So messen Sie die Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit lässt sich nicht einfach ermitteln, indem man von Tür zu Tür geht und dort die Menschen fragt, was sie von Ihrer Marke halten. Abhängig von den Zielen, die Sie erreichen möchten, können Sie jedoch eine oder mehrere der folgenden gängigen Methoden anwenden.

Umfragen sind eine ziemlich einfache Möglichkeit, um herauszufinden, was Ihre Kund*innen wirklich denken. Hier sind einige Beispiele für Umfragen, mit denen Sie die Kundenzufriedenheit messen können.

→ CSAT (Kundenzufriedenheitsscore)

Mit einer CSAT-Umfrage können Ihre Kund*innen Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf einer Skala von 1 bis 10 oder von 😢 bis 😃 bewerten. Diese Möglichkeit eignet sich hervorragend, da sie für Ihre Kund*innen nur mit einem minimalen Aufwand verbunden ist und Sie sie schnell per Textnachricht oder E-Mail verbreiten können.

CSAT-Scores ermöglichen es Ihnen, subjektive Empfindungen – wie zufrieden oder unzufrieden ein*e Kund*in ist – in eine quantitative Metrik umzuwandeln. Um einen Eindruck davon zu bekommen, wie gut Sie bei Ihren Kund*innen ankommen, ermitteln Sie einfach den Durchschnittswert aller Antworten.

Die Einschränkung der CSAT-Umfrage besteht jedoch darin, dass die Kund*innen ihre Bewertungen dabei nicht erklären können. Wenn Ihnen jemand ein trauriges Gesicht oder ein Daumen-nach-unten-Emoji verleiht, erfahren Sie noch nicht viel darüber, warum Ihre Kund*innen so empfinden, wie sie es tun. Deshalb ist der CSAT ein guter erster Schritt: Sobald Sie einen allgemeinen Eindruck davon erhalten haben, was Ihre Kund*innen empfinden, können Sie herausfinden, warum sie dieses Gefühl haben und wie Sie Ihre Bewertungen verbessern können.

→ NPS (Net Promoter Score)

Kund*innen, die mit Ihrer Marke zufrieden sind, sind eine Sache. Wenn sie vor ihren Freund*innen und vor ihrer Familie von Ihnen schwärmen, ist noch einmal etwas ganz Anderes. Eine sichere Möglichkeit, um zu erfahren, ob sie das auch tun? Fragen Sie sie. Mithilfe einer NPS-Umfrage können Sie Ihre Kund*innen fragen, wie wahrscheinlich sie Sie weiterempfehlen würden, in der Regel auf einer Skala von 1 bis 10.

Wie der CSAT hilft Ihnen auch diese Umfrage, die Empfindungen und Erfahrungen Ihrer Kund*innen in harte numerische Daten umzumünzen. Sie bietet auch einen besseren Einblick in die wahren Empfindungen Ihrer Kund*innen für Ihr Unternehmen.

→ CES (Customer Effort Score)

Wenn Sie die Ursache für die Unzufriedenheit Ihrer Kund*innen ermitteln möchten, können Sie eine CES-Umfrage durchführen. Dabei wird abgefragt, wie einfach oder schwierig Ihre Kund*innen eine bestimmte Aktion fanden, z. B. den Kauf eines Artikels, die Änderung ihrer Kontoinformationen oder den Erhalt von Online-Support. Um diesen Score zu ermitteln, stellen Sie Ihren Kund*innen direkt nach Abschluss einer Aktion eine Umfrage zur Verfügung und bitten Sie sie, ihre Leichtigkeit oder Schwierigkeit auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten.

Sie können Ihren Kund*innen diesen Vorgang mit einer Ein-Klick-Umfrage erleichtern. Da dies aber immer noch einen gewissen zusätzlichen Aufwand erfordert, können sich Ihre Kund*innen auch gegen eine Teilnahme entscheiden. Deshalb sollten Sie auch andere Kennzahlen wie Verhaltensdaten einfließen lassen.

Taten sagen mehr als Worte, und das Handeln eines Kunden bzw. einer Kundin kann Ihnen mehr Informationen vermitteln als jedes Umfrageergebnis. Im Folgenden finden Sie einige Kennzahlen, die Ihnen dabei helfen können, das Handeln Ihrer Kund*innen zu verstehen und sie in Verhaltensdaten zu übersetzen.

→ Kundenbindungsrate

Im Allgemeinen wird ein*e zufriedene*r Kund*in bei Ihnen bleiben. Um Ihre Kundenbindungsrate oder den Prozentsatz der Kund*innen, den Sie über einen bestimmten Zeitraum halten konnten, zu ermitteln, benötigen Sie Folgendes:

1. Einen bestimmten Zeitraum, etwa einen Monat oder ein Jahr
2. Die Anzahl der Kund*innen, die Sie zu Beginn dieses Zeitraums hatten (E)
3. Die Gesamtanzahl der Kund*innen, die Sie am Ende dieses Zeitraums hatten (T)
4. Die Anzahl der Neukund*innen, die während dieses Zeitraums mit Ihnen Geschäfte gemacht haben (N)

Sobald Ihnen diese Zahlen vorliegen, stellen Sie die folgende Gleichung auf:

Kundenbindungsrate = [ (T-N) / E ] x 100

Wenn Sie kein Abonnementprodukt oder Treueprogramm anbieten, ist die Anzahl Ihrer Kund*innen möglicherweise schwieriger zu bestimmen, da es dann vielleicht keinen eindeutigen Zeitpunkt für eine Beendigung der Beziehung zu Ihnen gibt, an dem Sie erkennen könnten, wann Sie eine*n Kund*in verloren haben. In diesem Fall können Sie die Anzahl Ihrer Kund*innen anhand der typischen Bestellhäufigkeit schätzen.

→ CLTV (Kundenlebenszeitwert)

Angenommen, Sie betreiben ein Lebensmittelgeschäft und eine*r Ihrer Kund*innen gibt wöchentlich eine Bestellung im Wert von jeweils etwa 100 US-Dollar bei Ihnen auf. In einem Jahr würde der Wert dieses bzw. dieser Kund*in 5 200 US-Dollar betragen. Wenn Sie ihn bzw. sie 10 Jahre lang an sich binden können, ist er bzw. sie 52 000 US-Dollar wert.

Diese Kennzahl gibt den Kundenlebenszeitwert eines Kunden bzw. einer Kundin an. Sie wird auch oft mit CLTV abgekürzt. Anhand des CLTV können Sie bestimmen, was jede*r Kund*in für Ihr Unternehmen wert ist, wenn Sie seine bzw. ihre Loyalität langfristig aufrechterhalten können.

So ermitteln Sie Ihren CLTV:

1. Berechnen Sie den Betrag, den Ihr*e Kund*in pro Jahr ausgibt.
2. Multiplizieren Sie diesen Betrag mit der Anzahl der Jahre, bei der Sie davon ausgehen können, dass diese Person Kund*in von Ihnen bleibt.

Hier ist die Gleichung:

CLTV = Kundenausgaben pro Jahr x Anzahl der Jahre, bei denen Sie davon ausgehen können, dass diese Person Ihr*e Kund*in bleibt

Die Kennzahl CLTV vermittelt Ihnen eine gute Vorstellung davon, was Sie erwarten können, stellt jedoch nur eine Schätzung dar. Viele unvorhersehbare Faktoren beeinflussen, wie lange ein*e Kund*in mit Ihrem Unternehmen Geschäfte machen wird und warum. Trotzdem kann diese Kennzahl nützlich sein, da sie Ihnen hilft, Ihre Kundenbindung anhand eines konkreten Werts zu beziffern.

→ Abbruchrate

Wenn ein*e Kund*in kurz vor dem Abschluss eines Kaufs oder eines Abonnements zögert, kann dies ein Hinweis darauf sein, dass etwas nicht stimmt. Die Abbruchrate misst die Gesamtzahl der Kund*innen, die bei der gewünschten Aktion nicht konvertieren bzw. diese nicht abschließen. Bei den meisten Unternehmen geschieht dies in einer von zwei Formen:

• Konversionstrichter: In der Regel werden vor einem Kauf mehrere Schritte durchlaufen. Zum Beispiel kann ein*e Kund*in zunächst Ihre Website besuchen, dort die Produktinformationen lesen, einen Artikel in seinen bzw. ihren Warenkorb legen, ein Konto erstellen und dann den Kauf bestätigen. Eine hohe Abbruchrate zu einem bestimmten Zeitpunkt im Verkaufsprozess kann auf ein bestimmtes Problem hinweisen, das gelöst werden muss. Wenn Ihre Kund*innen beispielsweise häufig Artikel in ihren Warenkorb legen, ohne damit zur Kasse zu gehen, kann dies bedeuten, dass der Bezahlvorgang zu kompliziert ist oder die Versandkosten zu hoch sind.

• Kundenservice: Sicherlich hat jede*r schon die Erfahrung gemacht, dass man so lange in der Warteschleife festhängt, dass man irgendwann einfach auflegt. Im Kundenservice gibt die Abbruchrate den Prozentsatz der Kund*innen an, die aufgeben, bevor ihr Problem gelöst wurde. Wenn ein*e Kund*in in der Warteschleife auflegt, bevor er bzw. sie eine*n Support-Mitarbeitende*n erreicht hat, können Sie davon ausgehen, dass diese*r Kund*in unzufrieden ist. Eine hohe Abbruchrate beim Support bedeutet, dass Ihr Supportprozess verbessert werden könnte.

Ähnlich wie bei einigen der anderen Kennzahlen, die wir bereits vorgestellt haben, geben die Abbruchraten eben nur Zahlen und noch keine Ursachen oder möglichen Lösungen an. Um zu verstehen, warum das Problem besteht und wie man es lösen kann, müssen Sie noch mehr tun.

→ Abwanderungsrate

Wenn nur ein oder zwei Kund*innen unzufrieden sind, können Sie dies in der Regel auf persönliche Präferenzen oder einen einmaligen Fehler zurückführen. Doch wenn Ihre Kund*innen in Scharen gehen, ist das ein Zeichen dafür, dass Ihre Marke nicht das schafft, was sie erreichen muss. Ihre Abwanderungsrate misst, wie viele Kund*innen keine Geschäfte mehr mit Ihrem Unternehmen machen. Eine hohe Abwanderungsrate bedeutet, dass es bei Ihnen ein Problem gibt.

So berechnen Sie Ihre Abwanderungsrate:

1. Wählen Sie einen bestimmten Zeitraum aus, den Sie analysieren möchten, z. B. ein Jahr.
2. Ermitteln Sie die Anzahl der Kund*innen, die Sie zu Beginn dieses Zeitraums hatten.
3. Ermitteln Sie die Anzahl der Kund*innen am Ende des Zeitraums.
4. Wenn die Anzahl Ihrer Kund*innen in diesem Zeitraum zurückgegangen ist, berechnen Sie, wie viele Kund*innen weniger Sie an seinem Ende haben.
5. Verwenden Sie dazu diese Gleichung:

Abwanderungsrate (Prozentsatz) = Anzahl der verlorenen Kund*innen ÷ ursprüngliche Anzahl der Kund*innen x 100

Wie Sie eine Abwanderungsrate verfolgen, hängt von Ihrem Geschäftsmodell und Ihrem Technologie-Stack ab. Wenn Sie beispielsweise auf Abonnementbasis arbeiten, können Sie die Anzahl der Kund*innen verfolgen, die ihre Abonnements kündigen. In anderen Situationen können Sie verfolgen, wie oft Ihre Kund*innen bei Ihnen bestellen. Jemand, der schon seit mehreren Monaten keine Bestellung mehr aufgegeben hat, könnte kurz davor stehen, abzuwandern.

Nichts kann die Loyalität zu einer Marke so stärken oder untergraben wie eine Erfahrung mit dem Kundenservice. Im Folgenden finden Sie einige Methoden, um den Erfolg (oder Misserfolg) des Kundenservice Ihrer Marke und damit die Kundenzufriedenheit zu messen.

→ FRT (erste Reaktionszeit)

Heutzutage erwarten die Verbraucher*innen eine unverzügliche Reaktion. In diesem Sinne verfolgt die Kennzahl FRT, wie lange es dauert, bis Ihr*e Kund*in eine Antwort erhält, beginnend mit dem Moment, in dem er bzw. sie sich zum ersten Mal an Ihr Support-Team wendet. Mit der Nachverfolgung der Kennzahl FRT können Sie auf einfache Weise feststellen, ob Ihre Support-Mitarbeitenden zu lange brauchen, um den Kund*innen zu antworten.

Die erste Reaktionszeit ist wichtig, aber noch wichtiger ist es, dass Ihre Kund*innen Hilfe bei der Lösung ihrer Probleme erhalten. Deshalb sollten neben der FRT noch andere Kundenservice-Kennzahlen in Betracht gezogen werden, etwa die beiden folgenden.

→ FCR (Erstkontakt-Lösungen)

Zu viel Hin und Her bei der Kommunikation ist sowohl für die Kund*innen als auch für die Support-Mitarbeitenden frustrierend, weshalb eine Lösung bei der ersten Kontaktaufnahme so wichtig ist: Die FCR gibt den Prozentsatz der Kundenservice-Anfragen an, die schon bei der ersten Antwort gelöst werden. Je höher die Kennzahl für Erstkontakt-Lösungen ist, umso zufriedener sind Kund*innen mit Ihrem Service. Hier ist die Gleichung für die FCR:

FCR (in Prozent) = Anzahl der Supportanfragen, die mit der ersten Antwort gelöst werden können ÷ Gesamtanzahl der Supportanfragen x 100

Natürlich können nicht alle Probleme sofort gelöst werden, und bei manchen ist mehr Hin und Her erforderlich als bei anderen. Daher sollten Sie nicht zu viel Wert auf Geschwindigkeit legen, wenn sie zu Lasten anderer Faktoren gehen würde. Dennoch ist die Lösung einfacher Kundenprobleme schon bei der ersten Antwort ein erstrebenswertes Ziel.

→ TRT (Ticket-Lösungszeit)

Die TRT, manchmal auch als TTT (Zeit bis zur Lösung, Time to Resolution) bezeichnet, ist die Gesamtdauer bis zur Lösung einer Kundenservice-Anfrage. Zusammen mit der FRT und FCR trägt sie zu einem umfassenden Bild davon bei, wie gut Ihr Unternehmen die Probleme seiner Kund*innen löst. Eine lange TRT bedeutet in der Regel, dass Ihr Prozess im Hinblick auf seine Geschwindigkeit und Effektivität verbessert werden könnte.

Mithilfe von Kennzahlen zum Kundendienst wird erfasst, wie effektiv Ihr Support-Team agiert, aber nicht unbedingt, wie zufrieden Ihre Kund*innen mit dieser Erfahrung sind. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Kennzahlen zum Kundendienst in Kombination mit den anderen oben genannten Metriken anzuwenden.

Die Verfolgung von Kennzahlen ist nur ein Teil der Gleichung. Um diese Zahlen und die Gründe dafür wirklich zu verstehen, sollten Sie Tools wie die folgenden verwenden.

Viele Softwareprodukte können Ihnen helfen, die Kundenzufriedenheit zu messen – und Sie werden schnell feststellen, dass das viel einfacher ist, als zu versuchen, alles selbst zu verfolgen und zu berechnen. Sie finden vielleicht sogar einige der oben genannten Kennzahlen – oder die Werte, die Sie brauchen, um sie zu berechnen – in Tools, die Sie bereits haben, zum Beispiel:

• POS-Systeme (Verkaufsstellensysteme). POS-Systeme verfolgen die Verkaufsdaten und können Ihnen helfen, die Abwanderungsrate, Bindungsrate und den CLTV zu berechnen.

• CRM (Customer-Relationship-Management-Software). CRM-Software verfolgt die Details einzelner Kundenkonten und erfasst Trends in Ihren Kundenbeziehungsdaten.

• Kundenservice-Software. Diese Software automatisiert die Datenerfassung für Faktoren wie FRT, FCR und TRT. Manche Produkte unterstützen Sie auch bei der Berechnung Ihrer NPS- und CSAT-Werte.

• Lieferplattformen von Drittanbietern. Die Liefererfahrung ist entscheidend für die Kundenzufriedenheit. Viele Lieferplattformen von Drittanbietern enthalten oft Analysefunktionen wie Ratings, Bewertungen und Kundenbindung, um nachzuverfolgen, wie zufrieden Kund*innen mit ihren Bestellungen sind.

Wenn Sie wissen möchten, was Ihre Kund*innen wirklich denken, ist ein Gespräch immer noch die beste Möglichkeit, um das herauszufinden. Gespräche helfen Ihnen dabei, die Gefühle hinter den Daten und die Gründe für diese Gefühle zu verstehen. Vereinbaren Sie Interviews mit Ihren Kund*innen und stellen Sie Fragen wie diese:

• Warum hast du dich für dieses Produkt / diese Dienstleistung entschieden?
• Wofür verwendest du es/sie?
• Funktioniert es/sie so, wie du möchtest?
• Wie lief der Kaufprozess ab?
• Gab es Probleme beim Kaufprozess?
• Wie können wir deine Erfahrung noch verbessern?
• Wie war deine Erfahrung beim Kundensupport, sofern du ihn in Anspruch genommen hast?

Der Live-Chat bietet eine weitere Möglichkeit, um mehr über die Kundenerfahrung herauszubekommen, da die Kund*innen über diesen Kanal bestimmte Fragen stellen können und sich ihre Fragen sowie die Antworten dabei leicht verfolgen lassen. Außerdem können Sie Ihr Live-Chat-Tools so einstellen, dass es Kund*innen um Feedback zu ihrer Erfahrung bittet.

Wir leben zwar im digitalen Zeitalter, aber für viele Unternehmen sind altmodische Interaktionen im Ladengeschäft immer noch der Standardfall. Sie können viel über die Kundenzufriedenheit erfahren, indem Sie einfach beobachten, wie sich die Menschen in Ihrem Geschäft verhalten und wie sie antworten, wenn sie nach ihren Erfahrungen gefragt werden. Schulen Sie Ihre Mitarbeitenden darin, Fragen zu stellen und Beobachtungen anzustellen.

Es gibt einen Ort, an dem Sie genau herausfinden können, was die Kund*innen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung denken –den Bewertungsabschnitt – Sie sollten ihn deshalb regelmäßig lesen. Positive Bewertungen bestätigen Ihnen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind. Vernachlässigen Sie dabei jedoch nicht die negativen Bewertungen, die auf bestimmte Probleme hinweisen, denen Sie sich widmen können.

Sie können auch in den sozialen Medien herausfinden, was Ihre Kund*innen denken. Im Rahmen von Markenbeziehungen nutzen Kund*innen die sozialen Medien hauptsächlich auf zwei Arten:

• Als zusätzlicher Kundenservice-Kanal bei Fragen oder Beschwerden

• Als Plattform, um ihre Meinungen zu Ihrer Marke zu äußern

Wenn sie sie für erstgenannten Zweck nutzen, dürfte Ihnen das bekannt sein, da sie dann auf einen Ihrer Posts antworten oder Sie direkt benennen. In diesem Fall können Sie den jeweiligen Sachverhalt und die Reaktion Ihres Teams in Echtzeit verfolgen.

Im Hinblick auf Letzteres könnten Social-Listening-Tools für Sie interessant sein, um Erwähnungen von Marken und Produkten zu verfolgen. Einige Social-Media-Tools bieten sogar Stimmungsanalysen an, um anhand von Beiträgen zu verstehen, was Menschen von Ihrer Marke halten. Da sich Menschen gerne in den sozialen Medien äußern, können Sie natürlich auch Diskussionen zu Ihrer Marke anstoßen, indem Sie entsprechende Fragen stellen. Wenn Sie beispielsweise Ihre Community dazu auffordern, ihr Lieblingsprodukt oder ihre Reaktion auf eine neue Produktversion zu teilen, können Sie Ihre Basis einbinden und dabei noch interessante Erkenntnisse gewinnen.

Sie können Umfragen nicht nur für die Gewinnung quantitativer Daten wie CSAT und NPS einsetzen. Vielmehr stellen sie auch eine hervorragende Möglichkeit dar, um qualitative Erkenntnisse zu gewinnen, wenn Sie offene Fragen stellen. Anstatt Ihre Kund*innen zu bitten, Ihre Marke auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten, können Sie sie beispielsweise fragen, was ihnen an Ihrem Produkt am besten gefällt oder warum sie Sie ihren Freund*innen empfehlen würden.

Sie können Umfragen über folgende Kanäle verbreiten:

• E-Mail-Adresse
• Telefonanruf
• SMS
• Ihre Website
• Ihre mobile App

Da viele Softwareprodukte wie E-Mail-Marketing oder Kundendienstprogramme eine Umfragefunktion beinhalten, können Sie vielleicht jetzt schon Ihre Umfragen versenden. Wenn nicht, bieten viele Software-Tools für Umfragen wie Google-Formulare und SurveyMonkey kostenlose Versionen ihrer Dienste an.