw. ihrem stationären Geschäft und 10 000 US-Dollar im Onlineshop, bei 7 300 bzw. 500 Bestellungen.
Teilen Sie den Gesamtumsatz durch die Gesamtanzahl der Bestellungen
Wenn sie ihren Umsatz durch die Gesamtanzahl der Bestellungen dividiert, zeigt sich etwas Interessantes: Der durchschnittliche Bestellwert in ihrem stationären Geschäft beträgt 15 US-Dollar, während er im E-Commerce 20 US-Dollar beträgt. Das bedeutet, dass alle Kunden, die sie online gewinnt, bei jedem Kauf rund 33 % mehr Umsatz generieren. Für die Besitzerin des Buchladens ist dies eine wichtige Erkenntnis, denn sie weiß jetzt, dass E-Commerce eine wirtschaftlich vorteilhafte Option ist. Sie passt ihre Marketingpläne entsprechend an.
Darum ist der durchschnittliche Bestellwert wichtig
Wenn Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert ermittelt haben, kennen Sie mehr als nur die Bereiche, auf die Sie Ihr Marketingbudget konzentrieren müssen. Sie wissen nun nämlich auch, wie viel Sie ausgeben können, um das Wachstum Ihres Unternehmens voranzutreiben. Je höher der durchschnittliche Bestellwert ist, desto mehr Umsatz können Sie erzielen – auch wenn sich die Anzahl der Bestellungen pro Woche nicht ändert. Wenn Sie Ihr Marketingbudget dafür einsetzen, den durchschnittlichen Bestellwert zu steigern, können Sie Ihren Umsatz erhöhen, ohne dass gleichzeitig der Arbeitsaufwand steigt.
Es ist hilfreich, den durchschnittlichen Bestellwert zusammen mit anderen wichtigen Kundenkennzahlen anzuzeigen, um ein umfassenderes Bild zu erhalten. Beispiel:
- Konversionsrate: Der bzw. die Eigentümer*in sieht sich die Website-Analyse an und stellt fest, dass eine*r von 50 Besucher*innen seiner bzw. ihrer Website einen Kauf tätigt, was einer Konversionsrate von 2 % entspricht. Anhand seines bzw. ihres durchschnittlichen Bestellwerts (Average Order Value, AOV) schätzt er bzw. sie, dass eine*r von 50 Besucher*innen einen Umsatz von 20 US-Dollar erzielt, was umgerechnet 0,40 US-Dollar pro Besucher*in beträgt. Anhand dieses Umsatzes pro Besucher*in weiß er bzw. sie, nicht mehr als 0,40 US-Dollar an Marketingaufwendungen pro neuem bzw. neuer Besucher*in ausgeben werden darf, um einen Gewinn zu erzielen.
- Kosten pro Konversion: Angenommen, der bzw. die Eigentümer*in führt eine Marketingkampagne durch mit dem Ziel, 100 Besucher*innen pro Kampagne auf die Website zu bringen. Er bzw. sie experimentiert mit einer Pay-per-Click-Marketingkampagne (PPC) und bezahlten Anzeigen in den sozialen Medien. Die PPC-Kampagne kostet 2,50 US-Dollar pro Besucher*in. Das sind 250 US-Dollar für 100 Besucher*innen. Aber nur 10 % der Besucher*innen kaufen etwas. Bei einem durchschnittlichen Bestellwert von 20 US-Dollar sind das nur 200 US-Dollar, was einen Verlust von 50 US-Dollar für den bzw. die Eigentümer*in bedeutet. Bei derselben Konversionsrate und demselben durchschnittlichen Bestellwert kostet die Kampagne in den sozialen Medien nur 1,50 US-Dollar pro Besucher*in, was einen Gewinn von 50 US-Dollar ergibt. Er bzw. sie weiß jetzt, welche Werbekampagne in Zukunft vorteilhafter ist.
- Customer Lifetime Value (CLTV): Was ist, wenn ein*e Besucher*in jetzt ein Buch im Wert von 9,99 US-Dollar kauft, aber mit dem Service des Eigentümers bzw. der Eigentümerin so zufrieden ist, dass er bzw. sie zwei Wochen später Bücher im Wert von 100 US-Dollar bestellt? Das erhöht den CLTV. Sehen Sie sich Kundendaten im Zeitverlauf an, um so den CLTV herauszufinden. Teilen Sie den CLTV durch den durchschnittlichen Bestellwert. Wenn diese Verhältniszahl besonders hoch ausfällt, bedeutet das, dass die Kund*innen erst nach Schnäppchen suchten (was sich durch den durchschnittlichen Bestellwert ihrer ersten Bestellung zeigt) und dann vom Erlebnis so begeistert waren, dass sie später noch einmal das Geschäft aufgesucht haben.
Darüber hinaus können Metriken wie der Modus oder der häufigste Bestellwert Upselling-Optionen aufzeigen. Wenn im Beispiel des Buchhändlers bzw. der Buchhändlerin der häufigste Kauf ein Taschenbuch zum Preis von 9,99 US-Dollar ist, kann die Werbung für einen Rabatt auf ein Hardcover-Buch bei zwei Taschenbuchkäufen den AOV ohne zusätzliche Marketingausgaben erhöhen.
5 Strategien zur Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts
Sobald Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert ermittelt haben, ist es an der Zeit, Ihre Strategien zu optimieren. Mit den folgenden Taktiken können Sie Ihre Kund*innen dazu anregen, zusätzliche Artikel zum Warenkorb hinzuzufügen, bevor sie zur Kasse gehen.
1. Segmentieren Sie Kund*innen nach ihren vorherigen Bestellungen
Die Gruppierung der Kund*innen auf der Grundlage ihrer Kaufgewohnheiten ermöglicht gezielte Werbeaktionen, die auf bestimmte Segmente abgestimmt sind. Beispiel:
- Häufige Shopper*innen: Bieten Sie Rabatte oder ein „2-für-1-Angebot“ an, um zu zusätzlichen Einkäufen zu animieren.
- Großverbraucher*innen: Schlagen Sie Premium-Ergänzungen oder Bündelangebote vor, da Kund*innen dadurch eher dazu neigen, mehr auszugeben.
2. Setzen Sie bei beliebten Produkten auf Cross-Selling und Upselling
Cross-Selling und Upselling sind klassische Methoden, um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen. Beispielsweise könnte ein Einzelhandelsgeschäft ein passendes Accessoire als Ergänzung zu einem hochwertigen Artikel anbieten. Analog dazu können Online-Plattformen verwandte Produkte in Rubriken wie „Kund*innen, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …“ empfehlen. Cross-Selling kann einen Mehrwert schaffen, indem Kund*innen relevante Produkte gezeigt werden, die sie möglicherweise nicht in Betracht gezogen haben.
3. Verwenden Sie strategische Rabatte mit Mindestbestellwerten
Ermutigen Sie Ihre Kund*innen, die Mindestbestellmenge für den Warenkorb einzuhalten, indem Sie Rabatte oder kostenlosen Versand für Bestellungen über einem festgelegten Betrag anbieten. Wenn Sie beispielsweise einen Rabatt von 10 % auf Einkäufe über 50 US-Dollar anbieten, können Sie Kund*innen mit niedrigeren Warenkorbwerten dazu anregen, mehr zu ihrer Bestellung hinzuzufügen, um sich für Einsparungen zu qualifizieren.
4. Bieten Sie Bündel und Kits an
Beim Bündeln werden ergänzende Produkte zu einem Package zusammengefasst und ein Rabatt auf den Gesamtpreis gewährt. Zum Beispiel könnte ein Buchladen Exemplare aus einer beliebten Buchreihe mit einem kleinen Rabatt bündeln und die Kund*innen dazu ermutigen, alle Bücher zu kaufen und nicht nur eines. Die Bündelung ist eine bewährte Methode zur Umsatzmaximierung, da sie die Entscheidungsfindung vereinfacht und das Wertgefühl des Kunden bzw. der Kundin anspricht.
5. Einführung eines Treueprogramms
Treueprogramme belohnen Kund*innen für wiederholte Einkäufe und können sie dazu ermutigen, ihren Bestellwert zu erhöhen, um schneller Prämien zu erhalten. Wenn die Kund*innen beispielsweise für jeden ausgegebenen Dollar Punkte sammeln, geben sie vielleicht etwas mehr aus, um schneller Prämien zu erhalten. Diese Strategie erhöht sowohl den durchschnittlichen Bestellwert als auch den CLTV (Customer Lifetime Value), indem sie die Kundenbindung fördert.
So kann Ihnen Uber dabei helfen, Ihren durchschnittlichen Bestellwert zu steigern
Lieferungen auf Abruf sind für Kund*innen praktischer, wodurch sich der durchschnittliche Bestellwert erhöhen kann. Je einfach sich Kund*innen ihre Lieblingsartikel liefern lassen können, desto eher fügen sie sie zum Warenkorb hinzu. Wenn man bedenkt, dass 72 % der Verbraucher*innen wahrscheinlich erneut bei einem Unternehmen mit Expresslieferungen (Lieferung binnen 2 Stunden) bestellen würden, ist es einleuchtend, dass Sie mit den Lieferdiensten von Uber Ihren CLTV verbessern können.
Es gibt zwei Möglichkeiten, Lieferungen auf Abruf über Uber anzubieten:
Uber Direct
Eine White-Label-Lieferlösung für Lieferungen auf Abruf, die Ihre bestehenden Vertriebskanäle, wie eine Unternehmens-Website oder App, ergänzt. Verbinden Sie sich mit Kurier*innen im Uber Netzwerk, um Bestellungen schnell und effizient zu Ihren Kund*innen zu bringen.
Uber Eats Marketplace
Vergrößern Sie Ihre Reichweite und ziehen Sie neue Kund*innen an, indem Sie Ihr Unternehmen auf der Uber Eats Plattform präsentieren. Kund*innen, die in der App nach lokalen Lieferungen auf Abruf suchen, sehen dann Ihr Ladengeschäft.
Wenn Sie Ihr Unternehmen im Uber Eats Marktplatz listen, können Sie auf zwei leistungsstarke Marketing-Tools in der App zugreifen – Anzeigen und Angebote – um bei Kund:innen hervorzustechen und Bestellungen zu steigern. Unsere Daten zeigen, dass Anzeigen, die Ihre Sichtbarkeit im Uber Eats App-Feed erhöhen, bis zu 91 % mehr neue Kund:innen erreichen können als ohne Anzeigen; Angebote, also spezielle Sparmöglichkeiten für Kund:innen, können zu bis zu 94 % mehr Bestellungen führen.* Noch besser: Durch die Kombination dieser Strategien (wir nennen das den „Better Together“-Ansatz) können Sie zu den Unternehmen gehören, die einen Umsatzanstieg von 200 % verzeichnen.**
Hier ein kurzer Überblick über einige Angebotstypen, die Sie je nach Zielsetzung nutzen können. Bei allen Angeboten haben Sie die Möglichkeit, gezielt neue oder wiederkehrende Kund:innen anzusprechen (oder beides zu testen):
Selbst wenn Sie bereits individuelle Angebote über Ihre eigenen Kanäle anbieten, sorgt der zusätzliche Vorteil von Uber Direct für On-Demand-Lieferungen für noch mehr Komfort bei jeder Bestellung.
Bereit loszulegen? Erfahren Sie mehr über die Registrierung für den passenden Service. Wenn Ihr Unternehmen bereits im Uber Eats Marktplatz gelistet ist, melden Sie sich im Uber Eats Manager an und wechseln Sie zum Tab „Marketing“, um noch heute einen höheren durchschnittlichen Bestellwert zu erzielen.
Behalten Sie den Erfolg Ihres AOV im Blick
Um den AOV effektiv zu steigern, können Sie versuchen, die Auswirkungen jeder Strategie konsequent zu verfolgen. Wenn Sie Ihre AOV-Metriken regelmäßig überprüfen, können Sie erkennen, was zu Ergebnissen führt und wo möglicherweise Spielraum für eine Optimierung besteht.
Häufig gestellte Fragen
- Was ist der durchschnittliche Bestellwert und warum ist er für Online-Unternehmen so wichtig?
Der durchschnittliche Bestellwert ist der durchschnittliche Betrag, den Kund*innen pro Transaktion ausgeben. Dies ist von entscheidender Bedeutung, da es Unternehmen ermöglicht, ihren Umsatz zu steigern, ohne ihren Kundenstamm zu vergrößern. Das Tracking des AOV hilft bei einer effektiveren Budgetierung, beim Marketing und bei der Umsatzprognose.
- Was ist der Unterschied zwischen dem durchschnittlichen Bestellwert und dem CLTV?
Mit dem durchschnittlichen Bestellwert werden die durchschnittlichen Ausgaben eines Kunden bzw. einer Kundin pro Bestellung gemessen, während der CLTV den Gesamtumsatz misst, den ein Unternehmen von einem bzw. einer Kund*in über die Dauer der Kundenbeziehung erwarten kann. Beim durchschnittlichen Bestellwert liegt der Fokus auf einzelnen Transaktionen, während der CLTV einen Einblick in den langfristigen Wert von Kundenbeziehungen gibt.
- Wie berechne ich den durchschnittlichen Bestellwert für verschiedene Vertriebskanäle?
Sie können die Umsätze aus jedem Kanal durch die Anzahl der Bestellungen für diesen Kanal teilen. Der kanalübergreifende Vergleich des durchschnittlichen Bestellwerts (z. B. stationär im Vergleich zu online) kann wertvolle Erkenntnisse liefern, z. B. welcher der Kanäle höhere Bestellwerte generiert.
* Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in den USA und Kanada, die Anzeigen in ihrem ersten Monat geschaltet haben, haben 91 % mehr einzelne Kund*innen als der Durchschnitt erreicht. Diejenigen, die im ersten Monat Angebote machten, verzeichneten einen Anstieg der Umsätze um 94 %. Die Daten sind von Juli 2022 bis Dezember 2022. Die tatsächlichen Ergebnisse können abweichen.
** Bei dieser Kennzahl werden Händler*innen verglichen, die Anzeigen geschaltet und Angebote durchgeführt haben, verglichen mit Händler*innen, die nur Anzeigen geschaltet haben, Händler*innen, die nur Angebote durchgeführt haben, und Händler*innen, die länger als sieben Tage zwischen 1. Januar 2023 und 1. August 2023 keine Marketingkampagnen durchgeführt haben. Es werden Umsätze und Bestellungen während aktiver Kampagnenzeiträume mit Tagen verglichen, an denen keine Kampagnen durchgeführt wurden. Umsatz und Bestellungen wiesen in allen Regionen und Segmenten einen Anstieg von über 200 % auf, wenn sowohl Anzeigen geschaltet als auch Angebote durchgeführt wurden. Die tatsächlichen Ergebnisse können abweichen.
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