De produkter och tjänster som nämns i den här artikeln är kanske inte tillgängliga i din region. Kontakta kundsupporten eller din kontoansvarige om du har några frågor.
White Castle och Coca-Cola: höjer ribban för onlinemenyer för leverans
Ibland kommer de största sakerna i livet i små förpackningar. Ta White Castle som ett exempel: i 102 år har den USA-baserade restaurangkedjan skapat minnesvärda ögonblick med hjälp av ett fem gånger fem centimeters hamburgarbröd. För att lära oss hur White Castle har kunnat tillfredsställa flera generationer av sugna kunder har vi pratat med tre personer som har varit delaktiga i att forma menystrategin för en växande bas av kunder som beställer leverans online:
- Steve Foreman, chef för operativa tjänster på White Castle
- Steve Zvonek, senior varumärkeschef på White Castle
- Ashley Alexander, senior kundtillväxtchef, Coca-Cola
I nästan ett decennium har denna trio arbetat tillsammans för att driva menyinnovation och hjälpa White Castles mat- och dryckeserbjudanden att ta plats i det digitala utrymmet. Fortsätt läsa för deras insikter.
Ett balanserat tillvägagångssätt för menydesign
I restaurang- och onlinekanaler ser menyutvidgningsprocessen på White Castle ut som en skivstång, med traditionen i ena änden och innovationen i den andra.
White Castle har varit ett familjeföretag i fyra generationer och tar traditionen på stort allvar. Original Slider – en fyrkantig 100 % nötköttsbiff, ånggrillad på en lökbädd – vann kundernas hjärtan på grund av sin läckra enkelhet, effektivitet och sitt värde. Menyn fortsätter att hedra dessa grundläggande principer.
Dessa grundläggande menyprinciper påverkar hur White Castle-köken fungerar än i dag. ”Vi söker idéer som fungerar inom vårt verksamhetsområde”, förklarar Foreman. ”Vi är långt ifrån en restaurang med full service, så vi kan inte ha en slider-skapare i nio steg och samtidigt uppfylla förväntningarna på kvalitet, hastighet och värde. Vi måste vara eleganta i allt vi gör.”
Traditionen har aldrig tryckts undan på bekostnad av innovationen. Faktum är att White Castle var en tidig anhängare av växtbaserade köttalternativ och serverade en Impossible™-biff i det ikoniska slider-formatet. På andra sidan skivstången agerar teamet ständigt utifrån insikter från konsumenter, teammedlemmar, branschpublikationer, forskare, leverantörer och partner som Coca-Cola och Uber Eats för att anpassa sig till föränderliga preferenser.
Enkelt uttryckt är menyinnovation en kreativ process på White Castle, utförd på ett sätt som alltid känns autentiskt för varumärket.
”En bra menyidé kan verkligen komma varifrån som helst. Det handlar om att lyssna och vara öppen för alla idéer. Därifrån tillämpar vi filter för att se om idén är i linje med vårt varumärke, uppfyller vad våra kunder letar efter och passar inom våra ramar för drift och prissättning.”
Steve Zvonek, senior varumärkeschef, White Castle
Tillfredsställ suget för onlinekunder
När det gäller att göra White Castles meny redo för onlineleverans gäller en liknande strategi.
Å ena sidan är det viktigt att upplevelsen i restaurangen och online känns så konsekvent som möjligt. Å andra sidan har leveranskunder lite andra motiv för att beställa online jämfört med i restaurangen – kanske söker de bekvämlighet, skämmer bort sig själva, förser en större grupp med mat eller upptäcker en restaurang för första gången. Online-menyer måste återspegla alla verkligheter.
Tack och lov lämpar sig ett digitalt format bra för flexibilitet. ”Du är inte lika begränsad som du kan vara med en drive-through-meny”, säger Zvonek. ”Det finns fler möjligheter att skapa kategorier och anpassningar baserat på olika inköpstillfällen.”
Denna flexibilitet har hjälpt White Castle att skapa en onlineupplevelse som möter kunderna där de är. Här är bara två sätt som detta kommer till liv:
Anpassning via kommentarsfält. Beredningen av en Original Slider kan variera mellan olika marknader. Till exempel i New York och New Jersey lägger White Castle till ketchup automatiskt. Via kommentarsfält kan kunderna välja bort standardalternativen och få samma kontroll som på en restaurang.
Utbildning genom måltidskategorier. En kund som upptäcker White Castle för första gången i en leveransapp kan behöva hjälp med att förstå storleken på en måltid. Att skapa kategorier med föreslagna mallar för att förse olika gruppstorlekar med mat skapar ett sammanhang och effektiviserar beställningsprocessen.
”Vi måste se till att vi optimerar menyn på ett sätt som tilltalar leveranskunderna. Dessa kunder värdesätter bekvämlighet, så vi fokuserar på att skapa en effektiviserad upplevelse samtidigt som vi ger dem samma kontroll som de skulle ha om de beställde i en White Castle-restaurang.”
Steve Foreman, chef för operativa tjänster, White Castle
Öka resultatet med hjälp av drycker
Mat står i allmänhet i fokus när kunder beställer leverans, men det är ett misstag att glömma dryckerna. De är inte bara ett av de främsta sätten att öka storleken på online-beställningarna, de bidrar också till att göra onlineupplevelsen mer lik den man får på plats.
Att utveckla en framstående dryckesmeny för leverans var ingen lätt uppgift för White Castle. Varje butik är utrustad med en Coca-Cola Freestyle som gör det möjligt för kunder att utforska och hälla upp över 100 dryckesval – varav många bara finns i Freestyle-dispensern. För att fånga bredden i detta utbud online arbetade Ashley nära med White Castle och Uber Eats för att konfigurera en menystruktur med undermenyer i leveransappen. Detta format minskar kundernas skrolltrötthet och ökar sannolikheten för att de lägger till en uppfriskande dryck till sin måltid.
Idag fortsätter Ashley att ge råd till White Castle-teamet med ett ramverk som kallas ABC:er – en förkortning for Assortment (sortiment), Bundles (kombinationer) och Capture the upsell (fånga merförsäljningen). Ramverket skapades 2019, ett år efter att Coca-Cola och Uber Eats ingick ett strategiskt samarbete för att hjälpa delade samarbetspartners att maximera sin vinstpotential genom onlineförsäljning av drycker. Oavsett om en butik är utrustad med en Freestyle-dispenser eller erbjuder förfriskningar på flaska i kylskåp är ABC:erna utformade för att hjälpa företag av alla storlekar att skapa värde och glädja konsumenterna. Så här fungerar det i praktiken:
Sortiment
Visa upp ditt dryckesutbud, inklusive flaskor. Skapa törst genom beskrivningar och bilder på glas.
Paket
Erbjud bekvämlighet med ett klick. Minska friktionen som följer av att skapa en måltid objekt för objekt.
Fånga merförsäljningen
Påminn shoppare om att lägga till en dryck till måltiden. Härma vad en anställd skulle göra i en restaurangmiljö.
”Med onlinemenyer för leverans handlar det om variation. Vi vill erbjuda kunderna något de bara kan få med Coca-Cola Freestyle och ingen annanstans. I avsaknad av en Freestyle-automat kan flaskdrycker också användas för att komplettera ditt sortiment.”
Ashley Alexander, senior kundtillväxtchef, Coca-Cola
Ta menyerna till en annan nivå med data-stödda insikter
Grunden för White Castles online-menystrategi är ett skarpt fokus på data och statistik. Med hjälp av insikter från Coca-Cola och Uber Eats kan White Castle-teamet använda kundfeedback och försäljningsdata för att göra strategiska justeringar. ”När du tittar på din onlinevarukorg kan du se vissa trender dyka upp – kanske regionalt eller per period under dagen – som du inte ser på annat sätt”, konstaterar Ashley. ”Det är viktigt att lägga märka till dessa skillnader, eftersom de kanske inte syns lika tydligt i restaurangen.”
Värdet av denna information sträcker sig långt bortom leveransen. White Castle-teamet introducerade nyligen flera nya måltidspaket till butiksmenyer baserade på bästsäljare som dök upp online. Det vinner båda sidor av verksamheten på – framgången för den ena främjar framgången för den andra.
Fem ingredienser för en optimerad onlineupplevelse
För alla operatörer som vill driva tillväxt med sina onlinemenyer rekommenderar både White Castle- och Coca-Cola-teamen att ha följande principer i åtanke:
1. Var konsekvent
Oavsett var en kund beställer från bör du göra ditt bästa för att erbjuda samma upplevelse.
2. Agera empatiskt
Sätt dig in i kundernas situation. Beslut bör komma från matsalen och in, inte från köket och ut.
3. Informera kunder
Dina menyer är en resurs, ingen syssla. Forma dem på ett sätt som gör dem enkla att använda och belyser det som gör dig eftertraktad.
4. Testa och lär
Använd dina leveransmenyer för att testa och lära dig mer. Se dem som laboratorier för din faktiska restaurang.
5. Utnyttja drycken
Du kan inte sälja det du inte annonserar. Skapa din dryckesmeny med hjälp av ABC-ramverket. Både dina kunder och ditt resultat kommer att tacka dig.
Slutligen, ta vara på dina stödsystem. Hämta inspiration från White Castles menyoptimeringar och ta kontakt med partner i ditt nätverk för vägledning. Verktyg finns tillgängliga för att hjälpa dig att skapa den mest framgångsrika versionen av din onlinemeny, från Coca-Colas menyoptimeringsplattform till Merchant Academy på Uber Eats.
Tjänster
Tjänster
Teknik
Hantera beställningar
Förenkla verksamheten
Öka din försäljning
Nå ut till kunderna
Vilka arbetar vi med?
Vilka arbetar vi med?
Priser
Resurser
Kundhubb
Lär dig
Kontakta oss