Guide des débutants : Huit types de publicité numérique

Les canaux traditionnels qui étaient autrefois les piliers de la publicité des petites entreprises, comme les annonces dans les journaux et à la radio ainsi que les panneaux publicitaires, exigeaient tous de dépenser de l'argent pour atteindre un large public. Il fallait espérer que parmi les personnes qui voyaient une affiche, certaines non seulement correspondaient à votre public cible, mais étaient aussi suffisamment intéressées pour se rappeler ultérieurement ce qu'elles avaient vu. La publicité numérique a changé la donne en offrant aux petites entreprises des options pour rentabiliser plus directement leurs efforts publicitaires.

La publicité numérique offre plusieurs avantages uniques qui la rendent précieuse pour les petites entreprises, notamment :

• La publicité numérique peut être ciblée. Vous pouvez orienter vos publicités vers les personnes les plus susceptibles de vouloir acheter votre produit en fonction de facteurs démographiques, de catégories d'intérêts et/ou de comportements en ligne. Cela signifie que vous ne dépensez de l'argent que pour diffuser des publicités auprès de personnes qui sont au cœur de vos objectifs.

• Vous pouvez atteindre les consommateurs qui ont l'intention d'acheter. Certains types de publicité numérique vous permettent de cibler des mots-clés ainsi que des segments de public, ce qui signifie que vous apparaissez au moment précis où quelqu'un recherche les produits ou services que vous proposez.

• Les publicités s'affichent là où les clients font une partie de leurs achats. Une publicité sur l'autoroute exige que le conducteur s'en souvienne plus tard, mais une publicité qui s'affiche sur l'ordinateur ou le téléphone intelligent de quelqu'un s'affiche sur le même appareil qu'il utilise déjà pour une grande partie de ses achats. Il est beaucoup plus facile de passer de la publicité à l'acte d'achat.

• Vous pouvez payer pour les clics plutôt que pour l'exposition. Lorsque vous diffusez une publicité dans un journal, votre coût est le même, peu importe le nombre de personnes qui la lisent, et encore moins qui passent à l'action. De nombreux canaux de publicité numérique utilisent un modèle de paiement au clic, ce qui signifie que vous ne payez que lorsqu'un consommateur est suffisamment intéressé pour cliquer sur la publicité.

• Vous pouvez mesurer les résultats. La publicité numérique produit des analyses riches. Vous pouvez suivre les campagnes publicitaires qui génèrent des clics et des achats. Vous pouvez donc affiner votre stratégie marketing au fil du temps pour obtenir de meilleurs résultats.

La publicité numérique englobe de nombreuses stratégies et canaux différents. Pour vous aider à choisir les bons canaux de publicité en ligne pour votre entreprise, nous avons inclus ci-dessous ce que vous devez savoir sur les types de publicité numérique payante les plus courants.

Le marketing par moteurs de recherche est une publicité affichée sur la page de résultats des moteurs de recherche populaires comme Google et Bing. Quand une recherche pertinente est effectuée, vos annonces s'affichent au-dessus, à côté ou en dessous des résultats de la recherche organique.

Les principaux points à retenir sur le marketing par moteurs de recherche pour les petites entreprises sont les suivants :

• Les moteurs de recherche atteignent un large public cible. De nombreuses personnes utilisent les moteurs de recherche comme leur première destination quand elles naviguent sur le Web. Selon Oberlo, Google reçoit régulièrement près de 90 milliards de visites par mois dans le monde. Bing est toujours loin derrière Google, mais revendique quand même plus de 100 millions d'utilisateurs actifs par jour (soit environ 3 milliards par mois).

• Vous pouvez cibler les publicités en fonction de l'intention de recherche. En plus de pouvoir cibler à partir de l'emplacement géographique et des intérêts des utilisateurs, les annonces de marketing par moteurs de recherche utilisent également le ciblage par mots-clés. Autrement dit, les annonces s'affichent pour les personnes qui cherchent déjà ce que vous vendez.

• Vous payez pour des intentions réelles. Le modèle de tarification typique pour le marketing par moteurs de recherche est le paiement au clic. Vous ne payez pas le nombre total de vues, vous payez seulement quand une personne est assez intéressée pour cliquer sur votre annonce. Plus simplement, l'argent dépensé est plus susceptible de mener à une action.

• Les résultats dépendent du budget alloué. Les plateformes de marketing par moteurs de recherche utilisent un modèle d'enchères pour le placement des annonces. Si vous voulez afficher vos annonces avec les mots-clés populaires, le budget alloué doit équivaloir ou dépasser les dépenses de la concurrence. Selon WordStream, le coût par clic moyen sur Google Ads est de 4,22 $. Mais ce coût varie beaucoup selon le secteur d'activités et de les mots-clés. Vous pouvez consulter une ventilation des moyennes en fonction du secteur d'activité dans leurs données, mais pour vous donner une idée, dans l'industrie de la restauration ou de l'alimentation, c'est 1,95 $, alors que pour l'aménagement intérieur, c'est de 6,55 $.

Le placard publicitaire fait référence à la plupart des publicités que vous voyez sur le Web, sur vos blogues préférés et sur les sites de divertissement et d'information. Les placards publicitaires combinent généralement du texte avec une image ou une vidéo qui renvoie à votre site Web. Le réseau de placard publicitaire le plus important et le plus populaire est Google AdSense, qui diffuse des publicités sur plus de trois millions de sites Web. Mais ce n'est pas le seul joueur en ville. Vous pouvez aussi diffuser des placards publicitaires sur Amazon, avec Microsoft Advertisinget via des réseaux comme Media.net et Adsterra. Voici quelques-uns des avantages.

• Les réseaux de placard publicitaire ont une portée énorme. La plupart des sites Web que vous visitez et qui diffusent des publicités travaillent avec un réseau de placard publicitaire, ce qui signifie que vous pouvez potentiellement atteindre presque tous les utilisateurs d'Internet avec des placards publicitaires. Elles sont particulièrement utiles pour les campagnes de notoriété de la marque, car elles mettent les informations de la marque à la disposition des gens sur des sites Web où ils passent déjà du temps.

• Vous pouvez utiliser le ciblage contextuel. Les réseaux de placard publicitaire offrent bon nombre des options de ciblage que nous avons déjà abordées, comme l'emplacement et les intérêts des utilisateurs. Mais vous pouvez aussi utiliser le ciblage contextuel, en veillant à ce que vos publicités s'affichent à côté d'un contenu connexe. Une animalerie locale peut programmer des publicités pour qu'elles apparaissent sur des contenus relatifs au dressage de chiens. Certains réseaux de placard publicitaire vous permettent aussi de choisir des sites Web précis sur lesquels vous souhaitez apparaître (ou non).

• Le placard publicitaire propose des options de recommercialisation. De nombreux consommateurs ne sont pas prêts à faire un achat la première fois qu'ils visitent votre site web, mais vous ne voulez pas qu'ils vous oublient une fois qu'ils se sont mis à cliquer. La recommercialisation vous permet de diffuser vos publicités auprès de personnes qui ont déjà manifesté de l'intérêt pour votre entreprise et qui sont donc plus susceptibles d'acheter.

• Les placards publicitaires ont un taux de clics relativement faible. Le taux de clics moyen pour les publicités par affichage numérique est seulement de 0,1 %, approximativement. Il est inférieur à la plupart des autres types de publicités de cette liste. Il convient davantage aux campagnes de visibilité de la marque que pour les campagnes de conversion. Les fonctionnalités de ciblage utilisées pour diffuser des publicités plus personnalisées peuvent augmenter le taux de clics moyen de 2,3 %, s. Notamment, l'utilisation des données clients potentiels et existants pour valoriser vos publicités auprès d'un public cible pertinent peut faire une grande différence.

• La publicité par affichage numérique coûte généralement moins cher que celle par les moteurs de recherche. La tarification des publicités par affichage numérique utilise le paiement au clic ou le coût par mille, c'est-à-dire le coût par 1 000 vues. WordStream rapporte que sur Google, le coût par clic moyen pour les publicités par affichage numérique est de 0,63 $ et sur DashThis le coût par mille moyen est de 3,12 $. Mais comme pour le marketing par moteurs de recherche, les coûts varient selon les secteurs d'activité, le budget alloué et les paramètres de ciblage.

La publicité sur les réseaux sociaux vous permet d'atteindre un vaste public sur des plateformes où il y passe déjà beaucoup de temps. Selon Statista, 4,89 milliards de personnes utilisent les réseaux sociaux dans le monde, et les utilisateurs passent en moyenne 2,5 heures par jour sur ces plateformes.

Les réseaux sociaux sont une industrie en constante évolution. Aujourd'hui, les petites entreprises B2C doivent tenir compte de quelques acteurs principaux. Voici ce que vous devez savoir sur la publicité pour chaque réseau social :

• Facebook. Facebook compte plus de deux milliards d'utilisateurs chaque jour. La plateforme propose des options de ciblage sophistiquées basées sur les données des utilisateurs et propose plusieurs types de publicités différentes. Vous pouvez choisir entre le paiement au clic ou le coût par mille. Le coût par clic moyen sur la plateforme est d'environ 0,66 $.

• Instagram. Instagram est une plateforme de réseaux sociaux basée sur des images appartenant à la même entreprise que Facebook (Meta). Vous pouvez gérer des campagnes publicitaires pour les deux au même endroit et les fonctionnalités de ciblage sont similaires. Instagram compte 1,35 milliard d'utilisateurs et continue de croître. La publicité sur Instagram propose aussi des options de paiement au clic et de coût par mille avec un coût par clic moyen de 1,06 $.

• TikTok. TikTok est une plateforme sociale basée sur la vidéo comptant plus de 834 millions d'utilisateurs et qui gagne en popularité. TikTok propose des options de paiement au clic ou au coût par mille pour ses publicités. WordStream place le coût par clic moyen de TikTok à 1 $ et le coût par mille à 6,06 $.

• X (Twitter). X est une plateforme de réseaux sociaux basée sur le texte qui comptait environ 368 millions d'utilisateurs au début de  2023. Selon WordStream, le coût par clic moyen est de 0,38 $. Les réseaux sociaux évoluent rapidement en général, mais Twitter subit fréquemment des changements, y compris un récent changement de nom pour devenir X, une transition à laquelle les utilisateurs ont mis du temps à s'habituer. Le nombre d'utilisateurs actifs actuels, ainsi que vos options publicitaires et les résultats, peuvent être différents aujourd'hui par rapport à il y a seulement quelques mois.

La publicité mobile englobe toute forme de publicité qui atteint les consommateurs sur des appareils mobiles. La publicité dans l'app est un segment important de la publicité mobile qui fait référence aux publicités diffusées spécifiquement dans les apps mobiles. La plupart des canaux de marketing numérique vous permettent de diffuser des publicités sur les appareils mobiles ainsi que sur les ordinateurs de bureau, ce qui signifie que la publicité mobile et intégrée à l'app chevauche plusieurs autres catégories de cette liste. Les petites entreprises devraient être attentives à certaines caractéristiques uniques de la publicité mobile :

• L'utilisation des appareils mobiles est importante et en pleine croissance. Selon data.ai, les gens ont passé en moyenne 4 heures et 48 minutes sur leur téléphone intelligent chaque jour en 2021. Et les utilisateurs ne consacrent pas seulement du temps sur leur appareil mobile : ils y dépensent aussi de l'argent. Le même rapport a révélé que les consommateurs américains avaient dépensé 43 milliards de dollars sur leur téléphone, soit une augmentation de 30 % par rapport à l'année précédente.

• Vous pouvez travailler directement avec des apps ou utiliser un réseau publicitaire. Certaines apps, comme Uber Eats, offrent de la publicité dans l'app directement aux entreprises. Vous travaillez directement avec le développeur de l'app ou l'entreprise qui est derrière l'app lorsque vous créez des campagnes publicitaires. Une autre option consiste à utiliser un réseau publicitaire qui permet la publicité mobile et dans l'app. Certains réseaux publicitaires sont spécifiquement axés sur les appareils mobiles. D'autres, comme Google AdSense, proposent des options mobiles en plus d'autres types de publicités.

• Vous pouvez choisir parmi une variété de types de publicités et de modes de paiement. Les publicités mobiles peuvent prendre de nombreuses formes, y compris des bannières publicitaires, des publicités natives, des publicités interactives et des publicités interstitielles (les publicités plein écran qui s'affichent généralement dans les apps aux moments de transition, comme entre les niveaux d'un jeu). Il existe aussi quelques modes de paiement différents. Le coût par clic et le coût par mille sont tous les deux des options, tout comme le coût par action, où vous payez quand l'utilisateur effectue une action spécifique, comme un achat ou une inscription. Comme avec d'autres formes de marketing numérique, les coûts varient considérablement en fonction des spécificités de votre type de publicité, de son emplacement, du ciblage, du budget et de la situation géographique. Pour vous donner une idée, Appodeal rapporte que le coût par mille moyen des publicités plein écran aux États-Unis sur les appareils iOS oscille autour de 15 $, tandis que la valeur des bannières publicitaires est de 0,32 $. Sachez que ces moyennes varient selon la région et l'appareil (iOS ou Android).

• Le ciblage géographique est particulièrement utile sur les appareils mobiles. Pour les petites entreprises, l'un des plus grands avantages de la publicité mobile est le ciblage géographique. En plus des autres types de ciblage courants dans la publicité numérique, vous pouvez utiliser le ciblage publicitaire en fonction de l'emplacement précis d'un utilisateur. Cela comprend la configuration d'un rayon autour de l'emplacement de votre commerce et garantit que les publicités s'affichent pour les personnes qui s'y rendent.

Le marketing d'affiliation est une forme de publicité qui consiste à collaborer avec des influenceurs en ligne, des entreprises ou des publications afin de générer du trafic ou d'attirer de nouveaux clients. La manière la plus courante (et la plus pertinente pour les petites entreprises) est de travailler avec des influenceurs en ligne. Votre entreprise peut identifier des influenceurs pertinents en fonction de votre public et de votre contenu, puis négocier un accord en échange de mentions de votre marque ou de vos produits. La plupart du temps, l'influenceur est rémunéré avec un pourcentage pour chaque vente résultant de sa promotion.

Pour les petites entreprises, les points essentiels à connaître sur le marketing d'affiliation sont les suivants :

• Les influenceurs inspirent confiance. Selon l'enquête d'Oracle de 2022, 37 % des consommateurs font autant confiance aux influenceurs sur les réseaux sociaux qu'aux marques. En collaborant avec les bons influenceurs, vous pouvez tirer profit de la confiance qu'ils ont acquise.

• Généralement, vous ne payez que pour les ventes réalisées. Le modèle de paiement le plus courant en marketing d'affiliation est le paiement par vente, où vous utilisez une technologie de suivi des liens pour identifier chaque achat qu'une personne affiliée influence, puis vous lui versez une commission. D'autres options de paiement comprennent le paiement par clic et le paiement par prospect.

• La pertinence est essentielle. Le marketing d'affiliation fonctionne le mieux quand vous trouvez des influenceurs qui sont pertinents pour votre entreprise et votre public. Les petites entreprises n'ont pas besoin de s'associer avec de grandes stars de cinéma (ce qui coûterait trop cher de toute façon). Vous pouvez trouver des micro-influenceurs qui correspondent mieux à votre entreprise. Les restaurants peuvent rechercher des blogueurs culinaires locaux, tandis que les magasins de détail peuvent trouver des passionnés de mode sur Instagram à proximité qui sont suivis par un nombre plus limité, mais fidèle, d'abonnés.

• Vous liez votre réputation à la leur (pour le meilleur ou pour le pire). L'un des plus grands avantages du marketing d'affiliation est aussi son plus grand risque. Quand un influenceur est populaire et aimé de ses abonnés, la relation renforce l'image de votre marque. En cas de controverse, votre marque pourrait y être associée. Sélectionnez avec soin les influenceurs et réfléchissez à l'avance à la manière dont vous allez gérer d'éventuels problèmes de relations publiques.

On parle de publicité caméléon lorsque les publicités sont conçues pour s'intégrer naturellement au site Web sur lequel elles apparaissent. Certains types de publicité caméléon appartiennent à des catégories que nous avons déjà abordées dans cet article; les publicités liées aux recherches, qui ressemblent à des résultats de recherche organiques, et les publicités sur les réseaux sociaux, qui s'affichent sous forme de publications mises de l'avant dans les fils d'actualité des utilisateurs appartiennent toutes deux à cette catégorie.

De plus, les entreprises peuvent utiliser des réseaux publicitaires caméléons comme Taboola et Outbrain pour placer des publicités de contenu caméléon sur des sites Web en ligne. Elles s'affichent souvent comme « contenu recommandé » à côté ou en dessous du contenu médiatique. Les principaux points à retenir sur ce type de publicité pour les petites entreprises sont les suivants :

• Les publicités caméléons sont conçues pour s'intégrer naturellement, mais elles sont toujours identifiées. La publicité caméléon vise à remédier à la fatigue publicitaire en veillant à ce que les publicités s'intègrent au contenu auquel les lecteurs font confiance. Une étude d'Outbrain montre que 68 % des consommateurs font confiance aux publicités vues dans un environnement éditorial. Pour conserver cette confiance (et répondre aux exigences légales), les publicités caméléons doivent toujours être identifiées.

• Elles ont tendance à se concentrer sur le contenu plutôt que sur les produits. Une publicité vantant les mérites d'un produit ne se fondra pas dans un environnement médiatique axé sur le contenu. Les publicités caméléons fonctionnent mieux pour les entreprises qui investissent dans le marketing de contenu. Vous pouvez utiliser les publicités caméléons pour promouvoir votre contenu, comme les articles de blogue ou les vidéos que vous créez, et générer ainsi du trafic vers votre site Web.

• Les plateformes publicitaires caméléons utilisent souvent l'achat programmatique. Les plateformes de publicité caméléons proposent l'achat programmatique de publicité, qui utilise une plateforme logicielle intelligente pour automatiser l'achat et la vente de placements publicitaires. Cette technologie met automatiquement en relation les marques qui cherchent à placer des publicités caméléons et les éditeurs qui souhaitent les diffuser.

• Les publicités caméléons utilisent généralement un modèle de tarification au coût par clic. Comme pour les autres canaux de publicité numérique, les prix varient en fonction du secteur et des types de publicité, mais Outbrain indique un coût par clic moyen global de 0,83 $ pour les publicités de moins de 6 mois, et de 0,52 $ pour celles qui durent plus longtemps. Pour donner une idée des moyennes du secteur, pour les marques qui vendent des biens de consommation courante emballés et des marques de vente au détail, la moyenne est de 0,77 $.

La publicité vidéo numérique comprend les publicités vidéo qui s'affichent sur les sites de vidéo en continu populaires comme Hulu, Vimeo etYouTube. Les publicités vidéo peuvent être lues avant, pendant ou après la diffusion de contenu. La publicité vidéo comprend des publicités qui sont elles-mêmes des vidéos, ainsi que des textes et bannières publicitaires qui s'affichent à côté du contenu vidéo.

La publicité vidéo en ligne présente de nombreux points communs avec d'autres types de publicité numérique. Les publicités vidéo sont fréquemment utilisées dans la publicité mobile, la publicité sur les réseaux sociaux et la publicité native, par exemple. Cela signifie que vos options de ciblage et même certaines des plateformes que vous utilisez pour la publicité vidéo peuvent être les mêmes que celles que vous rencontrez avec d'autres canaux publicitaires. Les principaux points à retenir sur la publicité vidéo sont les suivants :

• Les consommateurs regardent beaucoup de vidéos en ligne. Statista rapporte que les consommateurs ont regardé en moyenne 19 heures de vidéo en ligne par semaine en  2022 et YouTube rapporte plus de 70  milliards de vues par jour.

• Les outils de création vidéo sont devenus plus accessibles. Entre la technologie vidéo pour les téléphones intelligents et les outils pour les logiciels de montage vidéoaccessibles, la création de vidéos est désormais une option beaucoup plus abordable qu'auparavant. Une étude de Vidyard a révélé que 58 % des petites entreprises utilisent des ressources internes pour créer la plupart ou la totalité de leur contenu vidéo.

• La publicité vidéo propose plusieurs modes de paiement. La publicité vidéo utilise généralement un modèle d'enchères pour les publicités, avec des options de paiement comprenant le coût par vue, le coût par mille, le coût par action et le coût par clic. Bien que les budgets et les prix varient considérablement, Influencer Marketing Hub rapporte un coût par vue moyen de 0,010 à 0,030 $.