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White Castle et Coca-Cola : relever la barre des menus de livraison en ligne
Parfois, les choses qu'on aime le mieux viennent dans des petits paquets. Prenons l'exemple de White Castle : depuis 102 ans, la chaîne de restaurants basée aux États-Unis crée des moments mémorables sur la toile d'un petit pain hamburger de deux par deux pouces. Afin de découvrir comment White Castle a pu satisfaire la faim de plusieurs générations, nous avons rencontré trois personnes qui ont joué un rôle dans l'élaboration de la stratégie de menu visant à développer une base croissante de clients pour la livraison en ligne :
- Steve Foreman, directeur des services des opérations chez White Castle
- Steve Zvonek, directeur principal de la marque chez White Castle
- Ashley Alexander, directrice principale de la croissance de la clientèle, Coca-Cola
Depuis près d'une décennie, ce trio a travaillé ensemble pour stimuler l'innovation en matière de menus et faire en sorte que les offres de repas et de boissons de White Castle se fassent remarquer dans l'espace numérique. Continuez à lire pour en savoir plus.
Une approche équilibrée de la conception de menus
Sur les canaux en magasin et en ligne, le processus d'expansion des menus chez White Castle ressemble à une barre d'haltère, avec la tradition d'un côté et l'innovation de l'autre.
White Castle est une entreprise familiale depuis quatre générations et prend le côté traditionnel au sérieux. Le petit hamburger original, une boulette carrée à 100 % bœuf et grillée à la vapeur sur un lit d'oignons, a conquis le cœur des clients en raison de sa délicieuse simplicité, de son efficacité et de son prix. Le menu continue d'être basé sur ces principes fondamentaux.
Les principes fondateurs du menu influencent la façon dont les cuisines White Castle fonctionnent aujourd'hui. « Nous recherchons des idées qui sont bien adaptées à nos opérations actuelles », explique Foreman. « Nous sommes loin d'être un restaurant qui offre un service complet et nous ne pouvons donc pas concevoir un petit hamburger en neuf étapes tout en répondant aux attentes en matière de qualité, de rapidité et de prix. Nous devons alléger tout ce que nous faisons. »
L'accent mis sur la tradition ne s'est jamais fait au détriment de l'innovation. En fait, White Castle a été l'un des premiers à adopter des alternatives à la viande à base de plantes en offrant la boulette Impossible™ dans son petit hamburger emblématique. De l'autre côté de l'haltère, les actions de l'équipe sont constamment motivées par les informations venant des consommateurs, des membres de l'équipe, des publications commerciales, des chercheurs, des fournisseurs et des partenaires comme Coca-Cola et Uber Eats pour s'adapter à l'évolution des préférences.
En bref, l'innovation en matière de menu est un processus créatif chez White Castle qui est effectué de manière à toujours être fidèle à la marque.
« Une bonne idée de menu peut vraiment venir de n'importe où. Il faut juste faire preuve d'écoute et d'ouverture à toutes les avenues. À partir de là, nous appliquons des filtres pour voir si l'idée s'accorde à notre marque, si elle satisfait ce que nos clients recherchent et si elle correspond à notre cadre d'opérations et de prix. »
Steve Zvonek, directeur principal de la marque, White Castle
Satisfaire l'envie des clients en ligne
Pour adapter le menu de White Castle à la livraison en ligne, une approche bien balancée similaire s'applique.
D'une part, il est important que l'expérience en magasin et en ligne soit aussi uniforme que possible. Et de l'autre, les clients qui font livrer commandent en ligne pour des raisons légèrement différentes de ceux qui commandent en personne. Ils cherchent peut-être à se simplifier la vie, à se gâter, à nourrir un gros groupe ou à essayer un commerce pour la première fois. Les menus en ligne doivent refléter toutes les réalités.
Heureusement, le format numérique offre une belle flexibilité. « Vous avez plus de flexibilité que sur le tableau d'un menu de service au volant », explique Zvonek. « Il y a plus de possibilités de créer des catégories et des personnalisations en fonction des différentes occasions d'achat. »
Cette flexibilité a aidé White Castle à créer une expérience en ligne qui rejoint les clients là où ils sont. Voici deux façons dont cela a été mis en œuvre :
La personnalisation par le biais de champs de commentaires. La préparation d'un petit hamburger original peut varier selon la région. Par exemple, à New York et dans le New Jersey, White Castle ajoute automatiquement du ketchup. Les champs de commentaires permettent aux clients de désactiver les options par défaut et de profiter du même contrôle que dans un restaurant.
L'ajout d'infos dans les catégories de repas. Les clients qui découvrent White Castle pour la première fois sur une app de livraison pourraient avoir besoin de clarifications sur la taille du hamburger. Créer des catégories avec des modèles suggérés pour nourrir des groupes de différentes tailles donne plus de contexte et simplifie le processus de commande.
« Nous devons nous assurer d'optimiser le menu de manière à plaire aux clients qui font livrer. Ces clients apprécient la commodité et nous nous concentrons donc à créer une expérience simplifiée tout en leur donnant le même contrôle que s'ils commandaient dans un établissement White Castle. »
Steve Foreman, directeur des services des opérations chez White Castle
Augmenter les profits grâce aux boissons
Les clients se concentrent généralement sur la nourriture quand ils commandent à livrer, mais vous ne devez pas laisser les boissons de côté. Non seulement elles sont l'un des principaux moyens d'augmenter la taille des commandes en ligne, mais elles contribuent aussi à créer une expérience similaire à celle en magasin.
Créer un bon menu de boissons pour la livraison n'était pas une tâche facile pour White Castle. Chaque établissement est équipé d'un Coca-Cola Freestyle qui permet aux clients d'explorer et de choisir parmi plus de 100 choix de boissons, dont beaucoup sont exclusives aux distributeurs Freestyle. Pour refléter l'ampleur de cette sélection en ligne, Ashley a travaillé en étroite collaboration avec White Castle et Uber Eats pour créer une structure de menu imbriquée dans l'app de livraison. Grâce à ce format, les clients ont moins besoin de faire défiler l'écran et il augmente la probabilité que ces derniers ajoutent une boisson rafraîchissante à leur repas.
Aujourd'hui, Ashley continue de conseiller l'équipe de White Castle en se basant sur un cadre appelé ABC (Assortment, Bundles and Capture : assortiments, forfaits et ventes) pour faire de la vente incitative. Le cadre est apparu en 2019, un an après que Coca-Cola et Uber Eats aient formé une collaboration stratégique pour aider leurs partenaires à maximiser leur potentiel de profit grâce à la vente de boissons en ligne. Qu'un commerce soit équipé d'un distributeur Freestyle ou qu'il propose des boissons embouteillées dans un réfrigérateur, le cadre ABC est conçu pour aider les entreprises de toutes tailles à faire plus de profits et à satisfaire les consommateurs. Voici comment cela fonctionne dans la pratique :
Assortiment
Mettez de l'avant votre choix de boissons, y compris les bouteilles. Donnez soif aux clients grâce aux descriptions et des photos de verres.
Forfaits
Offrez la commodité au bout des doigts. Rendez la création d'un repas article par article moins compliqué.
Devenez pro de la vente incitative
Rappelez aux acheteurs d'ajouter une boisson à leur repas. Faites comme un employé dans un restaurant.
« Pour les menus de livraison en ligne, il faut de la variété. Nous voulons offrir aux clients quelque chose d'unique à Coca-Cola Freestyle qui ne se fait nulle part ailleurs. Si vous n'avez pas accès à un distributeur Freestyle, vous pouvez aussi ajouter des boissons embouteillées à votre assortiment. »
Ashley Alexander, directrice principale de la croissance de la clientèle, Coca-Cola
Améliorer les menus grâce à des informations étayées par des données
La stratégie de menu en ligne de White Castle repose sur l'accent mis sur les données et l'analyse de celles-ci. En se servant des informations fournies par Coca-Cola et Uber Eats, l'équipe de White Castle peut utiliser les commentaires des clients et les données sur les ventes pour faire des ajustements stratégiques. « En regardant votre panier en ligne, vous pouvez constater certaines tendances (ça peut être au niveau de la région ou des heures de la journée) que vous ne verriez pas autrement », explique Ashley. « Il est important de porter attention à ces différences parce qu'elles pourraient ne pas se remarquer aussi clairement en magasin. »
La valeur de ces informations va bien au-delà de la livraison. L'équipe de White Castle a récemment ajouté plusieurs nouveaux forfaits de repas aux menus en magasin basés sur les articles qui ont du succès en ligne. C'est gagnant-gagnant pour les deux côtés de l'entreprise puisque le succès de l'une contribue directement au succès de l'autre.
Cinq ingrédients pour créer une expérience en ligne optimisée
Les équipes de White Castle et de Coca-Cola recommandent aux restaurants qui cherchent à croître par le biais de leurs menus en ligne de garder les principes suivants à l'esprit :
1. Soyez cohérents
Peu importe où les clients commandent, faites votre possible pour leur offrir la même expérience.
2. Faites preuve d'empathie
Mettez-vous à la place de vos clients. Les décisions doivent venir de la salle à manger, pas de la cuisine.
3. Informez bien les clients
Vos menus sont une ressource et non une corvée. Concevez-les de manière à en simplifier l'utilisation et à mettre en valeur ce qui donne l'eau à la bouche.
4. Testez et optimisez
Utilisez vos menus de livraison pour tester, puis optimisez-les. Ce sont comme des laboratoires pour votre établissement avec pignon sur rue.
5. Tirez parti des boissons
Pour vendre, il faut d'abord publier. Créez votre menu de boissons à l'aide du cadre ABC. Vos clients et vos résultats vous en remercieront.
Enfin, utilisez les systèmes d'aide disponibles. Inspirez-vous de l'optimisation du menu de White Castle et contactez les partenaires de votre réseau pour obtenir des conseils. De la plateforme d'optimisation des menus de Coca-Cola à L'académie des commerçants d'Uber Eats, vous pouvez vous servir d'outils pour créer un menu en ligne vraiment réussi.
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