Comment mesurer la satisfaction client

Déterminer la satisfaction client ne se fait pas en faisant du porte-à-porte pour demander aux gens ce qu'ils pensent de votre marque. Par contre, selon les objectifs que vous voulez atteindre, vous pouvez utiliser une ou plusieurs des méthodes populaires ci-dessous.

Les sondages sont une option assez simple pour savoir ce que vos clients pensent vraiment. Voici quelques exemples de sondages que vous pouvez utiliser pour évaluer la satisfaction des clients.

→ SSC (score de satisfaction client)

Un sondage SSC permet aux clients d'évaluer vos produits ou services selon une échelle, par exemple de 1 à 10 ou de 😢 à 😃. C'est une excellente option qui nécessite peu d'efforts de vos clients et que vous pouvez partager rapidement par messagerie texte ou par courriel.

Les scores SSC vous permettent de transformer quelque chose de subjectif (le bonheur ou la tristesse d'un client) en une mesure quantitative. Pour obtenir un aperçu de la qualité de vos relations avec les clients, prenez simplement la moyenne de toutes les réponses.

Le désavantage du sondage SSC est qu'il ne permet pas aux clients d'expliquer les notes qu'ils attribuent. Un client peut vous attribuer un émoji de visage triste ou de pouce baissé, mais cela n'explique pas pourquoi il se sent de cette manière. C'est pourquoi le SSC est utile comme première étape : une fois que vous avez une idée générale de ce que ressentent vos clients, vous pouvez commencer à comprendre ce qui se cache derrière ces sentiments et comment améliorer vos notes.

→ L'Indice de recommandation client (IRC)

Que les clients soient satisfaits de votre marque est une chose, mais qu'ils parlent de vous à leurs amis et à leur famille en est une autre. Comment savoir s'ils le font? Vous n'avez qu'à poser la question. Le sondage d'IRC vous permet de demander aux clients s'il est probable qu'ils vous recommandent à d'autres personnes, généralement sur une échelle de 1 à 10.

Comme le SSC, ce sondage vous aide à obtenir des données numériques concrètes à partir des sentiments et des expériences des clients. Il permet aussi de mieux comprendre ce que les clients pensent réellement de votre entreprise.

→ Score de l'effort client (SEC)

Un sondage SEC peut vous aider à trouver la source de l'insatisfaction de vos clients. Les clients diront dans quelle mesure ils ont trouvé une action facile ou difficile à effectuer, comme acheter un article, modifier des informations dans leur compte ou obtenir de l'aide en ligne. Pour obtenir ce score, proposez le sondage aux clients quand ils viennent tout juste d'effectuer une action, et demandez-leur d'évaluer son niveau de difficulté sur une échelle de 1 à 10.

Vous pouvez offrir à vos clients un court sondage qui se complète en un seul clic, mais comme cela représente quand même un minimum d'effort, ils peuvent choisir de ne pas participer. C'est pourquoi vous devez aussi utiliser d'autres indicateurs, comme les données comportementales.

Les gestes sont plus éloquents que les paroles, et la façon dont un client agit peut être plus révélatrice que n'importe quel résultat de sondage. Vous trouverez ci-dessous quelques indicateurs qui peuvent vous aider à comprendre les actions des clients et à obtenir des données comportementales.

→ Taux de fidélisation des clients

Habituellement, un client satisfait revient. Pour trouver le taux de rétention des clients ou le pourcentage de clients que vous arrivez à garder pendant une période donnée, vous aurez besoin de ce qui suit :

1. une période donnée, comme un mois ou une année;
2. le nombre de clients que vous aviez au début de cette période (E);
3. le nombre total de clients que vous aviez à la fin de cette période (T); et
4. le nombre de nouveaux clients inscrits pendant cette période (N).

Une fois que vous avez ces chiffres, utilisez cette équation :

Taux fidélisation des clients = [ (T-N) / E ] x 100

Si vous n'offrez pas d'abonnements ou de programmes de fidélisation, le nombre de clients que vous avez peut être plus difficile à calculer, puisqu'il n'y a pas nécessairement de moment précis d'annulation pour indiquer que vous avez perdu des clients. Dans ce cas, vous pouvez faire une estimation du nombre de clients en utilisant la fréquence de commande typique.

→ Valeur à vie des clients (VVC)

Supposons que vous exploitez une épicerie et que l'un de vos clients passe des commandes hebdomadaires d'une valeur d'environ 100 $ chacune. En un an, la valeur de ce client serait de 5 200 $. S'il est fidèle à votre commerce pendant dix ans, sa valeur sera de 52 000 $.

Ce nombre représente la valeur à vie d'un client, ou VVC. La VVC vous permet de déterminer la valeur qu'aura un client si vous pouvez le fidéliser à long terme.

Pour obtenir la VVC :

1. calculez le montant que votre client dépense en un an;
2. multipliez ce montant par le nombre d'années pendant lesquelles vous prévoyez l'avoir comme client.

Voici l'équation :

VVC = dépenses du client par an x nombre d'années pendant lesquelles vous prévoyez l'avoir comme client

L'indicateur VVC donne une bonne idée de ce à quoi vous pouvez vous attendre, mais ce n'est qu'une estimation. Plusieurs facteurs imprévisibles affectent la durée et les raisons de la fidélité d'un client envers votre entreprise. Cet indicateur est quand même utile puisqu'il vous permet de trouver la valeur d'une clientèle fidèle.

→ Taux d'abandon

Quand un client s'arrête juste avant d'effectuer un achat ou de s'abonner, c'est peut-être signe qu'il y a un problème. Le taux d'abandon mesure le nombre total de clients qui ne sont pas convertis ou qui ne terminent pas l'action souhaitée. La plupart des entreprises verront ceci sous l'une des deux formes suivantes :

• Le tunnel d'achat : Une vente se fait généralement en plusieurs étapes. Par exemple, un client peut visiter votre site Web, lire les informations sur le produit, ajouter un article à son panier, créer un compte et confirmer l'achat. Un taux d'abandon élevé à un moment précis du processus de vente peut indiquer un problème spécifique à résoudre. Si, par exemple, les clients ajoutent souvent des articles à leur panier sans passer à la caisse, le processus de commande est peut-être trop compliqué ou les frais d'expédition sont peut-être trop élevés.

• Le service à la clientèle : Tout le monde a déjà été mis en attente téléphonique trop longtemps pour finalement raccrocher. Pour le service à la clientèle, le taux d'abandon est le pourcentage de clients qui abandonnent leur demande de service avant que le problème soit résolu. Si des clients en attente raccrochent avant de parler à des agents, il y a beaucoup à parier qu'ils ne sont pas satisfaits. Un taux d'abandon élevé au niveau du service à la clientèle indique que votre processus de soutien peut être amélioré.

Comme nous en avons discuté dans le cas d'autres indicateurs, les taux d'abandon ne révèlent que des chiffres, et non des causes ou des solutions possibles. Il faut aller plus loin pour en comprendre les raisons et comment régler le problème.

→ Taux de désabonnement

Quand un ou deux clients ne sont pas satisfaits, c'est généralement dû à une préférence personnelle ou à une erreur ponctuelle. Mais si les clients partent en masse, c'est un signe qu'il y a des manques à combler avec votre marque. Le taux de désabonnement représente le nombre de clients qui cessent de faire affaire avec votre entreprise. Un taux de désabonnement élevé signifie qu'il y a un problème.

Pour calculer votre taux de désabonnement :

1. Choisissez une période spécifique, par exemple une année.
2. Trouvez le nombre de clients que vous aviez au début de la période.
3. Trouvez le nombre de clients à la fin de la période.
4. Si le nombre de clients a diminué pendant de cette période, calculez combien de clients vous avez perdus.
5. Utilisez cette équation :

Taux de désabonnement (pourcentage) = nombre de clients perdus ÷ nombre initial de clients x 100

La façon dont vous suivez un taux de désabonnement dépend de votre modèle d'affaires et de votre pile technologique. Par exemple, si vous opérez sur la base d'un abonnement, vous pouvez suivre le nombre de clients qui annulent le leur. Dans d'autres situations, vous pouvez suivre la fréquence à laquelle vos clients passent des commandent. Quelqu'un qui n'a rien commandé depuis plusieurs mois risque peut-être de ne plus faire affaires chez vous.

Rien n'affecte autant la fidélisation des clients envers votre marque que l'expérience de service à la clientèle. Vous trouverez ci-dessous quelques méthodes pour mesurer le succès (ou l'échec) du service à la clientèle de votre marque et, par extension, la satisfaction client.

→ Délai de la première réponse (DPR)

De nos jours, les consommateurs s'attendent à des réponses instantanées. Dans ce sens, le DPR suit le temps requis pour que votre client obtienne une réponse, à partir du moment où il contacte pour la première fois votre équipe d'aide. Le suivi du DPR vous permet de déterminer facilement si votre équipe d'aide met trop de temps à répondre aux clients.

Le délai de première réponse est important, mais l'aide offerte au client pour résoudre son problème l'est encore plus. Le DPR doit donc être pris en compte parallèlement à d'autres indicateurs du service à la clientèle, comme les deux indicateurs suivants.

→ Résolution au premier contact (RPC)

Une communication prolongée peut être source de frustration pour les clients et le personnel d'aide. C'est pourquoi la résolution au premier contact est si cruciale : Le taux de RPC représente le pourcentage de demandes envoyées au service à la clientèle qui sont résolues dans une première réponse. Plus la résolution au premier contact est élevée, plus les clients sont satisfaits de votre service. Voici l'équation de la RPC :

RPC (pourcentage) = nombre de demandes d'aide résolues dans la première réponse ÷ nombre total de demandes d'aide x 100

Bien sûr, tous les problèmes ne peuvent pas être résolus immédiatement, et certains nécessiteront plus de communication que d'autres. Il ne faut pas mettre trop l'accent sur la vitesse au détriment d'autres facteurs. Cependant, résoudre les problèmes simples des clients dans la première réponse est un bon objectif à atteindre.

→ Temps de résolution des tickets (TRT)

Le TRT, parfois appelé TTR (time to resolution), est le temps total nécessaire pour résoudre une demande de service à la clientèle. En combinaison avec le DPR et la RPC, il permet de fournir une image complète de l'efficacité avec laquelle vous résolvez les problèmes des clients. Un long TRT signifie généralement que votre processus être amélioré en termes de rapidité et d'efficacité.

Les indicateurs de service à la clientèle permettent de suivre l'efficacité de votre équipe d'aide, mais pas nécessairement le degré de satisfaction de vos clients concernant l'expérience. Il est donc important d'utiliser les indicateurs de service à la clientèle en combinaison avec les autres indicateurs décrits ci-dessus.

Le suivi des indicateurs n'est qu'un élément de l'équation. Pour que vous puissiez vraiment comprendre ces chiffres et d'où ils sortent, il vous faut utiliser des outils comme ceux ci-dessous.

De nombreux logiciels peuvent vous aider à mesurer la satisfaction client, et vous constaterez qu'ils sont beaucoup plus faciles à utiliser pour faire le suivi et les calculs. Vous trouverez même certains des indicateurs mentionnés ci-dessus, ou les valeurs nécessaires pour les calculer, parmi les outils dont vous disposez déjà, comme ceux ci-dessous :

• Systèmes de point de vente (POS). Les POS suivent les données sur les ventes et peuvent vous aider à calculer le taux de perte, le taux de fidélisation et la valeur à vie des clients (VVC).

• Logiciel de gestion de la relation client (GRC). Un logiciel de GRC suit les détails des comptes clients individuels et recueille les tendances générales des données de relation client.

• Logiciel de service à la clientèle. Ce logiciel automatise la collecte de données pour le délai de la première réponse, la résolution au premier contact, le temps de résolution des contacts et plus. Certains produits aident aussi à calculer l'indice de recommandation client et le score de satisfaction client (SSC).

• Plateformes de livraison tierces. L'expérience de livraison est essentielle à la satisfaction client. Les plateformes de livraison tierces fournissent souvent des analyses, comme des notes, des avis et des données sur la fidélisation des clients, ce qui permet de connaître le degré de satisfaction de ceux-ci à l'égard de leurs commandes.

Pour savoir ce que pensent vraiment vos clients, il n'y a rien de mieux que de leur parler. Ces conversations peuvent vous aider à connaître les sentiments qui appuient les données, et les raisons derrière ces sentiments. Organisez des entretiens avec vos clients et posez-leur des questions comme les suivantes :

• Pourquoi avez-vous choisi ce produit ou ce service?
• Pourquoi l'utilisez-vous?
• Est-ce qu'il répond à vos besoins?
• Comment s'est déroulé le processus d'achat?
• Avez-vous eu des problèmes pendant le processus d'achat?
• Comment pouvons-nous améliorer votre expérience?
• Avez-vous reçu de l'aide du soutien à la clientèle? Et si c'est le cas, comment ça s'est passé?

Le clavardage en direct est un autre moyen de se familiariser avec l'expérience client, on y pose des questions précises et il est facile de suivre les questions et les réponses. Vous pouvez aussi programmer votre outil de clavardage en direct pour qu'il demande aux clients des commentaires sur leur expérience.

Nous vivons peut-être à l'ère du numérique, mais pour plusieurs entreprises, les interactions en magasin à l'ancienne sont toujours la norme. Vous pouvez en apprendre beaucoup sur la satisfaction client en observant simplement comment les gens agissent dans votre commerce et comment ils répondent quand on leur pose des questions sur leur expérience. Formez vos employés à poser des questions et à formuler des observations.

Pour connaître exactement ce que les clients pensent de votre produit ou de votre service, rendez-vous dans la section des avis et lisez-la régulièrement. Les avis positifs confirment que vous êtes sur la bonne voie, mais ne négligez pas les avis négatifs parce qu'ils mettent parfois en évidence des problèmes précis à régler pour vous améliorer.

Vous pouvez aussi découvrir l'opinion de vos clients sur les médias sociaux. Concernant les relations avec la marque, les clients utilisent les réseaux sociaux principalement de deux façons :

• comme un service à la clientèle supplémentaire quand ils ont des questions ou des plaintes;

• pour exprimer ce qu'ils pensent de votre marque.

Vous savez généralement quand ils les utilisent pour la première fois : ils répondent à l'un de vos messages ou vous interpellent directement. Dans ce cas, vous pouvez suivre le problème et la façon dont votre équipe y répond en temps réel.

En ce qui concerne le deuxième objectif, vous pouvez utiliser des outils d'écoute sur les réseaux sociaux pour suivre les mentions de marques et de produits. Certains outils de réseaux sociaux offrent même une analyse des sentiments des clients pour vous aider à comprendre ce qu'ils pensent de votre marque en fonction de leurs publications. Bien sûr, puisque les gens aiment donner leur opinion sur les réseaux sociaux, vous pouvez aussi entamer des discussions sur votre marque en posant des questions éclairantes. Par exemple, demander aux gens de partager leur produit préféré ou de réagir à une nouvelle version est un bon moyen de mobiliser votre base tout en obtenant des informations intéressantes.

Les sondages ne servent pas seulement à obtenir des données quantitatives comme le SSC et l'IRC. Les sondages à questions ouvertes sont aussi une excellente option pour obtenir des informations qualitatives. Au lieu de simplement demander aux clients d'évaluer votre marque sur une échelle de 1 à 10, vous pourriez leur demander ce qu'ils préfèrent à propos de votre produit ou pourquoi ils vous recommanderaient à leurs amis.

Vous pouvez envoyer des sondages par :

• courriel
• appel téléphonique
• message texte
• votre site Web
• votre app mobile

Plusieurs logiciels ont une fonctionnalité de sondage, comme les programmes de marketing ou de service à la clientèle par courriel. Il se peut donc que vous ayez déjà une option d'envoi de sondages. Sinon, de nombreux outils logiciels conçus pour les sondages sont offerts en version gratuite, comme Google Forms et SurveyMonkey.