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Alliance Hospitality Group: impulsionar o crescimento através de parcerias
Quando se trata de resolução de problemas, costuma dizer-se que duas cabeças pensam melhor do que uma. Esta crença mantém a relação entre Amber Jamal Eckerlund, Diretora de Marketing do Alliance Hospitality Group (AHG), e Amanda Hayes, Senior Account Manager, Uber Eats. Desde 2019, as duas trabalham juntas para promover o crescimento entre as marcas da AHG na plataforma Uber Eats.
Desde a criação de vitrines digitais de destaque até a modelagem de campanhas de marketing que maximizam o orçamento, explore como Amber e Amanda estão a gerar resultados significativos através de parcerias, enquanto se divertem um pouco no processo.
Entregar através de um ecossistema de marca
A AHG tem uma presença alargada no Uber Eats e por um bom motivo. O grupo abriga seis conceitos de restaurantes, com vários locais em Los Angeles e Phoenix. Hoje, cinco destas marcas oferecem entregas com o Uber Eats, duas delas exclusivamente. Com uma grande pegada e amplas ofertas de cozinha, a AHG recorre em força à entrega para alcançar a sua diversificada base de clientes.
Nos 11 anos em que trabalhou na AHG, a Amber foi fundamental para o crescimento da empresa dentro e fora da aplicação Uber Eats. Quando começou, a AHG consistia num conceito rápido e casual, o Coral Tree Café, que se tornou um dos primeiros restaurantes a testar a entrega com o Uber Eats, em 2013. Desde então, a Amber ajudou a acolher e moldar identidades de marca únicas para os outros conceitos da AHG: Baltaire, Comoncy, Encanto, Flint by Baltaire e Mora Italiano.
A Amanda foi apresentada à AHG em 2019, depois de ter sido designada para gerir contas de restaurante no território de LA do Uber Eats. Na época, o robusto ecossistema de marcas da AHG já estava a conduzir vendas impressionantes na plataforma. A Amanda estava confiante de que, ao trabalhar com uma profissional de marketing especializada como a Amber, que entende intimamente o coração e a alma de cada conceito, poderia ajudar o portfólio a ter ainda mais sucesso.
"Vendo apenas os números, tornou-se claro que as marcas AHG estavam a prosperar na plataforma. Ao trabalhar com Amber, sabia que podíamos fazê-los crescer ainda mais. Foi muito emocionante começar a trabalhar com ela pessoalmente e concretizar isso."
Amanda Hayes, gestora de contas sénior, Uber Eats
Plantando, não caçando: à maneira do gestor de conta
O primeiro telefonema de Amanda e Amber iniciou uma relação de trabalho que só se fortaleceu com o tempo. Elas atribuem isso à sua paixão partilhada por pessoas, resolução de problemas e construção de comunidades - tudo isso atraiu-as para o setor da restauração em primeiro lugar.
Outro ingrediente-chave na sua parceria é a abordagem de Amanda à gestão de contas. Na sua opinião, o seu trabalho ao mais alto nível é servir como consultora digital da Amber. Isto significa monitorizar os sites, os canais de redes sociais, as experiências de pedidos online e a presença da AHG em todas as aplicações de terceiros para se certificar de que o Uber Eats está a acrescentar valor a uma experiência de marca muito maior.
Especificamente para o Uber Eats, Amanda atua como tradutora de dados. Antes de telefonar à Amber, ela mergulha na plataforma e estuda as métricas de vendas, os comportamentos dos clientes e as tendências operacionais da AHG. Também observa o que outros restaurantes de alto desempenho estão a fazer na plataforma, para ver se as melhores práticas podem ser aplicadas em todas as marcas AHG. Amanda trabalha então este conhecimento e cria planos de ação concretos.
"Do lado do restaurante, estamos muito divididos entre diferentes canais de vendas e processos. É muito útil trabalhar com alguém como a Amanda, do lado da gestão de contas, que conhece tão bem a plataforma Uber."
Amber Jamal Eckerlund, Diretora de Marketing, AHG
Abordar o marketing de vários ângulos
Os planos da Amanda são construídos em torno de uma ideia simples: não existe uma solução única para todos. Isto é especialmente verdade no caso das diversas marcas da AHG, e é por isso que a Amanda prepara sempre um conjunto de recomendações para a Amber considerar. Para iniciativas de marketing em particular, a Amanda divide as táticas em dois grupos: investimentos que não exigem orçamento e investimentos que maximizam o orçamento disponível.
Sem orçamento, sem problema
Os investimentos sem orçamento estão centrados na experiência geral da loja e nos detalhes que são imediatamente visíveis para os clientes que navegam na aplicação. Para fazer otimizações rápidas de aumento de vendas, a Amanda e a Amber recorrem geralmente às seguintes áreas:
→ Facilidade de descoberta. Certifique-se de que o menu de cada estabelecimento usa etiquetas claras e relevantes. A aplicação Uber Eats funciona como um motor de pesquisa, por isso, é importante pensar nos termos que os clientes podem procurar. Audite esta área com frequência.
→ Fotografias. Use imagens para atrair ainda mais os clientes. Faça o upload de uma imagem de destaque apelativa e certifique-se de que cada artigo do menu inclui uma imagem apetecível. Mantenha sempre imagens frescas em rotação.
→ Experiências premium. Identifique formas de encantar os clientes e incentivar pedidos maiores, como através do design do menu. Para lugares como Comoncy e Coral Tree Café, isso pode incluir a adição de proteínas como modificadores de saladas. Para o Mora Italiano, isso pode incluir a adição de uma refeição de estilo familiar voltada para um grupo.
"Parte de ser um parceiro adequado é ver que alavancas podemos puxar sem que a marca tenha que investir dinheiro num esforço. É importante chegar à mesa com várias opções."
Amanda Hayes, gestora de contas sénior, Uber Eats
Maximizar cada dólar
Quando existe um orçamento para esforços de marketing no Uber Eats, trata-se de fazer com que cada dólar vá o mais longe possível. A Amanda e a Amber mantêm os seguintes princípios em mente quando fazem equipa em campanhas:
→ Participação em campanhas. Considere sempre participar numa campanha nacional quando surgir a oportunidade. A Uber investe em força para promover estas campanhas na aplicação e através de comunicações por e-mail. Ao juntar estes esforços com uma oferta atraente, tem a oportunidade de aproveitar um aumento na procura que a Uber está a ajudar a criar em seu nome.
→ Sazonalidade. Procure momentos culturais que se alinhem com a sua marca e o seu menu. Por exemplo, o Mora Italiano pode considerar lançar uma oferta para uma entrada de peixe em torno da Quaresma; o Encanto pode instalar um cartaz em torno do Cinco de Mayo. Pense nos momentos em que os seus clientes podem estar ainda mais propensos a fazer uma compra.
→ Calendarização. Tenha uma estratégia para a agenda de lançamento de campanhas. Se um restaurante tiver um menor tráfego no estabelecimento durante o almoço, pode ser uma boa oportunidade para aumentar a visibilidade na aplicação Uber Eats. Por outro lado, ter uma campanha a decorrer durante os períodos de pico pode não ser o melhor uso dos fundos (ou a decisão operacional mais sólida).
"Pense no seu restaurante no Uber Eats como se fosse outro dos seus restaurantes. Invista na experiência da mesma forma que faria com um cliente que está a entrar numa loja."
Amber Jamal Eckerlund, Diretora de Marketing, AHG
A crescer com a Uber Eats: três formas de aproveitar a oportunidade
Para qualquer operador que trabalhe com um gestor de contas ou que pretenda criar uma experiência de entidade externa que faça com que os clientes voltem, a Amber oferece três conselhos:
1. Compreender a plataforma
Dedique algum tempo a conhecer os seus dashboards, análises e capacidades dos menus. Familiarize-se com as diferentes ferramentas que a sua empresa pode utilizar.
2. Comunicar
Os gestores de conta são o recurso essencial para fazer crescer a sua empresa. Marque reuniões regulares e faça perguntas.
3. Adicionar o seu toque pessoal
Não perca pequenas oportunidades de dar vida à sua marca através da sua experiência de entrega. Responda aos comentários dos clientes no Uber Eats e pense em formas de ir além. As marcas AHG, por exemplo, costumam deixar notas manuscritas inspiradoras nos sacos de entrega.
Acima de tudo, a principal sugestão de Amber é manter a mente aberta. Pode ser tentador colocar vendas nos olhos quando as listas de tarefas se acumulam, mas pode estar a perder algo que pode mudar drasticamente o seu negócio. Aprenda com Amber - cada ligação que ela tem com Amanda é preenchida com contribuições criativas que abrem novas portas de oportunidades.
«Se continuares a perguntar "Como é que a Uber me pode ajudar?", vais sempre descobrir que a equipa terá o seu contributo para dar. Haverá sempre algo que se pode fazer para otimizar o seu menu, aumentar as suas vendas e alcançar novos clientes.»
Amber Jamal Eckerlund, Diretora de Marketing, AHG
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