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Hawaiian Bros:传播阿罗哈精神,推动业务发展
当 Cameron 和 Tyler McNie 兄弟于 2018 年开设第一家 Hawaiian Bros Island Grill 餐厅时,他们就以自己在西海岸接受的教育为灵感,立志用“阿罗哈精神”传播正能量。
虽然密苏里州贝尔顿市不太适合开设第一家店,但这个新颖的概念却迅速走红。如今,Hawaiian Bros 在美国本土设有 40 家门店,为顾客提供份量十足的经典拼盘客饭,近期还签约了 100 家加盟店。
我们要重点介绍 2 位为公司发展做出贡献的功臣:总裁兼联合首席执行官 Scott Ford 和第三方合作部门总监 Bridget Moen。阅读下文,了解他们的成功秘诀,包括在思虑周全的情况下拓展业务、提升品牌知名度,以及携手 Uber Eats 优食等第三方派送平台积极开拓创意营销机会。
低调开局,潜力无限
Scott Ford 第一次光顾贝尔顿的 Hawaiian Bros 餐厅,是为另一个餐厅客户提供咨询服务。Hawaiian Bros 看起来是一家非常受欢迎的连锁餐厅,驾车点餐的车道上排满了车,餐点美味可口、品质始终如一(Scott 愿意每周自驾一个小时来这里品尝美食)。实际上,他们只有 2 家门店,也不提供外卖业务。
Scott 看到了机遇。正式加入这家餐厅后,他帮助几家新门店提高了运营效率,不久便晋升为总裁。不久之后,他又联系了 Bridget Moen,希望她利用自己在礼品卡战略计划和第三方合作(尤其是派送服务合作)方面的专业能力,进一步推广 Hawaiian Bros 品牌。他们都表示,这种即将功成名遂的感觉让他们兴奋不已。
一步一个脚印,从本地宝藏餐厅成长为全国网红餐厅
Hawaiian Bros 快速发展的故事告诉我们,应当相信自己的直觉并坚定地付诸行动。在过去几年的扩张过程中,公司成功地避免了新餐厅走红带来的负面影响。这都要归功于公司始终坚持初心,并致力于达到卓越的运营目标。Scott 概述了 Hawaiian Bros 为促进长期可持续增长而遵循的几个关键原则:
- 雇佣志同道合的员工。员工是“阿罗哈精神”的守护者。招募并留住善良的人,并将每位与品牌互动的人都当作家人 (‘ohana) 一样对待。
- 对加盟商精挑细选。Hawaiian Bros 的单位成本收益对加盟商很有吸引力,但管理大量的订单需要扎实的专业能力。与认同公司使命、以往运营记录较好的多单位、多概念加盟商合作。
- 关注出单量。对于大量订单,速度至关重要。商家使用的系统应该能够高效顺畅地运行,以便将订单尽快送出。这样可以有效地提升顾客和派送员对商家的信任。
- 正确处理所有订单。盘餐午饭很简单:一勺蛋白质、两勺白米饭和一勺通心粉沙拉。这里只有 81 个 SKU 和 6 个菜单项。商家应力求完美兑现每一单。
- 倾听反馈。负面评价有助于商家了解哪里需要改进。不妨将团队聚在一起,将顾客提到的痛点大声念出来,并制定措施来解决相应问题。每个人都应当参与到这一过程中。
- 建立品牌知名度。顾客第一次来 Hawaiian Bros 用餐后,很可能会再次光顾。餐厅的忠诚度计划证明了一点:他们现拥有近 30 万名会员。商家应将营销推广的重心放在获取首个订单上。
“我们以‘家’的理念经营企业,将员工、顾客、供应商、投资者、承包商都视为家人。”
Scott Ford,Hawaiian Bros Island Grill 总裁兼联合首席执行官
用创意营销赢得人心,让顾客“用嘴投票”
餐厅运营者都知道,“让顾客下第一单”这件事往往说起来容易做起来难。在这方面,Hawaiian Bros 充分展示了自己创意营销的能力,从而建立品牌知名度,吸引到店用餐和通过第三方平台订餐的新顾客。
对于新开业的门店,给顾客留下难忘的第一印象至关重要。新店开业之前,Hawaiian Bros 会向应急援助人员及其家人提供免费餐食——事实上,只要是来光顾的人便都能获得免费餐食。Hawaiian Bros 可以在几天内提供价值 3 万美元的免费餐食。在 Scott 看来,这是一项战略投资:“让门前排起长队不仅能吸引人的注意、帮助员工做好准备,也能推动销售。如果从一开始就能创造让人们光顾的动力,那么这种动力将在推广活动结束后得以延续,顾客也会愿意来消费。”
吸引到店用餐的顾客固然重要,但吸引身处各地的顾客也同样重要。Bridget 与Hawaiian Bros 团队及 Uber Eats 优食等第三方派送平台携手合作,让餐厅的服务不只限于实体店内。特别是在与 Uber Eats 优食的合作中,Bridget 与餐厅的专属客户经理 Paige LaPorte、Uber Eats 优食城市经理及广告专员紧密配合、制定平 台策略,旨在促进餐厅达成可以用数字衡量的结果。具体来说,这一策略可以分为 3 个步骤:
“我们希望顾客能够以他们喜欢的方式体验我们的品牌服务。他们可以堂食,可以在车上点餐,也可以在线上订餐并选择派送上门。我们希望尽可能拓展品牌的触达范围,因为我们做的事非常有意义。”
Bridget Moen,Hawaiian Bros Island Grill 第三方合作伙伴总监
借助合作伙伴的力量做大做强
与 Uber Eats 优食的合作也让 Hawaiian Bros 有机会通过体育、音乐和娱乐活动触达应用以外的新顾客。Bridget 认为,这些线下品牌宣传活动配合稳定的应用内促销优惠,对提高品牌知名度有很大帮助。她说道:“在与众不同的用餐环境中,人们更容易产生共鸣。Uber Eats 优食投入了很多人力、物力来创造这样的机会,让我们双方都得到了很好的曝光。”
为了重点说明这些举措取得的成功,Bridget 提到了 2023 年 4 月举办的 Kelce Jam 音乐节。举办该音乐节的目的是,庆祝堪萨斯城在 2 月份的大型足球决赛中取得胜利。这一社区庆祝活动最终吸引到 18,000 人参与。在 Uber Eats 优食和 Hawaiian Bros 的合作展台上,人们可以享用美食并参与娱乐活动。这一地区的用户在打开 Uber Eats 优食应用时,还会看到 Hawaiian Bros 的个性化广告和优惠。这一系列活动能为顾客带来 360 度全方位体验。
要在 Kelce Jam 这样的音乐节上引人注目,需要真正可靠的合作伙伴。在 Bridget 看来,Uber Eats 优食正是绝佳选择。“这支团队真正理解我们的品牌,也知道如何打造端到端的顾客体验。”她表示,“我们合作制定了自上而下的行动计划,比如这样的大型文化活动。但我们也会从小处着眼,针对不同城市的预算分配和顾客行为进行细致的研究和分析。每个人都能贡献自己独特的想法。”
“我刚开始与 Hawaiian Bros 合作时,他们在 Uber Eats 优食上有 12 家分店。在短短两年内,他们已经发展到 40 家分店,并且数量还在不断增加;在这一过程中,我们提供了基于数据的分析洞察,并专注于最重要的工作,从而建立了战略合作关系。我们一起努力了解每个市场,以及推动增长和提高效率的最佳途径,但还有巨大的潜力尚待挖掘。我非常感谢 Hawaiian Bros 这样的合作伙伴愿意信任 Uber Eats 优食,并将我们视为发展的合作伙伴。”
Paige LaPorte,Uber Eats 优食高级客户经理
传播阿罗哈精神:推动业务增长的 4 个建议
对于希望实现增长、吸引新顾客并在各个渠道建立强大品牌形象的商家,Scott 和 Bridget 提供了几点建议:
细致调整运营方式
如果不把最基本的事情做好,其他的工作也是白费,对于第三方派送服务来说尤其如此。
确保操作简单、服务真诚
永远不要忘记您的品牌精神和使命。始终保持您与众不同的特质。
提高曝光度
找到目标顾客经常光顾的平台,然后制定相应的营销计划并面向他们进行推广。
给人们一个下单的理由
展示商品,降低客户首次购买的门槛。
最关键的是,要脚踏实地做事。只有做好每一件具体的工作,您的目标才能实现。Hawaiian Bros 通过实际行动积极传播“阿罗哈精神”,而不仅是嘴上说说而已。在度过了业绩喜人的一年之后,Hawaiian Bros 最近出资邀请 200 多名团队成员前往夏威夷,进行为期一周的服务和庆祝活动。“这就是这个品牌的精髓。”Bridget 说。
Hawaiian Bros 的话
我们的一大使命是回馈夏威夷群岛,这里也是我们在北美大陆上提供美食的灵感来源。我们心系这片精神家园,并对毛伊岛野火带来的毁灭性影响深感痛心。为了支持救援工作,Hawaiian Bros 大家庭已经团结起来,并将采取以下行动:
- 向夏威夷原住民发展理事会 (Council for Native Hawaiian Advancement, CNHA) 捐款
- 顾客在付款时可以选择取整支付,多支付的金额将捐给 CNHA;为有意自行捐款的顾客提供相关信息
详细了解我们持续支持夏威夷人民、土地、艺术和文化的承诺,以及在您到访夏威夷期间可以如何回馈当地。
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