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Alliance Hospitality Group : la croissance par la coopération
En matière de résolution de problèmes, deux têtes valent souvent mieux qu’une. Cette idée est au cœur de la relation entre Amber Jamal Eckerlund, directrice marketing chez AHG (Alliance Hospitality Group), et Amanda Hayes, responsable grands comptes chez Uber Eats.
Depuis 2019, elles travaillent en étroite collaboration pour développer les marques d’AHG sur Uber Eats—de la création de vitrines numériques remarquables à la conception de campagnes permettant d’optimiser chaque euro investi. Au fil du temps, elles ont également construit une collaboration fondée sur l’entraide, la curiosité et une passion commune pour l’hospitalité.
Produire des résultats dans un écosystème de marques
AHG opère à grande échelle à Los Angeles, Phoenix et Scottsdale, en Arizona, avec 12 concepts de restaurants sous son égide. Plusieurs de ces marques proposent la livraison via Uber Eats, dont certaines sont disponibles exclusivement sur l’application Uber.
Cette diversité de concepts — des cafés fast-casual aux restaurants gastronomiques — signifie qu’AHG mise sur la livraison comme canal principal pour toucher une clientèle large et variée.
Amber travaille chez AHG depuis plus de dix ans. Lorsqu’elle a rejoint l’entreprise, celle-ci ne comptait qu’un seul concept fast-casual, Coral Tree Café, qui est devenu l’un des premiers restaurants à tester la livraison avec Uber Eats en 2013.
Depuis, elle a contribué à façonner et à développer le portefeuille croissant d’AHG, incluant Baltaire, Comoncy, Encanto, Flint by Baltaire, Mora Italiano, Sexy Roman, Kauboi et F/Sixteen.
Amanda a rejoint la collaboration en 2019 après avoir pris en charge des comptes restaurants dans la zone Uber Eats de Los Angeles. AHG affichait déjà de très bons résultats sur l’application Uber, et elle a vu encore plus d’opportunités en s’associant étroitement avec une responsable marketing qui comprend parfaitement chaque marque.
« Rien qu'en regardant les chiffres, il était clair que les marques d'AHG avaient du succès sur la plateforme. En travaillant avec Amber, je savais que nous pouvions encore les améliorer. C'est vraiment passionnant de collaborer avec elle et de concrétiser cette vision. »
Amanda Hayes, gestionnaire de compte principale, Uber Eats
Transformer les données en orientation
Le premier appel téléphonique entre Amanda et Amber a donné le ton à une collaboration qui n’a fait que se renforcer au fil du temps. Elles ont rapidement compris qu’elles partageaient le même état d’esprit : centré sur l’humain, la résolution de problèmes et la création de communauté autour de la nourriture.
Pour Amanda, ce partenariat va au-delà de la gestion de compte traditionnelle. Elle agit comme une partenaire stratégique auprès d’Amber et de l’équipe AHG, en aidant à relier les données de performance aux décisions commerciales plus larges.
Cela signifie examiner l’ensemble de l’écosystème numérique d’AHG — pas seulement Uber Eats, mais aussi les sites web, les réseaux sociaux, les expériences de commande en ligne et d’autres plateformes tierces — afin de s’assurer que tout fonctionne ensemble pour soutenir la marque.
Amanda aide également à transformer les données de performance Uber Eats en priorités claires pour AHG. Avant chaque point avec Amber, elle analyse les ventes, le comportement des utilisateurs et les tendances opérationnelles sur l’ensemble du portefeuille d’AHG. Elle observe aussi, sur l’application, d’autres restaurants très performants afin d’identifier ce qui fonctionne bien et ce qu’AHG peut appliquer à ses propres marques.
« Côté restaurant, nous sommes éparpillés entre les différents canaux et entonnoirs de vente. Il est très utile de travailler avec quelqu'un comme Amanda pour la gestion des comptes, car la plateforme Uber n'a pas de secrets pour elle. »
Amber Jamal Eckerlund, directrice du marketing, AHG
La voie vers de meilleures performances
Pour un portefeuille multi-marques comme AHG, il n’existe pas de formule unique pour la croissance. Amanda et Amber adoptent une approche flexible, en se concentrant sur une combinaison d’opportunités offertes et payantes.
Opportunités offertes
Les opportunités offertes portent sur l’expérience vitrine globale et sur les détails que les utilisateurs voient lorsqu’ils parcourent l’application Uber Eats. Pour améliorer les performances, Amanda et Amber privilégient généralement les domaines suivants :
→ Visibilité. Utilisez des tags de menu clairs et recherchables qui reflètent la façon dont les utilisateurs parcourent et recherchent dans l’application.
→ Photographie. Gardez les images principales à jour et assurez-vous que chaque article du menu dispose d’une photo appétissante.
→ Conception du menu. Cherchez des moyens astucieux d’encourager des commandes plus importantes, comme l’ajout de protéines aux salades ou la proposition de plats familiaux à partager pour les groupes.
« Faire preuve de professionnalisme en tant que partenaire consiste à identifier les leviers que nous pouvons actionner sans que la marque ait à investir de l'argent dans une initiative. Il est important d'arriver avec plusieurs solutions à proposer. »
Amanda Hayes
Responsable de compte senior, Uber Eats
Opportunités rémunérées
Lorsqu’il y a un budget pour le marketing payant sur Uber Eats, Amanda et Amber optimisent chaque investissement en se concentrant sur :
→ Timing. Les performances d'une campagne dépendent souvent du bon moment. Les périodes plus calmes peuvent être une excellente occasion d’augmenter la visibilité sur Uber Eats, tandis que lancer des offres promotionnelles pendant les heures de forte affluence déjà performantes peut générer un impact supplémentaire moindre.
→ Saisonnalité. Identifiez les moments saisonniers qui correspondent à votre marque et à votre menu. Par exemple, Mora Italiano peut proposer une offre spéciale de fruits de mer pour le Carême, tandis qu’Encanto peut investir dans une campagne pour le Cinco de Mayo.
→ Campagnes nationales. Uber Eats met en avant les campagnes nationales dans l’application et par e-mail, ce qui génère des pics de demande. Les restaurants peuvent profiter de cette dynamique en participant avec une offre attractive.
« Considérez votre restaurant sur Uber Eats comme s’il s’agissait d’un second établissement. Investissez dans l’expérience de la même manière que pour un utilisateur qui franchit la porte de votre établissement. »
Amber Jamal Eckerlund
Directrice marketing, AHG
3 façons de se développer avec Uber Eats
Pour les exploitants qui souhaitent renforcer leur stratégie de livraison via des tiers, Amber partage 3 conseils simples :
1. Comprendre l’application
Prenez le temps de vous familiariser avec vos tableaux de bord, vos analyses et vos outils de menu afin de tirer le meilleur parti d’Uber Eats.
2. Communiquer
Votre responsable de compte est là pour accompagner votre croissance. Programmez des points réguliers et partagez ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et les axes d’amélioration souhaités.
3. Ajoutez une touche personnelle
Ne manquez pas les petites occasions de faire vivre votre marque à travers l’expérience de livraison. Répondez aux avis des utilisateurs sur Uber Eats et cherchez des moyens d’aller plus loin. Les marques AHG, par exemple, glissent souvent des mots manuscrits inspirants dans les sacs de livraison.
Par-dessus tout, Amber conseille de rester ouvert d’esprit. Lorsque les exigences du quotidien prennent le dessus, il est facile de perdre de vue l’essentiel — mais c’est souvent à ce moment-là que des opportunités sont manquées. Chaque échange avec Amanda fait émerger de nouvelles idées et ouvre de nouvelles voies de développement.
« Si vous continuez à vous demander “Comment Uber peut-il m’aider ?”, vous verrez toujours que l’équipe aura quelque chose à vous apporter. Il y aura toujours une action à mener pour optimiser votre menu, augmenter vos ventes et toucher de nouveaux utilisateurs. »
Amber Jamal Eckerlund
Directrice marketing, AHG
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