Guia para iniciantes: Oito tipos de publicidade digital

Os canais tradicionais, que foram anteriormente o pilar da publicidade para as pequenas empresas (como os anúncios em jornais, rádio e cartazes de rua), exigiam um gasto de dinheiro para atingir um público mais vasto. Esperava-se que as algumas das pessoas que vissem um cartaz fizessem não só parte do seu público-alvo, mas ficassem também suficientemente interessadas para se lembrarem mais tarde do que tinham visto. A publicidade digital mudou as regras do jogo, oferecendo às pequenas empresas opções para obterem recompensas mais diretas pelos seus esforços publicitários.

A publicidade digital oferece vários benefícios exclusivos que a tornam essencial para as pequenas empresas, incluindo:

• A publicidade digital pode ser segmentada. Pode concentrar os seus anúncios nas pessoas que provavelmente mais desejam o seu produto com base em fatores demográficos, categorias de interesse e/ou comportamentos online. Isso significa que só vai gastar dinheiro a apresentar anúncios às pessoas consideradas essenciais para atingir os seus objetivos.

• Pode alcançar os consumidores que têm intenção de compra. Alguns tipos de publicidade digital permitem segmentar palavras-chave e público-alvo, o que significa que esta será exibida no momento exato em que alguém procura os produtos ou serviços que oferece.

• Os anúncios surgem onde os clientes fazem algumas das suas compras. Um anúncio na autoestrada exige que o motorista se lembre dele mais tarde, mas um anúncio num computador ou smartphone surge no mesmo dispositivo que essa pessoa já utiliza para fazer grande parte das suas compras. O percurso entre ver um anúncio e fazer uma compra é muito mais fácil.

• Pode pagar por cliques e não pela visibilidade. Quando publica um anúncio num jornal, o custo é o mesmo independentemente do número de pessoas que o lerem ou de este desencadear algum tipo de ação. Muitos canais de publicidade digital usam um modelo de pagamento por clique (PPC), o que significa que só paga se um consumidor estiver suficientemente interessado para clicar no anúncio.

• Pode medir os resultados. A publicidade digital produz análises importantes. Pode acompanhar as campanhas publicitárias que geram cliques e compras. Isso dá-lhe o poder de aperfeiçoar a sua estratégia de marketing ao longo do tempo para obter melhores resultados.

A publicidade digital abrange muitos canais e táticas diferentes. Para ajudar a escolher os canais de publicidade online certos para a sua empresa, incluímos abaixo o que precisa de saber sobre os tipos mais comuns de publicidade digital paga.

O marketing para motores de busca (SEM) é a publicidade que aparece na página de resultados dos motores de busca (SERP) de motores de busca populares como o Google e o Bing. Quando alguém realiza uma pesquisa relevante, os seus anúncios podem aparecer acima, ao lado ou abaixo dos resultados de pesquisa orgânica.

As principais questões que uma pequena empresa deve saber sobre SEM são as seguintes:

• Os motores de busca alcançam um público alargado. Para muitas pessoas, um motor de busca é a sua primeira paragem quando usam a Internet. De acordo com a Oberlo, a Google recebe regularmente quase 90 mil milhões de visitas globais por mês. O Bing fica atrás do Google, mas ainda obtém mais de 100 milhões de utilizadores ativos diários (ou cerca de 3 mil milhões por mês).

• Pode segmentar anúncios com base na intenção de pesquisa. Além da segmentação com base na localização geográfica e nos interesses dos utilizadores, os anúncios SEM também usam a segmentação por palavras-chave. Isso significa que os seus anúncios aparecem a pessoas que já pesquisam o que vende.

• Pagará pelo interesse genuíno. O modelo de preços típico para SEM é o pagamento por clique (PPC), o que significa que não tem de pagar sempre que uma pessoa vê o seu anúncio, paga apenas quando alguém está interessado o suficiente para clicar nele. Em suma, é mais provável que o dinheiro que gasta resulte em ação.

• Os seus resultados dependem do seu orçamento. As plataformas SEM usam um modelo de licitação para colocar anúncios. Se quiser que os seus anúncios apareçam em termos de pesquisa populares, o seu orçamento precisa de corresponder (ou superar) o que os seus concorrentes gastam. De acordo com o WordStream, o CPC médio (custo por clique) no Google Ads é de 4,22 $. Mas o custo varia muito com base no seu setor e nas palavras-chave. Pode encontrar uma discriminação das médias com base na indústria nos seus dados, mas para ter uma ideia: no setor de restaurantes/alimentação, é de 1,95 $, enquanto que no setor de melhoria da habitação é de 6,55 $.

Publicidade display refere-se a muitos dos anúncios que vê na Internet através dos seus blogues, sites de entretenimento e notícias favoritos. Os anúncios display combinam, geralmente, texto com uma imagem ou vídeo com um link para o seu site. A maior e mais popular rede de anúncios display é o Google AdSense, que promove anúncios em mais de 3 milhões de sites. Mas não é a única alternativa possível. Também pode apresentar anúncios display na Amazon, com a Microsoft Advertising e através de redes como a Media.net e a Adsterra. Veja abaixo alguns dos benefícios.

• As redes de display têm um enorme alcance. A maioria dos sites que visita que apresentam anúncios funcionam com uma rede de visualização, o que significa que pode potencialmente alcançar quase todos os que usam a Internet com anúncios display. São especialmente úteis para campanhas de reconhecimento da marca, uma vez que colocam as informações sobre a marca à frente das pessoas em sites que estas já visitam.

• Pode utilizar a segmentação contextual. As redes de display oferecem muitas das mesmas opções de segmentação que já abordámos, como a localização e o interesse do utilizador. Mas também pode usar a segmentação contextual para garantir que os seus anúncios aparecem ao lado de conteúdos relacionados. Uma loja de animais local pode programar anúncios de forma a que estes aparecerem em conteúdos sobre treino de cães. Algumas redes de display também lhe permitem escolher os sites específicos onde quer, ou não, aparecer.

• A publicidade display oferece opções de repetição de marketing. Muitos consumidores não estão prontos para fazer uma compra na primeira vez que visitam o seu site. No entanto, não vai querer que estes se esqueçam de si assim que clicarem noutro link. A repetição do marketing permite-lhe apresentar os seus anúncios a pessoas que já demonstraram interesse no seu negócio e que são, portanto, mais propensas a fazer uma compra.

• Os anúncios de display têm uma taxa de cliques (CTR) relativamente baixa. A CTR média para anúncios de display é de apenas cerca de 0,1%. É mais baixa do que a maioria dos outros tipos de anúncios desta lista, o que faz com que sejam mais adequados para campanhas de reconhecimento da marca do que para campanhas mais focadas na conversão. A utilização de funcionalidades de segmentação para apresentar anúncios mais personalizados pode aumentar a CTR em 2,3%. A utilização de dados do utilizador para apresentar os seus anúncios a públicos relevantes pode fazer uma grande diferença.

• Os anúncios de display custam, geralmente, menos do que os de pesquisa. Os anúncios de display usam um modelo de preços PPC ou de custo por 1000 impressões (CPM). Segundo o WordStream, o CPC médio para anúncios de display no Google é de 0,63 $, enquanto o DashThis coloca o CPM médio nos 3,12 $ . Mas, tal como acontece com a pesquisa, os seus custos irão variar dependendo do seu setor, orçamento e parâmetros de segmentação.

A publicidade nas redes sociais permite-lhe alcançar uma audiência enorme em sites onde o seu público já passa muito tempo. De acordo com a Statista, 4890 milhões de pessoas usam as redes sociais em todo o mundo e gastam uma média de 2,5 horas por dia nas plataformas de redes sociais.

As redes sociais são um setor que está sempre a mudar. Existem alguns atores principais que merecem a consideração das pequenas empresas para a comunicação com o consumidor. Veja o que deve saber sobre publicidade em cada um:

• Facebook. O Facebook tem mais de 2000 milhões de utilizadores diários. A plataforma oferece opções de segmentação sofisticadas com base nos dados do utilizador e oferece alguns tipos de anúncios diferentes. Pode escolher um modelo de pagamento PPC ou CPM. O custo médio por clique na plataforma é cerca de 0,66 $.

• Instagram. O Instagram é uma plataforma de rede social baseada em imagens que pertence à mesma empresa do Facebook (Meta). Pode gerir campanhas publicitárias para ambos no mesmo local e as funcionalidades de segmentação são semelhantes. O Instagram tem 1350 milhões de utilizadores e está em crescimento. A publicidade no Instagram também oferece opções de PPC e CPM e tem um CPC médio de 1,06 $.

• TikTok. O TikTok é uma plataforma social baseada em vídeo com mais de 834 milhões de utilizadores e uma popularidade crescente. O TikTok oferece opções de preço de CPM e PPC para os seus anúncios. O WordStream coloca o CPC médio do TikTok em 1 $ e o CPM em 6,06 $.

• X (Twitter). O X é uma plataforma de redes sociais baseada em texto que tinha cerca de 368 milhões de utilizadores no início de 2023. De acordo com o WordStream, o CPC médio é de 0,38 $. Os sites de redes sociais evoluem, no geral, rapidamente, mas o Twitter sofre alterações frequentes, incluindo uma recente mudança de nome para X (que os utilizadores demoram a adotar). O número de utilizadores ativos atuais, bem como as suas opções de publicidade e resultados, podem ser diferentes hoje do que há alguns meses.

A publicidade móvel inclui qualquer publicidade que chegue aos consumidores em dispositivos móveis. A publicidade na aplicação é um grande segmento da publicidade para dispositivos móveis e refere-se a anúncios executados especificamente em aplicações para dispositivos móveis. A maioria dos canais de marketing digital permite-lhe apresentar anúncios no telemóvel e no computador, o que significa que a publicidade no telemóvel e na aplicação se sobrepõe a várias outras categorias desta lista. As pequenas empresas devem conhecer alguns atributos exclusivos da publicidade para dispositivos móveis:

• A utilização do telemóvel é grande e com tendência crescente. De acordo com a data.ai, em 2021 as pessoas passaram, todos os dias, uma média de 4 horas e 48 minutos nos seus smartphones. E os utilizadores não estão apenas a gastar tempo no telemóvel, também gastam dinheiro. O mesmo relatório descobriu que os consumidores dos EUA gastaram 43 000 milhões de dólares nos seus telemóveis, um aumento de 30% em relação ao ano anterior.

• Pode trabalhar diretamente com aplicações ou utilizar uma rede de anúncios. Algumas aplicações, como o Uber Eats, oferecem diretamente às empresas publicidade na aplicação. Ao criar campanhas publicitárias, trabalha diretamente com o programador da aplicação ou com a empresa por detrás da mesma. Outra opção é utilizar uma rede de anúncios que permita a publicidade no telemóvel e na aplicação. Algumas redes de anúncios são especificamente focadas em dispositivos móveis. Outras, como o Google AdSense, fornecem opções para dispositivos móveis juntamente com outros tipos de anúncios.

• Pode escolher entre vários tipos de anúncios e modelos de preços. Os anúncios para dispositivos móveis podem assumir muitas formas, incluindo anúncios em banner, anúncios nativos, anúncios reproduzíveis e anúncios intersticiais (os anúncios em ecrã inteiro que geralmente aparecem em momentos de transição nas aplicações, como entre os níveis de um jogo). Existem também alguns modelos de pagamento diferentes. O CPC e o CPM são opções, assim como o custo por ação (CPA), em que paga quando um utilizador realiza uma ação específica, como uma compra ou um registo. Tal como acontece com outras formas de marketing digital, os custos variam consideravelmente com base nos detalhes do seu tipo de anúncio, posicionamento, segmentação, orçamento e localização. Para ter uma ideia, a Appodeal relata que o CPM médio para anúncios em ecrã inteiro nos EUA em dispositivos iOS anda à volta de 15 $, enquanto o valor para anúncios em banner é de 0,32 $. É importante notar que estas médias variam dependendo da região e do dispositivo (iOS ou Android).

• A segmentação geográfica é particularmente importante em dispositivos móveis. Para as pequenas empresas, um dos maiores benefícios da publicidade móvel é a segmentação geográfica. Além dos outros tipos de segmentação comuns na publicidade digital, também pode utilizar a segmentação de anúncios com base na localização exata dos utilizadores. Para isso é necessário configurar um raio de localização em redor do seu estabelecimento e garantir que os anúncios são exibidos às pessoas que frequentam esse mesmo raio.

O marketing de afiliado é uma forma de publicidade que envolve trabalhar com influencers, empresas ou publicações online que reencaminham tráfego ou clientes para si. A forma mais comum, e mais relevante para as pequenas empresas, é a que recorre a influencers online. A sua empresa pode identificar influencers relevantes com base no seu público e conteúdo e elaborar um acordo em troca de menções à sua marca ou produtos. Na maioria das vezes, o influencer recebe uma percentagem sobre cada venda resultante da promoção que efetuou.

Para as pequenas empresas, as principais questões a ter em conta sobre o marketing de afiliado são as seguintes:

• Os influencers inspiram confiança. De acordo com um inquérito da Oracle de 2022, 37% dos consumidores confiam mais nos influencers das redes sociais do que nas marcas. Se trabalhar com os influencers certos, pode beneficiar da confiança que eles conquistaram.

• Normalmente, paga apenas pelas vendas concluídas. O modelo de pagamento mais comum no marketing de afiliado é o pagamento por venda (PPS): é usada tecnologia de monitorização de links para identificar cada compra que um afiliado gera e é-lhe paga uma comissão por isso. Outras opções de pagamento incluem PPC e pagamento por lead (PPL).

• A relevância é fundamental. O marketing de afiliado funciona melhor quando encontra influencers relevantes para o seu negócio e público. As pequenas empresas não precisam de fazer parcerias com grandes estrelas de cinema (o que, de qualquer forma, custaria demasiado). Pode encontrar micro-influencers que se enquadram melhor. Os restaurantes podem procurar bloggers de gastronomia locais, enquanto os comerciantes podem encontrar "fashionistas" do Instagram nas proximidades que tenham um número moderado de seguidores, mas que lhe sejam leais.

• Está a associar a sua reputação à deles (para o bem ou para o mal). Um dos maiores benefícios do marketing de afiliados é também o seu maior risco. Quando um ou uma influencer é popular e tem a admiração dos seus seguidores, a relação dá um impulso à sua marca. Se provocarem alguma controvérsia, a sua marca pode estar associada à mesma. Tome cuidado ao selecionar influencers e considere com antecedência como irá lidar com quaisquer potenciais problemas de RP.

Publicidade nativa designa os anúncios concebidos para se adaptarem naturalmente ao site em que aparecem. Alguns tipos de publicidade nativa enquadram-se em categorias que já abordámos neste artigo, tal como os anúncios de pesquisa que se assemelham a resultados de pesquisa orgânica e os anúncios sociais que surgem nos feeds dos utilizadores como publicações promovidas.

Para além disso, as empresas podem usar redes de anúncios nativas, como a Taboola e a Outbrain, para colocar anúncios de conteúdo nativo em sites da Web. Estes surgem frequentemente como "conteúdo recomendado" ao lado ou por baixo de conteúdos multimédia. As principais questões que uma pequena empresa deve saber sobre este tipo de publicidade são as seguintes:

• Os anúncios nativos foram concebidos para se integrarem, mas são sempre identificados. A publicidade nativa visa superar a fadiga causada pelos anúncios, garantindo que estes se encaixam nos conteúdos em que os leitores confiam. Um estudo da Outbrain revela que 68% dos consumidores confiam em anúncios visualizados num contexto editorial. Para manter essa confiança (e cumprir os requisitos legais), os anúncios nativos têm de estar sempre identificados.

• A publicidade digital tende a concentrar-se no conteúdo e não nos produtos. Um anúncio que promova um produto não se integra de forma harmoniosa num ambiente multimédia focado no conteúdo. Os anúncios nativos funcionam melhor para empresas empenhadas no marketing de conteúdos. Pode utilizar anúncios nativos para promover o seu conteúdo, usando, por exemplo, publicações em blogues ou vídeos criados por si, e direcionar o tráfego para o seu site durante esse processo.

• As plataformas de anúncios nativos costumam usar compras programáticas. As plataformas de anúncios nativos oferecem a compra programática de anúncios, recorrendo a uma plataforma de software inteligente que automatiza a compra e venda desses mesmos anúncios. A tecnologia estabelece automaticamente a ligação entre as marcas que desejam colocar anúncios nativos e os editores interessados em exibi-los.

• Os anúncios nativos usam normalmente um modelo de preços PPC (pagamento por clique). Tal como acontece com outros canais de publicidade digital, os preços variam dependendo do setor e do tipo de anúncio. No entanto, a Outbrain indica um CPC médio de 0,83 $ para anúncios exibidos durante menos de 6 meses e de 0,52 $ para os que são exibidos por mais tempo. Para dar uma noção das médias do setor, para marcas que vendem bens de consumo embalados (CPG) e marcas de retalho, a média é de 0,77 $.

A publicidade em vídeo digital inclui os anúncios em vídeo que aparecem em sites populares de streaming de vídeo, como Hulu, Vimeo e YouTube. Os anúncios em vídeo podem ser reproduzidos antes, durante ou após o streaming de conteúdo. A publicidade em vídeo inclui anúncios que são vídeos em si, bem como anúncios de texto e banners que aparecem ao lado do conteúdo de vídeo.

A publicidade em vídeo online tem muita sobreposição com outros tipos de publicidade digital. Os anúncios em vídeo são uma opção comum com publicidade para dispositivos móveis, publicidade nas redes sociais e publicidade nativa, por exemplo. Isso significa que as suas opções de segmentação e até mesmo algumas das plataformas que utiliza para publicidade em vídeo podem ser as mesmas que encontra com outros canais de publicidade. As principais questões a ter em conta sobre a publicidade em vídeo são as seguintes:

• Os consumidores assistem a muitos vídeos online. A Statista relata que os consumidores assistiram a uma média de 19 horas de vídeo online por semana em 2022, e o YouTube relata mais de 70 mil milhões de visualizações diárias.

• As ferramentas para criação de vídeos tornaram-se mais acessíveis. Entre a tecnologia de vídeo para smartphones e as ferramentas de software de edição de vídeo acessíveis, a criação de vídeos é agora uma opção muito mais acessível do que antes. A pesquisa da Vidyard descobriu que 58% das pequenas empresas usam recursos internos para criar a maior parte ou todo o conteúdo de vídeo.

• A publicidade em vídeo oferece vários modelos de preços. A publicidade em vídeo geralmente usa um modelo de licitação para anúncios, com opções de preço que incluem custo por visualização (CPV), CPM, CPA e CPC. Embora os orçamentos e os preços variem consideravelmente, o Influencer Marketing Hub relata um CPV médio de 0,010 $ a 0,030 $.