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Hawaiian Bros : répandre l'aloha et se développer dans un but précis
Lorsque les frères Cameron et Tyler McNie ont ouvert le premier restaurant Hawaiian Bros Island Grill en 2018, ils avaient une mission en tête, inspirée par leur culture de la côte ouest : répandre la positivité à travers l'esprit Aloha.
Alors que Belton, dans le Missouri, pouvait sembler une terre improbable pour l'implantation du premier restaurant, le concept est devenu viral. Aujourd'hui, Hawaiian Bros sert des portions énormes de la classique assiette déjeuner aux clients de 40 restaurants sur le continent américain, et 100 autres sont sous contrat grâce à de récents accords de franchise.
Nous avons rencontré deux personnes qui ont contribué à la croissance de l'entreprise : Scott Ford, président et co-directeur général, et Bridget Moen, responsable des partenariats tiers. Lisez la suite pour connaître leurs points de vue sur la mise à l'échelle réfléchie, la création de la notoriété de la marque et les possibilités de marketing créatif avec des plateformes de livraison tierces telles qu'Uber Eats.
Des débuts modestes pour un potentiel illimité
Scott Ford s'est retrouvé pour la première fois au Belton Hawaiian Bros dans le cadre d'un projet de conseil pour un autre client restaurateur. Avec ses files animées de service au volant et son menu alléchant et cohérent (pour lequel Scott n'hésitait pas à rouler pendant une heure une fois par semaine), Hawaiian Bros avait l'aspect et la convivialité d'une chaîne populaire de restaurants. En réalité, ce nom ne possédait que deux restaurants et ne proposait aucun service de livraison.
Pour Scott, tout cela était synonyme d'opportunité. Il a officiellement rejoint l'équipe pour aider à augmenter la vitesse de traitement de plusieurs nouveaux sites, puis s'est vu proposer le poste de président peu après. Il n'a pas tardé à contacter Bridget Moen pour lui demander si elle pouvait contribuer à étendre la marque Hawaiian Bros grâce à ses domaines d'expertise : les programmes stratégiques de cartes-cadeaux et les partenariats avec des tiers, en particulier dans le domaine de la livraison. Ils témoignent qu'il leur était difficile d'ignorer le sentiment d'être sur le point de réaliser quelque chose de grand.
Passer du statut de joyau local à celui de phénomène national
La croissance rapide de Hawaiian Bros nous apprend qu'il faut faire confiance à son instinct et agir selon son intention. Ces dernières années, à mesure que l'entreprise s'est développée, elle a réussi à éviter bon nombre des écueils associés à la nouveauté du succès. Cela passe par le respect de son objectif fondateur et le maintien de son engagement en faveur de l'excellence opérationnelle. S. Ford décrit plusieurs principes clés que Hawaiian Bros suit pour promouvoir une croissance durable sur le long terme :
- Recrutez intelligemment. Vos collaborateurs sont les gardiens de l'esprit Aloha. Recrutez des collaborateurs qui font preuve de gentillesse et traitent chaque personne interagissant avec la marque comme un membre de la famille, selon le principe « ohana », et faites en sorte de les garder.
- Choisissez vos franchisés. Les arguments économiques de Hawaiian Bros sont attractifs pour un franchisé, mais le volume de commandes nécessite une expertise approfondie. Collaborez avec des franchisés multi-unités et multi-concepts qui croient en la mission de l'entreprise et qui ont fait leurs preuves.
- Concentrez-vous sur la cadence. Avec un volume élevé de commandes, la rapidité est essentielle. Utilisez des systèmes qui empêcheront les goulots d'étranglement et vous permettront de livrer les commandes le plus rapidement possible. Ainsi, vous aurez toutes les chances de renforcer la confiance des clients et des coursiers.
- Préparez des commandes impeccables. L'assiette du déjeuner est simple : une protéine, 2 cuillères à soupe de riz blanc et une cuillère à soupe de salade de macaronis. Il n'y a que 81 références et 6 articles de menu. Visez la perfection.
- Prêtez attention aux commentaires. Les avis négatifs représentent autant d'opportunités d'amélioration. Lisez les problèmes soulevés par les clients à haute voix en équipe et élaborez des plans d'action pour arranger les choses. Aucun commentaire ne doit vous échapper.
- Faites connaître votre marque. Une fois qu'un client a goûté un plat Hawaiian Bros, il a toutes les chances de vouloir renouveler l'expérience. Pour preuve, ne cherchez pas plus loin que le programme de fidélité, qui compte près de 300 000 membres. Concentrez vos efforts marketing sur le déclenchement de la première commande.
« Pour nous, la famille, c'est tous ceux et toutes celles qui veulent faire partie de notre marque. Collaborateur, client, fournisseur, investisseur ou sous-traitant, vous faites partie de notre « ohana ».
Scott Ford, président et co-directeur général, Hawaiian Bros Island Grill
Gagner les cœurs et conquérir les estomacs grâce à un marketing créatif
Comme la plupart des restaurateurs le savent, inciter les clients à commander pour la première fois est souvent beaucoup plus facile à dire qu'à faire. C'est là que Hawaiian Bros fait preuve de créativité marketing pour renforcer la notoriété de la marque et attirer de nouveaux clients, en personne et sur des plateformes tierces.
Lorsque l'on veut ouvrir un nouvel établissement, la première impression est vitale. Avant l'ouverture d'un nouveau restaurant, Hawaiian Bros a pour habitude d'offrir des repas aux premiers intervenants et à leurs familles, ainsi qu'à toute personne qui fait la queue. Hawaiian Bros peut distribuer pour 30 000 USD de nourriture gratuite sur plusieurs jours, ce qui pour Scott est un investissement stratégique : « La formation d'une grande file d'attente permet non seulement de faire se retourner les passants et de préparer le personnel, mais aussi d'amorcer la pompe. Si vous créez une dynamique dès le début, cette dynamique se poursuivra après la promotion, avec cette fois des clients qui paieront. »
Bien qu'il soit important d'attirer les clients en personne, il est tout aussi important de les atteindre où qu'ils se trouvent. Bridget travaille en étroite collaboration avec l'équipe d'Hawaiian Bros et des plateformes de livraison tierces comme Uber Eats pour aller au-delà des établissements en dur. Avec Uber Eats en particulier, Bridget a collaboré avec la responsable de compte dédiée de la chaîne, Paige LaPorte, ainsi qu'avec les managers de villes et les spécialistes de la publicité d'Uber Eats, afin d'élaborer une stratégie qui génère des résultats mesurables sur la plateforme. Cette stratégie se décompose en 3 étapes :
Donnez de la visibilité à votre établissement
Démarquez-vous sur l'application grâce aux annonces, qui placent les vitrines en haut du flux Uber Eats tandis que les clients parcourent différentes options de commande.
Favoriser les commandes
Misez sur les offres pour encourager les conversions liées au menu. Testez différentes combinaisons, telles que les offres « Un acheté, un offert » ou les frais de livraison à 0 $, pour voir lesquelles sont les plus efficaces.
Se concentrer sur les clients réguliers
Surveillez vos tableaux de bord de rapport dans Uber Eats Manager pour comprendre le comportement des clients. Observez comment les clients évoluent au fil du funnel, puis redoublez de tactiques pour les inciter à passer de nouvelles commandes.
« Nous voulons que les clients fassent l'expérience de notre marque comme bon leur semble. Il peut s'agir d'un repas sur place, à emporter ou d'une livraison en ligne. Nous voulons diffuser la marque le plus loin possible. Nous créons une expérience qui compte pour les clients. »
Bridget Moen, responsable des partenariats tiers, Hawaiian Bros Island Grill
S'associer pour mieux grandir
Travailler avec Uber Eats a également permis à Hawaiian Bros d'attirer de nouveaux clients en dehors de l'application dans des paramètres centrés sur le sport, la musique et le divertissement. Bridget estime que ces activations sur le terrain, associées à un état stable de promotions dans l'application, contribuent grandement à la réalisation des objectifs de notoriété de la marque. « C'est un excellent moyen de trouver un écho auprès des personnes lors d'occasions de repas uniques », dit-elle. « Uber Eats s'investit beaucoup dans ces moments-là, ce qui permet à nos deux marques de s'afficher de manière spectaculaire. »
Pour souligner le succès de ces initiatives, Bridget cite Kelce Jam,un festival de musique en avril 2023 ayant célébré la victoire de Kansas City lors de la grande finale de football de février. L'événement, auquel 18 000 personnes ont assisté, était une célébration communautaire. Une présence conjointe sur le stand d'Uber Eats et de Hawaiian Bros a permis aux participants de se divertir et de se régaler. Les clients de la région ont également vu des annonces et des offres personnalisées d'Hawaiian Bros lorsqu'ils ont ouvert l'application Uber Eats, ce qui a contribué à une expérience à 360 degrés.
Créer une sensation autour de quelque chose comme Kelce Jam nécessite un véritable partenariat, ce que Bridget dit ressentir profondément avec Uber Eats. « L'équipe comprend vraiment notre marque et l'expérience client de bout en bout », explique-t-elle. « Nous travaillons ensemble sur des initiatives descendantes comme ces grands moments culturels, mais nous obtenons également des informations très détaillées sur l'allocation budgétaire et les comportements des clients au niveau de la ville. Tout le monde apporte une perspective unique à la table. »
« Lorsque j'ai commencé à travailler avec Hawaiian Bros, il y avait 12 établissements sur Uber Eats. En seulement deux ans, ce chiffre est passé à 40 établissements. Dans le même temps, nous avons établi une relation stratégique en fournissant des informations basées sur les données et en nous concentrant sur ce qui compte le plus. Ensemble, nous travaillons à comprendre chaque marché et la meilleure façon de stimuler la croissance et l'efficacité, et il y a encore beaucoup de potentiel inexploité. Je suis vraiment reconnaissante de travailler aux côtés d'une entreprise comme Hawaiian Bros qui fait confiance à Uber Eats pour accompagner sa croissance. »
Paige LaPorte, gestionnaire de compte principale, Uber Eats
Aloha en action : 4 conseils pour inspirer la croissance
S. Ford et B. Moen offrent plusieurs conseils à tout opérateur qui cherche à se développer, à attirer de nouveaux clients et à établir une forte présence de marque sur tous les canaux :
Affinez vos activités
Si les bases ne sont pas en place, tout le reste échouera. C'est particulièrement vrai pour la livraison par un tiers.
Faites simple et authentique
Ne perdez pas de vue votre marque et votre mission. Restez fidèle à ce qui vous distingue.
Montrez-vous
Réfléchissez à l'endroit où vos clients passent du temps. Élaborez un plan de marketing qui les rejoindra là où ils se trouvent.
Donnez aux utilisateurs une bonne raison d'acheter
Mettez votre produit en valeur et facilitez la décision de premier achat d'un client.
Avant tout, faites ce que vous dites. Votre objectif doit transparaître dans tout ce que vous faites. Hawaiian Bros ne fait pas juste l'éloge de l'esprit « aloha », il le répand activement. Après une année de performances solides, Hawaiian Bros a récemment invité à ses frais plus de 200 membres de son équipe à visiter Hawaï pour une semaine de service et de célébration. « C'est l'ADN de la marque », explique B. Moen.
Un message de Hawaiian Bros
Une partie de notre mission consiste à redonner aux îles hawaïennes, qui inspirent la nourriture que nous servons sur le continent. Nous nous soucions profondément de notre « ohana » et sommes bouleversés par l'impact dévastateur des incendies de forêt de Maui. Afin de soutenir les opérations de secours, la famille Hawaiian Bros s'est mobilisée :
- en faisant un don au Council for Native Hawaiian Advancement (CNHA) ;
- en permettant aux clients d'arrondir le prix de leur achat pour faire un don à la CNHA et en fournissant des informations à ceux qui souhaitent faire un don par eux-mêmes.
Apprenez-en plus sur nos engagements continus en faveur des Hawaïens, de leur terre, leur art et leur culture. Découvrez aussi comment redonner à Hawaï lorsque vous visitez l'archipel.
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