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Hawaiian Bros : dire aloha au monde et croître avec des objectifs
Quand les frères Cameron et Tyler McNie ont ouvert le premier restaurant Hawaiian Bros Island Grill en 2018, ils avaient une mission en tête, inspirée par leur culture de la côte ouest : répandre la positivité à travers l'esprit Aloha.
Bien que Belton, dans le Missouri, ait pu sembler une maison improbable pour le premier magasin, le concept est devenu une sensation virale. Aujourd'hui, Hawaiian Bros sert des portions généreuses de son plat de dîner classique à des clients dans 40 établissements sur le continent américain, avec 100 autres adresses sous contrat dans le cadre de récents accords de franchise.
Nous avons rencontré deux personnes qui ont contribué à propulser la croissance de l'entreprise : Scott Ford, président et co-directeur général, et Bridget Moen, responsable des partenariats tiers. Lisez la suite pour connaître leurs points de vue sur la mise à l'échelle réfléchie, la création d'une notoriété de marque et les opportunités de marketing créatif avec des plateformes de livraison tierces telles qu'Uber Eats.
Des débuts humbles avec un potentiel illimité
Scott Ford s'est retrouvé pour la première fois au Belton Hawaiian Bros dans le cadre d'un projet de conseil pour un autre client restaurateur. Avec des files d'attente animées et un produit délicieux et constant (qu'il conduisait une heure par semaine pour le déguster), Hawaiian Bros avait l'aspect et la convivialité d'un concept de chaîne populaire. La réalité était qu'il n'y avait que deux établissements et aucune opération de livraison.
Pour Scott, tout cela était synonyme d'opportunité. Il a officiellement rejoint l'équipe pour aider à augmenter la vitesse de traitement dans plusieurs nouveaux sites, puis s'est vu offrir le poste de président peu de temps après. Il n'a pas tardé à contacter Bridget Moen pour voir si elle pouvait aider à étendre davantage la marque Hawaiian Bros à travers ses domaines d'expertise : programmes de cartes-cadeaux stratégiques et des partenariats avec des tiers, en particulier pour la livraison. Ils disent qu'il était difficile d'ignorer le sentiment qu'ils étaient au bord de quelque chose de spécial.
Passer du statut de joyau local à celui de phénomène national
La croissance rapide de Hawaiian Bros nous apprend qu'il faut faire confiance à son instinct et agir selon son intention. Ces dernières années, à mesure que l'entreprise s'est développée, elle a réussi à éviter bon nombre des écueils associés à la nouveauté du succès. Ça passe par le respect de son objectif fondateur et le maintien de son engagement en faveur de l'excellence opérationnelle. S. Ford décrit plusieurs principes clés que Hawaiian Bros suit pour promouvoir une croissance durable sur le long terme :
- Recrutez intelligemment. Les employés sont les gardiens de l'esprit Aloha. Recrutez des employés qui font preuve de gentillesse et traitent chaque personne interagissant avec la marque comme un membre de la famille, selon le principe « ohana », et faites en sorte de les garder.
- Choisissez vos franchisés. Les arguments économiques de Hawaiian Bros sont attractifs pour les franchisés, mais le volume de commandes nécessite une expertise approfondie. Collaborez avec des franchisés multi-unités et multi-concepts qui croient en la mission de l'entreprise et qui ont fait leurs preuves.
- Concentrez-vous sur la cadence. Avec un volume élevé de commandes, la rapidité est essentielle. Utilisez des systèmes qui empêcheront les goulots d'étranglement et vous permettront de livrer les commandes le plus rapidement possible. Ainsi, vous aurez toutes les chances de renforcer la confiance des clients et des livreurs.
- Préparez des commandes impeccables. L'assiette du déjeuner est simple : une protéine, deux cuillères à soupe de riz blanc et une cuillère à soupe de salade de macaronis. Il n'y a que 81 références et 6 articles de menu. Visez la perfection.
- Prêtez attention aux commentaires. Les avis négatifs sont des opportunités de s'améliorer. Lisez les problèmes soulevés par les clients à haute voix en équipe et élaborez des plans d'action pour arranger les choses. Aucun commentaire ne doit vous échapper.
- Faites connaître votre marque. Une fois qu'un client a goûté un plat Hawaiian Bros, il a toutes les chances de vouloir renouveler l'expérience. Pour preuve, ne cherchez pas plus loin que le programme de fidélité, qui compte près de 300 000 membres. Concentrez vos efforts marketing sur le déclenchement de la première commande.
« Pour nous, notre famille est celle qui veut faire partie de notre marque. Que vous soyez un employé, un client, un fournisseur, un investisseur ou un entrepreneur, vous faites partie de notre ohana. »
Scott Ford, président et co-directeur général, Hawaiian Bros Island Grill
Gagner les cœurs et conquérir les estomacs grâce à un marketing créatif
Comme la plupart des opérateurs le savent, inciter les clients à commander pour la première fois est souvent beaucoup plus facile à dire qu'à faire. C'est là que Hawaiian Bros fait preuve de créativité marketing pour renforcer la notoriété de la marque et attirer de nouveaux clients, en personne et sur des plateformes tierces.
Quand on veut ouvrir un nouvel établissement, la première impression est essentielle. Avant l'ouverture d'un nouveau restaurant, Hawaiian Bros a pour habitude d'offrir des repas aux premiers intervenants et à leurs familles, ainsi qu'à toute personne qui fait la queue. Hawaiian Bros peut distribuer pour 30 000 $ US de nourriture gratuite sur plusieurs jours, ce qui pour Scott est un investissement stratégique : « En créant une grande file d'attente, on ne fait pas seulement tourner les têtes, mais on prépare aussi le personnel tout en démarrant la machine. Si vous créez une dynamique dès le début, cette dynamique se poursuivra après la promotion, avec des clients payants. »
Bien qu'il soit important d'attirer les clients en personne, il est tout aussi important de les atteindre où qu'ils se trouvent. Bridget travaille en étroite collaboration avec l'équipe d'Hawaiian Bros et des plateformes de livraison tierces comme Uber Eats pour aller au-delà des établissements en dur. Avec Uber Eats en particulier, Bridget a collaboré avec Paige LaPorte, gestionnaire de compte dédiée à la chaîne, ainsi qu'avec les directeurs de ville et les spécialistes de la Pub d'Uber Eats, afin de développer une stratégie qui génère des résultats mesurables sur la plateforme. Cette stratégie se décompose en 3 étapes :
Donnez de la visibilité à votre établissement
Démarquez-vous sur l'app grâce aux Pub, qui placent les vitrines en haut du flux Uber Eats tandis que les clients parcourent différentes options de commande.
Décrochez plus de commandes
Utilisez des offres pour encourager la conversion dans les menus. Testez différentes combinaisons, comme les offres deux pour un ou les Frais de livraison à 0 $, pour voir ce qui est le plus efficaces.
Se concentrer sur les clients réguliers
Surveillez vos tableaux de bord de signalement dans le Gestionnaire Uber Eats pour comprendre le comportement des clients. Observez comment les clients se déplacent dans l'entonnoir, puis redoublez de tactiques pour inciter les clients à passer des commandes récurrentes.
« Nous voulons que les clients fassent l'expérience de notre marque comme ils le veulent. Il peut s'agir d'un repas au restaurant, d'un service au volant ou d'une livraison en ligne. Nous voulons pousser cette marque aussi loin que possible, parce que nous croyons que ce que nous construisons est important.
Bridget Moen, responsable des partenariats avec des tiers, Hawaiian Bros Island Grill
S'associer pour mieux grandir
Travailler avec Uber Eats a aussi permis à Hawaiian Bros d'attirer de nouveaux clients en dehors de l'app dans des contextes centrés sur le sport, la musique et le divertissement. Bridget estime que ces activations sur le terrain, avec des promotions continues dans l'app, contribuent grandement à la réalisation des objectifs de notoriété de la marque. « C'est un excellent moyen de trouver un écho auprès des gens lors d'occasions de repas uniques, dit-elle. Uber Eats s'investit beaucoup dans ces moments-là, ce qui permet à nos deux marques de s'afficher de manière spectaculaire »
Pour souligner le succès de ces initiatives, Bridget cite Kelce Jam, un festival de musique en avril 2023 qui a célébré la victoire de Kansas City lors de la grande finale de football de février. L'événement, auquel 18 000 personnes ont assisté, était une célébration communautaire. Une présence conjointe sur le stand d'Uber Eats et de Hawaiian Bros a permis aux participants de se divertir et de se régaler. Les clients de la région ont également vu des Pub et des offres personnalisées d'Hawaiian Bros lorsqu'ils ont ouvert l'app Uber Eats, ce qui a contribué à une expérience à 360 degrés.
Créer une sensation autour de quelque chose comme Kelce Jam nécessite un véritable partenariat, ce que Bridget dit ressentir profondément avec Uber Eats. « L'équipe comprend vraiment notre marque et l'expérience client de bout en bout, explique-t-elle. Nous travaillons ensemble sur des initiatives descendantes comme ces grands moments culturels, mais nous obtenons aussi des informations très détaillées sur l'allocation budgétaire et les comportements des clients au niveau de la ville. Tout le monde apporte sa perspective unique. »
« Quand j'ai commencé à travailler avec Hawaiian Bros, il y avait 12 établissements sur Uber Eats. En seulement deux ans, c'est devenu 40 établissements. En cours de route, nous avons établi une relation stratégique en fournissant des informations basées sur les données et en nous concentrant sur ce qui compte le plus. Ensemble, nous travaillons à comprendre chaque marché et la meilleure façon de stimuler la croissance et l'efficacité, et il y a encore beaucoup de potentiel inexploité. Je suis vraiment reconnaissante d'avoir un partenaire comme Hawaiian Bros qui fait confiance à Uber Eats comme partenaire de croissance. »
Paige LaPorte, gestionnaire de compte principale, Uber Eats
Aloha en action : Quatre conseils pour inspirer la croissance
Scott et Bridget donnent plusieurs conseils aux opérateurs qui cherchent à se développer, à atteindre de nouveaux clients et à établir une forte présence de leur marque sur l'ensemble des canaux :
Affinez vos activités
Si les bases ne sont pas en place, tout le reste échouera. C'est particulièrement vrai pour la livraison par un tiers.
Faites simple et authentique
Ne perdez pas de vue votre marque et votre mission. Restez fidèle à ce qui vous distingue.
Soyez là!
Pensez à l'endroit où vos clients passent du temps. Élaborer un plan de marketing qui les touche là où ils se trouvent.
Donnez aux gens une bonne raison d'acheter
Montrez votre produit et réduisez la barrière à l'entrée pour le premier achat d'un client.
Avant tout, faites ce que vous dites. Votre objectif doit transparaître dans tout ce que vous faites. Hawaiian Bros ne fait pas juste l'éloge de l'esprit « Aloha », il le répand activement. Après une année de performances solides, Hawaiian Bros a récemment invité à ses frais plus de 200 membres de son équipe à visiter Hawaï pour une semaine de service et de célébration. « C'est l'ADN de la marque », explique Bridget.
Un message de Hawaiian Bros
Une partie de notre mission consiste à redonner aux îles hawaïennes, qui inspirent la nourriture que nous servons sur le continent. Nous nous soucions profondément de notre « ohana » et nous sommes bouleversés par l'impact dévastateur des incendies de forêt de Maui. Pour soutenir les efforts de secours, la famille Hawaiian Bros s'est mobilisée pour :
- faire un don au Council for Native Hawaiian Advancement (CNHA);
- permettre aux voyageurs d'arrondir leur prix d'achat pour faire un don à la CNHA et fournir des informations à ceux qui souhaitent faire un don par eux-mêmes.
Apprenez-en plus sur nos engagements continus à soutenir les Hawaïens, leurs terres, leurs arts et leur culture, et sur la façon de redonner quand vous visitez Hawaï.
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