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White Castle y Coca-Cola: subimos el listón de los menús en línea con entrega a domicilio
A veces, la vida te brinda las cosas más grandes en formatos pequeños. Solo hay que fijarse en el ejemplo de White Castle: a lo largo de sus 102 años de historia, la cadena de restaurantes estadounidense ha ido creando momentos memorables tomando como lienzo un panecillo de hamburguesa Slider. Para saber cómo White Castle ha sido capaz de satisfacer tantas generaciones de golosos, conversamos con 3 personas que han desempeñado un gran papel al crear la estrategia de menú para aumentar los clientes que hacen pedidos en línea con entrega a domicilio:
- Steve Foreman, director de Servicios de Operaciones de White Castle
- Steve Zvonek, gerente sénior de Marca de White Castle
- Ashley Alexander, gerente sénior de Crecimiento de Clientes de Coca-Cola
Durante casi una década, este trío ha trabajado conjuntamente para impulsar la innovación en los menús y contribuir a que las ofertas de comida y bebida de White Castle destaquen en el ámbito digital. Sigue leyendo para conocer sus ideas.
Un enfoque equilibrado para el diseño de menús
El proceso para ampliar el menú en White Castle, tanto en sus establecimientos como en los canales en línea, se asemeja a una balanza, con la tradición en un extremo y la innovación en el otro.
White Castle es una empresa familiar con 4 generaciones a sus espaldas, por lo que la tradición juega un papel fundamental. La Original Slider, una hamburguesa cuadrada elaborada íntegramente con carne de vacuno, se ha ganado los corazones de los clientes gracias a su sabor, sencillez, eficiencia y valor. El menú sigue honrando estos pilares.
A día de hoy, White Castle sigue elaborando sus menús basándose en estos valores originales. "Buscamos ideas que encajen con nuestras operaciones", explica Foreman. "Nos falta mucho para ser un restaurante de servicio completo, por lo que no podemos preparar nuestras Sliders siguiendo los 9 pasos necesarios y aun así cumplir con las expectativas de calidad, rapidez y valor. Tenemos que ser refinados en todo lo que hacemos".
El énfasis en la tradición nunca ha ido en detrimento de la innovación. De hecho, White Castle fue uno de los primeros establecimientos en ofrecer alternativas a la carne de origen vegetal, como la hamburguesa Impossible™, en el formato Slider de la casa. Por su parte, el equipo siempre tiene en cuenta las opiniones de los consumidores, los demás miembros, las publicaciones comerciales, los investigadores, los proveedores y socios como Coca-Cola y Uber Eats para adaptarse a las preferencias a medida que van cambiando.
En pocas palabras, innovar en el menú es un proceso creativo para White Castle, y siempre lo hace de una forma que respeta la esencia de la marca.
"Una idea buena para el menú puede surgir de cualquier parte. Lo importante es escuchar todas las propuestas y no cerrarse puertas. A partir de ahí, aplicamos filtros para ver si la idea se ajusta a nuestra marca, cumple con las exigencias de nuestros clientes y encaja en nuestro marco de operaciones y precios".
Steve Zvonek, gerente sénior de Marca de White Castle
Deleita a tus clientes en línea
El proceso para crear el menú de White Castle para los pedidos en línea se debe asemejar a una balanza.
Por un lado, es importante que la experiencia en el restaurante y en línea sea lo más consistente posible. Por otro lado, los clientes que piden comida a domicilio tienen motivaciones ligeramente distintas a las de los clientes que acuden al restaurante. Quizás buscan comodidad, darse un capricho, pedir comida para un grupo más grande o probar un establecimiento por primera vez. Los menús en línea tienen que reflejar todas las realidades.
Afortunadamente, un formato digital se presta bien a la flexibilidad. "No tienes tantas limitaciones como en los menús de los autoservicios", afirma Zvonek. "Hay más oportunidades de crear categorías y personalizaciones basadas en distintas ocasiones de compra".
Esta flexibilidad ha ayudado a White Castle a crear una experiencia en línea que satisface a sus clientes independientemente del canal de compra que elijan. Te mostramos 2 formas de conseguirlo:
Personalización a través de campos de comentarios. La forma de preparar una Original Slider puede variar en función del mercado. Por ejemplo, en Nueva York y en Nueva Jersey, White Castle añade kétchup automáticamente. Con los campos de comentarios, los clientes pueden personalizar sus comidas tal y como lo harían en el restaurante.
Educación a través de las categorías de comidas. Es probable que un cliente que descubra White Castle a través de una app de entregas no tenga claro el tamaño de una Slider. Al crear categorías con plantillas sugeridas para grupos de distintos tamaños, los clientes tendrán más información y podrán hacer sus pedidos más rápidamente.
"Debemos asegurarnos de optimizar el menú de manera que resulte atractivo para los clientes que hacen pedidos a domicilio. Estos clientes valoran la comodidad, por lo que nos centramos en ofrecerles una mejor experiencia, así como las mismas posibilidades que tendrían si hicieran el pedido en uno de nuestros locales".
Steve Foreman, director de Servicios de Operaciones de White Castle
Mejora los resultados con las bebidas
La comida suele ser lo más importante en los pedidos a domicilio, pero no hay que descuidar las bebidas. No solo son una de las formas principales de aumentar el importe de los pedidos, sino que también contribuyen a crear una experiencia uniforme a nivel de negocio.
Crear un menú de bebidas interesante para las entregas a domicilio no fue tarea fácil para White Castle. Cada establecimiento dispone de un Coca-Cola Freestyle, un dispensador de bebidas de autoservicio que ofrece a los clientes más de 100 opciones distintas, muchas de ellas solo disponibles en el propio dispensador Freestyle. Para reflejar esta magnitud en línea, Ashley trabajó codo con codo con White Castle y Uber Eats para agrupar la selección en el menú que se ofrece en la app de entregas. De esta forma, los clientes no tienen que perder tanto tiempo haciendo el pedido y es más probable que acompañen su comida con una bebida refrescante.
A día de hoy, Ashley sigue asesorando al equipo de White Castle con la ayuda de unas pautas para organizar y vender estos complementos, una idea que surgió en 2019, un año después de que Coca-Cola y Uber Eats se aliaran estratégicamente para ayudar a sus socios comunes a maximizar su potencial de ganancias con la venta de bebidas en línea. Tanto si el local dispone de un dispensador Freestyle como si ofrece refrescos embotellados en la nevera, estas pautas ayudan a empresas de cualquier tamaño a generar valor y satisfacer la demanda de los consumidores. Así es como funciona en la práctica:
Variedad
Muestra la variedad de tus bebidas, incluidas las botellas. Incluye descripciones e imágenes atractivas en vasos para que a tus clientes se les haga la boca agua.
Combos
Ofrece comodidad en un solo clic. Tener que elegir los artículos uno por uno puede resultar molesto.
Vende complementos
Recuerda a los clientes que añadan su bebida favorita a la comida. Imita lo que haría el personal de un restaurante.
"En los menús de entrega a domicilio disponibles en línea, todo se reduce a la variedad. Queremos ofrecer a los clientes algo que solo puedan obtener con Coca-Cola Freestyle y en ningún otro lugar. Si no dispones de un surtidor de Freestyle, también puedes recurrir a las bebidas embotelladas para completar el surtido".
Ashley Alexander, gerente sénior de Crecimiento de Clientes de Coca-Cola
Mejora los menús con información basada en datos
La estrategia de menús en línea de White Castle se basa en una gran atención a los datos y el análisis. Con la información de Coca-Cola y Uber Eats, el equipo de White Castle puede aprovechar los comentarios de los clientes y los datos de ventas para implementar ajustes estratégicos. "Si observamos nuestra cesta en línea, podemos ver algunas tendencias, quizá por regiones o por franjas horarias, que no vemos de otra manera", señala Ashley. "Es importante fijarse en estas diferencias, ya que puede que no se aprecien tan claramente en el establecimiento físico".
El valor de esta información se extiende mucho más allá de las entregas. El equipo de White Castle presentó recientemente varios combos nuevos en los menús de los restaurantes que se basaban en los productos más vendidos en línea. Ambas partes del negocio salen ganando: el éxito de una alimenta directamente el de la otra.
5 ingredientes para una experiencia en línea optimizada
El equipo de White Castle y el de Coca-Cola recomiendan las siguientes estrategias a los propietarios que quieran prosperar con sus menús en línea:
1. Ofrece una experiencia uniforme
Independientemente de dónde hagan su pedido, haz todo lo posible para ofrecer una experiencia uniforme a tus clientes.
2. Actúa con empatía
Ponte en el lugar de tus clientes. Las decisiones deben venir del comedor, no de la cocina.
3. Informa a tus clientes
Tus menús deben facilitar la vida a los clientes, no complicársela. Diséñalos de forma que se entiendan fácilmente y que destaquen los productos más apetecibles.
4. Haz pruebas y saca conclusiones
Aprovecha los menús con entrega a domicilio para probar y aprender. Considéralos como laboratorios para tu establecimiento físico.
5. Saca el máximo partido a las bebidas
No puedes vender lo que no anuncias. Crea tu menú de bebidas con la ayuda de unas pautas para organizar la variedad y los combos, así como vender complementos. Se verá reflejado en tus resultados y en los comentarios de tus clientes.
Por último, aprovecha todas las opciones que te sean de utilidad. Inspírate en cómo han optimizado sus menús White Castle y contacta con los socios de tu red para que te orienten. Hay herramientas disponibles para ayudarte a crear la versión más exitosa de tu menú en línea, desde la plataforma de optimización de menús de Coca-Cola hasta la Academia para establecimientos de Uber Eats.
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