Een handleiding voor de basisprincipes van restaurantmarketing

Restaurantmarketing is de strategische promotie en branding van een restaurant om klanten aan te trekken, de verkoop te stimuleren en merkloyaliteit op te bouwen.

In tegenstelling tot andere industrieën, voldoet foodservice aan een tijdgevoelig en dagelijks pijnpunt van de klant: honger. Secundaire pijnpunten, zoals kosten, gemak en persoonlijke voorkeur, kunnen ook een rol spelen bij de onmiddellijke aankoopbeslissingen van consumenten.

Omdat de pijnpunten van hongerige lokale consumenten verschillen van die van winkel- en e-commerceshoppers, geldt dat ook voor de restaurantmarketing. In de restaurantbranche draait alles om directheid. Met andere woorden, het gaat erom klanten te bereiken wanneer ze honger hebben en bereid zijn om nu, en niet later, een aankoop te doen.

De foodservice-industrie is booming en zal naar verwachting in 2023 een omzet van $ 997 miljard bereiken. Deze groei is logisch, gezien het feit dat 31% van de Amerikaanse consumenten minstens 2 keer per week maaltijdbezorgdiensten van derden gebruikt en het wereldwijde aantal maaltijdbezorgers tegen 2027 naar verwachting 2,5 miljard zal bedragen.

Hoewel deze toegenomen interesse in foodservice uitstekend nieuws is voor restauranteigenaren, betekent dit ook dat er nieuwe restaurants opduiken en de concurrentie heviger is dan ooit. Begin dit jaar zei 47% van de restauranthouders dat ze verwachtten dat de concurrentie in 2023 sterker zou groeien dan in 2022. En volgens interne Uber Eats-gegevens steeg het aantal actieve restaurants in de VS op het platform in juni 2023 met 14% op jaarbasis.

Met nieuwe, aantrekkelijke restaurants op elke hoek die beschikbaar zijn via je mobiele telefoon, kan een dynamische marketingstrategie effectief zijn om je concurrenten te verslaan. Hieronder staan enkele extra voordelen die je zult ervaren door je restaurant te promoten.

Zonder buitenreclame (OOH) en digitale marketing is de zichtbaarheid van je restaurant beperkt tot mensen die toevallig langs je locatie rijden of lopen. Met marketingcampagnes zien mensen de naam van je restaurant herhaaldelijk als ze door externe apps scrollen, restaurantrecensies lezen of online naar restaurants bij ze in de buurt zoeken.

De kwaliteit van je eten is niet de enige reden waarom mensen voor je restaurant kiezen. Gasten kiezen voor jouw restaurant ook op basis van de sfeer, service, eetervaring en de gelegenheid. Wanneer je marketing zijn vruchten gaat afwerpen, kun je je merkervaring ontwikkelen en klanten precies laten zien wat voor soort restaurant je echt biedt. Ben jij de ultieme brunchplek in de buurt? Ben jij de leukste bar voor zakelijke bijeenkomsten? Ben jij het chique restaurant waar geliefden zich verloven? Hoe zit het met het fast-casual restaurant dat altijd vers van de pers maaltijden levert? Aan jou de keus.

Met goede marketing trek je niet alleen klanten aan, maar betrek je ze ook. Of het nu gaat om promoties, evenementen, reacties op recensies of loyaliteitsprogramma's, met goede restaurantmarketing kun je een voortdurende relatie met klanten onderhouden en dit kan resulteren in terugkerende klanten en hogere klantretentiepercentages.

Het meest directe voordeel van effectieve marketing is een groeiende omzet. Speciale aanbiedingen, promoties en merkbekendheid kunnen leiden tot meer verkeer, meer online bestellingen en meer loyaliteit, wat zich vertaalt in meer verkoop en een hogere winst.

Voortijdige marketing kan leiden tot een toename van de interesse van klanten waar je misschien niet op voorbereid bent. Je wilt dus pas reclame maken voor je restaurant als je al je operationele processen goed voorbereid hebt.

Zorg voordat je met je marketingstrategie bezig gaat dat je een sterke toeleveringsketen hebt, je personeel goed opgeleid is en dat je de prijzen hebt afgestemd. Paige LaPorte zegt: "Het is essentieel dat je controleert of je menu's zijn geoptimaliseerd, vooral op apps zoals Uber Eats. Voeg afbeeldingen, gedetailleerde beschrijvingen en de juiste modifiers toe. Het is ook verstandig om je analyses te bekijken, zodat je overzicht hebt of je bestellingen nauwkeurig en op tijd worden bereid."

Voer na deze stappen een soft launch uit, zodat je erachter komt wat de verbeterpunten in je processen zijn. Hierdoor kun je bepalen of je klaar bent voor een grootschalige marketingcampagne.

"Zodra je deze basis hebt gelegd," zegt LaPorte, "kun je investeren in marketinginspanningen."

Bij succesvolle restaurantmarketing spreek je klanten aan met verleidelijke aanbiedingen op de plekken waar ze bestellen wanneer ze trek hebben. Gelukkig is het voor restaurantmarketeers vrij makkelijk deze hongerige consumenten te vinden en te bereiken.

Volgens Deloitte bestelt meer dan twee derde (69%) van de klanten afhaalmaaltijden of bezorgingen net zo vaak of vaker dan vóór de pandemie, en bestelt 13% liever via externe bezorgplatforms en -websites. Daarom is het essentieel dat je je marketinginspanningen opvoert op deze apps, bijvoorbeeld via Uber Eats.

Derek Ryan legt uit waarom marketing op externe bezorg-apps zo veelbelovend is: "Uber Eats trekt serieuze gebruikers aan. Dit zijn klanten die zich in de bezorgradius van een restaurant bevinden, honger hebben en de app openen omdat ze nu iets willen bestellen. En het is belangrijk dat je je op deze klanten richt. Hierdoor kunnen restaurants een hoger rendement op hun marketinginspanningen zien dan mogelijk is op andere platforms."

LaPorte voegt eraan toe: "Dus niet alleen kun je je richten op serieuze klanten in de bezorgradius van je restaurant, maar ook op nieuwe klanten of gebruikers die gedurende een bepaalde periode niet bij je hebben besteld. Je kunt dus heel specifiek targeten."

Daar komt nog eens bovenop dat zelfs als klanten niet direct bij je restaurant bestellen, ze wel bekend raken met je restaurant en promoties voor toekomstige potentiële aankopen.

Hoeveel je aan marketing uitgeeft, hangt af van je doelen en zakelijke behoeften. "Sommige restaurants willen meer zichtbaarheid en andere willen het aantal bestellingen verhogen", zegt LaPorte. "En weer andere kunnen misschien wel wat hulp gebruiken om de vraag te stimuleren tussen piekperiodes in, zoals tussen ontbijt en avondeten. Het is in ieder geval belangrijk dat je voor jezelf bepaalt wat succes voor jou betekent voordat je aan de slag gaat."

Voordat je met marketingcampagnes begint, is het daarom slim om een grondige behoeftenanalyse uit te voeren. Hiermee kun je de specifieke uitdagingen en kansen van jouw restaurant identificeren en zo een gerichtere marketingstrategie maken en je budget beter inzetten.

Zo ga je aan de slag met een behoeftenanalyse:

• Definieer doelstellingen: schrijf je marketingdoelen op (zoals het bezoekersaantal vergroten, online bestellingen stimuleren of de klantloyaliteit verbeteren). "Als je een beperkt budget hebt," zegt Ryan, "wees dan duidelijk over je doel en wat je hoopt te bereiken met marketing. Dat zou je eerste overweging moeten zijn."

• Verzamel gegevens: analyseer historische verkoopgegevens, klantgedrag en eerdere marketingprestaties om een basislijn te creëren. Ook kun je klanten ondervragen of oude feedbackformulieren bekijken om te begrijpen wat je volgens hen kunt verbeteren. Op deze manier krijg je inzicht in waar veranderingen en investeringen nodig zijn.

• Identificeer zwakke punten: duik in de gegevens en ontdek op welke punten je restaurant minder goed presteert, zoals specifieke menu-items die niet goed verkopen of de momenten van de dag waarop het rustig is.

• Bekijk de kosten en stel budgetparameters in: onderzoek je huidige uitgaven voor marketing en andere operationele gebieden voor inzicht in hoeveel budget je opnieuw kunt toewijzen of verhogen voor marketing. Stel dan op basis van je doelen en bevindingen een voorlopig marketingbudget op.

• Prioriteer kanalen: bepaal welke marketingkanalen het meest relevant zijn voor je doelgroep en wijs op basis daarvan het budget toe. Kijk hiervoor naar wat werkt voor concurrenten, vraag klanten waar ze bestellen en gebruik branchegegevens voor meer inzicht.

Een analyse van wat je nodig hebt om je restaurant te runnen, geeft je een duidelijker idee van hoeveel je marketing je gaat kosten.

Geen enkel marketingplan is compleet zonder een manier om de prestaties te meten. Door de belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) vast te stellen en te volgen, ontdek je welke marketinginspanningen het meeste opleveren, wanneer het tijd is om je strategie aan te passen en welke initiatieven helemaal niet werken.

Elk restaurant is uniek en daarom is er geen universele oplossing waarmee je de prestaties meet. Maar LaPorte geeft inzicht in hoe je voorzichtig kunt experimenteren en de trends in je gegevens kunt volgen voordat je ingrijpende wijzigingen aanbrengt in je campagne: "Geef een nieuwe campagne minstens 2 weken de tijd voordat je wijzigingen aanbrengt. Blijf consistent en laat de campagne even lopen, zodat je genoeg tijd hebt om er gegevens mee te verzamelen. Van daaruit kun je een duidelijker beeld krijgen van wat wel en niet werkt en of klanten daadwerkelijk kopen en grotere bestellingen plaatsen. Laat de gegevens spreken."

Ryan onderstreept dit. Hij drukt nieuwkomers in restaurantmarketing op het hart dat je alleen met vallen en opstaan kunt ontdekken wat het beste werkt: "Je ontdekt bijvoorbeeld misschien wel dat een aanbieding met 20% voordeel goed aanslaat aan de oostkant van de stad, terwijl aan de westkant mensen beter reageren op een 2 halen, 1 betalen-aanbieding. Bepaal dus je doelen, wees creatief en sta open voor experimenten."

In eerste instantie lijkt het misschien overweldigend om marketinggegevens vast te leggen en te analyseren, maar er is goed nieuws: je hoeft het niet alleen te doen. Externe bezorgapps, zoals Uber Eats, bieden uitgebreide analyses en rapportages waarmee je je advertentie- en marketingsucces kunt volgen.

In het competitieve landschap van voedselbezorging is zichtbaarheid essentieel om de aandacht van consumenten te trekken en de verkoop te stimuleren. Met advertenties in de app vergroot je de kans dat hongerige gebruikers je restaurant in real time zien en kiezen.

"Als iemand de Uber Eats-app gebruikt, worden er 80 restaurants tegelijk getoond. Maar gemiddeld ziet een klant maar 13 van die restaurants per sessie", zegt LaPorte. Met advertenties kun je bovenaan de lijst komen te staan als iemand in jouw omgeving op dat moment op zoek is naar eten."*

En veel mensen zijn vaak op zoek. 2 op de 3 Uber Eats-gebruikers hebben zelfs om 17.00 uur nog geen idee wat ze gaan eten.* Met een advertentie vergroot je de kans dat jouw restaurant een van de weinige is die potentiële klanten zien als ze beslissen wat ze gaan eten. Ryan voegt toe: "Door te adverteren, plaats je jouw restaurant bovenaan de [Uber Eats]-feed. Jij wil natuurlijk ook dat jouw restaurant een van de eerste dingen is die mensen zien als ze de app openen."

Door te investeren in advertenties breng je je restaurant direct onder de aandacht van je doelgroep. Bovendien kun je de advertenties aanpassen aan je groeidoelen, richten op je vooraf bepaalde doelgroep en de prestaties ervan volgen in het Uber Eats Manager-dashboard.

Naast advertenties kun je ook aantrekkelijke aanbiedingen plaatsen. Op die manier moedig je klanten die in contact komen met je restaurant aan te bestellen.

"We willen zoveel mogelijk mensen via advertenties naar jullie virtuele etalages leiden", zegt Ryan. "En zodra een klant dan op je winkelpagina is, willen we dat ze daar ook daadwerkelijk kopen. Door een aantrekkelijke aanbieding toe te voegen aan de advertentie streven we naar een hogere conversie. In het verleden hebben we opgemerkt dat de verkoop aanzienlijk toeneemt wanneer we deze gecombineerde strategie toepassen. Bovendien hebben we interne gegevens die aangeven dat het samenvoegen van advertenties en aanbiedingen tot wel 200% meer omzet oplevert dan als je maar 1 tool gebruikt."**

Met Uber Eats kun je verschillende aanbiedingen maken op basis van je zakelijke doelen. Wil je bijvoorbeeld de verkoop van een bepaald menu-item stimuleren, ga dan voor een aanbieding zoals 2 halen, 1 betalen. Of als je het totale bestelbedrag wil verhogen, voer dan een Besteed X en bespaar Y-promotie uit. En wil je nieuwe klanten aantrekken? Gebruik dan een waardevolle promotie waarmee mensen je restaurant kunnen uitproberen en waar je een goede eerste indruk mee maakt.