入门指南：8 个数字广告类型

传统渠道曾经是小企业投放广告的主要方式，如报纸广告、广告牌和广播广告，所有这些渠道都需要花钱才能接触到广泛的受众群体。您只能寄希望于看到广告牌的人们不仅属于您的目标受众，而且还有足够的兴趣，之后还能记住他们看到的内容。数字广告改变了游戏规则，为小企业提供了更多选择，让您的广告投放工作获得更直接的回报。

数字广告对小企业很有价值，因为它可以提供多种独特的好处，包括：

• 可以有针对性地投放数字广告。您可以根据受众统计要素、兴趣类别和/或在线行为，面向最有可能需要您产品的人们投放广告。这意味着您只需要花钱向核心目标人群投放广告。

• 您可以接触到有购买意向的消费者。通过某些类型的数字广告，您可以定位关键词以及受众群体，这意味着当人们寻找您提供的产品或服务时，您就会出现在他们眼前。

• 在顾客购物的平台上显示广告。高速公路上的广告是否有效取决于司机之后是否还会记得，而出现在电脑或智能手机上的广告则不同，因为这些设备正是人们购物所使用的设备。从看到广告到完成购买的路径要简单得多。

• 您可以按点击量而不是曝光度付费。当您投放报纸广告时，无论有多少人阅读，您的成本都是相同的，更不用说有多少人会采取行动了。许多数字广告渠道都使用点击量付费 (PPC) 模式，这意味着只有当消费者有足够的兴趣点击广告时，您才需要付费。

• 您可以衡量结果。数字广告可以给出丰富的分析结果。您可以跟踪哪些广告系列提升了点击量和购买量。这样，您就可以随着时间的推移不断改进营销策略，从而取得更好的成效。

数字广告包括许多不同的渠道和策略。为了帮助贵公司选择合适的在线广告渠道，我们为您介绍了以下几种常见的付费数字广告类型。

搜索引擎营销 (SEM) 是显示在热门搜索引擎搜索结果页面 (SERP) 上的广告，例如 Google 和 Bing。当有人进行相关搜索时，您的广告可能会显示在自然搜索结果的上方、旁边或下方。

关于搜索引擎营销 (SEM)，小型企业应掌握以下几点：

• 搜索引擎可触及的受众群体非常庞大。对于许多人来说，搜索引擎是他们进入网络的第一站。根据 Oberlo 的数据，Google 每月全球访问量接近 900 亿次。Bing 虽不及 Google，但仍拥有超过 1 亿的日活跃用户（每月约 30 亿）。

• 您可以根据搜索意图进行广告定位。除了基于地理位置和用户兴趣进行定位之外，搜索引擎营销 (SEM) 广告还使用关键字定位。这意味着它会将您的广告展示给搜索过贵公司商品的顾客。

• 您只需为实际的点击付费。搜索引擎营销 (SEM) 广告的典型计费模式是按点击付费 (PPC)，这意味着不是每次有人看到您的广告时都需要付费，只有当有人点击广告时才需要付费。简而言之，您所花的钱更有可能会产生实际效果。

• 最后的结果取决于预算。搜索引擎营销 (SEM) 平台使用竞价模式投放广告。如果您想在热门搜索词的搜索结果中展示广告，您的预算要大于或等于竞争对手支付的费用。根据 WordStream 的数据，Google Ads 的平均 CPC（每次点击费用）为 $4.22。但是实际费用因行业和关键词而异。您可以在他们的数据中找到按行业细分的平均值。例如，餐饮/食品行业的平均值为 $1.95，家居装修行业的平均值为 $6.55。

您在网络上看到的很多广告都是展示广告，而且您喜欢的博客以及娱乐和新闻网站上都有这类广告。展示广告通常采用文本搭配图片或视频的方式呈现，可链接到您的网站。作为最大、最受欢迎的展示广告网络，Google AdSense 为 300 多万个网站提供付费广告管理支持。但这不是唯一的选择。您还可以选择 Amazon、Microsoft Advertising 以及 Media.net 和 Adsterra 等网络来投放展示广告。展示广告的优势如下所述。

• 展示广告网络的顾客触达面极广。您访问过的大多数网站都通过展示广告网络植入了广告，这意味着使用展示广告让您很有可能触达几乎每个使用互联网的人。在品牌宣传活动中，展示广告特别有优势，因为展示广告可以在受众经常访问的网站上向他们展示品牌内容。

• 您可以使用情景定位。我们涵盖了展示广告网络的很多定位选项，例如位置定位和用户兴趣定位。但是，您还是可以使用情景定位功能，确保您的广告显示在相关内容旁边。本地宠物店可以通过相关设置，让广告显示在介绍宠物狗训练的内容旁边。有些展示广告网络还允许选择在特定网站上投放广告或排除特定网站。

• 展示广告提供再营销功能选项。许多消费者在第一次访问您的网站时，尚未准备好购买商品，但您不希望他们离开后就忘了您。再营销功能可以识别已经对贵公司表现出兴趣的顾客，然后在顾客面前展示广告，从而提高他们购买的可能性。

• 展示广告的点击率 (CTR) 相对较低。 展示广告的平均 CTR 仅为 0.1% 左右。这低于本文中大多数广告类型，因此更适合品牌宣传活动，而不是比较注重转化率的营销活动。使用定位功能投放更具个性化的广告可以将 CTR 提高 2.3%, s，所以不妨使用用户数据定位目标受众，让您的广告出现在相关受众面前，从而大幅提高点击率。

• 展示广告的成本通常低于搜索广告。展示广告有两种计费模式，包括按点击付费 (PPC) 和每千次展示付费 (CPM)。根据 WordStream 的报告，Google 上的展示广告平均每次点击费用为 $0.63，DashThis 上的平均每千次展示费用 (CPM) 为 $3.12。但与搜索广告一样，展示广告的成本会因行业、预算和定位参数而异。

通过社交媒体广告，您可以在受众经常光顾的网站上吸引大量受众。根据 Statista 的数据，全球有 48.9 亿人使用社交媒体，人们平均每天会花费 2.5 小时在社交媒体平台上。

社交媒体是一个不断变化的行业。对小企业来说，当前需要考虑几个主要的 B2C（企业对消费者）市场参与者。我们在下方介绍了在各个平台上投放广告需要了解的信息：

• Facebook。Facebook 拥有超过 20 亿日活用户。该平台基于用户数据提供先进的定位功能，并支持投放多类广告。您可以选择每次点击付费 (PPC) 或每千次展示付费 (CPM) 这两种付费模式。该平台上的平均每次点击费用约为 $0.66。

• Instagram。Instagram 是一个图像类社交媒体平台，与 Facebook (Meta) 同属一家公司。您可以集中管理这两个平台上的推广活动，两者的定位功能也相似。Instagram 拥有 13.5 亿用户，用户人数仍在不断增长。Instagram 也提供 PPC 和 CPM 这两种付费模式，平均每次点击费用为 $1.06。

• TikTok。TikTok 是一个视频类社交平台，拥有超过 8.34 亿用户，并且越来越受欢迎。TikTok 提供 CPM 和 PPC 这两种付费模式。WordStream 的数据显示，TikTok 的平均每次点击费用为 $1，每千次展示费用为 $6.06。

• X (Twitter)。X 是一个文本类社交媒体平台，截至 2023 年初，该平台拥有约 3.68 亿用户。WordStream 的数据显示，该平台平均每次点击费用为 $0.38。总体而言，社交媒体网站发展迅猛，其中 Twitter 正经历频繁的调整，最近更名为 X（用户完全接受新名称需要一定时间）。因此，即使与短短几个月前相比，当前活跃用户人数和您的推广方案及效果也可能有所不同。

移动设备广告是指任何在移动设备上面向消费者投放的广告。应用内广告是移动设备广告的一个重要组成部分，指的是专门在移动应用内投放的广告。您可以通过大多数数字营销渠道在移动端和桌面端投放广告，因此移动端和应用内广告与此页面上列出的其他几类推广有重合之处。小企业需要留意移动设备广告的几个特点：

• 移动端用户数量庞大且不断增加。data.ai 的数据显示，2021 年，人们平均每天使用智能手机的时长是为 4 小时 48 分钟。在投入大量时间的同时，用户也会在移动设备上消费。同一份报告揭示，美国消费者在手机上的支出为 430 亿美元，比前一年增长了 30%。

• 您可以直接在应用内投放广告，也可以通过广告联盟来投放应用内广告。Uber Eats 优食等应用直接面向企业提供应用内广告方案。在创建推广活动时，您可以直接与应用开发人员或应用运营方合作。您也可以与提供移动端和应用内广告服务的广告联盟合作。有的广告联盟专注于提供移动端广告服务。Google AdSense 等公司除了提供移动端广告服务，也支持投放其他类型的广告。

• 您可以在多类广告和定价模式中选择适合自己的方案。移动端广告分多种形式，包括横幅广告、原生广告、可玩广告和插页式广告（这种全屏广告通常在应用页面切换时展示，例如在进入下一关游戏时展示）。您也有几种付费模式可选，包括 CPC、CPM 和每次转化付费 (CPA)。在 CPA 这种模式中，您只需在用户执行特定操作（如购买或注册）时支付广告费。与其他数字营销形式一样，具体付费金额视广告类型、展示位置、定位、预算和地域而异。Appodeal 报告称，在美国，iOS 设备上全屏广告的平均每千次展示费用约为 $15，而横幅广告的平均每千次展示费用为 $0.32。值得注意的是，这些平均值因地区和设备 (iOS 或 Android) 而异。

• 地理位置定位在投放移动端广告时尤为重要。对于小企业来说，移动端广告的最大优势之一是可以进行地理位置定位。除了采用数字广告常见的定位方式外，您可以根据用户的准确位置来进行广告定位。这包括为您的门店设定一个半径范围，确保向这个范围内的顾客展示广告。

联盟营销是一种推广方式，通过与线上影响者、企业或媒体合作，获得流量或顾客。与线上影响者合作是最常见的形式，也是小企业最常用的形式。企业可以根据自身的受众和产品找到适合的影响者，然后达成交易，让其为您推广品牌或产品。大多数情况下，影响者会按照通过其推介而促成的每笔销售获得一定比例的报酬。

对于小型企业来说，以下是有关联盟营销的要点：

• 影响者可以激发信任感。根据 2022 年甲骨文公司的一项调查，相比品牌来说，37% 的消费者更信任社交媒体影响者。通过与适合的影响者合作，您可以借助用户对他们的信任，取得理想的成效。

• 通常情况下，您只需为已实现的销售支付佣金。最常见的联盟营销付费模式是按销售额付费 (PPS)，您可以使用链接跟踪技术来识别通过联盟营销者促成的销售，然后向其支付相应佣金。其他付费方式包括按点击付费 (PPC) 和按潜在客户付费 (PPL)。

• 相关性至关重要。如果能找到与您的业务和受众相关的影响者，联盟营销的效果最好。小企业没有必要与大电影明星合作（那样成本也会太高）。您可以找微影响者，他们更适合小企业。餐厅可以找当地的美食博主，零售商则可以找附近的 Instagram 时尚达人，他们的粉丝虽然不会太多但忠诚度很高。

• 企业的声誉会与他们的声誉相关联（无论好坏）。联盟营销的最大好处之一也是最大的风险因素。如果影响者比较受欢迎而且深受粉丝喜爱，这种关系会提升品牌的受喜爱度。如果影响者有争议，您的品牌可能也会受影响。因此，应谨慎选择影响者，并提前考虑如何处理可能发生的公关问题。

原生广告是指旨在自然融入所在网站的广告。我们在本文中已经介绍了某些类型的原生广告；类似于自然搜索结果的搜索广告以及在用户动态中显示为推广帖子的社交媒体广告都归于此列。

此外，企业还可以使用 Taboola 和 Outbrain 等原生广告网络，在各大网站上投放原生内容广告。这些广告通常会作为“推荐内容”显示在媒体内容的旁边或下方。关于此类广告，小企业应了解以下几点：

• 原生广告设计为可以融入周围的内容，但是始终都要标记为广告。原生广告能融入到广告与读者信任的内容中，让广告看起来不那么突兀。Outbrain 的研究表明，68% 的消费者信任在媒介环境中看到的广告。为了维持这种信任（并符合法律要求），您必须始终对原生广告进行标记。

• 人们倾向于关注内容，而不是产品。推广产品的广告无法与专注内容的媒体环境自然融合。原生广告最适合投资于内容营销的企业。您可以使用原生广告来推广您的内容，例如您创建的博客文章或视频，并在此过程中为您的网站引流。

• 原生广告平台通常设有程序化购买方式。原生广告平台提供程序化广告购买方式，利用智能软件平台来实现广告位买卖的自动化。该技术会自动将希望投放原生广告的品牌与有兴趣展示原生广告的发布商联系起来。

• 原生广告通常使用 PPC 定价模式。与其他数字广告渠道一样，广告的定价因行业和广告类型而异，但 Outbrain 的报告显示，展示时间少于 6 个月的广告的总体平均每次点击成本 (CPC) 为 $0.83，展示时间更长的广告为 $0.52。为了说明行业平均值，以出售包装消费品 (CPG) 的品牌和零售品牌为例，这些品牌的平均值为 $0.77。

数字视频广告包括在 Hulu、Vimeo 和 YouTube 等热门视频流媒体网站上的视频广告。视频广告可以在流媒体内容播放前后播放，也可以在视频中插播。视频广告包括视频形式的广告，以及与视频内容一起显示的文本广告和横幅广告。

在线视频广告与其他类型的数字广告有很多重叠之处。例如，视频广告是移动广告、社交媒体广告和原生广告的常见形式。这意味着视频广告的目标受众以及某些播放平台可能与其他广告渠道相同。关于视频广告，您需要了解以下要点：

• 消费者观看大量在线视频。Statista 的报告指出，2022 年消费者平均每周观看 19 小时的在线视频，而 YouTube 每天的观看次数超过 700 亿次。

• 现在的视频创作工具使用起来十分便捷。与以前相比，用户可以使用智能手机视频技术和易于使用的视频编辑软件工具，轻松创作视频。Vidyard 的研究 指出，58% 的小型企业利用内部资源创建大部分或全部视频内容。

• 视频广告有多种定价模式。视频广告通常采用竞价，其定价模式包括每次观看费用 (CPV)、千次展示费用 (CPM)、每次转化费用 (CPA) 和每次点击费用 (CPC)。虽然视频广告的预算和价格差异很大，但根据 Influencer Marketing Hub 的报告，CPV 的平均价格为 0.010 至 0.030 美元。