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Alliance Hospitality Group : la croissance par la coopération
Quand il y a un problème à résoudre, on dit souvent que deux cerveaux valent mieux qu'un. Cette conviction est à la base de la relation entre Amber Jamal Eckerlund, directrice du marketing chez Alliance Hospitality Group (AHG), et Amanda Hayes, gestionnaire de comptes principale chez Uber Eats. Depuis 2019, elles travaillent ensemble pour stimuler la croissance des marques d'AHG sur la plateforme Uber Eats.
De la création de remarquables vitrines numériques à l'élaboration de campagnes de marketing qui maximisent le budget, découvrez comment Amber et Amanda obtiennent d'excellents résultats grâce à leur partenariat, tout en s'amusant un peu au passage.
Produire des résultats dans un écosystème de marques
AHG est une marque très présente sur Uber Eats, et ce pour une bonne raison. Le groupe a développé six concepts de restaurant et possède plusieurs établissements à Los Angeles et à Phoenix. À l'heure actuelle, cinq de ces marques proposent la livraison avec Uber Eats, et deux d'entre elles utilisent uniquement la plateforme pour livrer. Avec un grand rayon d'action et un large choix culinaire, AHG s'appuie fortement sur la livraison pour atteindre sa clientèle diversifiée.
Au cours de ses 11 années chez AHG, Amber a joué un rôle déterminant dans la croissance de l'entreprise sur la plateforme Uber Eats et en dehors. Quand elle a commencé, AHG se résumait à un concept de restauration rapide haut de gamme, le Coral Tree Café, qui est devenu l'un des premiers restaurants à essayer la livraison avec Uber Eats en 2013. Depuis, Amber a contribué à établir et à façonner des identités de marque uniques pour les autres concepts d'AHG : Baltaire, Comoncy, Encanto, Flint by Baltaire et Mora Italiano.
Amanda a fait ses premiers pas avec AHG en 2019 après avoir été responsable de la gestion des comptes restaurants sur le territoire d'Uber Eats à Los Angeles. À l'époque, le solide écosystème de marques d'AHG générait déjà des ventes impressionnantes sur la plateforme. Amanda était convaincue qu'en travaillant avec une spécialiste du marketing comme Amber (qui comprend intrinsèquement chaque concept), elle pourrait aider le portefeuille à avoir encore plus de succès.
« Rien qu'en regardant les chiffres, il était clair que les marques d'AHG avaient du succès sur la plateforme. En travaillant avec Amber, je savais que nous pouvions encore les améliorer. C'est vraiment passionnant de collaborer avec elle et de concrétiser cette vision. »
Amanda Hayes, gestionnaire de compte principale, Uber Eats
La philosophie des gestionnaires de comptes : la culture est plus efficace que la chasse
Le premier appel téléphonique d'Amanda et d'Amber a noué une relation de travail qui s'est renforcée au fil du temps. Elles attribuent cette réussite à leur passion commune pour les gens, la résolution de problèmes et la création de communautés, autant d'éléments qui les ont amenées à travailler dans le secteur de la restauration.
L'approche d'Amanda en matière de gestion des comptes représente un autre élément clé de leur partenariat. Selon elle, son rôle principal consiste à être la conseillère numérique d'Amber. Cela implique de surveiller les sites Web d'AHG, ses canaux de réseaux sociaux, ses expériences de commande en ligne et sa présence sur toutes les applications tierces pour s'assurer qu'Uber Eats ajoute de la valeur à une expérience de marque beaucoup plus large.
Pour Uber Eats en particulier, Amanda tient le rôle de traductrice de données. Avant d'appeler Amber, elle analyse la plateforme en profondeur et étudie les indicateurs de vente, les comportements des clients et les tendances opérationnelles d'AHG. Elle observe aussi les activités d'autres restaurants très performants sur la plateforme pour voir si certaines pratiques exemplaires peuvent être appliquées à l'ensemble des marques d'AHG. Amanda distille ensuite ces informations et élabore des plans d'action concrets.
« Côté restaurant, nous sommes éparpillés entre les différents canaux et entonnoirs de vente. Il est très utile de travailler avec quelqu'un comme Amanda pour la gestion des comptes, car la plateforme Uber n'a pas de secrets pour elle. »
Amber Jamal Eckerlund, directrice du marketing, AHG
Aborder le marketing sous plusieurs angles
Les plans d'Amanda reposent sur une idée toute simple : il n'existe pas de solution universelle. C'est particulièrement vrai pour des marques très diverses comme celles d'AHG, et c'est pourquoi Amanda prépare toujours une série de recommandations pour Amber. Ainsi, concernant les initiatives de marketing, Amanda divise les tactiques en deux catégories : les investissements qui ne nécessitent aucun budget et ceux qui maximisent le budget disponible.
Pas de budget ? Aucun problème
Les investissements sans budget sont centrés sur l'expérience globale offerte par la vitrine en ligne et sur les détails que les clients voient immédiatement en naviguant dans l'application. Pour optimiser rapidement les ventes, Amanda et Amber se concentrent généralement sur les éléments suivants :
→ La visibilité. Assurez-vous que le menu de chaque établissement utilise des étiquettes claires et pertinentes. L'application Uber Eats fonctionne comme un moteur de recherche. Il est donc important de réfléchir aux termes que les clients sont susceptibles de chercher. Examinez régulièrement cet élément.
→ Les photos. Utilisez des images pour inciter les clients à explorer votre offre. Ajoutez une image principale accrocheuse et veillez à associer une photo alléchante à chaque article du menu. Utilisez toujours des images récentes et alternez-les.
→ Une expérience haut de gamme. Identifiez des moyens de satisfaire les clients et d'encourager les commandes plus volumineuses. Cela peut passer par la conception du menu, par exemple. Des établissements comme Comoncy et Coral Tree Café pourraient notamment proposer d'ajouter des protéines aux salades en guise d'option. Mora Italiano pourrait ajouter au menu un repas de style familial adapté aux groupes.
« Être un bon partenaire, c'est savoir identifier les leviers à exploiter sans que la marque ait à y investir de l'argent. Il est important d'avoir plusieurs options à proposer. »
Amanda Hayes, gestionnaire de comptes principale chez Uber Eats
Maximiser chaque dollar
Quand un budget est dédié aux efforts de marketing sur Uber Eats, il faut faire en sorte que chaque dollar soit rentabilisé au mieux. Amanda et Amber gardent les principes suivants à l'esprit quand elles travaillent ensemble sur des campagnes :
→ La participation à la campagne. Pensez toujours à participer aux campagnes à l'échelle nationale quand l'occasion se présente. Uber réalise d'importants investissements pour promouvoir ces campagnes dans l'application et via ses communications par e-mail. En y associant votre propre offre, vous pouvez profiter d'une hausse de la demande qu'Uber contribue à créer en votre nom.
→ La saisonnalité. Recherchez des événements culturels qui correspondent à votre marque et à votre menu. Par exemple, Mora Italiano pourrait envisager de lancer une offre sur un plat de poisson pendant le Carême et Encanto pourrait ajouter un panneau d'affichage à l'occasion du Cinco de Mayo. Pensez aux moments où vos clients sont encore plus susceptibles d'effectuer un achat.
→ Le bon moment. Planifiez le calendrier de lancement de votre campagne de manière stratégique. Si votre restaurant connaît une baisse de fréquentation en salle à l'heure du déjeuner, c'est peut-être l'occasion de rehausser sa visibilité dans l'application Uber Eats. Inversement, mener une campagne pendant la haute saison n'est peut-être pas la meilleure façon d'utiliser vos fonds, ni la décision commerciale la plus éclairée.
« Votre restaurant sur Uber Eats s'apparente à un établissement secondaire. Investissez dans cette entreprise comme vous le feriez pour les clients qui entrent dans votre restaurant. »
Amber Jamal Eckerlund, directrice du marketing, AHG
Développez vos activités grâce à Uber Eats : trois chances à saisir
Amber a trois conseils pour les restaurants qui travaillent avec un gestionnaire de compte ou qui cherchent à créer une expérience tierce favorisant la fidélisation des clients :
1. Familiarisez-vous avec la plateforme
Prenez le temps d'apprivoiser vos capacités en matière de tableaux de bord, d'analyses et de menus. Familiarisez-vous avec les différents outils disponibles pour mener vos activités.
2. Communiquez
Les gestionnaires de compte représentent une ressource privilégiée pour développer vos activités. Organisez régulièrement des réunions et posez des questions.
3. Ajoutez votre touche personnelle
Ne manquez pas les petites occasions de mettre votre marque en avant à travers l'expérience de livraison que vous proposez. Répondez aux commentaires des clients sur Uber Eats et réfléchissez aux moyens d'offrir une expérience hors pair. Par exemple, AHG, à travers ses différentes marques, laisse souvent des petits messages positifs écrits à la main dans les sacs de livraison.
La principale suggestion d'Amber est de garder l'esprit ouvert. Il peut être tentant de se mettre des œillères quand les tâches s'accumulent, mais on peut passer à côté d'un élément qui pourrait changer radicalement l'entreprise. Croyez-en l'expérience d'Amber : chaque appel avec Amanda est rempli d'idées originales qui mènent à de nouvelles opportunités.
« Si je me demande constamment comment Uber peut m'être utile, l'équipe a toujours une nouvelle idée à me proposer. Il y a toujours des mesures à prendre pour optimiser le menu, augmenter les ventes et atteindre de nouveaux clients. »
Amber Jamal Eckerlund, directrice du marketing, AHG
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