Guía para principiantes: 8 tipos de publicidad digital

Los canales tradicionales que alguna vez fueron el pilar de la publicidad de las pequeñas empresas, como los anuncios en los periódicos, las vallas publicitarias y los anuncios de radio, requerían gastar dinero para llegar a una amplia audiencia. Tenías que esperar que algunas de las personas que vieron una valla publicitaria no solo cayeran en tu público objetivo, sino que también estuvieran lo suficientemente interesadas como para recordar más tarde lo que vieron. La publicidad digital cambió las reglas del juego y brindó a las pequeñas empresas opciones para que sus esfuerzos publicitarios valgan la pena de manera más directa.

La publicidad digital ofrece varios beneficios únicos que la hacen valiosa para las pequeñas empresas, por ejemplo:

• La publicidad digital puede ser segmentada. Puedes enfocar tus anuncios en las personas con más probabilidades de querer tu producto en función de factores demográficos, categorías de interés y/o comportamiento en línea. Eso significa que solo gastas dinero en publicar anuncios para las personas que son fundamentales para tus objetivos.

• Puedes llegar a los consumidores que tienen intenciones de compra. Algunos tipos de publicidad digital te permiten segmentar palabras clave y audiencias, para que aparezcas justo cuando alguien está buscando los productos o servicios que ofreces.

• Los anuncios aparecen donde los clientes hacen algunas de sus compras. Un anuncio en la carretera requiere que el conductor lo recuerde más tarde, pero un anuncio que aparece en la computadora o teléfono inteligente de alguien aparece en el mismo dispositivo que ya usa para gran parte de sus compras. El recorrido desde ver un anuncio hasta realizar una compra es mucho más fácil.

• Puedes pagar por clics en lugar de exposición. Cuando publicas un anuncio en un periódico, el costo es el mismo sin importar cuántas personas lo lean y ni siquiera puedes tomar medidas al respecto. Muchos canales de publicidad digital utilizan un modelo de pago por clic (PPC), con el que pagas solo si los usuarios muestran el interés suficiente como para hacer clic en el anuncio.

• Puedes medir los resultados. La publicidad digital produce datos analíticos muy útiles. Puedes monitorear las campañas publicitarias para conocer lo que genera clics y compras. Eso te da el poder de refinar tu estrategia de marketing con el tiempo para obtener mejores resultados.

La publicidad digital abarca muchos canales y tácticas diferentes. Para ayudarte a elegir los canales de publicidad en línea adecuados para tu negocio, a continuación incluimos lo que necesitas saber sobre los tipos más comunes de publicidad digital de pago.

El marketing en buscadores (SEM) es la publicidad que aparece en la página de resultados (SERP) de buscadores populares como Google y Bing. Cuando alguien realiza una búsqueda relevante, tus anuncios pueden aparecer por encima, junto o debajo de los resultados de búsqueda orgánicos.

Los principales puntos que una pequeña empresa debe conocer sobre SEM son:

• Los motores de búsqueda llegan a grandes audiencias. Para muchas personas, un motor de búsqueda es su primera parada al usar la web. Según Oberlo, Google recibe regularmente casi 90 mil millones de visitas globales al mes. Bing está rezagado con respecto a Google, pero registra más de 100 millones de usuarios activos diarios (alrededor de 3 mil millones al mes).

• Puedes orientar los anuncios en función de la intención de búsqueda. Además de la segmentación basada en la ubicación geográfica y los intereses de los usuarios, los anuncios SEM también pueden segmentar por palabras clave. Eso significa que tus anuncios aparecen para las personas que ya buscan lo que vendes.

• Pagas por el interés genuino de la gente. El modelo de precios típico para SEM es de pago por clic (PPC), con el que no tienes que pagar cada vez que una persona ve tu anuncio. Solo pagas cuando alguien muestra el suficiente interés como para hacer clic en él. En resumen, es más probable que tus gastos conduzcan a la acción.

• Los resultados dependen de tu presupuesto. Las plataformas de SEM usan un modelo de licitación para colocar anuncios. Si quieres que tus anuncios aparezcan en los términos de búsqueda más populares, tu presupuesto debe igualar (o superar) lo que invierten tus competidores. Según WordStream, el CPC (costo por clic) promedio en Google Ads es de $4.22. Pero el costo varía mucho según tu sector y palabras clave. Puedes encontrar un desglose de los promedios según el sector en sus datos, pero para darte una idea: en el sector de restaurantes o comida, es de $1.95, mientras que las mejoras para el hogar son de $6.55.

La publicidad display se refiere a muchos de los anuncios que ves en la web en tus blogs favoritos y sitios web de entretenimiento y noticias. Generalmente, los anuncios de display combinan texto con una imagen o video que vincula a tu sitio web. La red de anuncios display más grande y popular es Google AdSense, que impulsa los anuncios en más de 3 millones de sitios web. Pero no es la única oportunidad en la ciudad. También puedes publicar anuncios de display en Amazon, con Microsoft Advertising y a través de redes como Media.net y Adsterra. A continuación se presentan algunas de las ventajas.

• Las redes de display tienen un gran alcance. La mayoría de los sitios web que visitas que publican anuncios funcionan con una red de display, lo que significa que potencialmente puedes llegar a casi todas las personas que usan Internet con anuncios de display. Son especialmente útiles para las campañas de concientización de marca, ya que muestran la información a las personas en los sitios web donde ya pasan su tiempo.

• Puedes usar la segmentación contextual. Las redes de display ofrecen muchas de las mismas opciones de segmentación que ya vimos, como la ubicación e interés del usuario. Pero también puedes usar la segmentación contextual para asegurarte de que tus anuncios aparezcan junto con el contenido relacionado. Una tienda de mascotas local puede programar anuncios para que aparezcan en el contenido sobre adiestramiento de perros. Algunas redes de display también te permiten elegir sitios web específicos en los que quieres aparecer (o no).

• La publicidad display ofrece opciones de remarketing. Muchos consumidores no están listos para hacer una compra cuando visitan por primera vez tu sitio web, pero no quieres que se olviden de ti una vez que hagan clic. El remarketing te permite mostrar tus anuncios a personas que ya mostraron interés en tu negocio y, por lo tanto, es más probable que compren.

• Los anuncios de display tienen una tasa de clics (Clic Through Rate, CTR) relativamente baja. El promedio de la CTR en anuncios de display es solo alrededor del 0.1%. Eso es más bajo que la mayoría de los otros tipos de anuncios en esta lista, por lo que es más adecuado para las campañas de concientización de marca que para las más centradas en la conversión. El uso de funciones de segmentación para ofrecer anuncios más personalizados puede aumentar la CTR en un 2.3%, s, por lo que aplicar datos de usuario para que tus anuncios lleguen un público relevante puede marcar una gran diferencia.

• Los anuncios de display generalmente cuestan menos que los de búsqueda. Los anuncios de display usan un modelo de tarifas de Pago por clic (PPC) o de costo por 1000 impresiones (CPM). WordStream informa que el CPC promedio para los anuncios de display en Google es de $0.63, y DashThis establece el CPM promedio en $3.12. Pero al igual que con la búsqueda, tu costo variará según tu sector, presupuesto y parámetros de segmentación.

La publicidad en redes sociales te permite llegar a un gran público en sitios en los que tu público ya pasa mucho tiempo. Según Statista, 4.89 mil millones de personas usan las redes sociales en todo el mundo y las personas pasan un promedio de 2.5 horas al día en las plataformas de redes sociales.

Las redes sociales son un sector que cambia constantemente. Hoy en día, hay que considerar algunos actores principales para los pequeños negocios B2C (de negocio a consumidor). Esto es lo que debes saber sobre la publicidad en cada una de ellas:

• Facebook. Facebook tiene más de 2 mil millones de usuarios diarios. La plataforma ofrece opciones de segmentación sofisticadas basadas en los datos del usuario y ofrece algunos tipos de anuncios diferentes. Puedes elegir un modelo de pago de PPC o CPM. El costo promedio por clic en la plataforma es de alrededor de $0.66.

• Instagram. Instagram es una plataforma de redes sociales basada en imágenes propiedad de la misma compañía que Facebook (Meta). Puedes administrar las campañas de anuncios de ambos en el mismo lugar y las funciones de segmentación son similares. Instagram tiene 1.35 mil millones de usuarios y está creciendo. La publicidad de Instagram también ofrece opciones de PPC y CPM y tiene un CPC promedio de $1.06.

• TikTok. TikTok es una plataforma social basada en videos con más de 834 millones de usuarios que ha crecido en popularidad. TikTok ofrece opciones de tarifas de CPM y PPC para sus anuncios. WordStream establece el CPC promedio de TikTok en $1 y el CPM en $6.06.

• X (Twitter). X es una plataforma de redes sociales basada en texto que a principios de 2023 tenía alrededor de 368 millones de usuarios. Según WordStream, el CPC promedio es de $0.38. En general, las redes sociales se actualizan constantemente, pero Twitter está experimentando modificaciones frecuentes, incluido un cambio de nombre reciente a X (que los usuarios han tardado en adoptar). La cantidad de usuarios activos actuales, así como tus opciones y resultados en publicidad, pueden ser diferentes hoy a las de un par de meses atrás.

La publicidad móvil incluye todo aquello que llega a los dispositivos móviles de los consumidores. La publicidad en apps es un gran segmento de la publicidad móvil que se refiere a los anuncios que se ejecutan específicamente dentro de las apps móviles. La mayoría de los canales de marketing digital te permiten publicar anuncios en dispositivos móviles y de escritorio, así que la publicidad móvil y para apps trabajan en conjunto con varias otras categorías de esta lista. Las pequeñas empresas deberían conocer algunos de los atributos propios de la publicidad móvil:

• El uso de dispositivos móviles es grande y sigue creciendo. Según data.ai, en 2021, las personas pasaron un promedio de 4 horas y 48 minutos en sus teléfonos inteligentes todos los días. Y los usuarios no solo pasan tiempo en dispositivos móviles, también gastan dinero. El mismo informe reveló que los consumidores estadounidenses gastaron $43 mil millones desde sus teléfonos, un 30% más que el año anterior.

• Puedes colaborar con apps directamente o usar una red publicitaria. Algunas apps, como Uber Eats, ofrecen publicidad en la app directamente a las empresas. Puedes colaborar directamente con el desarrollador de la app o la empresa detrás de la app al crear campañas publicitarias. Otra opción es usar una red publicitaria que funcione para la publicidad en móviles y en la app. Algunas redes publicitarias se centran específicamente en dispositivos móviles. Otros, como Google AdSense, ofrecen opciones móviles junto con otro tipo de anuncios.

• Puedes elegir entre una variedad de tipos de anuncios y modelos de precios. Los anuncios para dispositivos móviles pueden tomar muchas formas, incluidos los anuncios de banner, los anuncios nativos, los anuncios jugables y los anuncios intersticiales (aquellos que abarcan toda la pantalla y suelen aparecer en las apps en los puntos de transición, como entre los niveles de un juego). También hay modelos de pago diferentes. Existen las opciones CPC y CPM, al igual que el costo por acción (CPA), donde pagas cuando un usuario realiza una acción específica, como comprar o registrarse. Al igual que con otras formas de marketing digital, los costos varían considerablemente según los detalles de tu tipo de anuncio, disposición, segmentación, presupuesto y ubicación. Para que te des una idea, Appodeal informa que el CPM promedio de los anuncios de pantalla completa en los EE. UU. en dispositivos iOS ronda los $15, mientras que el valor de los anuncios de banner es de $0.32. Es importante señalar que estos promedios varían según la región y el dispositivo (iOS o Android).

• La segmentación geográfica es especialmente valiosa en dispositivos móviles. Para las pequeñas empresas, uno de los mayores beneficios de la publicidad móvil es la segmentación geográfica. Además de los otros tipos de comunes en la publicidad digital, puedes usar la segmentación de anuncios en función de la ubicación precisa de un usuario. Eso incluye establecer un radio alrededor de la ubicación de tu tienda y asegurarte de que los anuncios aparezcan para las personas dentro de él.

El marketing de afiliación es una forma de publicidad que implica colaborar con influencers en línea, empresas o publicaciones que envían tráfico o clientes hacia ti. La forma más común y, la más relevante para las pequeñas empresas, es colaborar con influencers en línea. Tu negocio puede identificar influencers relevantes en función de tu público y contenido y, luego, llegar a un acuerdo a cambio de menciones de tu marca o productos. La mayoría de las veces, se paga un porcentaje al influencer por cada venta que resulte de su promoción.

Las cosas más importantes que deben saber los pequeños negocios sobre el marketing de afiliación son:

• Los influencers inspiran confianza. Según una encuesta de Oracle de 2022, el 37% de los consumidores confían más en los influencers de las redes sociales que en las marcas. Al contar con los influencers adecuados, puedes beneficiarte de la confianza que se han ganado.

• Por lo general, solo pagas las ventas completadas. El modelo de pago de marketing de afiliación más común es el pago por venta (pay per sale, PPS), en el que usas la tecnología de seguimiento de enlaces para identificar cada compra que inspira un afiliado y, luego, les pagas una comisión. Otras opciones de pago incluyen PPC y pago por cliente potencial (pay per lead, PPL).

• La relevancia es clave. El marketing de afiliación funciona mejor cuando encuentras influencers que son relevantes para tu negocio y público. Los pequeños negocios no necesitan asociarse con grandes estrellas de cine (lo que de todos modos costaría demasiado). Puedes encontrar microinfluencers que sean más adecuados. Los restaurantes pueden buscar bloggers de comida locales, mientras que los minoristas pueden encontrar amantes de la moda en Instagram cercanos con seguidores moderados pero leales.

• Vincular tu reputación con la de ellos (para bien o para mal). Una de las mayores ventajas del marketing de afiliación es también su mayor riesgo. Cuando un influencer es popular y querido por sus seguidores, esta relación le da un impulso a tu marca. Si se encuentran en controversia, tu marca podría estar asociada a ella. Ten cuidado al seleccionar influencers y considera de antemano cómo manejarás cualquier posible dificultad de relaciones públicas.

En la publicidad nativa los anuncios se diseñan para encajar de forma natural con el sitio web en el que aparecen. Algunos tipos de publicidad nativa entran en las categorías que ya tratamos en este artículo: tanto los anuncios de búsqueda que se asemejan a los resultados de búsqueda orgánicos como los anuncios para redes sociales que aparecen como publicaciones promocionadas en los feeds de los usuarios entran en esta categoría.

Además, las empresas pueden usar redes publicitarias nativas como Taboola y Outbrain para colocar anuncios de contenido nativo en sitios web por todo el internet. A menudo aparecen como “contenido recomendado” junto o debajo del contenido multimedia. Las principales cosas que una pequeña empresa debe saber sobre este tipo de publicidad son:

• Los anuncios nativos se diseñan para aparecer de manera orgánica, pero siempre se etiquetan. La publicidad nativa tiene como objetivo superar la fatiga publicitaria al garantizar que los anuncios encajen con el contenido en el que confían los lectores. La investigación de Outbrain muestra que el 68% de los consumidores confían en los anuncios vistos en un entorno editorial. Para mantener esa confianza (y cumplir con los requisitos legales), los anuncios nativos siempre deben estar etiquetados.

• Tienden a centrarse en el contenido, en lugar de en los productos. Un anuncio que promociona un producto no se integrará a la perfección en un entorno multimedia centrado en el contenido. Los anuncios nativos funcionan mejor para las empresas que invierten en marketing de contenidos. Puedes usar anuncios nativos para promocionar tu contenido, como publicaciones de blog o videos creados por ti, y dirigir el tráfico a tu sitio web en el proceso.

• A menudo, las plataformas publicitarias nativas usan la compra programática. Las plataformas publicitarias nativas ofrecen la compra programática de anuncios, que utiliza una plataforma de software inteligente para automatizar la compra y venta de ubicaciones para anuncios. Esta tecnología conecta automáticamente a las marcas que buscan colocar anuncios nativos con los editores interesados en publicarlos.

• Los anuncios nativos generalmente usan un modelo de precios de PPC. Al igual que con otros canales de publicidad digital, los precios varían según la industria y los tipos de anuncios, pero Outbrain registra un CPC promedio general de $0.83 en los anuncios que se publican por menos de 6 meses y $0.52 los que se publican por más tiempo. Para tener una idea de los promedios de la industria, considera que para las marcas que venden bienes de consumo envasados (CPG) y las marcas minoristas, el promedio es de $ 0.77.

La publicidad de video digital incluye los anuncios de video que aparecen en sitios web populares de transmisión de video como Hulu, Vimeo y YouTube. Los anuncios de video pueden reproducirse antes, durante o después de la transmisión de contenido. La publicidad en videos incluye anuncios que son videos en sí, así como anuncios de texto y banners que aparecen junto con el contenido del video.

La publicidad en videos en línea tiene mucha superposición con otros tipos de publicidad digital. Los anuncios de video son una opción común para la publicidad móvil, la publicidad en las redes sociales y la publicidad nativa, por ejemplo. Eso significa que tus opciones de segmentación, e incluso algunas de las plataformas que utilizas para la publicidad en videos, pueden ser las mismas que las que encuentras en otros canales publicitarios. Lo principal que debes saber sobre la publicidad en videos son:

• Los consumidores ven muchos videos en línea. Statista informa que los consumidores vieron un promedio de 19 horas de video en línea por semana en 2022 y YouTube registra más de 70 mil millones de visitas diarias.

• Las herramientas para la creación de videos se han vuelto más accesibles. Entre la tecnología de video para teléfonos inteligentes y las herramientas de software de edición de video, la creación de videos ahora es una opción mucho más accesible de lo que era antes. Una investigación de Vidyard reveló que el 58% de las pequeñas empresas utilizan recursos internos para crear la mayoría o todo el contenido de video.

• La publicidad en video ofrece varios modelos de precios. A menudo, la publicidad en videos utiliza un modelo de licitación para los anuncios, con opciones de precios que incluyen el costo por vista (CPV), CPM, CPA y CPC. Si bien los presupuestos y los precios varían considerablemente, Influencer Marketing Hub informa un CPV promedio de $0.010 a $0.030.