Comment mesurer la satisfaction client

Les données sont généralement le point de départ de toute évaluation. La plupart des entreprises ont aujourd'hui accès à de nombreuses données. Le défi consiste à déterminer quels indicateurs fournissent les informations les plus utiles pour atteindre des objectifs précis. Pour mesurer la satisfaction client, les principaux indicateurs à prendre en compte peuvent être divisés en quelques catégories clés, à savoir :

L'un des meilleurs moyens pour connaître l'avis de vos clients est de leur poser des questions dans le cadre d'une enquête. Voici quelques options courantes pour recueillir des données sur la satisfaction de la clientèle :

→ Score de satisfaction client (Customer Satisfaction Score, CSAT)

Le CSAT est le résultat d'une enquête mesurant la satisfaction d'un client à l'égard de votre entreprise. Pour déterminer votre score, demandez à vos clients d'évaluer leur degré de satisfaction par rapport à vos produits ou services sur une échelle donnée. Vous pouvez choisir une échelle numérique (par exemple de 1 à 10) ou utiliser des émojis (de 😢 à😃).

Ce score vous permet de transformer quelque chose de subjectif (la satisfaction ou le mécontentement d'un client) en indicateur quantitatif. En établissant la moyenne de toutes les réponses, vous obtenez un aperçu de la qualité de vos relations avec les clients.

Utilisé seul, le score de satisfaction client est insuffisant, car il ne fournit pas beaucoup d'informations sur les raisons qui influencent les sentiments des clients envers votre marque. Il vous permet d'avoir une idée générale de ce que ressentent vos clients. Vous pourrez ensuite déterminer les prochaines étapes pour comprendre ce qui se cache derrière ces sentiments et comment les améliorer.

→ Net Promoter Score (NPS)

Le NPS mesure le degré de satisfaction d'un client à l'égard de votre marque en lui demandant s'il est susceptible de la recommander à un proche ou à un collègue. Pour connaître votre NPS, envoyez à vos clients une enquête leur demandant d'évaluer la probabilité qu'ils recommandent votre marque à d'autres personnes, généralement en attribuant un score sur une échelle de 1 à 10.

De même que le CSAT, le NPS vous aide à traduire les sentiments subjectifs de loyauté envers votre marque en données numériques faciles à appréhender. Il complète parfaitement le CSAT, vous permettant de vous faire une idée plus précise du degré de satisfaction de vos clients. La propre satisfaction d'un client est une chose, mais qu'il apprécie suffisamment votre marque pour la recommander à son entourage indique un sentiment plus fort.

→ Customer effort score (CES)

Le CES permet d'identifier les difficultés rencontrées par le client lorsqu'il réalise une action. Pour obtenir ce score, proposez aux clients une enquête juste après qu'ils ont effectué une action, en leur demandant de l'évaluer en fonction de son degré de difficulté. Le CES permet de mesurer la facilité d'utilisation de n'importe quel aspect du parcours du client (p. ex. une demande de renseignements, le processus de paiement, une expérience auprès du service client), c'est-à-dire tout ce qui, selon vous, peut avoir un impact sur la satisfaction client.

À l'instar des autres scores, le principal inconvénient potentiel du CES est qu'il repose sur des informations fournies par les clients. Afin de recueillir ces commentaires, il vous faut solliciter les clients en leur demandant de fournir un effort supplémentaire, ce que certains ne prendront pas la peine de faire. Les clients qui participeront vous permettront d'obtenir des données à partir desquelles vous pourrez tirer des conclusions sur le ressenti de l'ensemble de votre clientèle.

Les analyses qui vous aident à comprendre le comportement des clients peuvent être un autre bon indicateur de la satisfaction des clients. Vous trouverez ci-dessous différents types de données comportementales qui méritent de faire l'objet d'un suivi.

→  Taux de rétention des clients

Le taux de rétention des clients est le pourcentage de clients que vous parvenez à conserver au cours d'une période spécifique. Pour trouver votre taux de rétention, sélectionnez une période spécifique, comme un mois ou une année. Déterminez le nombre de clients existants que vous aviez au début de la période (E), et le nombre total de clients que vous aviez à la fin de la période (T). Ensuite, déterminez le nombre de nouveaux clients arrivés au cours de cette même période (N). Une fois que vous disposez de ces valeurs, utilisez l'équation suivante :

Cet indicateur peut être délicat à calculer si votre entreprise n'offre pas d'abonnements ou de programmes de fidélisation, puisqu'il n'y a alors pas nécessairement un moment spécifique « d'annulation » permettant d'indiquer que vous avez perdu des clients. Pour vous aider à trouver votre taux de rétention des clients dans ce cas, vous pouvez définir ce que vous comptez comme des clients existants en fonction de la fréquence de commande habituelle.

→ Valeur vie client (VVC)

La VVC mesure le montant que vous estimez que des clients vous rapporteront sur toute la durée de votre relation. La VVC vous aide à quantifier la valeur de la fidélisation des clients, en appliquant une vision à long terme à la valeur des clients que vous gagnez. Pour trouver votre VVC, calculez la valeur moyenne de chaque client que vous gagnez pendant une période donnée. Multipliez ensuite ce nombre par la durée de la relation moyenne (ou prévue) avec les clients. L'équation est la suivante :

Par exemple, si un client passe généralement des commandes hebdomadaires d'une valeur moyenne de 100 USD chacune, sa valeur au cours d'une année serait de 5 200 USD. Si vous pouvez le fidéliser pendant 10 ans, sa VVC estimée serait de 52 000 USD. Ce calcul met vraiment en perspective la valeur de la fidélisation des clients.

L'une des limites de l'indicateur VVC est qu'il s'agit d'une estimation. De nombreux facteurs imprévisibles influent sur la durée pendant laquelle un client fera affaire avec votre entreprise et sur les raisons pour lesquelles il le fait. Néanmoins, cela permet de se faire une bonne idée de ce à quoi s'attendre.

→ Taux d'abandon

Le taux d'abandon représente le nombre de clients qui abandonnent une action avant de la terminer. Pour les entreprises, il y a deux cas principaux où le taux d'abandon entre en jeu :

• L'entonnoir de conversion. Si vous décomposez le parcours des clients en étapes menant à une vente, vous pouvez suivre à quel moment les clients abandonnent ce parcours. Un taux d'abandon élevé à un moment donné du processus de vente peut révéler un problème spécifique à résoudre. Si les clients ajoutent souvent des articles à leur panier sans passer à la caisse, c'est peut-être parce que votre processus de commande est trop onéreux ou que les frais d'expédition sont trop élevés.

• Le service client. Pour le service client, le taux d'abandon est le pourcentage de clients qui abandonnent leur demande de service client avant une résolution. Si des clients en attente raccrochent avant de parler à des agents, il y a de fortes chances qu'ils ne soient pas satisfaits. Un taux d'abandon élevé pour le service client indique des problèmes à résoudre avec votre processus de service client.

Il ne faut pas oublier que les taux d'abandon indiquent seulement à quels moments des clients abandonnent des tâches et combien le font. Il faut plus de travail pour comprendre quelles en sont les raisons et quelles mesures peuvent être prises.

→ Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement représente le nombre de clients qui cessent de faire affaire avec votre entreprise. Un taux de désabonnement élevé est une indication sérieuse que les clients n'obtiennent pas ce qu'ils attendent de votre marque.

Pour calculer le taux de désabonnement, choisissez une période spécifique, par exemple, une année. Trouvez le nombre de clients que vous aviez au début de la période et le nombre que vous avez maintenant. S'il y a eu une diminution, calculez le nombre de clients en moins que vous avez maintenant. Effectuez ensuite le calcul suivant :

Le taux de désabonnement peut être une mesure utile pour de nombreuses entreprises, mais comme pour le taux de rétention, il peut être difficile à calculer en fonction de votre modèle d'affaires. Pour une entreprise qui vend des produits par abonnement ou des articles qui doivent régulièrement être réapprovisionnés, comme les courses, le suivi est assez simple. Certaines autres entreprises peuvent avoir plus de mal à identifier un client perdu qu'un client entre deux achats. Dans ce cas, vous pouvez faire une estimation basée sur la fréquence des commandes.

Toute interaction avec le service client a une incidence sur la satisfaction éprouvée à l'égard de votre entreprise. Vous trouverez ci-dessous quelques indicateurs utiles à prendre en compte.

→ Délai de première réponse (DPR)

Cet indicateur mesure le temps écoulé entre le moment où un client s'adresse pour la première fois à votre équipe d'assistance et celui où vous lui répondez. Un client qui doit attendre des heures ou des jours avant d'obtenir une réponse a peu de chances d'être satisfait de son expérience. Le suivi du DPR vous permet de déterminer facilement si votre équipe répond aux clients en temps opportun ou si elle doit s'améliorer sur ce point.

Le délai de première réponse est important, mais bien moins que l'aide apportée pour résoudre le problème. Il est donc beaucoup plus utile lorsqu'il est associé à d'autres indicateurs, tels que ceux abordés dans cette section.

→ Taux de résolution au premier contact (RPC)

Le taux de RPC est le pourcentage de demandes envoyées au service client que votre équipe est parvenue à résoudre dès la première tentative. Un problème nécessitant plusieurs échanges entre le client et l'équipe d'assistance sur une période prolongée peut engendrer de la frustration pour tout le monde. Plus le taux de résolution au premier contact est élevé, plus les clients sont satisfaits de votre service. Vous pouvez le calculer à l'aide de l'équation suivante :

Pour être résolues efficacement, certaines demandes nécessiteront inévitablement plusieurs échanges. Dans ce cas, il est plus important de prioriser une résolution satisfaisante que de mettre l'accent uniquement sur une réponse rapide. En revanche, il est souhaitable de résoudre les problèmes simples dès la première réponse.

→ Délai de résolution des tickets (DRT)

Le DRT, ou DR (délai de résolution), est le temps total nécessaire pour résoudre une demande envoyée au service client. Associé au DPR et au RPC, il permet d'évaluer votre capacité à résoudre rapidement et efficacement les problèmes des clients. Un délai de résolution long indique que l'équipe du service client devra peut-être repenser ses processus et se montrer plus performante.

Les indicateurs relatifs au service client sont limités, car ils ne tiennent pas forcément compte du degré de satisfaction des clients à l'égard de leur expérience globale. Vous devrez les associer à d'autres méthodes et indicateurs présentés ici pour obtenir une vue d'ensemble plus complète.

La détermination des indicateurs à suivre ne constitue qu'une partie de l'élaboration d'une stratégie de mesure de la satisfaction des clients. Il s'agit aussi de convenir des méthodes à utiliser pour comprendre le niveau de satisfaction des clients. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes de vos meilleures options.

Un grand nombre des indicateurs abordés dans cet article sont faciles à obtenir avec les outils logiciels appropriés. Vous pouvez suivre et mesurer certaines de ces données manuellement. Mais il est beaucoup plus simple de laisser la technologie le faire pour vous. Vous trouverez probablement plusieurs de ces indicateurs, ou les valeurs nécessaires pour les mesurer, dans des outils dont vous disposez déjà.

Voici quelques logiciels courants qui contiennent des données sur la satisfaction client :

• Système de point de vente (POS). Les systèmes de caisse permettent de suivre les données relatives aux ventes et peuvent être utiles pour déterminer le taux de désabonnement, le taux de fidélisation et la valeur vie client.

• Logiciel de gestion de la relation client (CRM). Les logiciels de CRM sont utiles pour suivre les relations que vous entretenez avec vos clients tout au long de leur parcours. Ils sont en mesure de saisir les tendances générales des données de relation client et permettent de suivre l'activité des comptes clients individuels en détail.

• Logiciel de service client. Ce type de logiciel automatise souvent le processus de collecte de données telles que le délai de première réponse (FRT), la résolution au premier contact (FCR) et le délai de résolution des tickets (TRT). Certains produits comprennent également des fonctions d'enquête permettant d'obtenir des scores NPS et CSAT.

• Plateformes de livraison tierces. L'expérience de livraison peut jouer un rôle primordial dans la satisfaction client. Les plateformes de livraison tierces fournissent souvent des analyses, telles que des évaluations, des commentaires et des données sur la fidélisation des clients, afin de déterminer le degré de satisfaction des clients à l'égard de leurs commandes.

Pour comprendre ce que pensent vraiment les clients, rien de tel que d'échanger avec eux. Pour approfondir les informations que vous obtenez grâce aux indicateurs, organisez des entretiens avec vos clients. Demandez-leur ce qu'ils pensent des différents aspects de l'expérience que vous proposez. Ces conversations peuvent vous aider à faire transparaître les sentiments derrière les données, ainsi que les raisons derrière ces sentiments.

Le chat en direct est un canal de plus en plus apprécié sur lequel les entreprises peuvent s'appuyer lors des ventes ou des interactions avec le service client. Ce canal peut également fournir des informations supplémentaires sur la satisfaction client. Les clients qui utilisent votre option de chat en direct communiquent directement ce qu'ils recherchent, ainsi que leurs questions, dans un format qui permet d'effectuer facilement un suivi. Vous pouvez également programmer votre outil de chat en direct pour demander aux clients de vous faire part de leurs commentaires sur leur expérience de chat en direct.

Certaines des méthodes présentées ici s'appliquent davantage aux interactions en ligne qu'aux interactions en personne, mais pour de nombreuses entreprises, l'expérience physique continue de jouer un rôle primordial dans la manière dont les clients s'identifient à votre marque. Vous pouvez en apprendre beaucoup sur ce qu'ils ressentent en prêtant simplement attention à leur comportement lorsqu'ils sont dans votre établissement. Formez vos équipes à faire attention au comportement des clients pendant qu'ils effectuent leurs achats et aux réponses qu'ils apportent à propos de leur expérience. Cette méthode peut paraître un peu plus datée que les autres, mais elle est tout aussi précieuse.

Beaucoup de clients vous diront ce qu'ils pensent de votre marque en laissant des commentaires. Prenez l'habitude de les lire régulièrement pour connaître le ressenti de votre clientèle. Les commentaires positifs sont un excellent moyen de confirmer que vous avez adopté les bonnes méthodes. Mais n'en oubliez pas pour autant de porter une attention particulière aux commentaires négatifs, pour mieux identifier et comprendre les problèmes majeurs à régler.

Les clients utilisent fréquemment les réseaux sociaux de deux façons qui sont pertinentes avec ce que nous abordons ici :

• comme un service client supplémentaire, quand ils ont des questions ou des plaintes ;
• pour dire ce qu'ils pensent d'une marque à leurs abonnés.

Dans le premier cas de figure, ils s'adressent généralement directement à vous. Vous pouvez suivre les problèmes dont ils font mention et la façon dont votre équipe y réagit, en créant ainsi des données supplémentaires sur le service client.

Dans le deuxième cas de figure, vous pouvez utiliser des outils d'écoute sur les réseaux sociaux qui suivent les mentions de marques et de produits, pour obtenir des informations sur ce qui se dit à leur sujet. Certains outils de réseaux sociaux offrent même une analyse des opinions des clients pour vous aider à comprendre ce qu'ils pensent de votre marque en fonction de leurs publications sur les réseaux sociaux.

Les enquêtes offrent un bon compromis entre la valeur quantitative des données et les informations qualitatives que vous obtenez grâce à des méthodes comme les entretiens et les avis. Vous pouvez utiliser les enquêtes non seulement pour obtenir des données, comme avec le CSAT et le NPS, mais aussi pour poser des questions plus ouvertes qui fournissent d'autres informations sur le ressenti des clients.

Voici quelques options courantes pour envoyer des enquêtes :

• e-mails ;
• appels téléphoniques ;
• SMS ;
• sur votre site Web ;
• dans une application mobile.

Vous disposez peut-être déjà d'outils logiciels qui incluent des fonctionnalités d'enquête, comme vos produits de marketing par e-mail ou de service client. Vous pouvez aussi utiliser des outils logiciels spécialement conçus pour envoyer des enquêtes, dont certains proposent des versions gratuites, comme Google Forms et SurveyMonkey.