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加盟店营销指南
经营知名企业品牌的加盟店经常会误以为加盟后的所有营销活动将由品牌方负责。
但实际上，品牌方与每个加盟店之间存在着微妙的角色和责任分工。加盟商可能很难平衡这些差异并制定成功的营销策略。
本指南将帮助您全面了解加盟店营销，包括：
为了深入探讨这些主题，并为加盟商提供最佳营销建议，我们采访了 Uber Eats 优食上的 4 位加盟店营销专家：
- Aron Hollander，高级合作伙伴经理
- Haley Kirby，客户合作伙伴和广告销售发展专家
- Hiro Fujita，美国西部地区合作伙伴关系主管
- Lauren Muldberg，客户主管和广告销售专家
我们来看看这四位专家都分享了哪些内容。
什么是加盟店营销？
加盟店营销是指品牌方用来吸引新加盟商的策略，也是加盟商用来吸引本地顾客的策略。
由于加盟店营销涉及多方（企业品牌方、加盟店和顾客），因此有必要了解标准称呼。以下是简要说明：
- 总部：对采取加盟发展模式的品牌拥有全部权利的原始公司或母公司。一些知名的加盟品牌包括 Arby's、Baskin-Robbins、Buffalo Wild Wings、Dunkin’ 等。
- 企业品牌：供加盟商使用的主品牌和商业模式。例如，Arby's 是一个支持加盟（或增设门店）的企业品牌，类似的品牌还有麦当劳等。这些企业品牌为加盟商制定了标准的品牌指南和营销规则。
- 加盟店：加盟店是使用企业品牌方的品牌和业务模式的门店。无论门店开在哪里，每个加盟店都要保持一致的外观、风格和客户体验，以体现企业品牌的形象。这就是 Arby’s 在堪萨斯城的加盟店和多伦多的加盟店在风格和外观上都一样的原因。
- 加盟商：获得授权开设和经营加盟商的个人或实体。加盟商负责加盟店的日常运营、本地营销工作，同时也要遵守企业品牌方的准则。
- 加盟商集团：经营多个加盟店的的个人或实体。例如，有些知名的加盟商集团可能同时经营多家 Arby’s 和 Buffalo Wild 加盟店。这些加盟商负责确保自己旗下的每个加盟店遵守各自品牌的品牌营销指南。
加盟店营销涉及企业品牌的营销活动和针对加盟店的指南，同时还包括加盟商为了给本地门店吸引顾客而进行的宣传活动。
“加盟店是主要企业品牌的分店。您最喜欢的 QSR[quick-service restaurant]很可能是一家加盟店，”Aron Hollander 说，“主要区别在于，加盟商可以经营自己的业务，自己当老板，但主要企业品牌能带给他们自信，并提供支持。作为交换，加盟商需要支付加盟费和前期款项。”
Hollander 还解释说：“虽然说加盟商能利用企业品牌的影响力并得到营销方面支持，但他们要自己负责本地和全渠道营销、销售业绩和获客。”
加盟店营销面临的挑战
加盟店营销（包括加盟店广告宣传）能带来巨大机会，也是一个效果惊人的增长杠杆，但加盟店营销也面临一些挑战。
Hiro Fujita 表示：“加盟店营销面临的第一个挑战是企业品牌方和加盟店要协调一致。加盟店和企业品牌方之间需要建立牢固的关系、相互信任，并需要在目标、战略和愿景方面保持一致。有时候，双方可能高度一致。但在有些情况下，双方观点 却存在很大冲突。这种情况就很棘手。”
加盟店营销的第二个挑战是：营销过程会涉及多家公司。Fujita 说：“如我们所知，加盟店营销活动可能需要经过多家企业的批准才能正式上线。有时候会错过一年中有限的营销机会。”
企业品牌方主导营销和加盟店主导营销之间的平衡
要正面应对这些加盟店营销挑战并制定成功的营销策略，关键是要了解品牌营销和加盟店营销之间在 责任方面的差别。
有些母品牌会决定并管理加盟店的许多营销元素，有些品牌则会赋予加盟店一定的自主权。以下是详细说明：
企业品牌主导营销的元素
品牌标识：包括徽标、配色方案和整体品牌美学元素。企业品牌需要确保所有加盟店的统一性。
品牌风格和消息文案指南：企业品牌提供指导，以确保在消息中保持一致的文案、语气和风格。
核心产品：企业品牌会使用标准的主菜单，以保证质量和一致性。
全国性广告活动：包括电视商业广告和主要数字营销活动在内的大型营销活动通常在企业品牌层面进行。
主要合作方式：企业品牌负责管理影响整个品牌的更高层面的合作伙伴关系、赞助或合作。
线上形象：包括主要网站、主要社交媒体账户和整体线上品牌定位。
加盟店主导营销的元素
本地加盟店广告宣传和营销：企业品牌有时会授权加盟店自主开展本地广告营销活动。
加盟店社交媒体形象：在遵守品牌指南的同时，加盟店通常会管理自己的本地社交媒体账户。
本地合作：包括与当地企业、运动队甚至第三方派送应用合作，以扩大影响范围。
店内优惠：加盟店可以根据当地市场偏好或季节性活动提供特别优惠。
Haley Kirby 解释说：“除了这些基本的元素，加盟店在营销中的角色和权限也有很大不同。每个品牌给加盟店的权限不同。例如，我合作的一个披萨品牌允许加盟商自己全权负责营销工作。在国家层面的品牌战略中，他们允许加盟商自己开展营销活动，几乎不进行监管。”
她补充道：“另一方面，我合作的一个大品牌希望参与到加盟商的所有营销活动中。这个品牌要求 [Uber Eats]说明我们正在制定的策略，并会促进与其加盟商的沟通。因此，是否参与加盟商的营销策略基本上取决于品牌自身。”
由于企业在多大程度上监督和参与加盟店营销存在很大差异，制定成功的营销策略需要打下可靠的基础。Fujita 说：“必须建立牢固的信任关系，就目标达成一致，并在品牌和加盟商之间进行坦诚布公的沟通。”
谁支付加盟店营销费用？
由于加盟店营销中有多个参与方，涉及不同的角色和变化的元素，开展加盟店营销的中型企业可能不太清楚由谁支付营销费用。
这要看具体情况。Kirby 说：“预算有 3 种来源：企业品牌方、加盟商和媒体代理。”她解释了具体的运作方式：
- 企业品牌方：企业品牌方预算来自品牌，由加盟商均摊。通常，加盟商除了向加盟的主品牌支付一定的费用或按百分比付费外，可能还需要支付营销费用。然后，无论是 Uber Eats 优食等第三方平台，还是其他渠道，企业品牌方团队都会将营销预算分配到不同的线上渠道，以开展更大规模的全国性推广活动。
- 加盟商：加盟商为自己的营销工作单独提供预算。他们通常会制定自己的营销策略，并根据门店的收入分摊一定的费用。
- 媒体机构：通常情况下，企业品牌会向媒体机构付费，媒体机构则会根据预算为他们推荐渠道策略（例如 Uber Eats 优食平台、电视广告或车顶广告）。有时，加盟商也会与当地媒体机构合作。
如何知道您的企业是否已准备好开展加盟店营销活动
扩大加盟店规模需要奉献精神、创业精神，但最重要的是需要有足够稳定可靠并且适配的基础设施。如果您正在考虑投资营销，怎么才能知道自己是否准备好了？
Fujita 解答了第一部分：他建议与他合作并入驻了 Uber Eats 优食的加盟店在开展营销活动之前，先梳理自己门店的运营。
为什么呢？“开展营销活动时，您会收到更多订单。您需要确保能够正常处理增加的订单量。”Fujita 说，“您应该不希望看到员工手忙脚乱，但无法处理额外增加的订单的情况。这可能会导致订单准确率下降和其他失误，从而对餐厅和顾客体验产生负面影响。”
Fujita 还就加盟商如何梳理运营以应对额外增加的订单提供了建议：“请确保店内有足够的人手，并做好充分准备，以处理营销活动带来的额外订单。此外，请留意备餐时间和订单的准确性，同时确保顺利交付给派送员。”
如果您经营多家加盟店（尤其是同一品牌的加盟店），Fujita 还建议您在所有门店中采用标准化的培训、系统和流程。这样，无论顾客选择哪一家门店，您都能提供一致的体验，同时也有助于提高运营效率。
最后，如果您也在 Uber Eats 优食等第三方应用上开展营销活动，则可能需要升级商店设备，以便为大量自取和派送订单做好准备。“派送业务的格局正在发生变化，” Fujita 说，“品牌需要做出调整。一些门店是在 20 到 30 年前根据当时的需求设计的。升级和安装专用取货架、窗户或储物柜将非常有帮助。”
开展营销活动之前的必要营销策略准备工作
筹备加盟店营销活动不光要改善运营、投资跨店培训，还要对门店做出调整，以方便处理派送订单。做好营销策略准备工作也至关重要，以确保您在合适的渠道上为合适的受众创建合适的营销活动。
Lauren Muldberg 介绍了她的团队如何对受众、市场和加盟店进行深度研究，以帮助入驻 Uber Eats 优食的加盟店确定合适的营销优惠和促销活动。
她解释说：“营销策略因市场而异。例如，郊区的加盟店可能会接到适合多人用餐和家庭聚会用餐的大订单。城区的加盟店可能更容易接到适合一到两人用餐的小订单。在这种情况下，提供买一送一优惠可能没有意义，因为一个人不太可能吃下两份餐点。”
Muldberg 解释说：“无论是在 Uber Eats 优食平台还是其他渠道上投放广告，如果要达成营销目标，您都需要从消费者的角度出发，为每个市场有针对性地制定营销策略。您需要确定目标，然后考虑一下希望覆盖的人群，并从目标顾客的角度制定策略。”
Muldberg 依靠数据来更深入地了解顾客和市场，从而打造有针对性的营销活动。具体而言，她的团队使用 Uber Eats 优食内部数据库，对当前的顾客和市场进行深入分析。
她说：“我们利用我们的数据库，根据市场情况剖析 在 Uber Eats 优食上的营销效果。我们会查看平均订单价值或在某些时间段内获得的新顾客，以确定营销活动是否取得了显著效果。”
无论您计划在哪个平台上为您的加盟店开展营销活动，都不要忘了查看汇总数据，了解您的目标顾客是哪些人，他们需要什么，以及哪些因素会吸引他们到您的餐厅下单。
综合以上内容，一旦您完成以下事项，可能就可以开始为您的加盟业务进行市场推广了：
- 优化了运营流程，
- 确保团队能够应对订单增长，
- 完成了受众调研，
- 设定了个人目标，并且
- 审查了客户数据分析。
值得尝试的 6 种加盟店营销策略
现在，是时候开始准备并启动您的营销活动了。
在开始时，请记住总部主导与加盟商主导营销之间的微妙平衡。自问：
- 我是否与总部的品牌和营销目标保持一致？
- 我是否了解已有的营销资料？
- 我是否遵循了所有总部的品牌、营销和广告政策？
- 我是否与总部建立了清晰的沟通流程？
- 我是否了解总部对我加盟店营销资料的审核流程？
以下是6个值得尝试的优质加盟营销策略。
社交媒体营销
2023 年 Sprout Social Index 显示，68% 的消费者会关注品牌的社交媒体账号，以了解新产品或新服务。您的社交媒体粉丝很可能已经了解您的品牌，并希望获得您的最新动态。
以下建议为您提供了与本地粉丝直接互动、提升品牌忠诚度的多种有效方式，同时确保符合公司政策。
加盟商社交媒体营销建议
- 个性化您的加盟店主页。 建立针对不同门店的专属账号和内容，实现个性化，同时保持品牌信息和视觉风格一致。内容应包括门店地址、营业时间、照片和联系方式，还可以进一步添加如店长姓名、本地门店照片等细节，增强个性化体验。
- 规范您的工作流程。 按照总部的指导规范工作流程，管理您的线上形象和口碑，并制定简单的日常流程，定期发布内容并及时回复消息。
- 善用模板。 从零开始制作营销素材并不容易。好消息是，您的品牌总部很可能已经为您准备好了相关的营销模板。使用这些模板可以确保内容符合品牌要求——只需根据您的门店实际情况进行个性化调整，比如添加新品、热销产品以及顾客喜欢您门店的原因（当然要在品牌规范范围内）。
- 放大用户原创内容的影响力。 近年来，用户原创内容持续增长。分享优质的顾客照片或评论（需获得授权），有助于建立本地信任。如果有影响力的人士分享了关于您门店的正面信息，也可以进行转发。
数字广告
数字广告能够极大吸引消费者的注意力。为什么？因为付费广告——无论是在 Google 搜索结果、Uber Eats 等应用内，还是在网站上——都位于应用首页的显著位置。
这些广告所获得的消费者关注度，是广告主预计将在 2024 年为其投入 1905 亿美元的原因之一。
连锁品牌数字广告投放建议
- 投入应用内广告。在 Uber Eats 等热门第三方派送应用内投放广告，精准触达目标用户，并通过提升曝光率吸引新顾客。
- 开展地理位置定向广告活动。通过数字广告中的地理位置定向功能，从本地小范围开始，吸引门店周边的顾客互动。
- 与本地意见领袖合作。本地意见领袖的优势在于其粉丝群体与门店地理位置高度重合。可以考虑在本地意见领袖的社交媒体账号上发布合作内容，扩大品牌影响力。
- 分析广告效果。定期利用Uber 的数据报告工具，回顾数字广告的表现，持续优化广告策略，提升投放效果。
电子邮件营销
电子邮件营销之所以独特且强大，有一个关键原因：您的目标受众是自愿选择接收您的信息。他们希望在您的门店有新动态和优惠活动时第一时间获悉。
根据 Litmus 的研究，这也是电子邮件营销投资回报率高达 每投入 1 美元可获得 36 美元回报 的原因之一。
连锁品牌的邮件营销建议
- 善用总部提供的邮件内容。 总部负责统一品牌形象和信息传递，因此大多数总部会为加盟商制作宣传素材。请充分利用这些资源。
- 扩大订阅用户名单。 虽然总部会为您提供优质素材，但扩大订阅用户名单还需您亲自推动。在本地网站添加订阅表单，并鼓励到店顾客订阅邮件，以便及时获知专属优惠活动信息。
- 保持有效的发送频率。 根据 AdRoll 的建议，连锁品牌每周发送 1-2 封邮件 是最佳频率。发送过多可能会让订阅者反感，发送过少则可能导致互动减少。
- 及时推送优惠信息。 Marigold 2023 年数据显示，52% 的消费者曾直接通过邮件完成购买。您可以在邮件中提供到店兑换码、直接购买链接或一键拨打电话按钮，让订阅者轻松参与优惠活动。
印刷品营销
如今，线上营销占据主流，但印刷品营销正在复苏，尤其是直邮。
LOB 的 2024 年直邮营销状况报告称，82% 的受访者在 2024 年增加了直邮营销支出，高于前一年的 58%。这份报告还显示，84% 的营销人员表示，直邮营销的投资回报率高于其他渠道。
给加盟店的印刷品营销建议
- 直接给顾客邮寄营销广告，宣传本地活动。在当地活动或节假日前夕，可以直接给顾客邮寄广告。例如，披萨特许经营店可以在当地体育赛事期间邮寄包含特别优惠或主题菜单的广告。
- 提供独家优惠。在邮寄的广告中包含优惠码或优惠券，以吸引收到邮件的顾客到店消费或访问网站。要确保优惠足够有吸引力，还要具有时效性，以营造紧迫感。
- 创建跨渠道营销活动。提供二维码，以便将收件人直接跳转到派送优惠。收件人只需要扫描并点击几次，很快就可以享受到加盟店的派送服务。
- 追踪和衡量效果。二维码具有唯一性，可以用于追踪直邮营销活动的回复率和效果。这些数据可以帮助您优化未来的邮件营销策略。
优化网站，提高搜索引擎曝光度
特许经营商网站的创建和优化规则因品牌而异。不过，通常由总部品牌搭建一个统一的线上平台或整体网络展示。
随后，各特许经营商需负责维护各自门店的线上展示，并根据本地市场进行个性化调整。
特许经营网站创建与优化建议
- 选择本地化域名。 如果总部品牌未分配域名，可选择一个能体现门店具体位置的域名，有助于提升本地搜索排名。
- 优化本地搜索曝光。 确保页面展示门店地址、营业时间、联系方式和地图，并在网站内容中融入与门店及本地相关的关键词。
- 整合社交媒体。 将网站与门店的社交媒体账号互相链接，并在个人社交资料中添加网站链接，有助于吸引更多消费者访问并加强与本地社区的联系。
- 加入本地配送选项。 在网站上专门设置本地配送服务板块，清晰说明如何直接下单及通过如 Uber Eats 等平台下单的流程。
内容营销
Moz 调查显示，96% 的人会上网查阅评价并了解本地商家。这意味着您的本地内容营销策略必须做到位。
请参考以下方法，帮助您与正在寻找您商铺的用户建立联系。
连锁品牌内容营销建议
- 投入本地搜索引擎优化。 当饥饿的消费者在 Google 上寻找餐厅时，通常会输入类似“我附近的披萨”这样的关键词。围绕这些本地化关键词撰写博客文章，可以为您的网站带来流量。
- 积累用户评价。 用户评价也会影响顾客是否选择光顾您的连锁店或其他餐厅。您可以在顾客到店时主动邀请他们留下评价，在网站上添加评价链接，或使用跳转至评价页面的二维码，让忠实顾客更方便地发表评价。请确保在评价发布后的一两天内礼貌回复每一条评价，积极互动。
- 及时更新内容。 对消费者来说，查找本地信息却发现内容缺失、不相关或已过时，是一件非常令人沮丧的事。请定期更新您的 Google 商家信息页、网站和博客内容。
- 突出本地优惠活动。 如果您在第三方派送应用或门店内有独特的促销活动，请在线上积极宣传。
在 Uber Eats 优食上宣传您的加盟店
上面提到的加盟店营销方式都需要企业品牌和加盟店进行很大的投入。不过，您也可以利用第三方派送应用等平台来扩大营销覆盖范围，并吸引那些无法通过自然营销渠道触达的新顾客。
Uber Eats 优食是一个快速发展的第三方派送平台，每天都有大量顾客通过我们的平台订餐。Kirby 解释说：“就在 2 年前，Uber Eats 优食还没有广告部门。现在，我们已经具备了广告方面的专业知识，可以帮助加盟商吸引新顾客。”
Kirby 表示：“最近，我会见了一家广告公司，因为优步现在已经能为品牌提供全渠道营销能力，可以帮助他们提高知名度、影响 Uber Eats 优食应用中的特定顾客订餐行为。我们是一个可以帮助企业获取和留住顾客的平台。”
Hollander 也肯定了这一观点：“人们可能会认为 Uber Eats 优食只是一个派送平台。实际上，它也是一个强大的获客平台，因为您可以在顾客有很高的下单意愿时，满足他们的需求。”
加盟店应该怎么把 Uber Eats 优食这个第三方派送工具变成成功的获客渠道呢？
Muldberg 解释说：“Uber Eats 优食提供了很多宣传方式，能够为顾客提供独家优惠，还支持通过个性化的营销来提高曝光率。”
她说：“这个品牌希望在新的潜在顾客进入 Uber Eats 优食时就先看到他们的门店。我们推荐他们投放付费广告，让品牌出现在应用主页动态前十名的位置。”
“该品牌需要在这个关键时刻吸引顾客下单，因此我们建议他们 提供买一送一 (BOGO) 等优惠。我们还可以在店面主图上做文章，或制作菜单图片，让餐点看起来尽可能吸引人。”
借助 Uber Eats 优食中的营销工具，加盟店可以轻松实现精准定位，从而触达合适的潜在顾客并增加销售额。Kirby 举了一个例子，她与一家加盟商集团合作，该集团一直为香肠披萨提供买一赠一优惠，他们的周销售额增长了 40％。
如果您想提高加盟店的曝光率，增加销售额，并像 Uber Eats 优食上的其他加盟店一样实现增长，欢迎立即联系我们。
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