Comment mesurer la satisfaction client

La mesure commence généralement par des données. La plupart des entreprises ont aujourd'hui accès à un grand nombre de données. La difficulté consiste à déterminer quels indicateurs fournissent les informations les plus utiles pour atteindre des objectifs précis. Pour mesurer la satisfaction des clients, les principaux paramètres à prendre en compte peuvent être divisés en quelques catégories clés :

L'une des meilleures façons d'obtenir des données sur ce que ressentent vos clients, c'est de leur poser des questions par le biais de sondages. Voici quelques options de sondage courantes pour recueillir des données sur la satisfaction de la clientèle :

→ Le score de satisfaction client (SSC)

Le score SSC est un résultat de sondage qui mesure la satisfaction d'un client à l'égard de votre entreprise. Pour trouver vos scores SSC, proposez à vos clients un sondage leur demandant d'évaluer leur degré de satisfaction à l'égard de vos produits ou services sur une échelle donnée. Vous pouvez choisir une échelle numérique (par exemple de 1 à 10) ou utiliser des émojis (de 😢 à 😃).

Les scores SSC vous donnent un moyen de transformer quelque chose de subjectif (le bonheur ou la tristesse d'un client) en une mesure quantitative. En prenant la moyenne de toutes les réponses, vous obtenez un aperçu de la qualité de vos relations avec les clients.

L'une des faiblesses du SSC est qu'il ne fournit pas beaucoup d'informations sur les raisons pour lesquelles un client se sent comme il le fait à l'égard de votre marque. Mais en utilisant les scores SSC pour avoir une idée générale de ce que ressentent vos clients, vous pouvez déterminer les prochaines étapes pour comprendre ce qui se cache derrière ces sentiments et comment les améliorer.

→ L'Indice de recommandation client (IRC)

L'IRC mesure le degré de satisfaction d'un client à l'égard de votre marque en lui demandant s'il est probable qu'il vous recommande à un ami ou à un collègue. Pour trouver l'IRC, envoyez à vos clients un sondage leur demandant de fournir une évaluation de leur probabilité de vous recommander à d'autres, généralement sur une échelle de 1 à 10.

Comme pour le score SSC, l'IRC vous aide à traduire les sentiments subjectifs de loyauté envers votre marque en données numériques faciles à comprendre. C'est un bon complément au score SSC pour vous aider à mieux comprendre à quel point les clients sont vraiment satisfaits. Être satisfait pour leur propre bien est une chose, mais vous aimer suffisamment pour faire plaisir à leurs amis à votre sujet suggère un sentiment plus fort.

→ Score de l'effort client (SEC)

Le SEC vous aide à déterminer dans quelle mesure les clients trouvent difficile un aspect particulier de la relation d'affaires avec votre marque. Pour recueillir ce score, vous proposez aux clients un sondage juste après qu'ils ont effectué une action. Le sondage leur demande dans quelle mesure ils ont trouvé cette action facile ou difficile. Vous pouvez utiliser le SEC pour mesurer la facilité d'utilisation de n'importe quel aspect du parcours du client (demande de renseignements sur les ventes, processus de paiement, expérience du service clientèle), c'est-à-dire tout ce qui peut avoir un impact sur la satisfaction du client.

Comme pour les autres scores d'enquête, le principal inconvénient potentiel du SEC est qu'il dépend des informations fournies par les clients. Vous devez demander aux clients de faire plus d'efforts pour fournir ce retour d'information, ce que certains ne prendront pas la peine de faire. Ceux qui le font vous aideront à obtenir des données que vous pouvez extrapoler pour estimer ce que ressentent les autres clients.

Les analyses qui vous aident à comprendre le comportement des clients peuvent être un autre bon indicateur de la satisfaction des clients. Vous trouverez ci-dessous quelques types de données comportementales qui méritent d'être mesurés.

→ Taux de fidélisation des clients

Le taux de fidélisation des clients est le pourcentage de clients que vous arrivez à garder au cours d'une certaine période. Pour trouver votre taux de fidélisation, sélectionnez une période spécifique, comme un mois ou une année. Déterminez le nombre de clients existants que vous aviez au début de la période (E), ainsi que le nombre total de clients que vous aviez à la fin de la période (T). Ensuite, déterminez le nombre de nouveaux clients que vous avez ajoutés au cours de la même période (N). Une fois que vous avez ces valeurs, utilisez l'équation suivante :

Cet indicateur peut être délicat à calculer pour les entreprises qui n'offrent pas d'abonnements ou de programmes de fidélisation, puisqu'il n'y a pas nécessairement de moment précis « d'annulation » pour indiquer que vous avez perdu des clients. Pour vous aider à trouver votre taux de fidélisation des clients dans ce cas, vous pouvez définir ce que vous comptez comme des clients existants en fonction de la fréquence de commande typique.

→ Valeur à vie des clients (VVC)

La VVC mesure le montant que vous estimez que des clients vous rapporteront sur toute la durée de votre relation. La VVC vous aide à quantifier la valeur de la fidélisation des clients en appliquant une vision à long terme à la valeur des clients que vous gagnez. Pour trouver votre VVC, calculez la valeur moyenne de chaque client que vous gagnez pendant une période donnée. Multipliez ensuite ce nombre par la durée de la relation moyenne (ou prévue) avec les clients. L'équation est la suivante :

Par exemple, si un client d'épicerie passe généralement des commandes hebdomadaires d'une valeur moyenne de 100 $ chacune, sa valeur au cours d'une année est de 5 200 $. Si vous pouvez les conserver pendant dix ans, leur VVC estimée est de 52 000 $. Ce calcul met vraiment en perspective la valeur de la fidélisation des clients.

L'une des limites de l'indicateur VVC est qu'il s'agit d'une estimation. De nombreux facteurs imprévisibles influent sur la durée pendant laquelle un client fera affaire avec votre entreprise et sur les raisons pour lesquelles il le fait. Néanmoins, ça permet se faire une bonne idée de ce à quoi s'attendre.

→ Taux d'abandon

Le taux d'abandon représente le nombre de clients qui abandonnent une action avant de la terminer. Pour les entreprises, il y a deux cas principaux où le taux d'abandon entre en jeu :

• Le tunnel d'achat. Si vous décomposez le parcours des clients en étapes menant à une vente, vous pouvez suivre à quel moment les clients abandonnent le parcours. Un taux d'abandon élevé à un moment donné du processus de vente peut révéler un problème spécifique à résoudre. Si les clients ajoutent souvent des articles à leur panier sans passer à la caisse, c'est peut-être parce que votre processus de commande est trop onéreux ou que les frais d'expédition sont trop élevés.

• Le service à la clientèle. Pour le service à la clientèle, le taux d'abandon est le pourcentage de clients qui abandonnent leur demande de service à la clientèle avant une résolution. Si des clients en attente raccrochent avant de parler à des agents, il y a beaucoup à parier qu'ils ne sont pas satisfaits. Un taux d'abandon élevé pour le service à la clientèle indique des problèmes avec votre processus de service à la clientèle à résoudre.

Il ne faut pas oublier que les taux d'abandon indiquent seulement à quels moments des clients abandonnent des tâches et combien le font. Il faut plus de travail pour comprendre quelles en sont les raisons et quelles mesures peuvent être prises.

→ Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement représente le nombre de clients qui cessent de faire affaire avec votre entreprise. Un taux de désabonnement élevé est une indication sérieuse que les clients n'obtiennent pas ce qu'ils attendent de votre marque.

Pour calculer le taux de désabonnement, choisissez une période spécifique, par exemple une année. Trouvez le nombre de clients que vous aviez au début de la période et le nombre que vous avez maintenant. S'il y a eu une diminution, calculez le nombre de clients en moins que vous avez maintenant. Effectuez ensuite le calcul suivant :

Le taux de désabonnement peut être une mesure utile pour de nombreuses entreprises, mais comme pour le taux de rétention, il peut être difficile à calculer en fonction de votre modèle d'affaires. Pour une entreprise qui vend des produits par abonnement ou des articles qui doivent régulièrement être réapprovisionnés, comme l'épicerie, le suivi est assez simple. Certaines autres entreprises peuvent avoir plus de mal à identifier un client perdu qu'un client entre deux achats. Dans ce cas, vous pouvez faire une estimation basée sur la fréquence des commandes.

Chaque expérience avec le service à la clientèle que quelqu'un a avec votre marque a une incidence sur sa satisfaction à l'égard de votre entreprise. Vous trouverez ci-dessous quelques bons indicateurs pour le service à la clientèle à prendre en compte.

→ Délai de la première réponse (DPR)

Le DPR est un indicateur du service à la clientèle qui suit le temps écoulé entre le moment où un client contacte pour la première fois votre équipe d'aide et le moment où vous envoyez une réponse. Un client qui attend pendant des heures ou des jours une réponse a peu de chances d'être satisfait de son expérience. Le suivi du DPR vous permet de déterminer facilement si votre personnel d'aide revient généralement aux clients assez vite ou s'il s'agit d'un point à améliorer.

Le délai de la première réponse est important, mais obtenir une première réponse n'est pas aussi important pour les clients que d'obtenir de l'aide pour résoudre leur problème. Cet indicateur est donc beaucoup plus utile quand vous le combinez à d'autres indicateurs du service à la clientèle (comme les autres qui sont couverts dans cette section).

→ Résolution au premier contact (RPC)

La RPC est le pourcentage de demandes envoyées au service à la clientèle que votre équipe d'aide arrive à résoudre dans la première réponse. Un problème qui nécessite une communication prolongée peut être frustrant pour les clients et le personnel d'aide. Plus la résolution au premier contact est élevée, plus les clients sont satisfaits de votre service. Vous pouvez calculer la RPC avec cette équation :

Pour être résolues efficacement, certaines demandes d'aide nécessiteront inévitablement plus de contacts. Il est donc plus important de prioriser une résolution satisfaisante que de mettre l'accent uniquement sur une résolution rapide. Cependant, résoudre les problèmes simples des clients dans la première réponse est un bon objectif à atteindre.

→ Temps de résolution des tickets (TRT)

Le TRT, parfois appelé TTR (time to resolution), est le temps total nécessaire pour résoudre une demande de service à la clientèle. En combinaison avec le DPR et la RPC, il permet de fournir une image complète de la rapidité et de l'efficacité avec lesquelles vous résolvez les problèmes des clients. Un long TRT indique que votre équipe de service à la clientèle devra peut-être repenser ses processus et introduire des gains d'efficacité.

L'une des limites des indicateurs de service à la clientèle liés à la vitesse est qu'ils ne mesurent pas nécessairement le degré de satisfaction des clients à l'égard de leur expérience de soutien globale. L'utilisation de ces indicateurs en combinaison aux autres indicateurs et méthodes que nous abordons ici vous aidera à dresser un tableau plus complet.

Déterminer les indicateurs à suivre n'est qu'une partie de l'élaboration d'une stratégie pour mesurer la satisfaction client. Vous devez aussi choisir des méthodes à utiliser pour comprendre le niveau de satisfaction des clients. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes de vos meilleures options.

Bon nombre des mesures couvertes dans cet article sont faciles d'accès avec les outils logiciels appropriés. Bien que vous puissiez suivre et calculer certaines de ces données manuellement, il est beaucoup plus simple de laisser la technologie le faire pour vous. Et vous trouverez probablement certaines de ces mesures, ou les valeurs nécessaires pour les calculer, dans des outils que vous possédez déjà.

Voici quelques logiciels courants qui contiennent des données sur la satisfaction des clients.

• Systèmes de point de vente (POS). Les systèmes POS vous aideront à suivre les données de ventes et peuvent être utiles pour déterminer le taux de désabonnement, le taux de fidélisation et le VVC.

• Logiciel de gestion de la relation client (GRC). Les logiciels de gestion de la relation client vous aident à suivre vos relations avec vos clients tout au long de leur parcours. Il peut saisir les tendances générales des données sur la relation client et vous aider à suivre en détail des comptes clients individuels.

• Logiciel de service à la clientèle. Ce type de logiciel automatise souvent le processus de collecte de données comme FRT, FCR et TRT. Certains produits incluent aussi des fonctionnalités de sondage permettant d'obtenir des évaluations IRC et SSC.

• Plateformes de livraison tierces. L'expérience de livraison peut jouer un rôle primordial dans la satisfaction des clients. Les plateformes de livraison tierces fournissent souvent des analyses, comme des évaluations, des commentaires et des données sur la fidélisation des clients pour connaître le degré de satisfaction des clients à l'égard de leurs commandes.

Pour comprendre ce que pensent vraiment les clients, il n'y a rien de mieux que de leur parler. Pour approfondir les informations que vous obtenez grâce aux indicateurs, organisez des entretiens avec vos clients. Demandez-leur ce qu'ils pensent des différents aspects de votre expérience. Ces conversations peuvent vous aider à faire transparaître les sentiments derrière les données, ainsi que les raisons derrière ces sentiments.

Le clavardage en direct est un canal de plus en plus populaire que les entreprises proposent pour les ventes et le service à la clientèle, et il peut fournir des informations supplémentaires sur la satisfaction des clients. Les clients qui utilisent votre option de clavardage en direct communiquent directement ce qu'ils recherchent et toutes leurs questions dans un format facile à suivre. Vous pouvez aussi programmer votre outil de clavardage en direct pour qu'il demande aux clients des commentaires sur leur expérience de clavardage en direct.

Certaines des méthodes que nous avons abordées ici s'appliquent davantage aux interactions en ligne qu'aux interactions en personne, mais pour plusieurs entreprises, l'expérience en magasin représente toujours une part importante de la manière dont les clients s'identifient à votre marque. Vous pouvez en apprendre beaucoup sur ce qu'ils ressentent en prêtant simplement attention à leur comportement quand ils sont en magasin. Formez les employés à prendre note du comportement des clients qui magasinent et de leurs réponses aux questions sur leur expérience. Cette méthode est un peu plus démodée que les autres, mais elle est tout aussi précieuse.

Beaucoup de clients vous diront ce qu'ils pensent de votre marque en laissant des commentaires. Prenez l'habitude de lire régulièrement ces commentaires pour savoir ce que les clients pensent. Les commentaires positifs sont un excellent moyen de confirmer vos méthodes gagnantes. Par contre, vous devez aussi porter une attention particulière aux commentaires négatifs pour mieux comprendre certains des plus gros problèmes à régler.

Les clients utilisent fréquemment les réseaux sociaux de deux façon pertinentes :

• Comme un service à la clientèle supplémentaire quand ils ont des questions ou des plaintes.
• Pour dire ce qu'ils pensent d'une marque à leurs abonnés.

Pour la première option, ils viendront généralement directement à vous. Vous pouvez suivre les problèmes qu'ils mentionnent et la façon dont votre équipe y réagit en créant des données supplémentaires sur le service à la clientèle.

Pour la deuxième catégorie, vous pouvez utiliser des outils d'écoute sur les réseaux sociaux qui suivent les mentions de marques et de produits pour obtenir des informations sur ce qui se dit à leur sujet. Certains outils de réseaux sociaux offrent même une analyse des sentiments des clients pour vous aider à comprendre ce qu'ils pensent de votre marque en fonction de leurs publications sur les réseaux sociaux.

Les sondages sont une bonne option intermédiaire entre la valeur quantitative des données et les informations qualitatives que vous obtenez grâce à des méthodes comme les entretiens et les évaluations. Vous pouvez utiliser les sondages non seulement pour obtenir des données, comme avec le SSC et l'IRC, mais aussi pour poser des questions plus ouvertes qui fournissent d'autres détails sur les sentiments des clients.

Voici quelques options courantes pour envoyer des sondages :

• par courriel,
• par appel téléphonique,
• par texto,
• sur votre site Web,
• dans une app mobile.

Vous avez peut-être déjà des outils logiciels qui incluent des fonctionnalités de sondage, comme vos produits de marketing par courriel ou de service client. Vous pouvez aussi trouver des outils logiciels spécialement conçus pour fournir des sondages, y compris certains qui offrent des versions gratuites, comme Google Forms et SurveyMonkey.